Marktanalyse des Heiratsreisemarkts

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Differenzierung
1.1 Definition Heiratsreise

2 Marktabgrenzung

3 Marktstruktur
3.1 Marktteilnehmer
3.2 Vertriebsorganisation
3.3 Angebot und Preise
3.4 Marktpotential

4 Entwicklung und Trends

5 Marktpositionierung

6 Fazit

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis und weiterführende Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Differenzierung

Abbildung 2 Definition

Abbildung 3 Gesamtmarkt und Relevanter Markt

Abbildung 4 Durchschnittliches Heiratsalter (Statistisches Bundesamt)

Abbildung 5 Reiseveranstalter

Abbildung 6 Spezialreiseveranstalter

Abbildung 7 Vertriebsorganisation

Abbildung 8 Standard-Pakete

Abbildung 9 Preisbeispiel DERTOUR

Abbildung 10 Preisbeispiel Honeymoon Highlights

Abbildung 11 Eheschließungen in Deutschland 1942-2006

Abbildung 12 Risiken

Abbildung 13 Chancen

Abbildung 14 Marktlebenszyklus

Abbildung 15 Entwicklung der Heiratsreise

Abbildung 16 Topdestinationen

Abbildung 17 Marktpositionierung

Abbildung 18 USP

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Die Tourismusbranche wächst. Dies wird auch durch das aktuelle Tourismusbarometer der Welttourismusorganisation der Vereinten Nationen (UNWTO) vom Januar 2008 bestätigt. Im Jahr 2007 stieg die Zahl der internationalen Ankünfte um 6 % auf 898 Millionen an. Damit wurde im vierten Jahr in Folge die Vorhersage der „Tourism 2020 Vision“ über ein jährliches Wachstum von 4,1 % übertroffen. Trotz einiger Risiken für die Weltwirtschaft wie ökonomische Unbeständigkeit in einigen Ländern sowie die hohen Energiepreise ist auch die Vorhersage für das Jahr 2008 optimistisch. (Vgl. UNWTO World Tourism Barometer, 2008)

Mit der steigenden Nachfrage verändert sich auch das Angebot. Viele neue Anbieter drängen auf den Markt, der weiteres Wachstum verspricht. Um dann im Markt langfristig bestehen zu können, müssen die Anbieter versuchen, ihr Marktpotential zu erweitern. So wurde in den letzten Jahren das Angebot der Reiseveranstalter ständig um neue Produkte erweitert mit dem Ziel, hiermit auch neue Kunden ansprechen zu können.

Mittlerweile hat jeder große Reiseveranstalter die „Hochzeitsreise“ in seinem Portfolio aufgenommen, sei es durch angebotene Flitterwochen, Rabatte für frisch getraute Brautpaare bzw. Silberhochzeitspaare o.ä. Aber ist das Potential immer noch ausreichend, um in diesen Teilmarkt einzutreten? Diese Frage soll im Rahmen einer Marktanalyse beantwortet werden, in dem die bestehenden Marktteilnehmer untersucht sowie die Markteintrittschancen und -risiken erläutert werden.

Im Rahmen dieser Fallstudie wäre es zu umfassend gewesen, sich mit allen möglichen Formen der Hochzeitsreise auseinanderzusetzen. Es würden bereits bei der Ermittlung der Marktteilnehmer große Schwierigkeiten auftreten, da die Anzahl der betreffenden Reiseveranstalter in Deutschland schlicht zu umfangreich ist. Zudem bucht ein Großteil der Paare einfach eine normale (Pauschal-) Reise für seine Flitterwochen. Diese „anonymen“ Hochzeitsreisen sind daher keinesfalls genau zu bestimmen.

Um dieses weite Gebiet einzugrenzen, werden wir uns im Folgenden ausschließlich auf das Heiraten im Ausland beschränken. Wir haben uns für diesen Bereich entschieden, da das Heiraten im Ausland im Gegensatz zu den anderen Arten, immer mehr im Trend liegt. Während die Flitterwochen bereits zur Tradition gehören und die so genannten Jubiläumsreisen sich in ihrer Ausführung auch nicht von einer üblichen Urlaubsreise unterschieden, hat das Heiraten im Ausland die damit verbundene Reise und der dazugehörige Markt viele Besonderheiten, die im Folgenden näher erläutert werden.

1 Differenzierung

Im allgemeinen Sprachgebrauch werden dem Begriff „Hochzeitsreise“ die unterschiedlichsten Bedeutungen zugewiesen. Die Mehrheit versteht unter „Hochzeitsreisen“ die klassischen „Flitterwochen“; abgeleitet von mittelhochdeutsch: vlittern = „flüstern“, „liebkosen“, also die erste Zeit der Ehe (Meyers Lexikon online). Damit ist in Deutschland der traditionelle Urlaub nach der Trauung und der Hochzeitsfeier gemeint. Es kann darunter auch eine Reise anlässlich eines Jubiläums verstanden werden. In Deutschland werden viele Jahrestage der Hochzeit und die Dauer der Ehe mit verschiedenen Bezeichnungen belegt. Am beliebtesten für eine Reise sind hier der 10. (Hölzerne Hochzeit), 25. (Silberhochzeit) und 50. (Goldene Hochzeit) Hochzeitstag. Andererseits kann unter dem Ausdruck „Hochzeitsreise“ aber auch das Heiraten im Urlaub, sowohl im In- als auch Ausland, aufgefasst werden (s. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Differenzierung

Der hauptsächliche Grund für die Mehrdeutigkeit des Wortes „Hochzeitsreise“ ist wohl, dass für diesen Begriff keine eindeutige Definition besteht. Es werden lediglich die Begriffe „Hochzeit“ und „Reise“ einzeln definiert.

Definition „Hochzeit“: „Hochzeit [mittelhochdeutsch: »Festzeit«] ist das Fest der Eheschließung (grüne Hochzeit = Trauung“ (Meyers Lexikon online).

Oder: „Zeremonie der Eheschließung, die öffentlich und vor Zeugen den Übergang zu bzw. den Beginn einer ehelichen Beziehung anzeigt“ (Lukas, Helmut 1993-1997), Definition „Reise“: „Der Begriff Reise (v. althochdeutsch: risan aufstehen, sich erheben) bedeutet im Sinne der Verkehrswirtschaft eine Verkehrsdienstleistung in Form der Ortsveränderung einer oder mehrerer Personen mit öffentlich oder nicht öffentlich zugänglichen Verkehrsmitteln (...), im fremdenverkehrswirtschaftlichen Sinne die Bezeichnung für den Fremdenverkehrsvorgang als Summe der Phasen „Ortsveränderung“ (Fahrt) und Aufenthalt (Ammoser 2006, S. 16 f). Nach diesen Definitionen beschreibt die Hochzeitsreise somit eine Reise in Verbindung mit irgendeiner Art von Hochzeit.

1.1 Definition Heiratsreise

Um die umständliche Formulierung „Heiraten im Urlaub“ zu vereinfachen, haben wir den Neologismus „Heiratsreise“ eingeführt. Dieser bisher nicht existierende Begriff ermöglicht auch die Vermeidung von Unklarheiten über die Bedeutung.

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Abbildung 2 Definition

Unsere Definition (s. Abb. 2) inkludiert auch die Heiratsreise innerhalb unseres Quellmarktes Deutschland. Jedoch konzentrieren wir uns in unserer Analyse auf die Heiratsreise im Ausland.

2 Marktabgrenzung

Zunächst haben wir den Gesamtmarkt nach sachlichen, räumlichen und zeitlichen Kriterien eingegrenzt (s. Abb. 3), wobei sich der Ausdruck „Markt“ immer auf die Kunden bezieht.

1. Die sachliche Abgrenzung: Unser Markt ist der Heiratsreisemarkt, also das Produkt „Heiratsreisen“. Dieser schließt alle Heiratswilligen im Alter von mindestens 18 Jahren ein.
2. Die räumliche Abgrenzung: Unser Quellmarkt ist Deutschland.
3. Die zeitliche Abgrenzung: Da das Heiraten im Ausland überall auf der Welt möglich ist und auch fast überall angeboten wird, ist das Produkt zeitlich nicht einzuschränken. Es ist saisonunabhängig.

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Abbildung 3 Gesamtmarkt und Relevanter Markt

Weiter wird dieser Markt in den relevanten Markt eingegrenzt. Das ist der Teil des Marktes, auf den die Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen abstimmen und auf den sie ihre Strategien ausrichten. Das Ziel ist es, eine Zielgruppe zu bedienen, die nach außen hin heterogen ist, sich also von anderen abgrenzt, und nach innen hin homogen ist, d.h. gleiche Bedürfnisse aufweist.

An dieser Stelle haben wir uns vorab beim Statistischen Bundesamt über die aktuellen Zahlen des durchschnittlichen Heiratsalters in Deutschland erkundigt, welches im Jahr 2006 bei den Frauen bei 29,6 Jahren und bei den Männern bei 32,6 Jahren lag (s. Abb. 4). Diese Zahlen geben uns die Möglichkeit, die angesprochene Zielgruppe zusätzlich in die etwa 25- bis 40-Jährigen einzuschränken.

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Abbildung 4 Durchschnittliches Heiratsalter (Statistisches Bundesamt)

Des Weiteren gehören die potentiellen Käufer der Heiratsreise mindestens zur „oberen Mittelklasse“, da für eine derartige Reise ein verhältnismäßig hohes Budget erforderlich ist (siehe 7.: „Angebot und Preise“). Die Zielgruppe der Heiratsreise kann auch mit bestimmten Charakterzügen beschrieben werden. Auf der einen Seite können die Kunden als statusorientiert beschrieben werden. Sie wollen ihren Hochzeitstag, wie vermutlich alle Paare, zu etwas ganz besonderem machen, nur reicht ihnen in diesem Zusammenhang nicht die „übliche“ Feier. Sie wollen fernab des Alltags, an außergewöhnlichen Orten und möglichst luxuriös die Ehe schließen, um später allen davon erzählen zu können und so auch ihr Image zu verbessern. Auf der anderen Seite sind die Kunden modern und abenteuerlustig. Das lässt sich damit erklären, dass sich die Heiratsreise noch in der Wachstumsphase befindet. Zwar ist die Anzahl der Paare, die sich zu einer Trauung im Ausland entschließen stetig wachsend, doch sind es immer noch relativ wenige, die letztendlich so mutig sind und diesen Weg wählen. Schließlich muss viel organisiert und entschieden werden, damit die Reise perfekt abläuft. Man spricht deshalb auch von „High- Involvement-Kunden“. Involvement ist die „so genannte „Ich-Beteiligung“ einer Person und bezeichnet das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einer Sache oder Aktivität, z.B. einem Kauf, zuwendet. Je nachdem, wie involviert ein Käufer ist, sucht er aktiv Informationen zum geplanten Kauf und beschäftigt sich mehr oder weniger intensiv mit der Informationsverarbeitung“ (Rumler, 2002). Die Heiratsreise ist sehr wichtig für den Kunden, sowohl persönlich als auch finanziell. Das bedeutet, dass es schwerwiegende Auswirkungen auf die Reisenden hat, wenn etwas misslingt. Aus diesem Grund benötigen die Kunden für die Kaufentscheidung eine längere Bedenkzeit, indem sie alle Produkteigenschaften genau abwägen und viele Informationsquellen zu Rate ziehen, u.a. Freunde und Bekannte, Diskussionsforen im Internet, Zeitschriften etc. Letztendlich sind sie aber auch bereit, mehr auszugeben und zum Beispiel statt eines 4-Sterne-Hotels eher ein 5-Sterne-Hotel zu buchen, weil ihnen die getroffene Entscheidung etwas wert ist.

3 Marktstruktur

In den folgenden Abschnitten wird die Marktstruktur unter den Gesichtspunkten Marktteilnehmer, Vertriebsorganisation, Angebot und Preise und Marktpotential näher erläutert.

3.1 Marktteilnehmer

Die Marktteilnehmer des Heiratsreisemarktes müssen in 2 Gruppen eingeteilt werden:

1. Reiseveranstalter, die unter anderem Heiratsreisen anbieten und
2. Spezialreiseveranstalter.

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Abbildung 5 Reiseveranstalter

Nach ausführlicher Recherche haben wir 11 Reisveranstalter näher untersucht, die neben anderen Reisearten auch die Heiratsreise anbieten (s. Abb. 5). Zu den größeren gehören DERTOUR, TUI, Thomas Cook und FTI. DERTOUR bietet als einziger dieser Reiseveranstalter einen Spezialreisekatalog für Hochzeitsreisen an, die Destinationen sind Indischer Ozean und die Karibik. TUI hat z.B. eine Strandhochzeit in Miami Beach 2008 im Angebot und diversifiziert sein Portfolio weiter aus durch „Romantikarrangements“ inklusive Übernachtung in einem Schloss und Candlelightdinner sowie durch eine „symbolische Hochzeit“ ohne offizielle Trauung (Hüner, 2008). Bei Thomas Cook sind Heiratsreisen u.a. an den Gardasee 2008 im Programm. Neu im Programm 2008 bei FTI ist eine Hochzeit in Südafrika, wahlweise am Strand oder in einem Wildreservat. Die kleineren Reiseveranstalter sind Amici d’Italia, Askerus Travel, Avantgarde Travel, Itravel, Pacific-Travel-House, Sobek Tours und Travelantis. Alle Reiseveranstalter haben die Heiratsreise in ihr Portfolio aufgenommen, jedoch macht der Umsatz in dieser Sparte teilweise weniger als ein Prozent aus. Ausnahme ist hier Amici d’Italia; der Veranstalter hat als Italienspezialist begonnen, die Heiratsreisen machen mittlerweile jedoch ca. 80 % des Umsatzes aus.

Zudem gibt es zwei Spezialreiseveranstalter für Heiratsreisen in Deutschland: Honeymoon Highlights und active way (s. Abb. 6).

Honeymoon Highlights ist eine GmbH mit Sitz in Fluterschen im Westerwald. Der Spezialreiseveranstalter wurde 1997 von den beiden Gesellschaftern Bernd Enders und Martin Idelberger gegründet. Seitdem hat sich der Veranstalter auf die Organisation von Trauungen im In- und Ausland spezialisiert und bisher ca. 3.000 Paare verheiratet. Honeymoon Highlights wirbt auf seiner Homepage mit einem langjährig erfahrenen Team, bestehend aus Touristikern, die zum größten Teil auch mit den Reisezielen persönlich vertraut sind. Der Veranstalter bietet Hochzeitsarrangements in Europa, Nord- und Mittelamerika, Afrika und Indischer Ozean sowie in der Karibik an. Seine Partner sind „milano24ore.de“, eine Online-Redaktion für Tourismus-Promotion, „FS Racing Team“, ein Motorradclub aus Morsbach, und „web-tourismus.de“, einem Unternehmensberater, der zu „Ulysses Management“ gehört. Abgrenzen möchte sich Honeymoon Highlights hauptsächlich durch individuelle Beratung und seine Internationalität: „Wir bieten Ihnen die Möglichkeit, an den verschiedensten Orten weltweit, Ihren individuellen Hochzeitstraum zu verwirklichen“ (Honeymoon Highlights).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Spezialreiseveranstalter

„Active way - hochzeit auf reisen“ wurde 2001 von Diplombetriebswirt Alexander Wacker (e.K.) in Wertach im Allgäu gegründet. Wacker leitet das Unternehmen zusammen mit seiner Frau. Das Paar hat selbst mehrere Jahre für verschiedene Reiseveranstalter in Südafrika gearbeitet und auch dort geheiratet. Im Jahr 2003 spezialisierte sich der Veranstalter auf Auslandshochzeiten in fast allen Kontinenten. Seitdem hat active way „300 Trauungen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz“ (Wacker, active way) im Ausland organisiert. Auch dieser Veranstalter bietet Reiseziele auf der ganzen Welt an. Auf Anfrage wurde uns mitgeteilt, dass die Hochzeitsarrangements im Durchschnitt für 3 Tage und Nächte gebucht werden. Der Veranstalter sucht insbesondere durch umfangreichen Service überzeugen. Sie wollen mittels starker Kundennähe ein persönliches Verhältnis zu den Kunden aufbauen und „mehr als Hochzeitsreisen“ bieten. Preislich präsentiert active way eine große Bandbreite ohne Festlegung auf der Produktseite. Im Gegensatz zu Honeymoon Highlights bietet active way die Möglichkeit, rechtsgültige Trauungen als einzelnen Baustein in jede Reise einzubauen, auch wenn die anderen touristischen Leistungen nicht über active way gebucht werden. Sie organisieren also auch solchen Kunden die Hochzeit, die bereits fertige Reisen gebucht haben. Darüber hinaus werden durch active way ab März 2008 auch rechtsgültige Trauungen in Kooperation mit AIDA Cruises angeboten. Die Hochzeitsarrangements werden bei AIDA im Rahmen einer Kreuzfahrt buchbar sein. Hierdurch trifft der Spezialreiseveranstalter eine weitere Maßnahme, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. (Vgl. Wacker, active way)

3.2 Vertriebsorganisation

Die Vertriebsorganisation der beiden Reiseveranstalterarten gestaltet sich unterschiedlich (s. Abb. 7). Die Reiseveranstalter, die unter anderem Heiratsreisen anbieten, vertreiben direkt über die bekannten Vertriebswege Telefon, Fax, den Postweg, ihre Homepages oder über ihre eigenen Reisebüros. Indirekt verkaufen sie ihr Angebot über fremde Reisemittler (Reisebüros).

Die Spezialreiseveranstalter vertreiben direkt, ebenso wie die anderen Reiseveranstalter, über Telefon, Fax, den Postweg oder ihre eigene Homepage. Indirekt vertreiben sie über andere Reiseveranstalter (Partner-Reiseveranstalter), Reisebüros und auch über Internetkooperationen. Active way zum Beispiel kooperiert mit dem Online-Shop „www.weddix.de“, der umfassende Informationen und Services zum Thema Hochzeit bietet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Vertriebsorganisation

Die Spezialreiseveranstalter haben keine eigenen Reisebüros. Das macht die Erreichbarkeit dieser Veranstalter sehr schwer. Die Kunden nehmen zwar größtenteils über das Internet oder das Telefon Kontakt zu den Veranstaltern auf, lassen sich aber bevorzugt persönlich beraten und buchen ungern auf „virtuellem“ Weg, weil es ein High-Involvement-Produkt ist. Das Angebot ist letztendlich zu komplex und es müssen zu viele wichtige Fragen beantwortet werden. Die fehlende Verbindung zwischen Kunde und Reiseveranstalter stellt somit ein sehr großes Hindernis für beide Gruppen dar.

Die Marktpräsenz der Spezialreiseveranstalter hingegen ist sehr hoch. Bei einer Internetsuchmaschinenabfrage mit den Suchbegriffen „Hochzeit im Ausland“ o.ä. sind „Honeymoon Highlights“ und „active way - hochzeit auf reisen“ unter den Top Ten.

3.3 Angebot und Preise

Bei einer Heiratsreise ist das Wertsystem umfangreicher im Vergleich zu anderen Reisen, z.B. der klassischen Pauschalreise. Zu der vorgelagerten Wertschöpfungskette gehört auch zwingend die Organisation der Formalitäten in Deutschland sowie in der Destination die Durchführung der Eheschließung.

Mit der Organisation der Formalitäten ist ein großer bürokratischer Aufwand verbunden, denn es muss sichergestellt werden, dass die Heirat später auch in Deutschland rechtskräftig ist. So gehört zu den Heiratsunterlagen u.a. das Ehefähigkeitszeugnis, eine „Bescheinigung des deutschen Standesamts zur Eheschließung im Ausland, in dem beide Verlobte genannt sind Es bescheinigt die Tatsache, dass nach deutschem Recht der beabsichtigten Eheschließung keine bekannten Ehehindernisse entgegenstehen“ (Standesamt I, Berlin). Weiter sind viele Dokumente der Brautleute erforderlich: neben den Reisepässen - auch der Trauzeugen - sind in vielen Ländern auch ein Auszug aus dem Geburtseintrag sowie ggf. eine Heiratsurkunde der ersten Ehe, Sterbeurkunde, ein Witwennachweis, eine Urkunde bei Namensänderung, Adoptionsurkunde, Scheidungsurkunde oder ein Ehevertrag obligatorisch. Besonders die Apostille, die die Echtheit der Heiratsurkunde bestätigt, ist ein wichtiger Bestandteil, da es nicht selbstverständlich ist, dass die Heirat später auch in Deutschland anerkannt ist. Auf den Malediven geschlossene Ehen sind zum Beispiel in Deutschland nicht rechtskräftig, was dem Sinn der Heiratsreise nicht gerecht wird.

Der Umgang mit den Formalitäten gehört zum Service der Reiseveranstalter, denn er hilft den Kunden, die Reise zu genießen und nimmt ihnen Behördengänge o.ä. ab. Die Servicepolitik ist besonders wichtig, da sich ein Reiseveranstalter hierüber letztendlich auch von seinen Konkurrenten abgrenzen kann. Die meisten Reiseveranstalter helfen dem Brautpaar insofern, als sie ihnen mitteilen, welche Unterlagen benötigt werden und dann den Rest der Formalitäten erledigen. Als weiteren Service bieten sie an, die blanko Anmelde- und Hochzeitsformulare direkt per Email oder Post zu den Kunden zu schicken; der Kunde muss sie dann nur noch ausfüllen und zurück schicken.

Die großen Reiseveranstalter wie DERTOUR, TUI, Thomas Cook und FTI bieten „Hochzeitspakete“ an, die je nach Leistungsumfang im Preis variieren und zu dem der Flug, die Unterkunft und die Verpflegung hinzu gebucht werden. Das Motiv „Sonne, Strand und Meer“ taucht dabei bei allen Reiseveranstaltern auf. DERTOUR bietet im Indischen Ozean Mauritius, die Seychellen und die Malediven an, sowie in der Karibik Antigua, die Bahamas, Barbados, Jamaika und St. Lucia (DERTOUR-Katalog 2008).

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