Rechtsfragen der Werbung für Gemeinnützige Unternehmen

Gliederung

1 Einleitung

2 Gemeinnützigkeit
2.1 Entstehung der Gemeinnützigkeit
2.2 Kriterien für den Gemeinnützigkeitsstatus
2.3 Vor- und Nachteile der Gemeinnützigkeit

3 Werberecht
3.1 Wettbewerbsrecht
3.2 Gesetze gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG
3.3 Irreführende Werbungen
3.4 Gefühlsbetonte Werbung im neuen Wettbewerbsrecht

4 Cause Related Marketing
4.1 Studie: Cause Related Marketing – Der Status Quo in Deutschland
4.2 Ergebnisse der Studie
4.3 Schlussfolgerungen

5 Abschließende Gedanken

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Es gibt drei Arten von Werbung.

Laute, lautere und unlautere.“

Werner Mitsch

Werbung ist ein Aspekt, der in unserem Leben einen immer breiteren Einfluss nimmt. Es gibt kaum einen Lebensbereich, indem man nicht täglich mit Werbung im weitesten Sinne konfrontiert wird. Auch in der Arbeit von gemeinnützigen Organisationen wird Werbung für die eigenen Zwecke zunehmend wichtiger.

In meiner Arbeit „Rechtsfragen der Werbung für gemeinnützige Unternehmen“ möchte ich mich mit der Frage beschäftigen, ob es für gemeinnützige Unternehmen tatsächlich nötig, angebracht und sinnvoll ist, Werbung als Mittel zur Erreichung ihrer Ziele zu nutzen. Solange es gemeinnützige Organisationen gibt, waren die staatlichen Unterstützung und die Spendenbereitschaft der Bevölkerung ausreichend, um diese zu finanzieren. In den letzten Jahren hat es sich aber gezeigt, dass der Bereich der gemeinnützigen Organisationen sich Werbung und Zusammenarbeit mit kommerziellen Unternehmen immer mehr zu Eigen macht.

In dieser Arbeit werde ich zunächst auf die allgemeinen Bedingungen, sowie auf die Vor- und Nachteile von Gemeinnützigkeit als Status für Unternehmen eingehen. Weiterhin werde ich die Besonderheiten im Werbe- und Wettbewerbsrecht erläutern, die im Zusammenhang von Werbung und Gemeinnützigkeit bedeutsam sind. Eine besondere Bedeutung wird dabei der Tatbestand der Irreführenden Werbung im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb einnehmen, da sich hieraus für gemeinnützige Unternehmen die meisten rechtlichen Schwierigkeiten ergeben könnten.

Im letzten Kapitel der Arbeit werde ich eine Marketing Strategie erläutern, die sich in den vergangenen zwei Jahren maßgeblich in der Kooperation von kommerziellen Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen etabliert hat. Das Cause Related Marketing ist inzwischen weithin öffentlich bekannt durch Kampagnen wie „Mit jeder Kiste Krombacher, die Sie kaufen, schützen Sie einen Quadratmeter afrikanischen Regenwalds“ oder die Trinkwasserinitiative von Volvic. Kaum bekannt sind allerdings die rechtlichen Hintergründe und die sich daraus ergebenden Problemfelder, mit denen sich sowohl die kommerziellen Unternehmen, vor alles aber die gemeinnützigen Organisationen auseinandersetzen müssen, um mögliche Rechtsfolgen zu vermeiden. Diese rechtlichen Hintergründe werde ich in dieser Arbeit ausführlich darstellen und zeigen, warum es für gemeinnützige Unternehmen so wichtig sein sollte, sich in Zukunft ausführlich mit diesen Rechtsfragen zu befassen.

2 Gemeinnützigkeit

2.1 Entstehung der Gemeinnützigkeit

Die Idee der Gemeinnützigkeit existiert bereits seit dem Mittelalter und wurde zu dieser Zeit unter dem Oberbegriff „piae causae“ angewandt. Dieser umfasste alle kirchlich-religiösen und sozialen Angelegenheiten und erlaubte es Privatpersonen „gemeinwohlfördernde“ Tätigkeiten in Organisationsformen auszuführen. Es entstanden Institute der Stiftung, die in den meisten Fällen der kirchlichen Verwaltung unterstanden.^[1] Bis in das 19. Jahrhundert hinein bestimmten Mildtätigkeit und Frömmigkeit das Bild des Stiftungswesens. Erst durch den Fall der „Städel`schen Stiftung“ in Frankfurt setzten sich weltlich denkende „Legisten“ durch und der Begriff „Gemeinnützigkeit“ wurde allgemein gültig.^[2] Die Gemeinnützigkeit stammt nicht aus dem Zivilrecht, sondern aus dem Steuerrecht und umfasst in erster Linie gewisse steuerliche Vergünstigungen. Trotzdem besteht auf dem Gebiet des Gemeinnützigkeitsrechts eine enge Verknüpfung zwischen Steuerrecht und privatem Organisationsrecht. Nicht eingehaltene Satzungsbestimmungen können Folgen im Zivilrecht zur Konsequenz haben und den Steuerstatus gefährden.^[3]

Im Vergleich zu gewerblichen Unternehmen besteht bei gemeinnützigen Unternehmen kein Streben nach Gewinnerzielung, sondern die Orientierung an ideellen Zielen und am Gemeinwohl. Außerdem hat die Anerkennung der Gemeinnützigkeit verschiedene Auswirkungen auf den Umfang der Steuerpflicht der Unternehmen und erweitert die Möglichkeiten, öffentliche Zuschüsse zu bekommen.

2.2 Kriterien für den Gemeinnützigkeitsstatus

Das Steuerrecht definiert in der Abgabenordnung den rechtlichen Rahmen für die Vorraussetzungen der Anerkennung als gemeinnütziges Unternehmen.

Um den Status der Gemeinnützigkeit erlangen zu können, darf eine Körperschaft, bwz. ein Unternehmen nur „ausschließlich und unmittelbar“ gemeinnützige, mildtätige und kirchliche Zwecke verfolgen. Wirtschaftliche Zwecke sind grundsätzlich unzulässig.^[4]

Die Körperschaft muss über eine Satzung verfügen, aus der klar hervorgehen muss, ob die Vorraussetzungen der Steuerbegünstigungen vorliegen. Die zur Verfügung stehenden Mittel dürfen nur für satzungsmäßige Zwecke verwendet werden. Die Ausrichtung der Tätigkeit eines gemeinnützigen Unternehmens darf nur „ausschließlich und unmittelbar“ zur selbstlosen Förderung der Allgemeinheit auf materiellen, geistigen oder sittlichen Gebieten sein.^[5] Über die Gemeinnützigkeit entscheidet das Finanzamt im Veranlagungsverfahren zur Körperschaftssteuer.

Um dem Finanzamt Regelungen zur leichteren Entscheidungsfindung an die Hand zu geben, arbeitet das Bundesfinanzministerium momentan einen Referentenentwurf für das Jahressteuergesetz 2009 aus. In diesem Referentenentwurf wird rechtsextremistischen Einrichtungen endgültig der Weg in die Gemeinnützigkeit verstellt. Dadurch soll dafür gesorgt werden, dass kein extremistisches Gedankengut mehr gefördert werden kann.^[6]

2.3 Vor- und Nachteile der Gemeinnützigkeit

Wer eine gemeinnützige Körperschaft gründen will, steht vor der Entscheidung, ob für die Institution die Anerkennung der Gemeinnützigkeit sinnvoll ist, denn der Status der Gemeinnützigkeit bringt für ein Unternehmen nicht nur Vorteile, sondern zum Teil auch erhebliche Nachteile mit sich. Diese Vor- und Nachteile der Gemeinnützigkeit als steuerrechtlicher Tatbestand werde ich im Folgenden näher erläutern.

Der maßgeblichste Vorteil, den der Status Gemeinnützigkeit mit sich bringt sind bestimmte Begünstigungen hinsichtlich der steuerlichen Abgaben. Dies umfasst vor allem Steuerfreiheiten im Bereich der Körperschaft- und Gewerbesteuer. Weitere Steuervorteile ergeben sich im Bereich der Umsatzsteuer. So müssen zum Beispiel steuerpflichtige Umsätze eines Zweckbetriebes lediglich mit dem ermäßigten Steuersatz von 7% versteuert werden.^[7] Nicht zuletzt ist es für gemeinnützige Unternehmen von großem Vorteil, dass sie steuerbegünstigte Mitgliedsbeiträge empfangen dürfen und für die Errichtung gemeinnütziger Stiftungen Vermögensübertragungen vornehmen dürfen, ohne Erbschaftssteuer zahlen zu müssen.^[8]

Ein weiterer entscheidender Vorteil von gemeinnützigen Unternehmen gegenüber kommerziellen Unternehmen ist ein erheblich breiteres Feld an Möglichkeiten der Mittelbeschaffung. So können sie zusätzlich zur Erwirtschaftung von Umsätzen auch Geld- und Sachspenden sowie durch öffentliche Zuwendungen und Förderung für ihre Arbeit zur Finanzierung nutzen. Diese Beschaffung von zusätzlichen Mitteln wird außerdem durch das weithin positive Image erleichtert, welches die meisten gemeinnützigen Organisationen in der breiten Öffentlichkeit genießen.^[9]

[...]

^[1] vgl. Schauhoff 2000, S. 7

^[2] vgl. Schauhoff 2000, S. 9

^[3] vgl. Schauhoff 2000, S. 7

^[4] vgl. Abgabenordnung § 51-§ 68

^[5] vgl. Boochs 2000, S. 15/16

^[6] www.bundesfinanzministerium.de

^[7] USTG § 12 Abs. 2 Nr. 8a

^[8] Vgl. Schauhoff 2000, S. 18-19

^[9] Vgl. Jachmann 2003, S. 226