Die Verwendung italienischer Stereotype in deutscher Werbung und ihre Bedeutung für die interkulturelle Kommunikation

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. STERE * TYPE UND IHRE VERWENDUNG IN INTERKULTURELLER WERBUNG

3. DER ITALIENISCHE STERE * TYP IN DEUTSCHLAND
3.1. DIE ITALIENER, WIE SIE VON DEN DEUTSCHEN GESEHEN WERDEN
3.2. HISTORISCHE GRUNDLAGEN FOR DIE BILDUNG ITALIENISCHER STEREOTYPE

4. FALLSTUDIEN ZUM ITALIENBILD IN DER DEUTSCHEN WERBUNG
4.1. VORBEMERKUNG
4.2. „ISCH BABE ABER GAR KEINE AUTO, SIGNORINA!" - DIE NESCAFE-WERBUNG
4.3. MIRikCOLI - „DAS ITALIENISCHE ORIGINAL" ..

5. FAZIT

6. QUELL ENVERZEICHNIS

1. Einleitung

Welchen Stellenwert hat Werbung in der heutigen Zeit? Inwieweit nehmen wir Werbung überhaupt noch wahr, da wir täglich mit ihr, überall und zu jeder Zeit konfrontiert werden?¹ Aufgrund ihrer Omnipräsenz kann die Werbung als Seismograph für Einstellungen und Werte unserer Gesellschaft betrachtet werden, denn laut SCHRODER ist „Werbung sowohl Spiegel der eigenen Kultur, der sie entstammt und auf die sie zielt, als auch Spiegel der Bilder über fremde Kulturen."²

Damit hat Werbung nicht nur einen Bezug zur eigenen Kultur, sondern auch Verbindungen zur interkulturellen Kommunikation. So agieren Menschen aus anderen Ländern und fremden Kulturen als Motiv und Werbeträger. Gerade nationale Stereotypen eignen sich besonders dafür, durch positive Merkmale den Kontext des Produktes zu erhöhen und es bekannter zu machen. In dieser Arbeit soll am Beispiel des Italienbildes in der deutschen Werbung diese Form der Werbekommunikation analysiert und an Fallbeispielen präzise dargestellt werden. Denn gerade Italien begegnet dem deutschen Werberezipienten in geradezu hoher Frequenz. Verwunderlich ist dies nicht: so sind die Aspekte, die mit positiven Assoziationen über die italienische Kultur verbunden sind, weitreichend: Italienisches markiert beispielsweise guten Geschmack und gute Qualität bei Lebensmitteln und Getränken. AuBerdem assoziieren die Deutschen mit Italien vorwiegend Sonne, Strand, Kultur und Urlaub. Stereotype, die in der deutschen Werbung ausgenutzt werden. Im Folgenden soll näher auf diese Stereotypenmuster eingegangen werden und anhand von zwei Beispielen aus der deutschen Werbung soll demonstriert werden, inwieweit Interkulturalität die Werbekommunikation beeinflusst.

2. Stereotype und ihre Verwendung in interkultureller Werbung

Stereotypen werden seit jeher in der Werbekommunikation eingesetzt. Nicht zuletzt werden dabei psychologische Verhaltensweisen ausgenutzt: der Mensch sieht sich tagtaglich mit einer Vielzahl von visuellen Eindriicken konfrontiert und muss viele Informationen binnen kiirzester Zeit verarbeiten. Dieser daraus resultierenden Komplexitatsiiberforderung begegnet er mit einfachen Reaktionsmustern: den Stereotypen. Die komplexe Informationsverarbeitung wird durch Stereotype verkiirzt, es gelingt dem Menschen so, Entschliisse rasch und unkompliziert zu fassen. Es ist eine eine Form individueller Kaufentscheidung, auf eine gewisse Art von Information mechanisch zu reagieren (automatically responding) oder verschiedene Informationen genau zu analysieren, um die Kaufentscheidung prazise abzuwagen (controlled responding).³ Durch Stereotypen fallt es leichter, die Komplexitat von Aufgaben schneller zu durchschauen und zu einem Ergebnis zu kommen. Auch aufgrund der damit verbundenen starken emotionalen oder physiologischen Auseinandersetzung sind Menschen teilweise nicht in der Lage iiberlegt zu handeln, sondern verhalten sich stereotypisch. Dies zeigt sich beispielsweise in der vermuteten Kausalitat „teuer ist gut und billig ist schlecht". Denn am Preis erkennt der Kunde, was er wissen muss, denn damit assoziiert er Qualitat und Image des Produktes.

Ein weiterer wichtiger Stereotyp, der in der Werbung genutzt wird und sich auf diese Arbeit bezieht, ist der so genannte Ethnostereotyp⁴. Denn Werbung ist nicht nur ein Spiegelbild der eigenen Kultur, sondern auch ein Spiegel iiber Bilder von Fremdkulturen. Diese Bilder werden von der Werbung aufgegriffen und fiir ihre Zwecke instrumentalisiert. Ziel ist es, wie schon erwahnt, den Zugang zum beworbenen Produkt durch die Verwendung einfacher Muster zu erleichtern. Stereotype iiber fremde Kulturen benutzen wir, weil wir diese zu wenig kennen und daher geht die Kategorisierung mit der Zuschreibung bestimmter Eigenschaften und Bilder einher. Doch diese Wahrnehmung verzerrt und manipuliert die Wirklichkeit und unsere Wahrnehmung:⁵ so stellen wir uns beispielsweise Afrikaner mit Knochen in der Nase und wulstigen Lippen vor oder die Araber als gewalttatige Terroristen. Stereotypisierung vereinfacht uns etwas Fremdes einzuordnen und es verstandlich zu machen. Aber es verfalscht die Realitat und schafft Unterschiede, wo es keine oder wenige gibt und stiitzt sich dabei auf imaginare Bilder und Vorstellungen, die in den meisten Fallen unangemessen sind. So schaffen wir uns Einfachheit und Ordnung, wo in Wirklichkeit Komplexitat und Verschiedenheit herrscht.⁶ Der Ursprung von Stereotypen ist insbesondere in den Medien zu finden, vor allem Filme und Werbung spielen mit ihnen. Auch das persönliche Umfeld beeinflusst unsere Wahrnehmung gegenüber anderen Kulturen.

Für den Begriff Stereotyp gibt es zahlreiche Definitionsansätze. So definiert LIPPMANN Stereotype als „verfestigte, schematische, objektiv weitgehend unrichtige kognitive Formen, die eine entscheidungserleichternde Funktion für den Prozess der Umweltbewaltigung haben."⁷ Zu unterscheiden ware der Begriff Stereotyp mit dem des Vorurteils. Beide schlieBen einander nicht aus, haben aber den Unterschied, dass der Stereotyp durch eine gewisse GesetzmaBigkeit charakterisiert ist. Wir greifen also meist das heraus, was von der Kultur schon definiert worden ist und nehmen diese überlieferte Form schlieBlich auch als die richtige wahr. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass der Stereotyp kein vollstandiges Weltbild mit Absolutheitsanspruch reprasentiert, sondern offen ist für weitere Erganzungen und Erweiterungen.⁸ Das Vorurteil hingegen ist emotional und meist negativ und beeinflusst maBgeblich unser Verhalten. Wenn wir auf Menschen fremder Kulturen treffen, macht uns das oft unsicher. Vorurteile helfen uns, diese Unsicherheit zu überspielen und wir können uns einbilden, alles über den anderen — nur durch diejenigen Erkenntnisse, welche wir aus den Vorurteilen schöpfen — zu wissen. Dies führt aber dazu, dass eine schlechte Basis vorhanden ist, sich gegenseitig kennenzulernen und vorhandene Vorurteile gegebenfalls auszuraumen.

Für die Wahrnehmung einer fremden Umwelt ist stereotypes Denken unvermeidlich. Es ist wichtig, einen Sachverhalt möglichst schnell überblicken zu können und sich dabei auf reprasentative Merkmale zu konzentrieren. Lernt ein Mensch eine fremde Umwelt beziehungsweise Kultur besser kennen, kann dies zu einer Erweiterung des völkerspezifischen Urteils führen und der Mensch denkt nicht mehr vordergründig in Stereotypen, sondern ist bemüht seine Umwelt unter verschiedenen Aspekten wahrzunehmen.⁹ Der Abbau von Stereotypen in unserer heutigen Gesellschaft ist notwendig, um interkulturelle Begegnungen ohne Voreingenommenheiten entstehen zu lassen. So meint auch BERGAMINI: „Wenn es ein gegenseitiges Verstandnis gibt, gibt es auch Integration."¹⁰

Zusammenfassend können folgende Punkte für die Charakterisierung von Stereotypen genannt werden:

- Stereotype steuern die Wahrnehmung und das Verhalten der Menschen
- Sie sind in der Regel kollektiv
- Sie werden durch die Obernahme bereits vorgepragter Meinungen zu scheinbar individuellen Ansichten
- Stereotypen sind karikierende Darstellungen von scheinbar charakteristischen Eigenschaften eines Volkes.¹¹

GILLES bezeichnet Stereotype als „kulturelle Objektivationen bezüglich der zu beurteilenden Gruppe und sie sind gleichzeitig charakteristisch für diejeinige Kultur, in der sie entstehen."¹² Sie beruft sich dabei auf Umfragen unter Jugendlichen, die ergaben, dass der Sympathiegrad für das eigene Land und ahnliche Lander sehr hoch ist, aber gegenüber anderen Kulturen eher gering und ungünstig beurteilt wird.¹³ Dies zeigt noch einmal deutlich, dass es das Gruppenleben erleichtert, wenn gemeinsame Auffassungen über Stereotypen vorhanden sind und dadurch das kollektive Miteinander stabilisiert wird.

Jedes Volk hat ein gemeinsames Repertoire an Traditionen, Wertesystemen und gemeinsamen Erinnerungen, die ihr Verhalten legitimiert und charakterisiert. Wenn sich eine Nation oder Gruppe anderer Volker durch diesen entstandenen eigenen Kollektivismus ausgrenzt, wird die Bildung nationaler Stereotype laut GILLES zum Ethnozentrismus.¹⁴ So existieren nicht nur Stereotype gegenüber anderen Gruppen oder Kulturen, sondern der Mensch hegt auch stereotypische Vorstellungen von sich selbst beziehungsweise seinem Volk. GILLES unterscheidet dabei vier wesentliche Formen von Stereotypen im Hinblick auf die Urteilsbildung über Volker:

a) Autostereotyp (Eigenbild): ein Volk beurteilt sich selbst
b) Heterostereotyp (Fremdbild): ein Volk beurteilt ein fremdes Volk unter Berücksichtigung der vorhin erwahnten Kriterien
c) Vermuteter Heterostereotyp des fremden Volkes: zum Beispiel sagt ein Deutscher, dass Italiener die Deutschen als pünktlich und strebsam betrachten
d) Vermuteter Autostereotyp des fremden Volkes: zum Beispiel sagt ein Deutscher, die Italiener hielten sich für gute Tanzer¹⁵

Der Heterostereotyp ist von der Beziehung, die zwischen den beiden Landern besteht, abhangig und damit positiv oder negativ behaftet. Somit ist festzuhalten, dass nationale Stereotypen Orientierungshilfen fiir das Verständnis anderer Volker geben. Aufgrund der kontrastiven Analogie zur eigenen Kultur bauen wir uns so ein eigenes und geordnetes Weltbild auf, welches uns die Fiille und Komplexität an Informationen iiber ein Land erleichtert.

Doch darin verbirgt sich auch die Gefahr, dass die voreilig getroffenen Annahmen, die auf der Basis weniger Merkmale entstanden sind, sehr schnell verinnerlicht und damit kaum mehr revidierbar sind. Es werden demnach nur noch Informationen hinzugefiigt, welche die schon gefestigte Auffassung nicht mehr in Frage stellen und Tatsachen, welche unvereinbar mit dieser sind, werden lieber als Ausnahme angesehen anstatt als Ergänzung oder Berichtigung des vorhandenen Weltbildes. GILLES zitiert den Autor Hermann MOLLER, welcher in diesem Kontext betont, dass es „die menschliche Neigung [sei], lieber ein festes, als ein wahres Urteil zu haben."¹⁶ Somit sind Stereotype fiir die Völkerverständigung, egal ob sie nun positiv oder negativ gefärbt sind, fiir die Völkerverständigung nur in MaBen niitzlich. Denn sie zeichnen kein realistisches Bild iiber eine fremde Kultur mit ihren vielfältigen Erscheinungsformen. GILLES fasst dies folgendermaBen zusammen: „Nationale Stereotype geben also mehr Hinweise auf die Menschen, welche sie annehmen, als auf die Volker, fiir die sie gelten."¹⁷

3. Der italienis che Stereoty p in Deutschland

3.1. Die Italiener, wie sie von den Deuts chen gesehen werden

Die Italiener haben bestimmte stereotype Vorstellungen iiber die Tugenden und Untugenden der Deutschen. Und genauso verhält es sich mit den Deutschen selbst: auch sie haben ein klares stereotypes Bild iiber italienische Eigenschaften.

Es gibt verschiedene Untersuchungen, die sich mit der Stereotypenforschung beschäftigt haben. Ich beziehe mich in dieser Arbeit auf die Untersuchungen von SODHI¹⁸, der sich schon 1953 auf Umfragen basierend, mit den italienischen Stereotypen in Deutschland beschäftigte. Obwohl diese Untersuchung schon 55 Jahre zuriickliegt, ist sie fiir die heutige Zeit noch von bedeutender Relevanz: denn Stereotype verändern sich im Laufe der Zeit kaum, da sie von Generation an Generation weiter gegeben werden und sich kaum verändern. Dies wird auch in den nächsten Ausfiihrungen deutlich: man wird sehen, dass die gängigen Stereotypen, die 1953 aktuell waren, auch heute nicht maBgeblich an ihrer Giiltigkeit verloren haben.

Gehen wir von unserer eigenen Wahrnehmung als Deutsche aus, so erachten wir als typisch italienisch die Eigenschaften temperamentvoll und heiblutig.

[...]

¹ Jeden Tag empfängt der Verbraucher an die 2000 bis 3000 Werbeimpulse (vgl. Schröder., Ethnostereotype in der Werbekommunikation, S. 155)

² Vgl. Schröder, Ethnostereotype in der Werbekommunikation, S. 155

³ Vgl. Caldini, Die Psychologie des Uberzeugens, S. 28

⁴ Vgl. Schröder, Ethnostereotype in der Werbekommunikation, S. 155

⁵ Vgl. Bergamini/ Verlicchi, Wahrnehmung, Stereotypen und Vorurteile, S. 4

⁶ Vgl. Bergamini/ Verlicchi, Wahrnehmung, Stereotypen und Vorurteile, S. 5

⁷ Zitiert nach: Gilles, Il tedesco-perché?, S. 36

⁸ Vgl. ebd. S. 37

⁹ Vgl. ebd., S. 39

¹⁰ Bergamini/ Verlicchi, Wahrnehmung, Stereotypen und Vorurteile, S. 5

¹¹ Vgl. Gilles, Il tedesco-perché?, S. 40f.

¹² Zitiert aus: ebd., S. 41

¹³ Vgl. ebd., S. 41

¹⁴ Vgl. ebd.

¹⁵ Vgl. ebd., S. 42

¹⁶ Zitiert nach: Gilles, Il tedesco-perché?, S. 14

¹⁷ Zitiert aus: ebd., S. 42

¹⁸ Vgl. Moneta, Deutsche und Italiener, S. 123