Welchen Stellenwert hat Werbung in der heutigen Zeit? Inwieweit nehmen wir Werbung überhaupt
noch wahr, da wir täglich mit ihr, überall und zu jeder Zeit konfrontiert werden? Aufgrund ihrer
Omnipräsenz kann die Werbung als Seismograph für Einstellungen und Werte unserer Gesellschaft
betrachtet werden, denn laut SCHRÖDER ist „Werbung sowohl Spiegel der eigenen Kultur, der sie
entstammt und auf die sie zielt, als auch Spiegel der Bilder über fremde Kulturen.“
Damit hat Werbung nicht nur einen Bezug zur eigenen Kultur, sondern auch Verbindungen zur
interkulturellen Kommunikation. So agieren Menschen aus anderen Ländern und fremden Kulturen
als Motiv und Werbeträger. Gerade nationale Stereotypen eignen sich besonders dafür, durch
positive Merkmale den Kontext des Produktes zu erhöhen und es bekannter zu machen. In dieser
Arbeit soll am Beispiel des Italienbildes in der deutschen Werbung diese Form der
Werbekommunikation analysiert und an Fallbeispielen präzise dargestellt werden. Denn gerade
Italien begegnet dem deutschen Werberezipienten in geradezu hoher Frequenz. Verwunderlich ist
dies nicht: so sind die Aspekte, die mit positiven Assoziationen über die italienische Kultur
verbunden sind, weitreichend: Italienisches markiert beispielsweise guten Geschmack und gute
Qualität bei Lebensmitteln und Getränken. Außerdem assoziieren die Deutschen mit Italien
vorwiegend Sonne, Strand, Kultur und Urlaub. Stereotype, die in der deutschen Werbung
ausgenutzt werden. Im Folgenden soll näher auf diese Stereotypenmuster eingegangen werden und
anhand von zwei Beispielen aus der deutschen Werbung soll demonstriert werden, inwieweit
Interkulturalität die Werbekommunikation beeinflusst.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Stereotype und ihre Verwendung in interkultureller Werbung
3. Der italienische Stereotyp in Deutschland
3.1. Die Italiener, wie sie von den Deutschen gesehen werden
3.2. Historische Grundlagen für die Bildung italienischer Stereotype
4. Fallstudien zum Italienbild in der deutschen Werbung
4.1. Vorbemerkung
4.2. „Isch ´abe gar keine Auto, Signorina“ - Die Nescafé-Werbung
4.3. Mirácoli - „Das italienische Original“
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss und die strategische Nutzung italienischer Stereotype in der deutschen Werbekommunikation, um die interkulturelle Wirkung und die Markenpositionierung zu analysieren.
- Psychologische Funktionen von Stereotypen in der Informationsverarbeitung
- Historische und soziokulturelle Genese des italienischen Stereotyps in Deutschland
- Analyse der Nescafé-Werbekampagnen als Fallbeispiel für "italienisches Lebensgefühl"
- Untersuchung der Marke Mirácoli hinsichtlich Authentizität und kultureller Klischees
- Die Bedeutung von Sprache und Inszenierung für die Markenidentität
Auszug aus dem Buch
4.2. „Isch ´abe gar keine Auto, Signorina“ - Die Nescafé-Werbung
Der dreißigsekündige Nescafé-Spot von 1993 ist eines der originellsten und bekanntesten deutschen Werbespots, die mit dem stereotypen Italiener ihr Produkt bewerben. Nescafé ist lediglich ein einfaches Kaffeepulver nach Cappuccinoart, wird aber durch die Geschichte, die darum gesponnen wird, zu etwas Besonderem. Die Handlung des Werbespots ist folgender: die deutsche Nachbarin des Italieners Angelo klingelt an dessen Tür, weil sie glaubt, sein Auto würde ihren Parkplatz blockieren und fordert ihn deshalb auf, es schnellstmöglich zu entfernen. Angelo lässt sich von der etwas gestressten Frau überhaupt nicht beeindrucken und beginnt den beiden einen Cappuccino zuzubereiten. Dabei erklärt er dem Zuschauer auf italienisch, wie man den Cappuccino zubereitet. Nachdem er den Kaffee fertig hat, wechselt er schnell zu einem Deutsch mit starkem italienischen Akzent. Die Nachbarin, die vorher noch gestresst und hektisch wirkte, ist nach einem Schluck Cappuccino viel entspannter. Auf die Frage, ob Angelo denn sein Auto nun wegfahren könnte, antwortet dieser nur mit seinem gekonnt italienischem Charme: „Isch ´abe gar keine Auto, Signorina.“
Die starke Verbindung zwischen italienischem Lebensgefühl und einem deutschen Produkt erhöht die Aufmerksamkeitsspanne des Konsumenten, da er sich mit etwas Neuem und Exotischem auseinandersetzen muss. Eine „einfache“ Werbung für ein normales Nescafé-Kaffeepulver würde auf den ersten Blick womöglich eher langweilig erscheinen und beim Zuschauer keine weitere Resonanz auslösen. Doch der Nescafé-Cappuccino bekommt durch seinen italienischen Helden einen Touch von Exotik und etwas Außergewöhnlichem. Angelo versteht es, vor allem durch seine flotte Art und der Sprache den Cappuccino an den Mann beziehungsweise die Frau zu bringen. In Gegenwart seiner Nachbarin spricht Angelo ein gebrochenes Deutsch mit starkem italienischem Akzent und lässt seinen (angeblich) typisch italienischen Charme spielen. Verstärkt wird das Interesse für den Kaffee durch ein gewisses feeling: Angelos Sprache und sein Charme bezieren die Frau und lässt sie dahinschmelzen. Die Werbung braucht diese kleine italienische Geschichte, um gerade jenes Traumbild zu vermitteln.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle der Werbung als Spiegel kultureller Werte und führt in die Thematik der nationalen Stereotype im Kontext der interkulturellen Werbekommunikation ein.
2. Stereotype und ihre Verwendung in interkultureller Werbung: Dieses Kapitel erläutert die psychologischen Hintergründe der Stereotypisierung und wie diese in der Werbung als Mittel zur Vereinfachung komplexer Informationen genutzt werden.
3. Der italienische Stereotyp in Deutschland: Hier werden das historische und aktuelle Deutschlandbild der Italiener untersucht, wobei insbesondere auf die Wahrnehmung typischer Eigenschaften eingegangen wird.
4. Fallstudien zum Italienbild in der deutschen Werbung: Die Fallstudien analysieren anhand konkreter Werbebeispiele von Nescafé und Mirácoli, wie gezielt mit italienischen Klischees gearbeitet wird.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Nutzung nationaler Stereotype ein bewährtes, wenn auch kritisch zu betrachtendes Instrument der Werbebranche zur Verkaufsförderung darstellt.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Kommunikation, Werbekommunikation, Stereotype, Italienbild, Deutschland, Nescafé, Mirácoli, Ethnostereotyp, Markenpositionierung, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, Kulturbild, Psychologie, Markenidentität, Klischees.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Werbekampagnen das Italienbild und damit verbundene Stereotype einsetzen, um Produkte attraktiver zu vermarkten.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Psychologie der Stereotypisierung, der historischen Entstehung von Italienbildern in Deutschland und deren praktischer Anwendung in Werbespots.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Wirkungsweise der Instrumentalisierung interkultureller Klischees in der Werbung und deren Einfluss auf den deutschen Konsumenten zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung mit der Stereotypenforschung, ergänzt durch die Analyse von Fallstudien aktueller und klassischer Werbebeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zur Stereotypenbildung und die konkrete Untersuchung der Werbestrategien für die Marken Nescafé und Mirácoli.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind interkulturelle Kommunikation, Werbekommunikation, Stereotype, Ethnostereotyp, Markenpositionierung und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheidet sich ein „Autostereotyp“ von einem „Heterostereotyp“?
Ein Autostereotyp beschreibt das Bild, das ein Volk von sich selbst hat, während ein Heterostereotyp das Bild beschreibt, das ein Volk von einem anderen Volk hat.
Warum nutzen Marken wie Mirácoli so explizit italienische Stereotype?
Die Arbeit legt dar, dass diese Stereotype beim deutschen Konsumenten positive Emotionen wie Urlaubsstimmung, Genuss und Authentizität auslösen, was die Markenbindung und den Absatz fördert.
- Quote paper
- Ulrike Neumann (Author), 2008, Die Verwendung italienischer Stereotype in deutscher Werbung und ihre Bedeutung für die interkulturelle Kommunikation , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145797
