1 Einleitung
Die Produktlebenszyklus-Analyse ist ein Instrument, das entscheidungsrelevante Informationen zur Formulierung von Strategien zur Verfügung stellt (vgl. Simon, Gathen 2002: 232). Der Produktlebenszyklus kann als allgemeines Modell der Umsatz- bzw. Absatzentwicklung von Produkten im Zeitablauf aufgefasst werden. Dieses Modell beruht auf der Überlegung, dass es zwischen dem Leben biologischer Organismen und dem „ökonomischen Leben“ von Produkten bestimmte Parallelen gibt. Dem Produktlebenszyklus liegt somit das „biologische Gesetz“ vom Werden und Vergehen biologischen Lebens zugrunde, das sich auf „künstliche“ Systeme übertragen lässt (vgl. Becker 2006: 723). Die dem Produktlebenszyklus vorgelagerten Systeme sind der Nachfrage- und der Technologielebenszyklus (siehe Abb. 1).
Ein Produkt kann als eine von vielen Lösungen zur Befriedigung eines Bedürfnisses angesehen werden. Das sich im Laufe der Zeit ändernde Bedürfnisniveau wird als Nachfragelebenszykluskurve beschrieben. Als Beispiel für ein fortbestehendes Bedürfnis könnte die Steigerung der Rechenleistung von Computern angesehen werden. Ein sich änderndes Bedürfnis wäre im Gegensatz dazu womöglich in dem sich langsam abschwächenden Bedürfnis nach immer leistungsstärkeren Pkws zu sehen. Bedürfnisse werden im zeitlichen Ablauf zusätzlich durch unterschiedliche Technologien befriedigt, wobei jede neue Technologie die Bedürfnisse i. d. R. besser erfüllt, als die vorherige. Jede dieser Technologien folgt einem Kurvenverlauf, nämlich dem Technologielebenszyklus, der für jede einzelne Technologie die Phasen der Einführung, des Wachstums, der Reife und des Rückgangs aufweist. Heutzutage ist das Problem darin zu sehen, dass viele Unternehmen in Märkten mit einem rasanten technologischen Wandel tätig sind und nicht in alle neuen Technologien investieren oder sie alle beherrschen können. Es ist somit eine Auswahl zwischen den einzelnen Technologien erforderlich. Fehleinschätzungen können folglich die Existenz eines Unternehmens bedrohen (Kotler et al. 2007: 1002 f.).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Produktlebenszyklus-Konzept
3 Phasen und Strategien
3.1 Einführungsphase
3.2 Wachstumsphase
3.3 Reifephase
3.4 Rückgangsphase
4 Praxisbeispiel
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert das Produktlebenszyklus-Konzept als zentrales Instrument des strategischen Marketings, um die Absatz- und Umsatzentwicklung von Produkten im Zeitablauf zu bewerten und entsprechende Handlungsempfehlungen für verschiedene Marktphasen abzuleiten.
- Theoretische Grundlagen des Produktlebenszyklus-Modells
- Analyse der vier Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang
- Strategische Optionen und Marketing-Instrumente je Lebenszyklusphase
- Diffusionsforschung und Adoptergruppen bei Innovationen
- Anwendung des Modells am Praxisbeispiel der XY-GmbH
Auszug aus dem Buch
3.1 Einführungsphase
Die Einführungsphase ist die Phase des eigentlichen Lebensbeginns eines neuen Produkts im Markt und damit auch die Phase, in der sich entscheidet, ob und inwieweit es vom Markt aufgenommen, gekauft und akzeptiert wird. Je höher der Grad der Neuigkeit ist, umso eher hat das Unternehmen die Chance, sich am Markt einen Wettbewerbsvorteil und damit einen präferenz-gestützten monopolistischen Preisspielraum zu verschaffen. Die Erfahrungen in vielen Märkten zeigen allerdings, dass die Nachahmungszeiten immer kürzer werden, sofern es nicht gelingt, patent- und/oder wettbewerbsrechtliche Absicherungen aufzubauen. Die Einführungsphase ist zugleich die Phase des größten Marktwiderstandes, der bei Me-too-Produkten i. d. R. weniger, bei echten Innovationen dafür umso stärker ausgeprägt ist. Der Erfolg eines neuen Produkts bzw. seine Übernahmedauer ist dabei vor allem von folgenden Faktoren abhängig:
• Neuigkeitsgrad und Erklärungsbedürftigkeit des Produkts
• Übereinstimmung mit Abnehmerbedürfnissen
• Existenz bzw. Art und Umfang von Substitutionsprodukten (vgl. Becker 2006: 726).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Das Kapitel führt in das Produktlebenszyklus-Modell als Analysetool ein, das Parallelen zwischen biologischem Leben und ökonomischen Produktzyklen zieht.
2 Produktlebenszyklus-Konzept: Hier werden die theoretischen Grundlagen erläutert, einschließlich der mathematischen Darstellung der Absatzkurve und der Segmentierung in verschiedene Phasen.
3 Phasen und Strategien: Dieses Hauptkapitel detailliert die spezifischen Anforderungen und strategischen Handlungsalternativen für die Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Rückgangsphase.
4 Praxisbeispiel: Die theoretischen Erkenntnisse werden auf drei Kameramodelle der XY-GmbH angewandt, um konkrete Strategien für deren jeweilige Phase zu definieren.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit bewertet den Nutzen des Modells als Planungs- und Kontrollinstrument und weist auf die Grenzen der Anwendbarkeit in der Unternehmenspraxis hin.
Schlüsselwörter
Produktlebenszyklus, Marketingstrategie, Markteinführung, Wachstumsphase, Reifephase, Rückgangsphase, Diffusionsforschung, Absatzanalyse, Wettbewerbsvorteil, Innovationsmanagement, Marktabschöpfung, Marktdurchdringung, Produktmanagement, Wettbewerbsdynamik, Absatzförderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht das Produktlebenszyklus-Modell als Marketinginstrument, um die unterschiedlichen Stadien der Marktpräsenz eines Produkts zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Identifikation der Lebenszyklusphasen und die darauf abgestimmten strategischen Marketingentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den theoretischen Rahmen des Konzepts darzustellen und diesen zur Ableitung von Marketingstrategien in der Praxis zu nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien und wendet diese deduktiv auf ein Praxisbeispiel an.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Detailliert werden die vier Phasen des Zyklus beschrieben sowie Preis- und Distributionsstrategien für diese Phasen erarbeitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Produktlebenszyklus, Marketingstrategie, Innovationsdiffusion und Wettbewerbsdynamik.
Warum wird für das erste Kameramodell im Beispiel die Skimmingpreis-Strategie empfohlen?
Da es sich um ein neues Produkt in der Unterhaltungselektronik mit kurzer Lebensdauer handelt, hilft diese Strategie, die Investitionen schnell zu amortisieren.
Welche Rolle spielen "Mengenschrittmacher" und "Nischenbesetzer" in der Reifephase?
Sie repräsentieren die zwei überlebenden Wettbewerbertypen: Große Akteure, die über Masse und Kostenführerschaft dominieren, und spezialisierte Anbieter, die attraktive Nischen bedienen.
Welche Gefahr birgt die unkritische Anwendung des Modells?
Die zu starke Vereinfachung der Realität kann dazu führen, dass profitable Produkte vorschnell aus dem Markt genommen werden, obwohl sie noch Potenzial hätten.
Was unterscheidet das "direkte Überspringen" vom "imitativen Überbieten"?
Beim Überspringen setzt der Verfolger auf technologische Innovation, während er beim Überbieten das Produkt des Pioniers kopiert und leicht verbessert.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Kfm. (FH) Achim Schätzl (Autor:in), 2009, Analyse des Produktlebenszyklus-Konzepts und sein Anwendungsbereich im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145861
