Analyse des Produktlebenszyklus-Konzepts und sein Anwendungsbereich im Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Produktlebenszyklus-Konzept

3 Phasen und Strategien
3.1 Einführungsphase
3.2 Wachstumsphase
3.3 Reifephase
3.4 Rückgangsphase

4 Praxisbeispiel

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Produktlebenszyklus-Analyse ist ein Instrument, das entscheidungsrelevante Informationen zur Formulierung von Strategien zur Verfügung stellt (vgl. Simon, Gathen 2002: 232). Der Produktlebenszyklus kann als allgemeines Modell der Umsatz- bzw. Absatzentwicklung von Produkten im Zeitablauf aufgefasst werden. Dieses Modell beruht auf der Überlegung, dass es zwischen dem Leben biologischer Organismen und dem „ökonomischen Leben“ von Produkten bestimmte Parallelen gibt. Dem Produktlebenszyklus liegt somit das „biologische Gesetz“ vom Werden und Vergehen biologischen Lebens zugrunde, das sich auf „künstliche“ Systeme übertragen lässt (vgl. Becker 2006: 723). Die dem Produktlebenszyklus vorgelagerten Systeme sind der Nachfrage- und der Technologielebenszyklus (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Nachfrage-, Technologie- und Produktformlebenszyklen nach Ansoff

Quelle: Kotler et al. 2007: 1002

Ein Produkt kann als eine von vielen Lösungen zur Befriedigung eines Bedürfnisses angesehen werden. Das sich im Laufe der Zeit ändernde Bedürfnisniveau wird als Nachfragelebenszykluskurve beschrieben. Als Beispiel für ein fortbestehendes Bedürfnis könnte die Steigerung der Rechenleistung von Computern angesehen werden. Ein sich änderndes Bedürfnis wäre im Gegensatz dazu womöglich in dem sich langsam abschwächenden Bedürfnis nach immer leistungsstärkeren Pkws zu sehen. Bedürfnisse werden im zeitlichen Ablauf zusätzlich durch unterschiedliche Technologien befriedigt, wobei jede neue Technologie die Bedürfnisse i. d. R. besser erfüllt, als die vorherige. Jede dieser Technologien folgt einem Kurvenverlauf, nämlich dem Technologielebenszyklus, der für jede einzelne Technologie die Phasen der Einführung, des Wachstums, der Reife und des Rückgangs aufweist. Heutzutage ist das Problem darin zu sehen, dass viele Unternehmen in Märkten mit einem rasanten technologischen Wandel tätig sind und nicht in alle neuen Technologien investieren oder sie alle beherrschen können. Es ist somit eine Auswahl zwischen den einzelnen Technologien erforderlich. Fehleinschätzungen können folglich die Existenz eines Unternehmens bedrohen (Kotler et al. 2007: 1002 f.).

2 Produktlebenszyklus-Konzept

Wie bereits erläutert, beruht das Produktlebenszyklus-Modell auf der generellen Hypothese, dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen durchläuft, welche unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweisen. In einer idealtypischen Darstellung werden zunächst ein konvexer und dann ein konkaver Verlauf von Absatz- und Gewinnkurve unterstellt (siehe Abb. 2). Formal lässt sich die Absatzkurve im Rahmen des Lebenszyklusmodells darstellen als

Pt = a ∙ tb ∙ e-ct,

wobei Pt für die Absatzzahlen des Produktes in der Periode t steht. Der Faktor a beeinflusst die absolute Höhe des Absatzes, der Faktor tb (b > 1) reflektiert das Wachstum des Absatzes über die Zeit und führt zunächst zu einem Anstieg der Lebenszykluskurve, während der Faktor e-ct (für positives c) die Sättigung des Marktes im Zeitverlauf repräsentiert und für den späteren Abfall der Kurve verantwortlich ist (vgl. Homburg, Krohmer 2006: 451 f.).

Was das Phasenschema betrifft, so werden unterschiedliche Differenzierungsformen gewählt (Vier-, Fünf- oder Sechsphasenschemata). Relativ gut phasen-spezifisch abgrenzbar erscheint das Vier-Phasen-Modell (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Absatz- und Gewinnverlauf gem. dem Lebenszyklusmodell

Quelle: Homburg, Krohmer 2006: 452

Der idealtypische Produktlebenszyklus-Verlauf wird zusätzlich durch diffusionsspezifische Untersuchungen unterstützt. Gegenstand der Diffusionsforschung ist die Analyse der Ausbreitung von Innovationen. Als Maß für die Innovationsbereitschaft der Abnehmer wird die Zeitspanne zugrunde gelegt, die vom Zeitpunkt der Produkteinführung bis zum ersten Kauf vergeht. Auf der Basis der unterschiedlichen zeitlichen Reaktionsweisen der Abnehmer können durch die Diffusionsforschung verschiedene Adoptergruppen identifiziert werden (siehe Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Adoptergruppen und ihre relativen Übernahmezeiten von Innovationen

Quelle: Becker 2006: 725

Das empirisch gestützte Modell zeigt, dass sowohl diejenigen, die eine Innovation sehr schnell übernehmen (Innovatoren), als auch diejenigen, die sich hierfür sehr viel Zeit lassen (Nachzügler), die Minderheit der Abnehmerschaft darstellen (2,5% bzw. 16%). Jene Abnehmergruppen, die mittlere Übernahmezeiten bevorzugen (frühe und späte Mehrheit), machen immerhin einen Abnehmeranteil von zusammen 68% aus. Die individuellen Übernahmezeiten sind annähernd normal verteilt (siehe Abb. 3). Die Diffusionskurve entspricht somit weitgehend der idealtypischen Produktlebenszyklus-Kurve (vgl. Becker 2006: 725).

Neben dem aufgezeigten idealtypischen Produktlebenszyklus konnten in der empirischen Forschung eine Reihe von weiteren Typen nachgewiesen werden (vgl. Homburg, Krohmer 2006: 455), wie in Abbildung 4 ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Produktlebenszyklus-Typen nach Rink und Swan

Quelle: Fischer 2001: 75

Es wird im Allgemeinen davon ausgegangen, dass der Produktlebenszyklus zwingend Phasen des Wachstums und des Verfalls während der Marktperiode eines Produkts aufzuweisen hat. Die Typen III-VI, VIII und IX (siehe Abb. 4) erfüllen diese Forderung jedoch nicht. Diese Arten von Produktlebenszyklustypen entstehen, wenn:

- Zeitreihen zur Schätzung oder Interpretation verwendet werden, deren Bezugsgröße noch kein Maximum erreicht hat,
- Polynomfunktionen mechanisch an die Produktlebenszyklus-Verläufe angepasst werden oder
- Zeitreihen untersucht werden, deren Anfangsperioden unvollständig sind (vgl. Fischer 2001: 75 f.).

3 Phasen und Strategien

Im weiteren Verlauf erfolgt die nähere Betrachtung der einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus und der dabei anzuwendenden Marketingstrategien.

3.1 Einführungsphase

Die Einführungsphase ist die Phase des eigentlichen Lebensbeginns eines neuen Produkts im Markt und damit auch die Phase, in der sich entscheidet, ob und inwieweit es vom Markt aufgenommen, gekauft und akzeptiert wird. Je höher der Grad der Neuigkeit ist, umso eher hat das Unternehmen die Chance, sich am Markt einen Wettbewerbsvorteil und damit einen präferenz-gestützten monopolistischen Preisspielraum zu verschaffen. Die Erfahrungen in vielen Märkten zeigen allerdings, dass die Nachahmungszeiten immer kürzer werden, sofern es nicht gelingt, patent- und/oder wettbewerbsrechtliche Absicherungen aufzubauen. Die Einführungsphase ist zugleich die Phase des größten Marktwiderstandes, der bei Me-too-Produkten i .d. R. weniger, bei echten Innovationen dafür umso stärker ausgeprägt ist. Der Erfolg eines neuen Produkts bzw. seine Übernahmedauer ist dabei vor allem von folgenden Faktoren abhängig:

[...]