1 Einleitung
Die Portfolio-Analyse wurde ursprünglich in der Finanzwissenschaft entwickelt und geht auf Harry M. Markowitz zurück, der diese Analyse-Methode zur optimalen Zusammensetzung eines Wertpapier-Portefeuilles für Investoren entwickelte. Hierzu bewertet man die Wertpapiere eines Portfolios nach zwei wesentlichen Merkmalen: der Ertragskraft und dem Risiko. Diese werden anschließend in einer Grafik dargestellt (vgl. Online im Internet 2008).
Die Managementaufgabe besteht nun darin, entweder unter gleichem Risiko den maximalen Ertrag zu erzielen, oder bei gleichem Ertrag das Risiko zu minimieren. Die dadurch gewonnen Erkenntnisse wurden zu Beginn der siebziger Jahre auf das Management von Unternehmen übertragen und in der Entwicklung strategischer Planungsinstrumente vielfältig genutzt (vgl. Camphausen 2007: 127 f.).
Die theoretischen Grundlagen der zahlreichen Portfolio-Konzepte sind in der Bildung und Definition strategischer Geschäftseinheiten, in der Annahme des Produkt-Lebenszyklus-Modells, dem Erfahrungskurven-Konzept und den umfangreichen empirischen Forschungsergebnissen der PIMS-Studie zu suchen (siehe Abbildung 1). Dabei stellen die strategischen Geschäftseinheiten immer den Untersuchungsgegenstand dar, wohingegen alle anderen theoretischen und empirischen Konzepte der Beurteilung der Position – innerhalb eines definierten Bezugsrahmens – dieser Geschäftseinheit dienen (vgl. Simon, Gathen 2002: 36).
Der Bestimmung der strategischen Geschäftseinheiten wird dabei eine besondere Bedeutung zuteil. Die Wahl der Kriterien, nach denen die Unternehmung in strategische Geschäftseinheiten aufgeteilt wird, und die Bestimmung der Anzahl, Art und organisatorischen Eingliederung der strategischen Geschäftseinheiten zählen zu den schwierigsten Aufgaben der Unternehmensleitung, von deren effizienter Lösung weitgehend abhängt, was die Unternehmung in der Zukunft sein kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Vier-Felder-Matrix der BCG
2.1 Funktionsweise
2.2 Strategien
3 Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio von McKinsey
3.1 Funktionsweise
3.2 Strategien
4 Praxisbeispiel
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Funktionsweise und Anwendung moderner Portfolio-Analyse-Modelle zu erläutern, um die strategische Unternehmensplanung zu unterstützen und eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Ausrichtung einzelner Geschäftseinheiten zu schaffen.
- Grundlagen und Entstehungsgeschichte der Portfolio-Analyse
- Detaillierte Analyse der Vier-Felder-Matrix der Boston-Consulting-Group
- Untersuchung des Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolios von McKinsey
- Praktische Anwendung der Portfolio-Methodik anhand eines Unternehmensbeispiels
- Ableitung und Bewertung von Normstrategien für unterschiedliche Marktpositionen
Auszug aus dem Buch
2.1 Funktionsweise
Wie bereits zuvor erläutert, ist die Basis der Dimension relativer Marktanteil die Erfahrungskurve. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Marktrisiko umso geringer ist, je höher der relative Marktanteil ist. Der relative Marktanteil wird dabei als Marktanteil des eigenen Unternehmens in Relation zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten definiert:
relativer Marktanteil = Marktanteil des eigenen Unternehmens / Marktanteil des stärksten Konkurrenten
Die zweite Dimension der BCG-Matrix ist das Marktwachstum, dem, wie ebenfalls bereits erläutert, der Lebenszyklus zugrunde liegt (vgl. Camphausen 2007: 132). Das Marktwachstum kann im Vergleich zum durchschnittlichen Wachstum des BSP angegeben oder nach pragmatischen Gesichtspunkten festgelegt werden. Für die Errechnung des Marktwachstums wird im Allgemeinen jedoch folgende Formel verwendet:
Marktwachstum = (Marktvolumen im Planungszeitraum / Marktvolumen im Vorjahr) x 100
Das Marktvolumen stellt dabei nur eine prognostizierte Größe dar (vgl. Vollmuth 2008: 83). Die Abszisse beschreibt den relativen Marktanteil, die Ordinate das Marktwachstum. Die Skalierung der Ordinate ist linear, wohingegen die der Abszisse oftmals auch logarithmisch ist (vgl. Camphausen 2007: 132). Die einzelnen strategischen Geschäftseinheiten werden als Kreise in der Matrix dargestellt, wobei die einzelnen Kreise zum einen die Lage der strategischen Geschäftseinheiten symbolisieren, und zum anderen entspricht die Größe der Kreise dem in den einzelnen Geschäfteinheiten gebundene Kapital. Da in der Praxis die Höhe des gebundenen Kapitals oftmals nicht exakt zu bestimmen ist, werden häufig Ersatzgrößen wie Umsatz oder Deckungsbeitrag herangezogen, um deren Bedeutung hervorzuheben (vgl. Simon, Gathen 2002: 39).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die historische Entwicklung der Portfolio-Analyse und Definition der zentralen Anforderungen an strategische Geschäftseinheiten.
2 Vier-Felder-Matrix der BCG: Erläuterung der BCG-Matrix mit Fokus auf die Dimensionen relativer Marktanteil und Marktwachstum sowie die daraus resultierenden Normstrategien.
3 Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio von McKinsey: Analyse des komplexeren McKinsey-Portfolios, welches externe Marktattraktivität und interne Wettbewerbsvorteile gegenüberstellt.
4 Praxisbeispiel: Anwendung der Portfolio-Methodik auf ein fiktives Unternehmen zur Veranschaulichung der strategischen Planung von Produktgruppen.
5 Schlussbetrachtung: Kritische Würdigung der vorgestellten Modelle unter Berücksichtigung ihrer Vorteile und methodischen Schwachstellen.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Strategische Unternehmensführung, Boston-Consulting-Group, BCG-Matrix, McKinsey-Portfolio, Marktwachstum, Marktanteil, Wettbewerbsvorteil, Strategische Geschäftseinheit, Normstrategien, Investitionsstrategie, Desinvestitionsstrategie, Unternehmensplanung, Cash-flow, Produktlebenszyklus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Funktionsweise und praktischen Anwendung bedeutender Portfolio-Analyse-Instrumente zur Unterstützung der strategischen Unternehmensplanung.
Welche Portfolio-Modelle stehen im Zentrum?
Im Fokus stehen die Vier-Felder-Matrix der Boston-Consulting-Group sowie das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio von McKinsey.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Managern und Entscheidungsträgern die methodische Einordnung von Geschäftseinheiten zu erleichtern, um Ressourcen effizienter zu verteilen und die Zukunftschancen des Unternehmens zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Literaturanalyse theoretischer Konzepte sowie die deduktive Anwendung dieser Modelle an einem praktischen Fallbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte theoretische Beschreibung beider Portfolio-Modelle und deren Überführung in konkrete Handlungsempfehlungen für das Management.
Was sind die charakteristischen Schlüsselwörter der Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie strategische Geschäftseinheiten, Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteil, Normstrategien und Cash-flow-Steuerung.
Wie wird das Praxisbeispiel der "Sauber und Rein GmbH" analysiert?
Das Unternehmen wird mittels Kennzahlen (Marktanteil, Marktwachstum, Umsatz) in die BCG-Matrix eingeordnet, woraus sich spezifische Strategien von der Elimination bis hin zum gezielten Ausbau der Produkte ableiten lassen.
Welche Kritik übt der Autor an der 4-Felder-Matrix?
Der Autor kritisiert die starke Reduktion auf nur zwei Faktoren und den Umstand, dass die Matrix oft zu schematisch bleibt, wodurch spezifische Potenziale, etwa bei sogenannten "Poor-Dogs", übersehen werden können.
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- Dipl.-Kfm. (FH) Achim Schätzl (Author), 2008, Portfolioanalyse: Funktionsweise und Anwendung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145863
