Erstellung einer Marktsegmentierung für das Unternehmen White Cloth Ltd. in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen

3. Anwendungsteil
3.1 Situationsanalyse
3.2 Makroanalyse
3.2.1 Umfeldanalyse
3.3 Mikroanalyse
3.3.1 Marktsituation
3.3.2 Relevanter Markt
3.3.3 Unternehmensanalyse
3.3.4 Wettbewerbsanalyse
3.3.4.1 Direkter Wettbewerb
3.3.4.2 Indirekter Wettbewerb
3.3.5 Zielgruppenanalyse
3.3.6 Zielgruppendefinition
3.3.6.1 Beschreibung
3.3.6.2 Identifizierung
3.3.6.3 Erreichbarkeit

4. Zusammenfassung / Ausblick / Fazit

I. Literaturverzeichnis

I.I Autoren- und Literaturverzeichnis

I.II Online-Quellen

II. Anhang

II.I Fragebogen und Auswertung

II.II Übersicht über die Sinus-Milieus

II.III Beschreibung der Leitmilieus

II.IV Plastische Beschreibung der Zielgruppe

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fragebogen

Abbildung 2: Zufrieden mit Angebot an Berufsbekleidung?

Abbildung 3: Qualität wichtig?

Abbildung 4: Mehr Individualität gewünscht?

Abbildung 5: Exklusives Angebot?

Abbildung 6: Persönliche Angabe: Männlich/ Weiblich

Abbildung 7: Sinus-Milieus

Abbildung 8: Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus

1. Einleitung

Im Rahmen des strategischen Marketings soll ein Konzept zur Marktseg-mentierung1 für das Unternehmen White Cloth Ltd. erstellt werden. Das Ziel ist das Aufspüren und die Identifizierung von Marktnischen für einen erfolgreichen Markteintritt in Deutschland.

Das Unternehmen White Cloth Ltd. bewegt sich auf dem Gebiet der Berufsbekleidung für Ärzte und bietet ausschließlich weiße Bekleidungstextilien an, die allesamt von Designern und angesagten und qualitativ hochwertigen Labels kommen. Mit diesem Angebot richtet sich das Unternehmen an Ärzte, denen eine freie Auswahl an Berufsbekleidung eingeräumt wird und die eine steuerliche Berücksichtigung von Berufsbekleidung vornehmen können.

2. Theoretische Grundlagen

Definition Marktsegmentierung^[1]: „Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Grundmarktes für eine Leistungsart in Teilmärkte. Die einzelnen Segmente sollen untereinander klar unterscheidbar, heterogen, und in sich jeweils möglichst ähnlich, homogen, sein.“

Ein Markt kann nach mehreren Kriterien segmentiert werden. Es wird nach soziodemografischen, geografischen und verhaltensorientierten Kriterien segmentiert.

Im Rahmen der Ausführungen werde ich mich nach der Segmentierung auf die Nischenstrategie beschränken.

3. Anwendungsteil

3.1 Situationsanalyse

In der Situationsanalyse werden Faktoren betrachtet, auf die das Unternehmen einerseits nicht Einfluss nehmen kann, die Makroanalyse (Umfeldanalyse), und auf die das Unternehmen direkt oder indirekt Einfluss nehmen kann, die Mikroanalyse (Markt- und Wettbewerbsanalyse) – ergo: Das Unternehmen unterliegt den Faktoren der Makroumwelt, nimmt jedoch gleichzeitig Einfluss auf die Mikroumwelt.

„Wer hohe Türme bauen will,

muss lange beim Fundament verweilen.“^[2]

3.2 Makroanalyse

Die Makroanalyse betrachtet alle Faktoren, die außerhalb des Einflussrahmens des Unternehmens liegen. Diese nicht zu beeinflussenden Gestaltungskräfte können Entwicklungstrends prägen, die sowohl Chancen als auch Bedrohungen für das Unternehmen mit sich bringen. Es ist wichtig, die Gestaltungskräfte zu analysieren und deren Ausprägungen frühzeitig zu erkennen. Die Literatur spricht von sechs Gestaltungskräften, die je nach Einflussnahme spezifisch analysiert werden: demografische, volkswirtschaftliche, naturgegebene, technologische, politisch-rechtliche und soziokulturelle Kräfte. Besonders von Bedeutung sind deren Konsequenzen für das Marketing.

„Man muss zumindest versuchen zu beschreiben,

was man nicht verändern kann.“^[3]

3.2.1 Umfeldanalyse

Demographische Kriterien

Unter den externen Einflussfaktoren interessiert die Bevölkerungsentwicklung am meisten, denn ein Markt besteht schließlich aus Menschen. Deshalb ist es wichtig, aktuelles Zahlenmaterial über die Bevölkerung, ihre geographische Verteilung und Dichte, ihre Mobilität und Altersstruktur zu beschaffen. Folgend werden nur die wichtigsten demographischen Entwicklungen und deren Konsequenzen für die Marketingplanung beschrieben.

Höherer Bildungsstand und folglich mehr Angestellte:^[4]

Die Betrachtung der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigen 1998 ergibt, dass 79 % eine Lehre oder zumindest eine gleichwertige Ausbildung abgeschlossen haben und 9 % waren in dem Besitz eines akademischen Grades – eine sich zunehmend verstärkende Entwicklung. Der Anstieg des Bildungsniveaus dürfte unter anderem die Nachfrage nach Qualitätsprodukten wesentlich steigern. Im April 1999 waren etwa 40 Millionen deutsche erwerbstätig. Der Angestelltenanteil stieg von 29,6% im Jahre 1970 auf 43,5%. Im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Arbeiter von 47,4% auf 30,7%. (Dieser Trend ist in allen entwickelten Ländern zu beobachten.)

Sozio-kulturelle Kriterien

Die Gesellschaft prägen Überzeugungen, Wertevorstellungen und Normen. Praktisch unbewusst übernimmt der Mensch das Weltbild, das ihm die Gesellschaft vermittelt und das sein Verhältnis zu sich selbst, zu seinen Mitmenschen, zur Natur und zum Universum bestimmt. In diesen Verhältnissen zeigen sich die kulturellen Grundwerte einer Gesellschaft.

Allgemeine Lebenseinstellungen:

Das Segment der Ärzte ist nach dem Konzept von A. Mitchell^[5], der sein Konzept zu „ Lebenseinstellungen, mit dessen Hilfe man die Beziehung eines Menschen zur Gesellschaft beschreiben kann“ in sechs Kategorien unterteilt, als Macher zu betiteln. Die unter diese Kategorie fallende Personengruppe erhält das gesellschaftliche System aufrecht und funktionsfähig. Diese Personen bekleiden die Führungspositionen, sind in weltlichen Angele-genheiten engagiert, im Allgemeinen wohlhabend und ehrgeizig. Sie sind laut A. Mitchell vorwiegend in freien Berufen zu finden.

3.3 Mikroanalyse

Die Mikroanalyse betrachtet alle Faktoren, die im Einflussrahmen des Unternehmens liegen, wie die Marktsituation, der für das Unternehmen relevante Markt, das Unternehmen selber, die direkten und indirekten Wettbewerber und die Zielgruppe.

3.3.1 Marktsituation

Grundsätzlich ist klar zu erkennen, dass sich die Marktstruktur geändert hat. Gab es früher eine klare Ausprägung in Richtung Massenmarkt für alle Schichten, so ist in letzter Zeit deutlich zu erkennen, dass der Massenmarkt eher auf die Unterschicht und untere Mittelschicht zielt. Die Tendenz hin zum Mikromarkt, viele kleine und individuell geprägte Märkte, ist in der Oberschicht und Oberen Mittelschicht zu erkennen.

Diese Mikromärkte bringen eine Differenzierung im Hinblick auf Alter, Geschlecht, Wohnort und Lebensstil, ethnische Zugehörigkeit und Bildungsniveau der Kunden mit sich.

„Jedes dieser Marktsegmente weist ganz bestimmte Präferenzen und Eigenheiten auf und kann mit Hilfe immer differenzierter Medien direkt angesprochen werden.“^[6]

Weiter ist zu erwähnen, dass es in Deutschland ca. 68 Anbieter von Berufsbekleidung für Ärzte gibt. Sie werden nachfolgend dem indirekten Wettbewerb zugeordnet, da sie zwar in der Branche tätig sind, in der das Start-up Unternehmen White Cloth Ltd. einsteigt, aber das Angebot der Berufsbekleidung nicht mit dem von White Cloth Ltd. zu vergleichen ist - somit nicht als direkte Wettbewerber zu sehen sind.

3.3.2 Relevanter Markt

Um den relevanten Markt konkret abzugrenzen, sprich den für das Unternehmen relevante Teil vom Gesamtmarkt genauer zu beobachten, versucht man die Marktcharakteristika herauszustellen. Anschließend greift man die Abgrenzungen in den einzelnen Unterpunkten auf und betrachtet sie gesondert.

Räumliche Abgrenzung:

Deutschland

Zeitliche Abgrenzung:

Das Marketingkonzept ist auf ein Jahr angelegt. Die Weiterführung und Überarbeitung der Maßnahmen ist nach der jährlichen Erfolgskontrolle zu planen und durchzuführen.

Konkurrenzbezogene Abgrenzung:

Anbieter von Berufsbekleidung und generell Bekleidungsgeschäfte. Darüber hinaus Onlineshops, die Bekleidungsartikel anbieten (insbesondere die, die auch weiße Bekleidung anbieten).

Zielgruppenbezogene Abgrenzung:

Niedergelassene, sprich ambulant tätige Ärzte (Einzel- und Gemeinschaftspraxen und Privatkliniken) aller Fachgebiete.

3.3.3 Unternehmensanalyse

Das Unternehmen White Cloth Ltd. ist ein Online-Start-Up, das sich ausschließlich an die Zielgruppe Ärzte wendet. Es besetzt mit dem Anbieten von exklusiver Berufsbekleidung eine Nische im Berufsbekleidungsgeschäft.

Die Spezialisierung auf Ärzte ermöglicht eine exakte Kommunikation mit den Kunden und somit die Möglichkeit, sich an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden zu orientieren.

Da das Unternehmen sich als Nischenbesetzer sieht, hat es keine direkte Konkurrenz. Dennoch sieht das Unternehmen alle Anbieter von Berufsbe-kleidung und alle gehobenen Bekleidungsgeschäfte als indirekte Konkurrenz, gegen die es sich optimal zu positionieren gilt. Das Angebot von White Cloth Ltd. bezieht sich nur auf weiße Bekleidung, die von gehobenen Labels und Designern kommt. Durch das Angebot soll der Spagat zwischen Alltagstauglichkeit und „Luxus am Arbeitsplatz“ geschafft werden und dadurch die Individualität eines jeden Arztes akzentuiert werden.

Angeboten werden T-Shirts, Polo-Hemden, Longsleeves, Sweatshirts, Pullover, Pullunder, Hosen und Schuhe. Der Fokus ist auf berufstaugliche Bekleidungsstücke gelegt, eine direkte Abgrenzung zu Bekleidungsgeschäften. White Cloth Ltd. wird sein Angebot, wie bereits erwähnt, nur an Ärzte richten – eine Registrierung und Log-In-Funktion sichert somit die Exklusivität des Angebotes und definiert eine weitere Abgrenzung zum indirekten Wettbewerb.

Das Angebot wird konstant durch neue Kollektionen aktualisiert und sichert dadurch „frischen Wind“ in den Praxen.

3.3.4 Wettbewerbsanalyse

3.3.4.1 Direkter Wettbewerb

Da das Unternehmen White Cloth Ltd. eine Marktnische besetzt, hat es momentan keine direkten Wettbewerber.

3.3.4.2 Indirekter Wettbewerb

Als indirekter Wettbewerb sind erstens alle Anbieter von Berufsbekleidung zu sehen, die ihr Angebot entweder speziell auf die Ausstattung von Ärzten ausgerichtet haben oder im Rahmen eines allgemeinen Angebotes von Berufsbekleidung auch Berufsbekleidung für Ärzte anbieten.

Als zweiten indirekten Wettbewerber sind Bekleidungsgeschäfte zu nennen, da diese ebenfalls weiße Kleidungsstücke anbieten. Grundsätzlich ist aber das Angebot allgemeiner Bekleidungsgeschäfte nicht auf Berufsbekleidung ausgelegt; eine steuerliche Berücksichtigung in der Buchführung ist nicht möglich. Aus diesen Gründen werden die Bekleidungsgeschäfte nicht weiter betrachtet.

3.3.5 Zielgruppenanalyse

Allgemein betrachtet sind alle Ärzte, ob ambulant (niedergelassen) oder stationär tätig (in Kliniken angestellt) als Zielgruppe anzusehen. In Deutschland waren Ende 2007 laut Bundesärztekammer 413.700 Ärzte gemeldet. Davon waren jedoch 98.800 ohne ärztliche Tätigkeit und somit nicht in einer Klinik oder Praxis tätig. Das heißt, dass rund 315.000 Ärzte in Deutschland ambulant oder stationär tätig waren. Folgend werden stationär tätige und ambulant tätige Ärzte näher betrachtet.

Stationär tätige Ärzte:^[7]

Laut Statistik der Bundesärztekammer zum 31.12.2007 waren rund 150.000 der 315.000 berufstätigen Ärzte in Kliniken angestellt.

Ambulant tätige Ärzte:7

Laut Statistik der Bundesärztekammer zum 31.12.2007 waren rund 127.000^[8] der 315.000 berufstätigen Ärzte niedergelassen.

Nachfolgend werden Faktoren betrachtet, die generell auf alle Ärzte umgelegt werden können. Diese umfassen unter anderem Geschlecht, Alter, Wohnort, Einstellungen und Werteverhalten der Zielgruppensegmente.

Soziodemografische Kriterien:

Die Altersstruktur^[9] zeigt auf, dass das Durchschnittsalter bei Vertragsärzten mit 51,1 Jahren deutlich über dem Durchschnittsalter der Krankenhausärzte mit 40,9 Jahren liegt.

Geografische Kriterien:

Die Zielgruppensegmente wohnen in der Bundesrepublik Deutschland und haben dort auch ihren Ersten Wohnsitz.

Verhaltensorientierte Kriterien:

Wichtig ist es zu wissen, wie sich das Verhalten, im Speziellen das Kaufverhalten und die Internetnutzung, entwickelt. Laut Stern MarkenProfile10 Internet^[10] nutzen 19 % der Gesamtbevölkerung das Internet für Einkäufe (Online-Shopping) - das ist jeder fünfte. Die Online-Shopper sind vorwiegend männlich, höhergebildet und verfügen über ein sehr hohes Haushaltsnettoeinkommen. Sie sind IT-Trendsetter und nutzen schnurlose Kommunikation überdurchschnittlich.

Die Analyse des Kaufverhaltens bringt ebenso gute Nachrichten mit sich: Laut Stern MarkenProfile10 Mode^[11] wird der Bereich Mode und Bekleidung an erster Stelle genannt, in dem die Deutschen gerne mehr Geld ausgeben, weil er ihnen wichtig ist. Die Befragung^[12] ergab, dass 71 % Wert auf gute Passform legen wobei im Gegenzug nur 66 % für gutes Aussehen stimmten.

Grundsätzlich zeichnet sich die Zielgruppe der Ärzte durch Studium, akademischen Grad, hohes Einkommen und die hohe Verantwortung in Bezug auf die berufliche Tätigkeit aus^[13]. Dadurch ist sie auch dem „Gesellschaftlichen Leitmilieu“^[14] zuzuordnen. Das Gesellschaftliche Leitmilieu umfasst die Milieus der Etablierten^[15], der Postmateriellen 15 und der Modernen Performer 15.

Da jetzt ein grobes Bild der Zielgruppe vorhanden ist, wird im nächsten Schritt die Zielgruppe genau definiert.

3.3.6 Zielgruppendefinition

Die Zielgruppendefinition hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Die Zunahme der Bedeutung ist wie folgt zu erklären^[16]:

- Veränderung der Wettbewerbsbedingungen (Sättigungserscheinungen am Markt, Marktfragmentierung und der Wechsel vom technisch geprägten Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb)
- Veränderung der Kommunikationsbedingungen (Reizüberflutung/ Information Overload, Trend zur Bildkommunikation und Instrumenten-vielfalt und hybrides Konsumentenverhalten).

Weiterhin ist die Wichtigkeit einer exakten Zielgruppendefinition dadurch zu erklären, dass es nach wie vor Menschen sind, die über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden. Es sind immer Menschen mit Bedürfnissen, Wünschen und Problemen - nur wer seine Zielgruppe, sprich seine Kunden, genau kennt, weiß auch, wie man sie richtig ansprechen kann^[17].

In der Zielgruppendefinition werden die Ergebnisse aus der Zielgruppen-analyse kurz aufgegriffen und die einzelnen Segmente nochmals skizziert. Danach wird das relevante Zielgruppensegment ausgewählt und durch eine umfassende und plastische Beschreibung definiert: Welches Segment will das Unternehmen mit den Maßnahmen erreichen?

3.3.6.1 Beschreibung

In der Beschreibung werden kurz die Zielgruppen beschrieben, bevor sie in der Identifizierung ausgewählt und umfassend plastisch beschrieben werden. Die Beschreibung bezieht sich auf den Punkt 3.3.5 Zielgruppenanalyse.

Segment der stationär tätigen Ärzte:

150.600 Ärzte; Durchschnittsalter der Ärzte ist ca. 40 Jahre; Leben in der Bundesrepublik Deutschland; Grundsätzlich zeichnet sie sich durch Studium, akademischen Grad, relativ hohes Einkommen und die hohe Verantwortung in Bezug auf die berufliche Tätigkeit aus.

Segment der ambulant tätigen Ärzte:

127.100 Ärzte; Durchschnittsalter der Ärzten ist ca. 51 Jahre; Leben in der Bundesrepublik Deutschland; Grundsätzlich zeichnet sie sich durch Studium, akademischen Grad, relativ hohes Einkommen und die hohe Verantwortung in Bezug auf die berufliche Tätigkeit aus.

[...]

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^[1] Vgl. TEIA Lehrbuch (11. August 2009), www.teialehrbuch.de

^[2] Bruckner, Anton zitiert in: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm; Marketing-Management (10te überarbeitete und aktualisierte Auflage); 2006; Seite 279

^[3] Fassbinder, Rainer Werner zitiert in: Beigbeder, Frédéric: Neunundreißig Neunzig; 2001; Seite 11

^[4] Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes; Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland; 1997

^[5] Mitchell, Arnold; Stanford Research Institute; private Veröffentlichung zu -Lebensein-stellungen-

^[6] Meyer, A.; Mikrogeographische Marktsegmentierung in Jahrbuch der Absatz- und Ver-brauchsforschung; 1989; Seite 342-365

^[7] Bundesärztekammer; Statistik: Struktur der Ärzteschaft 2007

^[8] In der Statistik Struktur der Ärzteschaft 2007 der Bundesärztekammer werden 137.500 Ärzte genannt. Davon müssen aber 10.400 Ärzte abgezogen werden, die als angestellte Ärzte und Praxisassistenten tätig sind, um die reine Anzahl der niedergelassenen (ambulant tätigen) Ärzte zu erhalten.

^[9] Bundesärztekammer; KBV; Studie zur Altersstruktur und Arztzahlentwicklung; 09.10.2007

^[10] Vgl. www.media.stern.de (14.08.2009)

^[11] Vgl. www.media.stern.de (14.08.2009)

^[12] Befragt wurden 50,33 Millionen Personen im Alter von 14-64 Jahren.

^[13] Stratmann, Frank: praxis total für DIREKT MARKETING 06/07

^[14] Die Übersicht der Sinus Milieus ist dem Anhang ab Seite 20 zu entnehmen

^[15] Die Beschreibung der Leitmilieus sind dem Anhang ab Seite 22 zu entnehmen

^[16] Haedrich, H.: Zielorientierte Segmentierung; St. Gallen; 2000

^[17] In Anlehnung an Strupat, Ralf R.: Zielgruppendefinition - Wie bestimme ich meine Zielgruppe?; 11.01.2007; Erschienen auf www.begeisterung.de (12.08.2009)