Entwicklungstrends des Online-Businesses im Modemarkt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung/Problemstellung

2 Grundbegriffe/Definitionen
2.1 E-Business
2.2 E-Commerce
2.3 Business to Consumer (B2C)
2.4 Business to Business (B2B)
2.5 Business to Administration (B2A)

3 Chancen und Anforderungen des Online Businesses
3.1 Chancen für und Anforderungen an ein Unternehmen
3.2 Vorteile des Online-Handels für den Kunden

4 Risiken und mögliche Barrieren im E-Commerce
4.1 Risiken auf Unternehmerseite
4.2 Nachteile auf Konsumentenseite

5 Verbesserungs- und Optimierungsmöglichkeiten des Online-Businesses
5.1 Allgemeine Optimierungsmöglichkeiten des E-Businesses
5.2 Neue Formate und Geschäftsideen im Online-Modebusiness

6 Zukunftsperspektiven

7 Zusammenfassung

Literaturangaben

1 Einleitung/Problemstellung

Das Internet ist das Medium der Zukunft und der Gegenwart. Fast kein Privathaushalt verzichtet mehr auf die Nutzung des „World Wide Web“ und auch bei Betrieben steht es hoch im Kurs. – Tendenz steigend. Ob zur Beschaffung von Informationen, bei der Kommunikation zwischen Kunden und Zulieferern oder aber im Online-Verkauf: E-Business ist eine Selbstverständlichkeit.

So ist die Bedeutung des Internets als Informationsquelle in der Bevölkerung in den letzten Jahren stark gestiegen. Ein großer Anteil sowohl junger als auch älterer Menschen möchte heute nicht mehr auf das Internet verzichten. Dieser Medienwandel „[…] geht quer durch alle Bildungsschichten. Am Stärksten ist der Zuwachs der Menschen mit Abitur.“^[1] Gerade diese Menschen haben tendenziell ein höheres Haushaltsnettoeinkommen als die Gesamtbevölkerung und verfügen damit häufig über eine überdurchschnittlich hohe Kaufkraft. Somit sind sie sicherlich eine vielversprechende Zielgruppe des Mode-Online-Business.

Was Informationsbeschaffung, aber vor allem auch Freizeitgestaltung und Modeshopping betrifft, nimmt das Internet einen nicht zu unterschätzenden Teil des Oberbegriffs „Modebusiness und dessen Entwicklung“ ein.

„73% der Internetnutzer in Deutschland sind an Mode und Schuhen interessiert. Das sind mehr als 30 Millionen Menschen.“^[2] Allein im letzten Jahr stieg der Onlineumsatz für Bekleidung um 18,2% auf 4,6 Mrd. Euro. Damit war Mode die umsatzstärkste Warengruppe im Internet.^[3] Diese Fakten kennzeichnen ein enorm großes Potenzial im E-Commerce.

Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende wissenschaftliche Ausarbeitung mit dem Thema „Entwicklungstrends des Online-Businesses im Modemarkt“. Leitfragen, die durch dieses Thema führen sollen, sind: Inwiefern ändern sich durch den Internethandel die Handelsstrukturen im Modemarkt und wird es in Zukunft keinen traditionellen Textileinzelhandel mehr geben? In welchen Bereichen verändern sich die Handelsbeziehungen grundlegend und wo liegen Chancen und Risiken für die Branche? Was erwartet der Kunde von einem Onlineshop eines Unternehmens und wie kann dieser den Anforderungen gerecht werden?

Im Folgenden wird versucht auf diese Fragen Antworten zu finden und Lösungsansätze darzustellen. Diese Hausarbeit wird sich hauptsächlich mit dem Bereich „Business to Consumer“ (B2C) beschäftigen, da Online-Business einen großen Bereich umfasst und daher eine Einschränkung notwendig ist. Die Bereiche „Business to Business“ (B2B) und „Business to Administration“ (B2A) werden weitestgehend vernachlässigt. Um mögliche Begriffsunklarheiten zu beseitigen und im weiteren Verlauf differenzierter auf Zusammenhänge eingehen zu können, werden zunächst einige wesentliche Definitionen aufgeführt.

Anschließend werden grundlegenden Anforderungen und damit verbundene Chancen für den Online-Handel im Modemarkt genannt. Es soll dargestellt werden, wie Internetbusiness sinnvoll in die Marketingkonzeption eines Unternehmens integriert werden kann und im Verkauf selbst Verwendung findet. Diesbezüglich werden verschiedene Möglichkeiten vorgestellt, aber auch die Voraussetzungen, die seitens des Händlers geschaffen werden müssen, beleuchtet. Des Weiteren werden die Vorteile des Online-Handels für den Kunden näher erläutert.

Nicht zuletzt wird ein Blick auf die Risiken, welche im E-Commerce auftreten können geworfen. Einige namhafte Beispiele sollen die Gefahr eines möglichen Kapitalverlustes oder im schlimmsten Fall des Ausscheidens vom Markt trotz guter Ausgangssituation verdeutlichen. In diesem Zusammenhang sollen auch vorbeugende Maßnahmen bzw. Optimierungsmöglichkeiten des Online-Business herausgestellt werden. Vor allem auf diesen Punkt wird in der vorliegenden Arbeit ganz besonders eingegangen, da hier noch sehr großes Potenzial für Verbesserungen besteht.

Der Charakter des Internets als weltumspannendes Netz, welches keine Ländergrenzen aufweist und ein internationales Marketing ermöglicht bietet zahlreiche Möglichkeiten und Perspektiven, welche unter dem Gesichtspunkt des Hauptthemas „Entwicklungstrends“ eine zentrale Stellung in dieser Arbeit einnehmen.

Zu der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit ließ sich genügend aktuelle Literatur, vor allem in unterschiedlichen Fachzeitschriften, finden. Aktuelle Bücher zum Thema Online-Business im Modemarkt werden zurzeit allerdings nur in überschaubarer Menge angeboten. Dennoch können detaillierte Aussagen zu oben genanntem Thema gemacht werden.

Die Analyse von Entwicklungstrends im Online-Business ist gerade in der heutigen Zeit ein sehr wichtiger und interessanter Aspekt für die Modebranche. Mit der vorliegenden Arbeit sollen zentrale Punkte aus diesem komplexen Themenbereich veranschaulicht und Lösungsansätze für wesentliche Probleme im Bereich E-Business herausgestellt werden.

2 Grundbegriffe/Definitionen

Um das Thema „Online Business“ genauer beleuchten zu können, ist es wichtig die unterschiedlichen Begriffe, die im Folgenden verwendet werden genauer zu definieren und damit deren Inhalte und Bedeutung kurz zu klären:

2.1 E-Business

E-Business ist ein IT-Konzept (Informations-Technologie), welches ein Unternehmen nach innen (alle Bereiche/Mitarbeiter) und nach außen, sowohl in Richtung vorgelagerter Stufen (Lieferanten), als auch in Richtung nachgeordneter Stufen (Kunden), online (über Intranet/Extranet/Internet) miteinander verbindet.

Also ist E-Business ein übergeordneter Begriff, der alle geschäftigen Online-Aktivitäten, egal welcher Art und in welche Richtung, umfasst. Er ist sehr allgemein und beschränkt sich nicht auf eine spezielle Handlung.

2.2 E-Commerce

E-Commerce ist mit elektronischem Handel gleichzusetzen. Internetnutzer kaufen oder verkaufen ihre Produkte online über das Internet oder Extranet.

- Handelt es sich beim Käufer um einen Endverbraucher nennt man das „Business to Consumer“ (B2C) und der „Deal“ wird über das Internet abgewickelt.
- Handelt es sich beim Käufer um einen Wiederverkäufer nennt man das „Business to Business“ (B2B) und der „Deal“ wird über das Extranet abgewickelt.

Die Zielgruppe besteht in diesem Fall aus Branchenmitgliedern.

- Außerdem gibt es noch das „Business to Administration“ (B2A), welches die Beziehung des Endverbrauchers zur öffentlichen Verwaltung bezeichnet. So kann man mittlerweile beispielsweise seine Steuererklärung online beim Finanzamt abgeben.^[4]

2.3 Business to Consumer (B2C)

Mit B2C-Anwendungen soll immer der Endkunde erreicht werden. Die Verkaufsaktivitäten werden auf elektronischem Wege abgewickelt, d.h. über einen Internet-/Onlineshop, Virtual-Store oder eine Shopping-Mall. Ob es sich bei dem Verkäufer um einen „traditionellen“ Händler oder direkt um den Hersteller der Ware handelt, ist für die Zugehörigkeit zum B2C nicht ausschlaggebend.

2.4 Business to Business (B2B)

B2B-Anwendungen sind Online-Geschäftsverbindungen zu vorgelagerten Wertschöpfungsstufen in der Supply-Chain, also zu den Lieferanten eines Einzelhändlers. B2B wird immer über das „Extranet“ abgewickelt und ist Privatpersonen nicht zugänglich.

2.5 Business to Administration (B2A)

B2A-Anwendungen sind beispielsweise Online-Geschäftsverbindungen zur öffentlichen Verwaltung. So kann man mittlerweile seine Steuererklärung mittels „ELSTER“, einem Online-Konzept, online beim Finanzamt abgeben.^[5]

3 Chancen und Anforderungen des Online Businesses

In diesem Kapitel soll der Frage nach dem Nutzen und den Anforderungen einer E-Commerce-Lösung für den Textileinzelhändler nachgegangen werden. Bekannt ist der Werbespot von IBM im Fernsehen:

Ein seriöser Endfünfziger blättert in einer Zeitschrift und wendet sich an einen jungen Mann mit den Worten: „Hier steht: Das Internet ist die Zukunft im Business. Wir müssen ins Internet!“ Der junge Mann antwortet darauf: „Warum?“ Der Ältere antwortet nach erneuten Studium seiner Lektüre: „Das steht da leider nicht!“ Dann kommt die IBM-Aussage: „Kommen Sie zu uns – wir helfen Ihnen beim Aufbau Ihrer E-Commerce-Lösung!“^[6]

Die Frage ist also, warum so viele Unternehmen ins Internet wollen und was für Möglichkeiten und Anforderungen es mit sich bringt.

Allgemein betrachtet kann man sagen, dass der Online Handel einem Unternehmen viele neue Chancen ermöglicht aber auch ungewohnte Anforderungen an es stellt. Mit dem Handel im Internet können unermesslich viele neue Kunden erreicht und neue Märkte erschlossen werden. Allein der europäische Markt bietet unbegrenzte Möglichkeiten. In Frankreich beispielsweise stiegen die Online-Umsätze im ersten Halbjahr 2009 um 25%. Aber auch weltweit bieten sich viele neue Optionen. So ist der Anteil von chinesischen Internetusern in den letzten Jahren stark gestiegen. Mittlerweile nutzen rund 350 Millionen Chinesen das World Wide Web und auch dieser Markt ist noch lange nicht gesättigt.^[7] Somit spielt die differenzierte Marktbearbeitung in Zukunft sicherlich eine immer größere Rolle. Deshalb sollte sich ein Unternehmen vor dem Start ins Onlinebusiness über folgende Fragen Gedanken machen: Wer soll angesprochen werden? Welche Werbemaßnahmen sind gezielt einzusetzen und was ist dem potenziellen Kunden besonders wichtig? Wie mache ich mich als Marke interessant und wie lässt sich eine langfristige Kundenbindung erreichen, die auf ständigem Austausch basiert?

Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Vorteile, die sich einem Konsumenten bei der Nutzung von Online-Shops bieten. Diese werden ebenfalls genauer betrachtet und analysiert.

3.1 Chancen für und Anforderungen an ein Unternehmen

Es gibt verschiedene Gründe, die dazu beitragen, dass sich ein Unternehmen für E-Commerce entscheidet. Der Online-Handel bietet neue Chancen und Möglichkeiten, welche diverse Vorteile mit sich bringen. So kann die Einführung von E-Commerce dem Unternehmen ein innovativeres und moderneres Image verschaffen und eine individualisierte Kundenbeziehung ermöglichen. Des Weiteren können neue Geschäftsfelder erschlossen und neue Märkte betreten werden. „Wichtig hierfür ist unter anderem, dass sich der Anbieter durch ein starkes Markenkonzept ausweisen kann, da er so von Internetnutzern als besonders positiv wahrgenommen wird.“^[8] So sagten „97 Prozent der von Razorfish befragten Konsumenten, dass ihr Verhältnis zu einer Marke im Netz beeinflusst werde“^[9] und „65 Prozent aller Konsumenten sammelten schon Erfahrungen im Netz, die ihre Meinung über eine Marke positiv oder negativ geändert haben.“^[10] Das Internet bietet also die Möglichkeit eine Marke zu bilden, birgt aber auf der anderen Seite auch die Gefahr eine Marke zu zerstören. Oftmals veröffentlichen Nutzer Bewertungen von Unternehmen oder deren Produkte im Netz und nehmen somit großen Einfluss auf das Image einer Marke. „Die Verbindung zur Marke im Internet schafft aber auch Bindung: 64 Prozent der Nutzer gaben an, das Produkt einer Marke erstmals aufgrund einer Erfahrung im Netz gekauft zu haben.“^[11] Diese Tatsache verdeutlicht den immensen Einfluss des Netzes auf die Bekanntheit einer Marke und auf Kaufentscheidungen, sowie die darin enthaltenen Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten für ein Unternehmen.

Auch das rasante Tempo, mit dem sich neue Ideen weltweit verkaufen lassen, ist ein wichtiger Aspekt für den explodierenden Online-Markt. So ist das Internet eine Art weltumspannendes Netz, welches keine Ländergrenzen aufweist und so zumindest technisch gesehen ein internationales Marketing möglich macht.^[12] Durch das E-Business lässt sich die Kundenbindung und –integration erhöhen, da es optimale Rahmenbedingungen schafft. So können „Kunden in den Marketingprozess integriert werden, etwa indem Sie zu neuen Produktlinien befragt werden“^[13] Außerdem kann eine hohe Wiederbesuchsrate der Seite erzielt werden. Dies gelingt vorzugsweise durch die Bereitstellung von aktuellen Informationen zu bestimmten Modetrends.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil für den Händler ist, dass sich die Kundenzufriedenheit im Internet sehr gut kontrollieren und positiv beeinflussen lässt. „So kann dem Kunden beispielsweise die Möglichkeit eingeräumt werden, mit dem Hersteller in Kontakt zu treten und ihm seine Meinung, seine Anregungen und seine Kritik mitzuteilen.“^[14] Hier muss allerdings eine schnelle und präzise Antwort gewährleistet sein, da der Kunde sonst häufig verärgert und nicht mehr zu einem Kauf bereit ist.

Zudem ermöglicht der Onlinehandel signifikant höhere Margen als der stationäre Handel.^[15]

Im Online-Handel ergeben sich für den Händler aber auch vielschichtige Anforderungen, um den Vorstellungen des Konsumenten zu entsprechen. In der heutigen Zeit wird es für ein Unternehmen im Netz immer schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben, und dem einzelnen Kunden positiv aufzufallen und Letzterem im Gedächtnis zu bleiben. Doch das Internet bietet eine Menge Platz für verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, welche zu einer Verbesserung beitragen können.. So bietet sich hier vor allem die Werbung als auch die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit an. Mittels Bannerwerbung wird auf häufig genutzten Seiten auf Internetseiten anderer Anbieter hingewiesen. „Dies bedeutet, dass sich auf einer Internetseite ein relativ kleines Feld mit dem Logo oder einer anderen grafischen Information des Werbenden befindet.“^[16] Des Weiteren gibt es Direktwerbung, welche mit Hilfe eines Newsletters das kontinuierliche Zusenden von aktuellen Informationen ermöglicht und somit permanente Präsenz gewährleistet. Das Unternehmen bleibt dem Konsumenten im Kopf und motiviert ihn im Idealfall zum Besuch des Online-Shops und einem anschließenden Kauf. Durch verkaufsfördernde Maßnahmen, wie zum Beispiel der Online-Zusendung von Prospekten und Proben kann zusätzlich Einfluss auf potenzielle Kunden genommen werden.

Gerade durch die direkte, persönliche Kommunikation, sei es durch den eben genannten Newsletter oder Rabattaktionen, kann die Kundenbindung zusätzlich untermauert werden. Entscheidend ist, durch Aktivitäten Kompetenz zu dokumentieren, um somit das Vertrauen und damit auch die Kaufbereitschaft zu steigern. Es muss ein kontinuierlicher Dialog zwischen Händler und Kunde hergestellt werden. Nur so kann ein Anbieter mit der enorm großen Konkurrenz im Netz mithalten.

Auch die Öffentlichkeitsarbeit, die Darstellung des Unternehmens nach außen, spielt eine entscheidende Rolle im E-Business und ob eine Firma erfolgreiches E-Commerce betreiben wird, denn gerade ein hoher Bekanntheitsgrad ist ein wichtiger Aspekt des Online-Marketing und B2C. Um einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen zu können, ist vor allem „[…] die Darstellung eines Auftrittes in den Suchmaschinenrankings“^[17] von entscheidender Bedeutung. So haben „Suchmaschinen [...] für deutsche Konsumenten eine doppelt so hohe Relevanz für Kaufentscheidungen wie das zweitplazierte Medium Fernsehen.“^[18] Jedoch gilt dies hauptsächlich für eher unbekannte Firmen und Marken. Generell kann man sagen: „Je etablierter eine Marke und ihre Internetseite sind, desto geringer ist die Bedeutung der Suchmaschine für die Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung.“^[19]
Demzufolge sollten insbesondere die Marketinginstrumente gezielt eingesetzt werden und auf den Konsumenten ausgerichtet sein. So ist gerade heute im Modebusiness Onlinemarketing und die Präsenz im Netz unentbehrlich. Saßen zu Beginn des Internetzeitalters noch hauptsächlich gebildete, oft männliche Nutzer um die Dreißig vor den Bildschirmen, so surft heute fast jede Alters- und Gesellschaftsschicht zu jeder Tages- und Nachtzeit privat und auch beruflich durch das Netz. Um das Ziel einer hohen Kundenakquisition zu erreichen, wäre es folglich sehr von Vorteil direkt auf die Zielgruppen einzugehen. Ziel sollte außerdem sein, eine langfristige Internet-Austauschbeziehung zu erreichen, welche nicht auf einem einmaligen Kontakt beruht.

Die Kunden erwarten zudem einen einheitlichen Auftritt im Laden und im Netz. Sortimente, Preise, Werbemittel und viele andere Dinge müssen im Sinne einer Multichannel-Strategie gesteuert werden.^[20] Auch eine kontinuierlich kurze Lieferzeit ist eine Anforderung an den Händler. „Es wäre falsch, samstags und sonntags eingehende Bestellungen erst am Dienstag zu versenden.“^[21]

Zu guter Letzt ist festzustellen, dass die Eröffnung eines Online-Shops auch für die Einzelhandelspartner Vorteile haben kann. So errechnete Prof. Dr. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein beispielsweise, dass der stationäre Einzelhandel allein durch Kaufanstöße, die im Internet ausgelöst werden, Umsätze in Milliardenhöhe erzielen könnte.^[22]

3.2 Vorteile des Online-Handels für den Kunden

Auch für den Kunden birgt der Online-Handel gegenüber dem stationären Handel einige wesentliche Vorteile. Ein entscheidender Pluspunkt ist die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten, die dem Kunden eine flexiblere Freizeit- und Einkaufsgestaltung sowie „[…] eine unverbindliche Möglichkeit des Kennenlernens eines Unternehmens und dessen Produkte ermöglicht.“^[23] Viele Internetnutzer begrüßen den stressfreien Einkauf und die Convenience, also die Bequemlichkeit vom Sofa aus gemütlich einkaufen „gehen“ zu können. Die dominierenden Verbrauchererwartungen beim Convenience-Einkauf sind lange Ladenöffnungszeiten und die Möglichkeit schnell einzukaufen. In beiden Bereichen ist der Online-Handel dem stationären Handel deutlich überlegen.

Von einer großen Anzahl an Nutzern wird das Bestellen im Internet als unkompliziert und zeitsparend angesehen. Vor allem die Vergleichbarkeit der Preise scheint ein wichtiger Aspekt zu sein. „55 Prozent der Internetnutzer in Deutschland vergleichen Preise im Netz.“^[24] Außerdem sind eine große Produktauswahl und detaillierte Preisinformationen ein nicht zu unterschätzender Pluspunkt. Mittlerweile nutzen „52 Prozent der User Herstellerseiten und Testberichte, um sich über ein Produkt zu informieren.“^[25]

Warum noch lange Fahrzeiten in Kauf nehmen und von Anbieter zu Anbieter fahren, um den Preis für ein neues Handy, ein neues Auto oder sogar die geplante Reise zu vergleichen? Die Rolle des Internet als Recherchemedium vor einem Produktkauf ist sehr hoch. 97 Prozent aller 40 Millionen Nutzer schauen hierzulande vor dem Kauf eines Produktes im Internet nach.^[26]

[...]

^[1] FAZ, 3.Nov.2009,Nr.255,S.19

^[2] TW Nr.44, 19.Nov. 2009, S.44, „E-Commerce – Mehr Umsatz, aber höhere Hürden“

^[3] vgl. Boersma, Thorsten, http://boersmazwischendurch.blogspot.com/2009/05/update-aus-dem-online-modemarkt-2009.html#at

^[4] vgl. Ziegler, Werner, eCommerce im Handel mit modischer Ware, S.3, LDT Nagold

^[5] vgl. Ziegler, Werner, eCommerce im Handel mit modischer Ware, S.4, LDT Nagold

^[6] vgl. http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc, IBM-Werbung, „Die Schlagzeile“

^[7] vgl. TW, Nr.49, 3.Dez. 2009, S.44, „Hoffnungsträger Internet“

^[8] vgl. Hermanns, Arnold, Internet und Modemarketing, Dt. Fachverlag, S.9

^[9] vgl. FAZ, 17.Nov.2009,Nr.267,S.17, „Kein Marketing ohne Internet“

^[10] vgl. FAZ, 17.Nov.2009,Nr.267,S.17, „Kein Marketing ohne Internet“

^[11] FAZ, 17.Nov.2009,Nr.267,S.17

^[12] vgl. Hermanns, Arnold, Mode-Marketing, Dt. Fachverlag, Band 2, S.1356

^[13] Hermanns, Arnold, Mode-Marketing, Dt. Fachverlag, Band 2, S.1357

^[14] Hermanns, Arnold, Mode-Marketing, Dt. Fachverlag, Band 2, S.1357

^[15] vgl. Österreichische Textilzeitung 212009, S.28, „Weltweit vernetzt“

^[16] Hermanns, Arnold, Handbuch Mode-Marketing, Dt. Fachverlag, Band 2, S.1363

^[17] Online Fashion Shopping ganz groß in Mode, http://www.blog.de/tb/a/r/e-business/online-fashion-shopping-ganz-gross-mode/4806022

^[18] FAZ, 17.Nov.2009,Nr.267,S.17

^[19] FAZ, 17.Nov.2009,Nr.267,S.17

^[20] vgl. TW, Nr.47, 19.Nov. 2009, S.45, „E-Commerce – Mehr Umsatz, aber höhere Hürden“

^[21] TW, Nr.47, 19.Nov. 2009, S.46, „In zehn Schritten zum Online-Shop“

^[22] vgl. TW Nr.47, 19.Nov. 2009, „Das weite Feld der Markenwelt“

^[23] vgl. Hermanns, Arnold, Mode-Marketing, Dt. Fachverlag, Band 2

^[24] FAZ, 17.Nov.2009,Nr.267,S.17

^[25] FAZ, 17.Nov.2009,Nr.267,S.17

^[26] vgl. FAZ, 17.Nov.2009,Nr.267,S.17