Public Relations wird immer bedeutsamer sowohl für privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen als auch für Verbände, politische Parteien und Organisationen jeglicher Ausprägung. Diese Aussage nährt sich vor allem aus dem empirisch feststellbaren Phänomen, dass der Bedarf an Public Relations, ebenso wie der Bedarf an fachkundigen Mitarbeitern in diesem Bereich, stark und stetig gestiegen ist. Je mehr eine Organisation den Kontakt und Austausch mit der Öffentlichkeit als notwendig erkennt, desto bedeutsamer wird Public Relations als Kommunikations- und Marketing-instrument. Die Fachpublikation von Otto Gantert "Public Relations als Marketinginstrument" beinhaltet neben Begriffsdefinitionen eine Reihe an strategischen Ansätzen dieser Materie.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielformulierung
1.3 Gang der Untersuchung
2. Geschichtliche Grundlagen und Begriffsdefinitionen
2.1 Geschichte der Public Relations
2.2 Definition / Bedeutung von Public Relations
2.3 Grundlagen, Aufgaben und Funktionen von Public Relations
3. Exkurs: Public Relations versus „Öffentlichkeitsarbeit“
3.1 Stellenwert von PR und Fehlinterpretationen
3.2 Abgrenzung von Werbung
4. Verschiedene Theorieansätze der PR
4.1 Theorie von Hundhausen
4.2 Theorie von Oekl
4.3 Theorie von Grunig / Hunt
4.4 Theorie von Ronneberger und Rühl
4.5 Theorie von Kotler / Armstrong / Saunders / Wong
4.6 Theorie von Plaum und Linxweiler
5. Public Relations als Informations- und Kommunikationsinstrument
6. Public Relations als strategisches Instrument der Imagebildung
6.1 Grundlagen der Medienarbeit
6.2 Strategien von Public Relations
6.3 Public Relations und Propaganda
7. Public Relations und Ethik
8. Zusammenfassung
9. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Rolle von Public Relations (PR) als strategisches Instrument der Unternehmensführung zu beleuchten. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie PR über eine bloße absatzorientierte Kommunikationsmaßnahme hinausgehen muss, um nachhaltig Vertrauen, Verständnis und Glaubwürdigkeit bei internen und externen Zielgruppen zu schaffen.
- Historische Entwicklung und theoretische Verankerung der PR
- Abgrenzung zwischen Public Relations und Werbung
- Analyse verschiedener wissenschaftlicher Theorieansätze
- Strategische Nutzung von PR zur Imagebildung und Krisenbewältigung
- Bedeutung ethischer Richtlinien für eine professionelle PR-Praxis
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Public Relations wird immer bedeutsamer sowohl für privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen¹ als auch für Verbände, politische Parteien und Organisationen jeglicher Ausprägung. Diese Aussage nährt sich vor allem aus dem empirisch feststellbaren Phänomen, dass der Bedarf an Public Relations, ebenso wie der Bedarf an fachkundigen Mitarbeitern in diesem Bereich, stark und stetig gestiegen ist. Je mehr eine Organisation den Kontakt und Austausch mit der Öffentlichkeit als notwendig erkennt, desto bedeutsamer wird Public Relations als Kommunikations- und Marketinginstrument.²
Geht man vom klassischen Marketingbegriff aus, so wird darunter eine weitgehende Abkehr von dem früheren Grundsatz „Produzieren und Verkaufen“ verstanden.
Moderne Marketingstrategen vertreten in aller Regel die Meinung, dass sich alles betriebliche Handeln an den Wünschen der Konsumenten der erzeugten Produkte zu orientieren hat³, weshalb auch reduktionistisch die These aufgestellt werden kann: Marketing ist die Ausrichtung einer Institution und ihrer Aktivitäten auf den anvisierten Markt.⁴
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die steigende Bedeutung von Public Relations als strategisches Führungsinstrument ein und definiert den Gegenstand der Untersuchung.
2. Geschichtliche Grundlagen und Begriffsdefinitionen: Der Abschnitt skizziert die historische Entwicklung der PR in Deutschland und diskutiert die Schwierigkeit einer einheitlichen Begriffsbestimmung angesichts zahlreicher Definitionen.
3. Exkurs: Public Relations versus „Öffentlichkeitsarbeit“: Dieses Kapitel schärft das Verständnis für PR durch die Abgrenzung zur Werbung und analysiert den Stellenwert der PR in der Praxis.
4. Verschiedene Theorieansätze der PR: Hier werden zentrale theoretische Modelle, von Hundhausen über Oekl bis hin zu Grunig/Hunt und Ronneberger/Rühl, ausführlich diskutiert und bewertet.
5. Public Relations als Informations- und Kommunikationsinstrument: Das Kapitel betrachtet PR als Bestandteil von Kommunikationsprozessen unter Einbeziehung des klassischen Modells der Kommunikation.
6. Public Relations als strategisches Instrument der Imagebildung: Die Bedeutung der Medienarbeit und die strategische Ausrichtung der PR zur Imagepflege stehen hier im Fokus.
7. Public Relations und Ethik: Der Abschnitt thematisiert die ethischen Herausforderungen und Kodizes in der PR und beleuchtet die Lücke zwischen Theorie und Berufsethik.
8. Zusammenfassung: Die Kernaussagen der Arbeit werden rekapituliert, wobei die Notwendigkeit professioneller PR angesichts kritischer Konsumentenmassen hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmensführung, Marketing, Kommunikationsmanagement, Imagebildung, Vertrauen, Systemtheorie, Medienarbeit, Werbung, PR-Strategien, Unternehmensidentität, Stakeholder, PR-Ethik, Krisenmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Public Relations (PR) als strategisches Instrument der Unternehmensführung und analysiert deren theoretische Fundierung sowie praktische Anwendungsmöglichkeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die historische Entwicklung der PR, der Vergleich zu Marketing und Werbung, die Vorstellung verschiedener Theorieansätze sowie ethische Aspekte der PR-Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Grundlagen für die Gestaltung von PR in Organisationen zu legen und Wege aufzuzeigen, wie durch strategische Kommunikation langfristig Vertrauen und ein positives Unternehmensbild aufgebaut werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender PR-Theorien und Modelle, die kritisch im Kontext gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen bewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Diskussion von PR-Theorien, der Abgrenzung zu anderen Instrumenten sowie der praktischen Relevanz von PR in der Imagebildung und Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Public Relations, Kommunikationsmanagement, Imagebildung, Vertrauen, strategische Ausrichtung und ethische Kodizes.
Wie unterscheidet sich PR laut Autor von Werbung?
Der Autor betont, dass Werbung auf den kurzfristigen Absatz von Produkten abzielt, während PR ein dauerhafter Versuch ist, Vertrauen in das gesamte Unternehmen oder die Institution zu schaffen.
Warum ist das "Vertrauen" ein zentrales Element der PR?
Laut Autor ist Vertrauen eine zeitlose Komponente, die für die langfristige Existenz einer Organisation essenziell ist, da sie in einer komplexen Gesellschaft eine höhere Stabilität verleiht als reine Verkaufsförderung.
Welche Rolle spielen ethische Richtlinien in der PR?
Ethische Kodizes sind laut Arbeit zwar wichtig für die Glaubwürdigkeit, stehen aber oft im Spannungsfeld zu den wirtschaftlichen Zielen der Auftraggeber, was ihre praktische Durchsetzung erschwert.
- Quote paper
- Otto Gantert (Author), 2010, Public Relations als Marketinginstrument – Strategische Ansätze und Begriffsdefinitionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146197
