In den letzten Jahrzehnten hat die Anpassung der Positionierung an die Konsumkultur immer mehr an Bedeutung gewonnen. Diese Entwicklung lässt sich in sämtlichen Branchen beobachten, ohne das gezielte Ansprechen der Bevölkerung, bleiben Unternehmen unattraktiv und können keinen positiven Eindruck in den Köpfen der Zielgruppen hinterlassen. Aufgrund der weltweit immer ähnlicher werdenden Bedürfnisse, nutzen einige Marken bereits eine nahezu global einheitliche Bewerbung ihrer Produkte.
Auf welche Positionierungsstrategien im Falle derjenigen Unternehmen, die keine einheitliche Marktbearbeitung verwenden, zurückgegriffen werden kann, wird im Laufe dieser Bachelorarbeit erläutert. Dabei werden zuerst strukturelle und anschließend materielle Positionierungsansätze dargelegt.
Die Ergebnisse, welche im Laufe der Literaturauswertung generiert wurden, veranschaulichen, dass die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Bevölkerung eine wichtige Rolle bei der Anwendung von Kulturverständnis zur Bewerbung der Produkte und Dienstleistungen spielen. In diesem Kontext wird anhand Literatur von Steenkamp und Stanford versucht, einen Überblick über Kulturen durch ihre Einteilung in lokal und global zu schaffen. Weiters wurde festgestellt, dass Konsumentinnen und Konsumenten trotz eventueller Verleitung zu Produkten, die als religiöse oder kulturelle Tabus angesehen werden, darauf verzichten, da die Wertvorstellungen und Normen der jeweiligen Bevölkerungsgruppe oberste Priorität haben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemhintergrund
1.2 Zentrale Fragen und Ziele
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau
2 Positionierung am globalen Markt
2.1 Positionierung als Teil des STP-Prozesses
2.2 Positionierungsstrategien
2.3 Herausforderungen am globalen Markt
2.3.1 Verbraucher-Zielmarkt und Wettbewerber
3 Konsumkultur als internationaler Positionierungsansatz
3.1 Konsumkultur im internationalen Kontext
3.2 Positionierungsansätze nach Stanford und Steenkamp
4 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, wie Unternehmen ihre internationalen Positionierungsstrategien unter Berücksichtigung der jeweiligen Konsumkulturen anpassen können, um relevante Kundensegmente erfolgreich zu erschließen.
- Analyse von Positionierungsstrategien auf globalen Märkten
- Einfluss der Konsumkultur auf das Konsumentenverhalten und Markenwahrnehmung
- Untersuchung von strukturellen und materiellen Positionierungsansätzen
- Herausforderungen der Marktbearbeitung in verschiedenen kulturellen Kontexten
- Bedeutung von Megatrends wie der Sharing Economy für das Marketing
Auszug aus dem Buch
3 Konsumkultur als internationaler Positionierungsansatz
Konsumkultur umfasst die Gesamtheit der Werte, Normen und Praktiken, die mit dem Konsum von Produkten und Dienstleistungen zusammenhängen. Sie gibt Auskunft über die Identität, Zugehörigkeit und soziale Position der Menschen in den unterschiedlichen Regionen. Die Konsumkultur differenziert in jeder Gesellschaft, während manchmal nur kleine Unterscheidungen zu sehen sind, die für die Positionierung wenig bis gar nicht relevant sind, gibt es teilweise starke Differenzen, welche den Erfolg einer Strategie erheblich beeinflussen können. Halten sich Unternehmen nicht an diese kulturellen Gegebenheiten, sinkt ihre Erwünschtheit in der Region, da die Werte und Normen der einzelnen Bevölkerungsgruppen großen Einfluss auf deren Bedürfnisse haben.
Beispielsweise gibt es strenge religiöse Tabus, die in gewissen Ländern nicht gebrochen werden dürfen. Somit wird es für einen Alkoholhersteller schwierig sein, in islamischen Regionen erfolgreich zu wirtschaften, da Alkohol geringe bis gar keine soziale Erwünschtheit hat. Ähnlich ist es mit dem Verkauf von Luxusgütern in armen Ländern. Nur ein Bruchteil der Bewohner hat überhaupt die finanziellen Mittel dazu, höherpreisige Produkte zu erwerben, jedoch stellen sich dem Großteil der Bevölkerung diese Bedürfnisse aufgrund der abgeänderten Wertvorstellungen erst gar nicht. Aus diesem Grund nutzen Unternehmen das Verständnis von Konsumkultur, um ihre Marke effizient zu positionieren und den Anforderungen der jeweiligen Region gerecht zu werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung benennt den Problemhintergrund, definiert das Ziel der Arbeit, die zentralen Forschungsfragen sowie die methodische Vorgehensweise der Literaturrecherche.
2 Positionierung am globalen Markt: Hier werden der Begriff der Positionierung, der STP-Prozess, verschiedene Strategien und die spezifischen Herausforderungen im internationalen Marktumfeld detailliert dargelegt.
3 Konsumkultur als internationaler Positionierungsansatz: Dieses Kapitel verknüpft die theoretischen Grundlagen der Positionierung mit kulturellen Aspekten und analysiert, wie Unternehmen Konsumkultur für ihre Strategien nutzen.
4 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung bündelt die zentralen Erkenntnisse zu den eingesetzten Positionierungsstrategien und der Nutzung von Konsumkulturen im internationalen Marketing.
Schlüsselwörter
Positionierung, Segmentierung, Konsumkultur, Sharing-Economy, Global Consumer Culture Positioning, Local Consumer Culture Positioning, Foreign Consumer Culture Positioning, STP-Prozess, Zielgruppe, Wettbewerbsstrategie, Markenwahrnehmung, Identität, Konsumentenverhalten, Marktbarrieren, PESTEL-Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der internationalen Markenpositionierung und der Notwendigkeit, diese an globale sowie lokale Konsumkulturen anzupassen, um auf ausländischen Märkten bestehen zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der STP-Prozess (Segmentierung, Targeting, Positionierung), verschiedene Positionierungsstrategien, der Einfluss der PESTEL-Faktoren sowie das Konzept der lokalen und globalen Konsumkultur.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie internationale Positionierungsstrategien auf unterschiedliche Konsumkulturen abgestimmt werden können, um das passende Kundensegment erfolgreich zu adressieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Bei der Bachelorarbeit handelt es sich um eine fundierte, rein qualitative Literaturrecherche, die auf Quellen aus der Bibliothek der FH Burgenland und ProQuest basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der globalen Marktpositionierung sowie in die Analyse, wie Konsumkultur als strategischer Ansatz für erfolgreiches internationales Marketing genutzt werden kann.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Positionierung, Segmentierung, Konsumkultur, STP-Prozess und die unterschiedlichen Consumer Culture Positioning Ansätze (GCCP, LCCP, FCCP) definiert.
Warum spielt die PESTEL-Analyse in diesem Kontext eine Rolle?
Die PESTEL-Analyse dient dazu, externe Einflüsse (Politik, Ökonomie, Soziales, Technologie, Umwelt, Recht) zu identifizieren, welche die Positionierung einer Marke in verschiedenen Weltregionen maßgeblich beeinflussen können.
Welche Rolle spielt die Sharing Economy für die Positionierung?
Die Sharing Economy wird als marktverändernder Megatrend angeführt, der das Konsumverhalten und damit die Bedürfnisse der Zielgruppen nachhaltig verändert, was eine Anpassung traditioneller Positionierungsstrategien erfordert.
- Arbeit zitieren
- Max Pichlhöfer (Autor:in), 2023, Die Konsumkultur als Ausgangspunkt für internationale Positionierungsstrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1463839
