Kaufentscheidungsprozesse von Klemmbausteinliebhabern. Eine empirische Studie

Thèse de Bachelor , 2024 , 89 Pages , Note: 1,0

Gestion d'entreprise - Étude de marché

Kaufentscheidungen sind vollständige Prozesse, welche in unterschiedliche Phasen untergliedert werden können. Außerdem unterliegen diese einer Reihe von Einflussfaktoren, welche auch Einwirkungen auf die Gruppe der Klemmbausteinliebhaber*innen zeigen. Die Arbeit untersucht die Kaufentscheidungsprozesse von Klemmbausteinliebhaber*innen hinsichtlich der gängigsten Einflussfaktoren. Dazu zählen das physische Umfeld (Erscheinungsbild des Shops, Anordnung der Produkte, etc.), das soziale Umfeld (Meinung von Freund*innen, Bezugsgruppen, etc.), der Kaufzweck (Kauf für sich selbst oder für eine andere Person, z.B. als Geschenk), Zeitdruck beim Kauf, die momentanen Zustände (Stimmungen, Umstände wie erhöhte oder verminderte Verfügbarkeit von Geld, etc.) und rituelle Situationen (Feiertage, Anlässe, Geburtstage, etc.). Zudem wird auch der Effekt von
kindlichen Erfahrungen mit Klemmbausteinen auf heutige Kaufentscheidungen beleuchtet.

Nach der Abhandlung der theoretischen Grundlagen werden die Einflussfaktoren durch eine quantitative empirische Studie in Form einer Online-Umfrage untersucht. Daraus konnte entnommen werden, dass besonders der Kaufzweck eine große Wirkung auf Klemmbausteinliebhaber*innen zu nehmen scheint, Zeitdruck weist hingegen die geringste Beeinflussung der Stichprobe auf. Diese und weitere Ergebnisse könnten für nachfolgende Forschungen auf diesem Gebiet von Relevanz sein.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hintergrund und Motivation
1.2 ZielsetzungderArbeit
1.3 ZentraleFragestellung
1.4 Aufbau der Arbeit
1.4.1 TheoretischerTeilderArbeit
1.4.2 EmpirischerTeilderArbeit

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 HistorischeEntwicklungvonKlemmbausteinen
2.2 BedeutungvonKlemmbausteinen
2.3 KlemmbausteinealsWertanlage
2.4 RelevanteKaufentscheidungstheorienundModelle
2.4.1 KaufalsProzess
2.4.2 Differenzierung von Konsumentinnen
2.4.3 Situative Beeinflussung
2.4.4 Beeinflussung durch bestimmte Merkmale
2.4.5 Beeinflussung durch rituelle Situationen, Shopping Occasions
2.4.6 Situative Einflüsse und Marketingstrategie

3. Empirische Studie
3.1 MethodischeGrundlagen
3.1.1 Datenerhebung
3.1.2 Datenauswertung
3.2 Aufbau
3.2.1 Einführung
3.2.2 Demografie
3.2.3 Klemmbausteine
3.2.4 KaufbeeinflussendeFaktoren
3.2.5 EndederUmfrage
3.2.6 GesamtübersichtUmfragelogik
3.3 Zielgruppe
3.4 VerbreitunginnerhalbderZielgruppe
3.5 Ergebnisse
3.5.1 Stichprobenbeschreibung
3.5.2 Ergebnisinterpretation

4. Conclusio

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

Anm. der Red.: Der Anhang wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt

Kurzzusammenfassung

Kaufentscheidungen sind vollständige Prozesse, welche in unterschiedliche Phasen untergliedert werden können. Außerdem unterliegen diese einer Reihe von Einflussfaktoren, welche auch Einwirkungen auf die Gruppe der Klemmbausteinliebhaber*innen zeigen. Die Arbeit untersucht die Kaufentscheidungsprozesse von Klemmbausteinliebhaber*innen hinsichtlich der gängigsten Einflussfaktoren. Dazu zählen das physische Umfeld (Erscheinungsbild des Shops, Anordnung der Produkte, etc.), das soziale Umfeld (Meinung von Freundinnen, Bezugsgruppen, etc.), der Kaufzweck (Kauf für sich selbst oder für eine andere Person, z.B. als Geschenk), Zeitdruck beim Kauf, die momentanen Zustände (Stimmungen, Umstände wie erhöhte oder verminderte Verfügbarkeit von Geld, etc.) und rituelle Situationen (Feiertage, Anlässe, Geburtstage, etc.). Zudem wird auch der Effekt von kindlichen Erfahrungen mit Klemmbausteinen auf heutige Kaufentscheidungen beleuchtet. Nach der Abhandlung der theoretischen Grundlagen werden die Einflussfaktoren durch eine quantitative empirische Studie in Form einer Online-Umfrage untersucht. Daraus konnte entnommen werden, dass besonders der Kaufzweck eine große Wirkung auf Klemmbausteinliebhaberinnen zu nehmen scheint, Zeitdruck weist hingegen die geringste Beeinflussung der Stichprobe auf. Diese und weitere Ergebnisse könnten für nachfolgende Forschungen auf diesem Gebiet von Relevanz sein.

Schlagworte:

Kaufentscheidungsprozesse

Klemmbausteine

Konsumentinnenverhalten

Abstract

Purchasing decisions are complex processes that can be divided into different phases. They are also affected by a number of influencing factors, which also have an impact on the group of clamp building block fans. This study analyses the purchasing decision processes of these fans with regard to the most common influencing factors. These include the physical environment (appearance of the shop, arrangement of the products, etc.), the social environment (opinion of friends, reference groups, etc.), the purpose of the purchase (acquisition for oneself or for another person, e.g. as a gift), time pressure during the purchase, current conditions (moods, circumstances such as increased or decreased availability of money, etc.) and ritual situations (holidays, occasions, birthdays, etc.). In addition, the effect of childhood experiences with clamp building blocks on today's purchasing decisions is also examined. After discussing the theoretical foundations, the influencing factors are analyzed in a quantitative empirical study in the form of an online survey. This revealed that the purpose of the purchase in particular appears to have a major impact on clamp building block fans, while time pressure has the least influence on the sample. These and other results could be relevant for further research in this field.

Keywords:

purchasing decision processes clamp building blocks consumer behavior

Vorwort

Diese Arbeit stellte für mich nicht nur eine Fachhochschul-Bachelorarbeit dar sondern wurde vielmehr zu einem großen und wichtigen persönlichen Projekt, welches ich durch meine Liebe zu Klemmbausteinen mit viel Emotion und Ehrgeiz umsetzte. Dieses Projekt wäre jedoch ohne die Hilfe einiger wichtiger Personen nicht umsetzbar gewesen, bei welchen ich mich nachfolgend nochmals herzlich für die Unterstützung bedanken möchte.

Zunächst möchte ich mich bei meiner Betreuerin Mag. (FH) Andrea Torggler bedanken. Sie war vom ersten Gespräch an von der Idee und dem Thema der Bachelorarbeit begeistert, gab mir unglaublich viel wertvollen Input und stand mir fachlich stets mit Rat und Tat zur Seite, ein riesengroßes Dankschön dafür!

Die empirische Studie der Arbeit wäre ohne die nachfolgenden Personen in dieser Form nicht möglich gewesen, da sie die Umfrage ohne jegliche Gegenleistung in ihrer Klemmbaustein-Community verbreitet haben und somit für die großartige Resonanz der Umfrage verantwortlich sind (Aufzählung in chronologischer Reihenfolge):

Ein großer Dank gilt Jana und Kay vom YouTube-Kanal „Steine Kanal“ (https://www.youtube.com/@SteineKanal), welche einen eigenen Blogartikel auf ihrer Homepage (www.steine-kanal.de) bezüglich meiner Umfrage verfasst und diesen auch auf ihrem Kanal geteilt haben. Dankeschön an Markus vom YouTube-Kanal „Klemmbaustein Zimmer“ (https://www.youtube.com/@KBSZimmer), er hat eigens ein Video zur Studie produziert. Danke an Johann vom YouTube-Kanal „BloxxPlanet“ (https:// www.youtube.com/@bloxxplanet8512), welcher meine Umfrage auf seinen Social-Media Kanälen geteilt hat. Dank gebührt auch Kai vom YouTube-Kanal „Merlins Steine“ (https://www.youtube.com/@MerlinsSteine), der die Online-Umfrage in seinem Umfeld propagiert hat. Ebenfalls ein großes Dankeschön an Klaus vom YouTube-Kanal „brickeridoo“ (https://www.youtube.com/@brickeridooAT), welcher die Studie in einem seiner Videos beworben hat. Vielen herzlichen Dank an Michael vom YouTube-Kanal „DA FEHLT ein STEIN“ (https://www.youtube.com/@dafehlteinstein), er hat die Umfrage in seinem Klemmbaustein-Umfeld verbreitet sowie in einem YouTube-Video und einem YouTube-Post erwähnt. Ein großes Dankeschön an Lisi und Toddy vom YouTube-Kanal „BrickVana“ (https://www.youtube.com/c/BrickVana), auch sie haben die Studie in ihrerCommunity verbreitet und zur Teilnahme aufgerufen. Danke an Frank und Peter vom YouTube-Kanal „Klemmshop“ (https://www.youtube.eom/@klemmshop) für das Teilen der Umfrage in eurem Klemmbaustein-Umfeld.

Ein großer Dank gilt selbstverständlieh aueh denjenigen, welehe mieh beim Überarbeiten und Korrekturlesen der Arbeit unterstützt haben:

Dankesehön an meine Eltern Andrea und Manfred, meine Sehwester Julia, Harald W., Marie, Claudio V. und Jürgen.

1. Einleitung

In diesem ersten Teil der Bachelorarbeit werden der Hintergrund und die Motivation, die Zielsetzung, die zentrale Fragestellung und die Methodik der Arbeit erläutert und aufgezeigt.

1.1 Hintergrund und Motivation

Jeder Kauf wird von unterschiedlichsten Faktoren beeinflusst, sowohl bewusst als auch unbewusst. Diese Beeinflussung kann durch persönliche Erfahrungen und Werte, Kontakte und Umfeld, Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung, Konsument*innen- Communities einer bestimmten Produkt- oder Dienstleistungskategorie, Erscheinungsbild und zahlreiche weitere Faktoren stattfinden. Die Anforderungen an diese Bedürfnisbefriedigung, zu welcher ein Kauf dient, ist höchst individuell. Es existiert für beinahe jedes Produkt oder Dienstleistung die passende Zielgruppe, sie muss lediglich geeignet angesprochen und erreicht werden (Vgl. Solomon 2016. 1 If). Für den Erfolg eines Unternehmens ist es somit essentiell, seine potentiellen Kundinnen auf den entsprechenden Bedarf aufmerksam zu machen und gleichzeitig die perfekte Lösung in Form eines Produktes oder einer Dienstleistung anbieten zu können. Im Optimalfall sollte dies der besten Lösung des anfänglich aufgezeigten Bedürfnisses entsprechen, um auch nach dem Kauf die Konsumentinnen weiterhin zufriedenstellen zu können (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 21f).

Der Klemmbausteinhersteller Lego erkannte beispielsweise, dass ein erheblicher Teil seiner Kundinnen keine Kinder (für diese Zielgruppe wurden Klemmbausteine als Spielzeug ursprünglich entwickelt) sondern Erwachsene sind, die dieses „Kinderspielzeug“ nicht für ihre Kinder, sondern tatsächlich für sich selbst erwerben. Durch diese Erkenntnis und die Identifizierung dieser wesentlich älteren Konsumentinnengruppe war das Unternehmen in der Lage, seine Produkte auch spezifisch an dieses Kundinnensegment anzupassen. Ab dem Jahr 2004 begann Lego schließlich gezielt erwachsene Kundinnen in die Entscheidungsprozesse des Unternehmens miteinzubeziehen. Manche Käuferinnen übertrafen zur Überraschung des damaligen Geschäftsführers mit ihrem KlemmbausteinFachwissen sogarjenes der firmeninternen Fachabteilungen von Lego (Vgl. „Building Value with Lego: How to Create and Destroy Taboos through Collaboration“ 2012. 22f). Auch wurden eigene Lego-Produktserien wie Lego Architecture entwickelt, welche gezielt erwachsene Konsumentinnen ansprechen (mehr als 60 Prozent der Käuferinnen von Lego Architecture Sets sind mindestens 18 Jahre alt) und zudem auch auf Lego-Neukund*innen attraktiv wirken sollen (mehr als 15 Prozent der Käuferinnen von Lego Architecture-Sets hatten noch nie zuvor ein Lego-Set gekauft) (Vgl. Robertson und Breen 2014. 237).

Wesentliche Faktoren und Gründe für das Auftreten dieser neuen Zielgruppe ab den 2000er Jahren sind unter anderem die gestiegene Komplexität bestimmter Klemmbaustein-Sets seit den 1990er Jahren, die Entstehung von Klemmbaustein-Foren, Datenbanken und Marktplätzen durch das Aufkommen des Internets, die Wiederentdeckung der Faszination für Klemmbausteine von Personen, welche als Kinder in den 1970er Jahren mit Klemmbausteinen von Lego in Berührung kamen und zudem Markenkooperationen mit erhöhter Attraktivität für Erwachsene, wie beispielsweise das Star Wars-Franchise (Vgl. „Building Value with Lego: How to Create and Destroy Taboos through Collaboration“ 2012. 22f). So kam es, dass ab den späten 1990er Jahren eine hohe Anzahl von Erwachsenen (primär Männer) aufgrund nostalgischer Erinnerungen an ihre Kindheit wieder zur Marke Lego und der Begeisterung für Lego-Steine zurückfand (Vgl. Robertson und Breen 2014. 141). Das erste Lego-Set mit einer eben solchen Markenkooperation erschien bereits im Jahr 1966 in Zusammenarbeit mit dem niederländischen Unternehmen Shell. Dies erregte damals besonderes Aufsehen, da ein Spielzeughersteller erstmals mit einem Öl- und Gasunternehmen kooperierte. Lego versuchte anschließend sogar kleinere Lego-Sets bei Shell-Tankstellen an potentielle Kundinnen zu verkaufen. Im Jahr 1992 führte Lego schließlich die fiktive Tankstellenmarke Octan für ihre Klemmbaustein-Sets ein, um sich aus der zunehmend kritisch betrachteten Beziehung zu dem Öl- und Gasriesen zurückzuziehen. Trotzdem erschienen in den Jahren 1999, 2012 und 2014 noch weitere Lego-Sets, welche explizit die Marke Shell beinhalteten. Später kooperierte Lego unter anderem mit der Umweltschutzorganisation WWF, was einen enormen Kontrast zu der ehemaligen Kooperation mit Shell darstellte. Außerdem setzte sich das Unternehmen auch sichtbar für mehr Inklusivität im Unternehmen ein (Vgl. Srikantund Lessard 2021. 414f).

Strategische Allianzen sind von enormer Bedeutung für ein Unternehmen, wie das Beispiel Lego zeigt. Zudem sind diese stark mit aktuellen gesellschaftlichen Präferenzen verknüpft und können dementsprechend positiv oder negativ aufgenommen werden (Shell in den 1960er Jahren, WWF und Inklusivität in den 2010er und 2020er Jahren) (Vgl. Srikant und Lessard 2021. 417).

Klemmbausteine, insbesondere Sets des Herstellers Lego, werden aufgrund ihrer Preisentwicklung und Wertsteigerung jedoch nicht nur zum Bauen von Modellen benutzt, sondern finden zunehmend auch als Sammelobjekte Verwendung. So existieren weltweit über 300 Sammler*innengruppen allein für Sets der Firma Lego. Lego-Sets eignen sich prinzipiell gut zur Wertsicherung, da sie kaum Risiko-Faktoren unterliegen oder von breiten Marktindizes beeinflusst werden. Zudem können sie eine durchschnittliche jährliche reale Rendite von rund acht Prozent erzielen (Vgl. Shanaev u. a. 2020. 578).

Klemmbausteinunternehmen wie Lego ist also durchaus die Relevanz ihrer Zielgruppe der Erwachsenen und somit auch der Klemmbausteinliebhaberinnen für ihren wirtschaftlichen Erfolg bekannt, nicht zuletzt auch wegen der hohen Kaufkraft dieser spezifischen Gruppe. Welche Einflussfaktoren konkret beim Kaufentscheidungsprozess der Klemmbausteinliebhaberinnen eine Rolle spielen, lässt sich aus der Literatur bis dato jedoch nicht entnehmen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, kaufentscheidungstheoretische Ansätze auf die Zielgruppe der Klemmbausteinliebhaberinnen anzuwenden. Dies wird nach Darlegung der theoretischen Grundlagen durch eine empirische Studie in Form einer Online-Umfrage durchgeführt.

1.3 Zentrale Fragestellung

Die zentrale Fragestellung der Bachelorarbeit, welche im Zuge dieser Arbeit beantwortet wird, lautet:

„Welche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung bei Klemmbausteinliebhaber*innen gibt es im DACH-Raum?“

1.4 Aufbau der Arbeit

In diesem Kapitel werden sowohl der theoretische Teil als auch der empirische Teil der Arbeit beleuchtet.

1.4.1 Theoretischer Teil der Arbeit

Der theoretische Teil der Arbeit umfasst grundsätzliche Informationen sowie Definitionen rund um die Themen Kaufentscheidungsprozesse und Klemmbausteine. Dabei handelt es sich methodisch gesehen um eine sekundäranalytische Literaturanalyse. Als Literatur werden hierfür unter anderem „Omni Shopper Journey“ (Madlberger 2020) und „Konsumentenverhalten“ (Solomon 2016) herangezogen.

1.4.2 Empirischer Teil der Arbeit

Als empirischer Teil ist für diese Arbeit eine quantitative Studie in Form einer OnlineUmfrage geplant. Es wurde bewusst eine Online-Umfrage als empirische Studie dieser Arbeit gewählt, da sich eine quantitative Studie ausgezeichnet eignet, die Forschungsfrage der Arbeit bestmöglich zu beantworten. Fragebögen sind im Vergleich zu Interviews wesentlich zeiteffizienter, somit können in derselben Zeit mehr relevante Ergebnisse erzielt werden. Einen weiteren wesentlichen Vorteil einer qualitativen Studie stellt hierbei die stets gegebene Anonymität der befragten Teilnehmerinnen dar, wodurch die Hemmschwelle zur Teilnahme deutlich sinkt (Vgl. Döring und Bortz 2015. 398). Durch die Spezialität des Themas dieser Bachelorarbeit werden voraussichtlich nur verhältnismäßig wenige Personen als Probandinnen identifiziert werden können. Umso wichtiger ist deshalb, die Hemmschwelle der Teilnahme so niedrig wie möglich zu halten.

Zielgruppe der Umfrage sind Klemmbausteinliebhaberinnen. Diese werden im Rahmen der Arbeit aufgrund nachfolgender Merkmale definiert, welche allesamt zwingend zutreffen müssen, um der Zielgruppe anzugehören:

- die befragte Person ist mindestens 18 Jahre alt (volljährige mündige Käuferinnen)
- ein regelmäßiges Einkommen ist vorhanden (Klemmbausteine als Luxusgut)
- es wurden Ausgaben von mindestens 500 Euro für zwei oder mehrere Klemmbaustein-Sets innerhalb des letzten Jahres getätigt (Aktualität, Abgrenzung von Liebhaberinnen zu Gelegenheitskäuferinnen)
- es ist ein Aufbau von mindestens zwei Klemmbaustein-Sets innerhalb des letzten Jahres erfolgt (Aktualität, Erwerb von Klemmbaustein-Sets für sich selbst ist entscheidend)

Da diese Gruppe der Klemmbausteinliebhaberinnen prinzipiell recht klein ist und es daher gegebenenfalls schwierig werden könnte genügend relevante Studienteilnehmerinnen zu finden, wurde im Vorfeld unter anderem bereits Johann Tomaszovich, ein österreichischer Micro-Influencer im Bereich der Klemmbausteine (deutschsprachiger Raum), kontaktiert. Dieser hat die Zusage erteilt, bei der Verbreitung der Studie Anfang des Jahres 2024 behilflich zu sein und diese auf seinen Kanälen (YouTube, Facebook, Instagram) zu teilen. Diese Zusage zur Unterstützung wurde auch durch weitere Klemmbaustein- Influencerinnen erteilt. Somit ist sichergestellt, dass ausreichend relevante Teilnehmerinnen der Zielgruppe der Klemmbausteinliebhaberinnen für die empirische Studie generiert werden können.

Im Zuge dieser Online-Umfrage wird als Methode zur Stichprobenauswahl die sogenannte Gelegenheitsstichprobe oder auch „covenience sample“ herangezogen. Diese Methode basiert im Wesentlichen darauf, alljene Personen in eine Umfrage miteinzubeziehen, welche gerade zur Verfügung stehen und mit möglichst geringem Aufwand in die Umfrage aufgenommen werden können (Vgl. Döring und Bortz 2015. 305). Gerade aufgrund der verhältnismäßig kleinen Grundmenge der Klemmbausteinliebhaberinnen ist es umso wichtiger, möglichst alle verfügbaren Personen, welche in die entsprechende Zielgruppe fallen und erreicht werden können, zur Teilnahme an der Online-Umfrage zu bewegen. Als Ziel werden 150 vollständig ausgefüllte Fragebögen angestrebt. Da diese primär über Social Media Kanäle beworben und nicht direkt an bestimmte potentielle Teilnehmerinnen verschickt werden, kann keine genaue Aussage über die diesbezügliche Ausschöpfungsquote getroffen werden. Lediglich eine Rücklaufquote bezogen auf das Öffnen des Umfragelinks und das anschließende Absenden der vollständig ausgefüllten Umfrage kann bestimmt werden. Als Ziel gilt hierbei eine öuote von zumindest 30 Prozent, also mindestens 30 Prozent aller Linkaufrufe sollen zum Absenden eines vollständig ausgefüllten Fragebogens führen.

2. Theoretischer Hintergrund

In diesem Kapitel werden die historische Entwicklung von Klemmbausteinen, die Bedeutung von Klemmbausteinen, Klemmbausteine als Wertanlage sowie für diese Arbeit relevante Kaufentscheidungstheorien und Modelle dargestellt.

2.1 Historische Entwicklung von Klemmbausteinen

Anders als von den meisten Menschen angenommen wurden Klemmbausteine nicht von der dänischen Firma Lego erfunden. Hilary Fisher Page, ein britischer Spielzeugmacher, ließ 1939 die sogenannten „Self-Locking/Interlocking Building Bricks“ seines Unternehmens Kiddicraft in Großbritannien patentieren (Vgl. Dark Side Bricks GmbH o. J.). Er war von der Idee des aus Plastik gefertigten Spielzeugs fasziniert und inspiriert worden, da er dieses als hygienischer und sicherer als herkömmliches Holzspielzeug (siehe Abbildung 1) einstufte (Vgl. Hughes und Saunter 2008).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Lego-Zug aus Holz während der 1940er Jahre („LEGO® trains - LEGO® History - Lego.com US“ o. J.)

In Großbritannien erfreuten sich Pages Produkte (die ersten Klemmbausteine) großer Beliebtheit, nachdem die Produktion aufgrund des Krieges unterbrochen werden musste und nach diesem wieder aufgenommen wurde. Das finale Grunddesign eines 2x4 Noppensteins wurde schließlich 1947 zum Patent angemeldet, jedoch wiederum nur in Großbritannien. Bereits zwei Jahre später modifizierte der dänische Unternehmer und damaliger Inhaber von Lego Ole Kirk Christiansen den Kiddicraft-Klemmbaustein und veröffentlichte 1949 eine eigene Version eines Klemmbausteins, den „Automatic Binding Brick“ (Vgl. Hughes und Saunter 2008). Bis dato stellte sein Unternehmen Spielzeug aus Holz her, wie etwa Autos, Flugzeuge oder YoYos (Vgl. „The beginning of the LEGO group - LEGO® history - Lego.com US“ o. J.). Auch er erkannte das Potential von aus Plastik gefertigten Klemmbausteinen als Spielzeug für Kinder und Jugendliche (Vgl. Hughes und Saunter 2008). Daher stellte das Unternehmen Lego in den 1940er Jahren ebenfalls die Produktion von Holz auf Plastik um. Die dafür verwendeten Kunststoff-Formmaschinen wurden während der 1950er Jahren immer weiterentwickelt (Vgl. Lauwaert 2008. 232). Lego erzielte mit seinen Steinen schließlich den großen Durchbruch, als die Firma 1955 auf der Nürnberger Spielwarenmesse erstmals Legos „System of Play“ präsentierte, welches ein in sich voll kompatibles System von unterschiedlichsten Klemmbaustein-Sets darstellte (Vgl. Hughes und Saunter 2008).

Im Jahr 1958 führte Lego ein neues Noppen- und Röhrenprinzip bei ihrem Klemmbausteinsystem ein. Damit konnten sechs 2x4-Steine aus Lego auf 915.103.765 unterschiedliche Arten miteinander kombiniert werden (siehe Abbildung 2). Dieses Prinzip ist bis dato unverändert geblieben und der heute bekannte Lego-Stein existiert somit bereits seit 1958 („The stud and tube principle - LEGO® History - Lego.com US“ o. J.).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Noppen- und Röhrenprinzip des Lego-Klemmbausteins („The stud and tube principle - LEGO® History - Lego.com US“ o. J.)

Die Klemmbaustein-Sets der Lego-Company haben im Laufe der Zeit immer mehr Themengebiete aufgegriffen und so erfolgte eine exponentielle Zunahme an themen- und medienbezogenen Sets. In den 1950er und 1960er Jahren waren vor allem einige wenige große Themen wie Polizei, Feuerwehr oder Weltraum vorherrschend, im Laufe der Zeit wurden die Lego-Themen stets vielfältiger und abstrakter (siehe Abbildung 3). Zwischen den späten 1990er Jahren bis zum Beginn des 21. Jahrhunderts versuchte Lego seine Produktpalette auch auf andere Bereiche auszuweiten. Diverse Änderungen und Produktdiversifizierungen wurden von der Community jedoch schlecht aufgefasst und führten dazu, dass das Markenimage der Firma litt. Dies hatte auch finanzielle Auswirkungen. Infolgedessen entwickelte Lego eine siebenjährige Strategie zur vollständigen Wiederherstellung des Markenimages und fokussierte sich dabei auf eine Rückbesinnung auf die ursprünglichen Produktkategorien und dem Aufbau einer engen Bindung zu seinen Kundinnen (Vgl. Lauwaert 2008. 232).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erster voll beweglicher, aus Klemmbausteinen gefertigter Lego-Zug 1964 („LEGO® trains LEGO® History - Lego.com US“ o. J.)

Ab dem 21. Jahrhundert begann Lego schließlich damit, seine Fans aktiv in die Produktion miteinzubinden. Dies geschah entweder direkt durch die Einbeziehung von außenstehenden Klemmbausteinliebhaberinnen in Design-Teams und die Einbindung in spezielle Botschafterinnen-Programme oder auch indirekt durch die vermehrte Nutzung und Betrachtung von Online-Inputs (Foren, Fan-Seiten, etc.) und Offline-Inputs (Conventions, Veranstaltungen, etc.). Mittlerweile versucht das Unternehmen, die von den Nutzerinnen vorangetriebene innovative Fankultur gezielt für sich und seine Produkte zu nutzen. Der Fokus liegt immer mehr auf erwachsenen Konsumentinnen, welche zunehmend auch klar die Hauptzielgruppe von Lego darstellen. Dies kann unter anderem durch eine Verschiebung der Altersstrukturen unserer Konsumgesellschaft begründet werden. Durch die sogenannte KGOY-Entwicklung („Kids Growing Older Younger“, Altersgruppe zwischen 7 und 17 Jahren) verliert das Unternehmen seine jungen Konsumentinnen zwar schneller als früher, kann dafür jedoch durch die ASYL-Entwicklung deutlich mehr erwachsene Personen als Konsumentinnen für sich gewinnen („Adults Staying Younger Longer“, Altersgruppe zwischen 17 und 47 Jahren) (Vgl. Lauwaert 2008. 232f).

Mittlerweile gibt es international eine Vielzahl an unterschiedlichsten Unternehmen, welche Klemmbausteine in Standardgröße (vollständig Lego-kompatibel), aber auch in anderen Größen produzieren (siehe Abbildung 4) (Vgl. BB Services GmbH o. J.).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Auswahl unterschiedlich großer Klemmbausteine (BB Services GmbH o. J.)

2.2 Bedeutung von Klemmbausteinen

„Das dänische Unternehmen, dessen Name sich vom dänischen ,leg godt‘ (,spiel gut) ableitet, stellt seit rund 70 Jahren die charakteristischen Legosteine her und erlangte damit weltweite Berühmtheit. Heute sind ausgewählte Lego-Sets mehrere Tausend Euro wert. Das Unternehmen beschäftigt insgesamt rund 20.200 Mitarbeiter in rund 30 Ländern weltweit, davon etwa 520 in Deutschland“ („Spielzeug: Umsatz der größten Hersteller weltweit“ 2023).

Spielwaren, zu welchen ebenfalls Klemmbausteine gehören, stellen einen enormen globalen Markt dar, welcher stetig wächst und im Jahr 2021 einen Umsatz von über 100 Milliarden US-Dollar erzielen konnte (siehe Abbildung 5) (Vgl. „Spielwarenmarkt: Wachstumsentwicklung bis 2021“ 2022).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Umsatz des weltweiten Spielzeugmarktes („Spielzeugmarkt: Umsatz weltweit bis 2021“ 2022)

Auch als Arbeitgeber stellt der Spielwarenmarkt eine wichtige Instanz dar, denn innerhalb der letzten zehn Jahre waren alleine in Deutschland konstant mehr als 10.000 Menschen in dieser Branche beschäftigt (Vgl. „Beschäftigte in der deutschen Spielwarenindustrie bis 2022“ 2023).

Der größte und bedeutendste Spielwarenhersteller der Welt ist die Firma Lego, welche vor allem für ihre Klemmbaustein-Sets bekannt ist. Der jährliche Gewinn des Unternehmens überschritt in Jahr 2022 erstmals 1,8 Milliarden Euro (siehe Abbildung 6) (Vgl. „Gewinn der LEGO Group weltweit bis 2022“ 2023).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Gewinn der Lego Group weltweit in Millionen Euro („Gewinn der LEGO Group weltweit bis 2022“ 2023)

Das Unternehmen Lego erzielte 2021 weltweit den größten Umsatz aller Spielwarenhersteller mit 7,4 Milliarden Euro. Auf den Plätzen zwei und drei liegen die Unternehmen Hasbro und Mattel mit 6,1 beziehungsweise 5,2 Milliarden Euro Umsatz. Diese drei großen Spielwarenhersteller teilen sich beinahe den gesamten Markt untereinander auf, denn das viertplatzierte Unternehmen Simba-Dickie kann 2021 lediglich einen Jahresumsatz von 754 Millionen Euro aufweisen. Auch in Bezug auf den Markenwert liegt das Unternehmen Lego unter den Spielwarenherstellern mit rund sechs Milliarden US- Dollar deutlich auf dem ersten Platz. In Deutschland gilt das Unternehmen Lego als die beliebteste Spielwarenmarke, dicht gefolgt von Ravensburger (vorwiegend Gesellschaftsspiele) und Playmobil. Dies hängt damit zusammen, dass das Bauen und Konstruieren, wie es bei Lego-Sets der Fall ist, mit 45 Prozent in Deutschland als beliebteste Spielzeugart von Kindern gilt, Gesellschaftsspiele erzielen hingegen nur 25 Prozent (siehe Abbildung 7) (Vgl. „Spielzeug: Umsatz der größten Hersteller weltweit“ 2023).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Bestbewertete Spielwarenmarken in Deutschland 2021 („Spielwaren: Bestbewertete Marken in Deutschland 2021“ 2022)

Auch im Onlinehandel kann Lego überzeugen: Der Online-Shop des Unternehmens ist mit 92 Prozent der Bekannteste für Spielwaren und Babyprodukte in Deutschland, gefolgt von Playmobil mit 88 Prozent und myToys mit 83 Prozent Markenbekanntheit (Vgl. „Bekannteste Online-Shops für Spielwaren & Baby in Deutschland 2022“ 2022).

2.3 Klemmbausteine als Wertanlage

Seit den 1990er Jahren hat sich ein riesiger Sekundärmarkt rund um die KlemmbausteinSets des Herstellers Lego entwickelt, auf dem sowohl ungeöffnete als auch gebrauchte Sets gekauft und verkauft werden (Vgl. Dobrynskaya und Kishilova 2022. 13). Diese hohe Nachfrage auf dem Sekundärmarkt kann möglicherweise dadurch begründet werden, dass mittlerweile erwachsene Lego-Fans ihre Kindheit neu erleben und deshalb vor allem ältere Modelle kaufen und bauen möchten. Außerdem kommen ständig neue Klemmbaustein-Sets auf den Markt. Ältere Sets werden ausgelistet und nicht mehr hergestellt, sodass Sammlerinnen oftmals gezwungen sind, auf den Sekundärmarkt zurückzugreifen. Da diese alten Lego-Sets in immer geringeren Stückzahlen vorhanden sind, weil sie nach und nach geöffnet werden, steigt in weiterer Folge auch der Preis für ungeöffnete Sets auf dem Sekundärmarkt enorm. Durch diese begrenzte Verfügbarkeit von originalverpackten Klemmbaustein-Sets des Herstellers Lego ähneln sie nach einer gewissen Zeit anderen Konsumgütern, welche als Sammelgegenstände (wie etwa Kunst oder Wein) verwendet werden. Besonders rar beziehungsweise wertvoll (siehe Abbildung 8) können Sets dann werden, wenn sie eine oder mehrere der nachfolgenden Merkmale aufweisen (Vgl. Dobrynskaya und Kishilova 2022. 3):

- Das Set enthält seltene Teile oder Minifiguren (Die Minifigur „Mr. Gold“ beispielsweise wird auf dem Sekundärmarkt heute um rund 2.000 $ gehandelt, ihr ursprünglicher Preis lag im Jahr 2013 bei 2,99 $).
- Es handelt sich um ein lizenziertes Set (Star Wars, Harry Potter, etc.).
- Das Set enthält mehr als 1.000 Teile.
- Das Set weist ein besonders niedriges Preis-pro-Teile-Verhältnis auf.
- Das Set wurde nur für einen besonders kurzen Zeitraum produziert und verkauft.
- Das Set ist in limitierter Auflage erschienen.
- Es handelt sich um ein besonders kleines Set oder sogar nur um ein Polybag.
- Es handelt sich um ein saisonales Set.
- Das Set wurde nur bei Werbeveranstaltungen oder speziellen Events verkauft.
- Es handelt sich um ein einzigartiges Set.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Wert der teuersten Lego-Sets im Jahr 2022 („Teuerste Lego-Sets weltweit 2022“ 2022)

Klemmbaustein-Sets werden unter anderem auch zur Nutzung als Wertanlage käuflich erworben, denn Lego kann als eine sinnvolle Anlagealternative zu herkömmlichen Aktien mit durchschnittlicher Rendite angesehen werden. Gegenüber diesen bergen Lego-Sets jedoch deutlich geringere Markt- und Crashrisiken (Vgl. Dobrynskaya und Kishilova 2022. 13).

Eine Studie aus dem Jahr 2020 untersuchte anhand einer Stichprobe von 10.588 Sets die langfristige Wertentwicklung und damit einhergehende etwaige Renditen von Lego-Sets und verglich diese mit herkömmlichen Portfolios (Vgl. Shanaev u. a. 2020. 577). Dabei wurden Daten aus der Lego-Datenbank brickset.com (ein sehr bekannter sekundärer internationaler Marktplatz für Lego) herangezogen. Diese umfasst ganze 10.588 Lego-Sets, welche zwischen 1966 und 2018 auf den Markt gebracht wurden. Diese Daten werden benötigt, um das physische Volumen, das Verhältnis von Preis zu Stück, Preis zu Gewicht und Preis zu Volumen sowie die Größen- und Werteffekte auf dem LEGO Markt zu untersuchen (Vgl. Shanaev u. a. 2020. 582f). Die Studie analysierte über 90.000 Transaktionen von Lego-Sets innerhalb von sechs Monaten, welche einen Investitionswert von über 7,5 Mio. $ mit Investorinnen aus 95 Ländern aufwiesen (Vgl. Shanaev u. a. 2020. 585). Die Untersuchungen und Auswertungen der Studie ergaben, dass die Renditen von

Klemmbaustein-Sets des Herstellers Lego maßgeblich durch deren Größe und Wert beeinflusst werden. Kleinere Sets können im Durchschnitt signifikant höhere Renditen aufweisen als größere Sets, ältere Sets weisen ebenso höhere erwartete Renditen auf (Vgl. Shanaev u. a. 2020. 592). Eine ähnliche Studie aus dem Jahr 2022 kam jedoch zu dem entgegengesetzten Schluss, dass neuere Sets tendenziell eine höhere Rendite im Jahresdurchschnitt erzielen als ältere Sets. Das kann vermutlich durch die wachsende Beliebtheit von Lego-Sets als Investment begründet werden (Vgl. Dobrynskaya und Kishilova 2022. 6). Außerdem ist zu beobachten, dass die Sekundärmarktpreise im Jahr der Veröffentlichung eines Sets in der Regel deutlich über den Primärmarktpreisen liegen. Dies kann auf Spekulationsaktivitäten zurückzuführen sein, denn Spekulant*innen kaufen hierbei regelmäßig Vorräte von aktuellen beziehungsweise neuen Lego-Sets am Primärmarkt vollständig auf, um diese dann am Sekundärmarkt anschließend wieder teuer weiter zu verkaufen. Ungeduldige Sammlerinnen sind oftmals bereit diesen Aufschlag zu zahlen. Des Weiteren erzielen Sets, welche beliebten Filmen oder Bauwerken nachempfunden sind, grundsätzlich eine höhere Rendite. Vor allem die Seltenheit eines bestimmten Lego-Sets trägt wesentlich zu dessen Profitabilität als Anlage bei (Vgl. Dobrynskaya und Kishilova 2022. 12f). Die durchschnittlichen jährlichen Renditen von Lego-Sets werden in der Studie aus dem Jahr 2020 mit 1,33% und 1,20% niedriger als Renditen von Aktien bewertet, die Gewinnspanne von Lego-Sets weisenjedoch eine deutlich geringere Schwankungsbreite auf (Vgl. Shanaev u. a. 2020. 596f). Die zweite Studie aus dem Jahr 2022 schätzt die durchschnittliche Rendite auf dem Lego-Sekundärmarkt sogar auf 10-11% pro Jahr ein, was höher ist als die Gewinnspanne der meisten typischen alternativen Anlagen. Bei speziellen Angeboten auf dem Primärmarkt können noch höhere Renditen erzielt werden (Vgl. Dobrynskaya und Kishilova 2022. 13). Die Ergebnisse der Studie von 2020 deuten darauf hin, dass bekannte typische Muster der Renditedynamik von Vermögenswerten und des Anlegerverhaltens bei Klemmbausteinen ebenfalls bei anderen Sammlerstücken und gegebenenfalls auch anderen alternativen Anlagenkategorien zu finden sind (Vgl. Shanaev u. a. 2020. 596f).

Eine Investition in Spielzeug in Form von Lego stellt also grundsätzlich ein durchaus attraktives Verhältnis zwischen Risiko und Rendite dar, jedoch wird für eine gewinnbringende Investition eine Lagerzeit von mindestens drei Jahren empfohlen und zudem ein hohes Maß an Fachwissen über Klemmbausteine benötigt. Außerdem müssen bei dieser Art des Investments auch die erhöhten Transaktions- und Lagerkosten berücksichtigt werden (Vgl. Dobrynskaya und Kishilova 2022. 13). Das Thema der Nutzung von LegoSets als Wertanlage ist insgesamt bis dato jedoch erst recht spärlich erforscht, weshalb es aktuell nicht ausreichend Studien zur Attraktivität von Lego als Anlage und etwaige dazugehörige Anlagestrategien gibt (Vgl. Shanaev u. a. 2020. 578).

2.4 Relevante Kaufentscheidungstheorien und Modelle

„In den vergangenen Jahrzehnten hat sich der Konsumgüterhandel gravierend verändert. Der durch zunehmende Handelskonzentration gesteigerte Wettbewerbsdruck zwischen den Handelsunternehmen, sich dadurch verändernde Machtgefüge zwischen den agierenden Marktbeteiligten, ein sich stark veränderndes Verbraucherverhalten und eine veränderte Verbraucherstruktur bestimmen die Titelzeilen der Fachpresse, Themen und Vorträge von Kongressen und die Gespräche der „Branche"" (Stevens 2018).

Während der späten 1960er Jahre hat sich der Markt grundsätzlich verschoben. Aus einem Verkäufermarkt (Dominanz der Verkäuferinnen) wurde ein Käufermarkt (Dominanz der Käuferinnen), da die angebotenen Mengen der Güter und Dienstleistungen die Menge der Nachfrage erstmalig überstieg. Dieses Phänomen betraf sowohl den Handel als auch die Industrie und ist auch heute noch immer aktuell. Da das Angebot größer ist als die Nachfrage ist es umso essentieller, die Wünsche und Bedürfnisse seiner potentiellen Kundinnen genau zu kennen (Vgl. Stevens 2018).

2.4.1 KaufalsProzess

Ein Kaufverhalten liegt laut Kirchgeorg dann vor, wenn Waren oder Dienstleistungen von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes Wirtschaftssubjekt übergehen und damit eine finanzielle Verpflichtung oder ein Kompensationsgeschäft der anderen Seite einhergeht (Vgl. Kirchgeorg 2018). Dieses Kaufverhalten von Konsumentinnen kann laut Solomon als ganzheitlicher Prozess definiert werden:

„Die meist en Marketingfachleute haben inzwischen erkannt, dass das Konsumentenverhalten in Wirklichkeit ein anhaltender Prozess ist, der sich nicht nur auf den Zeitpunkt beschränkt, in dem der Kunde Geld oder eine Kreditkarte über den Tresen reicht und im Gegenzug eine Ware oder Dienstleistung erhält“ (Solomon 2016. 12).

Dieser Konsumprozess kann sowohl vor dem Kauf, während des Kaufes als auch nach dem Kauf analysiert und nach Solomon in nachfolgende drei Phasen untergliedert werden (siehe Abbildung 9):

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Phasen des Konsumprozesses (Solomon 2016. 13)

Schiffman und Wisenblit unterteilen den Konsumprozess alleine vor dem Kaufzeitpunkt in fünf einzelne Teilphasen (Vgl. Schiffinan und Wisenblit 2019. 376ff):

- Bedürfniserkennung

Erkannt werden Bedürfnisse von Konsument*innen in der Regel dann, wenn ein Problem entstanden ist oder ein offensichtlicher Mangel herrscht. Außerdem kann ein Bedürfnis auch dann wahrgenommen werden, wenn zukünftig ein erwünschter Verbessenmgszustand gegenüber der Ist-Situation eintreten soll (Vgl. Schiffman und Wisenblit 2019. 376, Vgl. Bniner 1978. 331).

- Entscheidungs-Spektrum

Abhängig von der jeweiligen Kaufentscheidung (Preis, Zweck, Häufigkeit, etc.) wird ein unterschiedliches Maß an Infonnationen zum dementsprechenden Produkt oder der diesbezüglichen Dienstleistung benötigt. So ist die Entscheidung zum Kauf für einen Diamanten wesentlich niformationsbedürftiger als die Entscheidung für den

Erwerb eines Erfrischungsgetränks. Ein Diamantschmuck wird von einer Person in der Regel nicht regelmäßig gekauft (kein Routinekauf), zudem ist der Preis auch um ein Vielfaches höher als der eines einfachen Erfrischungsgetränks. Abhängig von diesen Faktoren und der damit einhergehenden Relevanz des Kaufs für die Kundinnen können solche Entscheidungen in nachfolgende Kategorien unterteilt werden (Vgl. Schiffman und Wisenblit 2019. 376ff):

- Geringe Beteiligung der Kundinnen

Das sind einfache Käufe mit wenig Risiko und geringem Nutzen oder standardmäßige Routinekäufe (Erfrischungsgetränk).

- Mittlere Beteiligung der Kind*innen

Hierbei handelt es sich um etwas komplexere Entscheidungen mit mittlerem Risiko und mittlerem Nutzen.

- Hohe Beteiligung der Kundinnen

Teure Investitionen gehen mit einem erhöhten Risiko und einem großen potentiellen Nutzen für die Käuferinnen einher und stellen daher eine hohe Relevanz dar (Diamantschmuck).

- Informationssuche vor dem Kauf

Wenn das Produkt oder die Dienstleistung in der Vergangenheit nicht schon mindestens einmal erworben wurde, müssen Konsumentinnen vor dem Erstkauf Informationen dazu sammeln. Die meisten Informationen werden aus einer Kombination von eigenen Erfahrungswerten und extern bereitgestellten Informationen generiert. Außerdem wird oftmals das nähere Umfeld (Freundinnen, Familie) und dessen Erfahrungswerte zu Rate gezogen (Vgl. Schiffman und Wisenblit 2019. 378). Die Informationssuche wird umso umfangreicher, je uninformierter die Kundinnen über die gewünschte Produkt- oder Dienstleistungskategorie sind und je höher deren Beteiligung ausfällt (großer potentiellerNutzen mit erhöhtem Risiko) (Vgl. Beatty und Smith 1987).

- Bewertung von Alternativen

Als mögliche Alternativen vor einem Kauf kommen für Kundinnen meist Produkte oder Dienstleistungen mit ähnlichen Produkteigenschaften in Frage. Dabei spielt der Preis meist eine untergeordnete Rolle, das Produkt oder die Dienstleistung muss sich einfach „richtig anfühlen“. Unternehmen wissen um die Auswahl und Kategorisierung von Alternativen Bescheid und versuchen deshalb auch gezielt einen möglichen Ersatz für bereits bestehende Produkte oder Dienstleistungen am Markt zu platzieren. Alternative Produkte oder Dienstleistungen können in nachfolgende drei Kategorien unterteilt werden (Vgl. Schiffman und Wisenblit 2019. 379f):

- Alternativen

Hierbei handelt es sich um Produkte oder Dienstleistungen, welche von den Konsumentinnen als plausible Alternativen wahrgenommen werden. Dabei existieren üblicherweise nicht mehr als drei bis fünf unterschiedliche Produkte, Dienstleistungen, Anbieter, Marken, etc.

- Gleichgültigkeit

Diese Kategorie an Alternativen wird durch die Konsumentinnen schlichtweg einfach nicht beachtet, da sie keinerlei nennenswerte Vor- oder Nachteile gegenüber dem Vergleichsprodukt/der Vergleichsdienstleistung bieten können.

- Ausschluss

Das sind Produkte oder Dienstleistungen, welche explizit von der Kaufentscheidung ausgeschlossen werden, beispielsweise aufgrund ungenügender Qualität oder einer schlechten Assoziation mit einer Marke.

- Entscheidungsregeln

Entscheidungen werden in der Regel von Routinen bzw. festen Abläufen gestützt, um komplexe Entscheidungen zu erleichtern. Dies kann auf zwei Arten geschehen (Vgl. SchiffmanundWisenblit2019. 381f):

- Kompensatorische Entscheidungsregeln

Konsumentinnen vergeben hierbei für ein Produkt oder eine Dienstleistung unterschiedlich hohe Punkte zu unterschiedlichen Produktmerkmalen oder Besonderheiten der Dienstleistung. Am Ende werden diese summiert und der relative Wert schließlich mit möglichen Alternativen verglichen.

- Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln

Hier kommt es zu keiner Kompensation von schlechten Ergebnissen bei einem Produktmerkmal durch ein besseres Abschneiden bei einem weiteren Produktmerkmal.

- Konjunktive Entscheidungsregel

Bei einem Totalversagen in einem Merkmal wird das Produkt oder die Dienstleistung, unabhängig von den anderen Merkmalen, vom weiteren Entscheidungsprozess ausgeschlossen („No-Gos“).

- Lexiografische Entscheidungsregel

Hierbei wird nur jenes Attribut beleuchtet, welches als wichtigstes Kennzeichen wahrgenommen wird.

- Affekt-Entscheidungsregel

Die simpelste aller Entscheidungsfindungen geschieht dadurch, einfach die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung mit der höchsten wahrgenommenen Gesamtbewertung zu wählen. Dabei spielen Wiedererkennung und Bekanntheit eine große Rolle.

- Zahlungsbewertung

Als letzte Station vor dem tatsächlichen Kauf bewerten Kundinnen die möglichen Zahlungsmethoden (Vgl. Schiffman und Wisenblit 20f9. 383). Diese werden immer umfangreicher und vielfältiger, üblicherweise entscheiden sich Konsument*innen für die bequemste Zahlungsart (Vgl. Melton 2017).

Kotler et al. unterteilen den Kaufentscheidungsprozess hingegen in fünf einzelne Phasen. Nach der Wahrnehmung des Bedarfs und der anschließenden Informationssuche erfolgt die Abwägung von möglichen Alternativen durch die Konsument*innen. Schließlich kommt es zu einer Kaufentscheidung und dem abschließenden Verhalten in der Nachkaufphase (Vgl. Kotleru. a. 2010).

2.4.2 Differenzierung von Konsumentinnen

Käufe werden grundsätzlich von Shoppem (Käuferinnen) oder Consumern (Konsumentinnen) getätigt. Es ist wichtig diese beiden Gruppen voneinander zu unterscheiden, da Shopper Produkte oder Dienstleistungen für sich selbst oder andere Personen käuflich erwerben (ein Vater kauft Lebensmittel für seine Familie), wohin hingegen Consumer Produkte oder Dienstleistungen konsumieren und somit die Endverbraucherinnen darstellen. Der Einzelhandel fokussiert sich also primär auf Shopper, die Herstellerinnen sprechen hingegen hauptsächlich die Consumer an (Vgl. Stevens 2018). Unterscheiden und dadurch in einzelne Gruppen unterteilen lassen sich Konsumentinnen laut Solomon aufgrund nachfolgend angeführten demografischen Faktoren (Vgl. Solomon 2016. 16f):

- Alter

Bedürfnisse von Menschen sind stark abhängig vom jeweiligen Alter der entsprechenden Person. Außerdem teilen Menschen desselben Alters oft übereinstimmende Prioritäten in Bezug auf ihre Ausgaben (Vgl. Karp 2004). Menschen ähnlichen Alters können in sogenannte Altersgruppen zusammengefasst werden (siehe Abbildung 10).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Altersgruppen in Deutschland in Jahr 2022 („Verteilung der Bevölkerung Deutschlands nach relevanten Altersgruppen 2022“ o. J.)

- Geschlecht

Durch gezielte Werbemaßnahmen ist es möglich primär ein spezifisches Geschlecht anzusprechen (Vgl. Solomon 2016. 16f). Dabei gibt es in Österreich längst nicht mehr eine rein binäre Unterscheidung. So räumte das Verwaltungsgericht Wien 2023 einer Person das Recht ein, trotz eindeutig binärer körperlicher Geschlechtsmerkmale als „nicht-binär“ eingestuft zu werden. Bis dahin war dies in Österreich nur nach einer nicht eindeutigen biologischen Zuordnung durch ein Fachgutachten möglich gewesen (Vgl. „Drittes Geschlecht: Gericht ließ Eintrag ,nicht-binär‘ zu“ o. J.).

- Familienstruktur

Die aktuelle Familienstruktur beeinflusst das Kaufverhalten und die Prioritätensetzung von Konsumentinnen enorm:

„Es ist nicht überraschend, dass Junggesellen und Frischverheiratete zu der Verbrauchergruppe zählen, die am meisten Sport treibt, Gastronomie und Kinos am häufigsten frequentiert, die meisten Konzerte besucht und viel Alkohol trinkt. Dagegen kaufen Familien mit kleinen Kindern besonders viel Bioprodukte und Fruchtsäfte, während Haushalte mit Alleinerziehenden bzw. mit älteren Kindern mehr Junk-Food kaufen“ (Solomon2016. 16).

- Soziale Schicht und Einkommen

Bei ähnlichem Einkommen und sozialer Stellung in der Gesellschaft (siehe Abbildung 11) tendieren Personen dazu, ähnliche Interessen und Konsumausgaben aufzuweisen. Das Einkommen ist zudem eine wichtige Kennzahl, um die Kaufkraft einer Personengruppe einschätzen zu können (Vgl. Solomon 2016. 16f).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Einkommensschichten nach bedarfsgewichtetem Nettoeinkommen in Deutschland nach Haushaltstyp im Jahr 2017 („Einkommensschicht nach Haushaltstyp“ 2020)

- Ethnische Zugehörigkeit

Ähnlich wie bei dem demografischen Faktor des Geschlechtes kann auch über die ethnische Zugehörigkeit vorrangig eine bestimmte Personengruppe angesprochen werden(Vgl. Solomon2016. 16f).

- Geografie

Geografische Unterschiede zwischen Ländern und Regionen können eine potenzielle Zielgruppe weiter spezifizieren und eingrenzen (Vgl. Solomon 2016. 16f).

- Lebensstil

Anders als die übrigen demografischen Faktoren ist das Merkmal des Lebensstils eher als alleinstehendes Merkmal zu betrachten, welches durchaus auch von den bisher genannten demografischen Faktoren abweichen kann. Gemeint sind hierbei gemeinsame Werte und Vorstellungen einer bestimmten Zielgruppe (Vgl. Solomon 2016. 16f). Diese übergeordneten Werte können durch das Modell der sogenannten Sinus Milieus beschreiben werden (siehe Abbildung 12).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

2.4.3 Situative Beeinflussung

Situative Beeinflussung von Kaufverhalten bezeichnet all jene Einflüsse, welche für eine bestimmte Zeit und einen bestimmten Ort typisch sind und zugleich die Konsumentinnen und deren Kaufverhalten beeinflussen ohne selbst beeinflussbar zu sein (Vgl. Belk 1975). So können Konsumentinnen prinzipiell gut gelaunt sein (stabile Eigenschaft), aber kurz bevor die Werbung eines Unternehmens angesehen wird, erhalten sie schlechte Nachrichten, die sie plötzlich in eine schlechte Stimmung versetzen. Dieser negativer Gemütszustand ist ein vorübergehender Zustand (situativer Faktor). Weitere solche vorübergehenden Zustände sind beispielsweise eine Krankheit oder großer Zeitdruck. Verbraucherinnen reagieren je nach Situation meist sehr unterschiedlich. So kann zum Beispiel ein Werbeplakat in einer hektischen Umgebung aufgrund geringerer Aufmerksamkeit eine wesentlich geringere Beeinflussung potentieller Kundinnen aufweisen als dasselbe Plakat in einer ruhigen Atmosphäre. Auch kann Werbung, welche für eine Situation optimiert ist in der eigentlich nicht gekauft wird, in einer Kauf-Situation nur eine deutlich verringerte Wirkung erzielen. Das Konsumentinnenverhalten kann auf vier spezifische Situationen aufgeteilt werden (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 472):

- Kommunikationssituation

Für Konsumentinnen und deren Verhalten macht es einen enormen Unterschied, in welcher Situation sie eine Information erhalten. Emotionale Stimmung oder das aktuelle soziale Umfeld können sich beispielsweise schnell ändern und haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Verbraucherinnen. So wird versucht, Werbung im dafür geeigneten Medienkontext zu kommunizieren. Ziel hierbei ist immer, die Zielgruppe in einem möglichst offenen und aufnahmefähigen Moment zu erreichen (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 472f).

- Kaufsituation, Shopping Mission

Das Kaufverhalten wird durch die Kaufsituation als solche stark beeinflusst. Gerade Druck ist hierbei einer der wichtigsten Faktoren (beispielsweise Zeitdruck beim Einkauf in der Mittagspause, Einkauf mit einem trotzigen Kind). Außerdem ist entscheidend, ob Kundinnen gerade tatsächlich einen Kauf beabsichtigen oder beispielsweise einen Laden nur zum Stöbern betreten (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 473f). Auch der Zweck des Kaufs, also die Shopping Mission, beeinflusst das Kaufverhalten von Konsumentinnen stark. Ein Spontaneinkauf bringt ein völlig anderes Verhalten mit sich als ein standardmäßiger Routinekauf (Vgl. Stevens 2018).

- Nutzungssituation

Die Nutzungssituation, in welcher ein Produkt oder eine Dienstleistung genutzt bzw. beansprucht wird, hat ebenfalls eine starke Auswirkung auf Konsumentinnen. So versuchen viele Unternehmen gezielt mit unterschiedlichen Produkten desselben Typs unterschiedliche Nutzungssituationen ihrer Kundinnen abzudecken (beispielsweise Kleidung für verschiedene Anlässe und Alltagssituationen, Snacks zum Mitnehmen zur Konsumation für unterwegs) (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, undBest 2015. 474).

- Dispositionssituation

Die Disposition beziehungsweise die Entsorgung von Produkten stellt nicht nur ein sozialökologisches Problem dar, sondern kann durchaus von Unternehmen als ein den Kauf beeinflussender Faktor und somit als Chance gesehen werden. So klassifizieren viele Verbraucherinnen die einfache Entsorgung von Produkten sowie ihren Verpackungen als wichtiges Produktmerkmal. Die Disposition sollte im besten Fall Hand in Hand mit dem Erwerb eines Ersatzproduktes gehen, was sich

Unternehmen auch durchaus zu Nutze machen können (zum Beispiel eine gratis Rücknahme des Altgeräts bei Neukauf von Waschmaschinen) (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 474f).

2.4.4 Beeinflussung durch bestimmte Merkmale

Die situativen Beeinflussungen können anhand einer Reihe von Merkmalen beschrieben werden, die ihre Auswirkungen auf das Verhalten der Konsumentinnen bestimmen. Die fünf wichtigsten dieser Merkmale sind das physische Umfeld, das soziale Umfeld, Zeitdruck, Kaufzweck und der aktuelle Zustand der Konsumentinnen (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 475, Vgl. Sinha 1994).

- Physisches Umfeld

Das physische Umfeld beinhaltet prinzipiell all jene Faktoren, die physisch wahrgenommen werden können. Einrichtung und Dekoration, Geräusche und Musik, Aromen und Gerüche, Beleuchtung, Kleidung des Personals und sogar das Wetter sind einige Beispiele für solche physischen Faktoren, welche das Kaufverhalten beeinflussen. Dies stellt vor allem im Einzelhandel eine besonders weit verbreitete Art der situativen Beeinflussung des Kaufverhaltens dar. Faktoren wie die Architektur, die Anordnung und das Sortiment von Einzelhändlerinnen haben einen wichtigen Einfluss auf das Einkaufserlebnis der Verbraucherinnen. Innenräume von Geschäften sind meist gezielt gestaltet, damit sie bei Kundinnen bestimmte Gefühle und Reaktionen auslösen. Das Gesamtbild all dieser physischen Merkmale eines Geschäfts wird als Ladenatmosphäre bezeichnet. Diese Atmosphäre beeinflusst nicht nur die Stimmung der Besucherinnen, sie beeinflusst auch deren Kaufverhalten und die Bereitschaft, im Geschäft zu verweilen. So sollte beispielsweise ein stilvolles Bekleidungsgeschäft auch möglichst stilvoll eingerichtet sein, auch wenn die Einrichtung per se nichts mit den verkauften Produkten zu tun hat. Ebenso sollte die Hintergrundmusik und das Auftreten der Mitarbeiterinnen gut abgestimmt sein und zum Gesamtbild des Geschäfts passen. Auch online kann und sollte eine solche passende Atmosphäre geschaffen werden. Durch nachfolgende Faktoren kann das physische Umfeld einer Verkaufsumgebung effektiv manipuliert und damit das Verhalten der Konsumentinnen gezielt gesteuert werden (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 475ff):

- Farben

Bestimmte Farben erzeugen bestimmte Gefühle, welche auch mit der Aufmerksamkeit der Kundinnen Zusammenhängen. In Innenräumen werden primär kühle Farben bevorzugt, da sie sowohl den Umsatz als auch die Kundinnenzufriedenheit steigern können (Vgl. Bellizzi undHite 1992. 354). Außerdem verringern diese die subjektiv wahrgenommene Zeit in Warteschlangen, da sie ein Gefühl der Entspannung bewirken. Wärmere Farben eignen sich um gezielt Akzente zu setzen, welche die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen erregen soll, beispielsweise für Impulskäufe (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 478).

- Aromen

Düfte sind in der Lage, die wahrgenommene Zeit im Geschäft zu verkürzen, dadurch länger darin zu verweilen und die Bereitschaft zum erneuten Betreten des Geschäfts zu erhöhen. Auch kann durch einen sehr speziellen Duft die Markenerinnerung deutlich erhöht werden, das trifft besonders bei unbekannteren Marken zu. Problematisch ist hierbei nur, dass Düfte sehr individuell wahrgenommen und empfunden werden. So kann es beispielsweise dazu kommen, dass manche Kundinnen auf bestimmte Aromen negativ reagieren (Vgl. Spangenberg, Crowley, und Henderson 1996. 74, Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 478).

- Musik

Musik beeinflusst vor allem die Stimmung von Hörerinnen und damit auch ihr Kaufverhalten. Langsame Musik entschleunigt und lädt zum Verweilen ein während schnellere Musik primär für Unternehmen geeignet ist, welche auf einen schnellen Wechsel der Kundinnen angewiesen sind. Wichtig ist auch der Musikstil, dieser sollte möglichst dem Musikgeschmack der potentiellen Zielgruppe entsprechen. Viele größere Unternehmen haben deshalb sogar eigene Musikprogramme mit möglichst optimal abgestimmter Musik entwickelt (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 479).

- Überfüllung

Überfüllung wird von Kundinnen grundsätzlich als negativ wahrgenommen. Die Verweildauer im Geschäft wird verkürzt, Entscheidungen werden schneller getroffen und es werden prinzipiell weniger Produkte gekauft.

Zudem sinkt die Bereitschaft, das Geschäftslokal ein weiteres Mal zu betreten. Durch bauliche Maßnahmen und gezielte Platzierung der Produkte können Unternehmer die wahrgenommene Überfüllung reduzieren, ohne in ein größeres Verkaufslokal investieren zu müssen. Insbesondere Musik mit einem langsamen Tempo kann die von Kundinnen subjektiv wahrgenommene Überfüllung und den damit einhergehenden Stress reduzieren (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 479f).

- Soziales Umfeld

Das soziale Umfeld beschreibt in diesem Kontext all jene Personen, welche in der aktuellen Situation gerade anwesend sind. Dieses Umfeld beeinflusst jede Einzelperson stark, da diese stets bestrebt ist, die Erwartungen der Gruppe zu erfüllen, besonders dann, wenn das eigene Verhalten nach außen hin sichtbar wahrgenommen werden kann (darunter fällt beispielsweise auch das Einkaufen in einem Geschäftslokal). So unterscheiden sich oftmals das Kaufverhalten bzw. die Kaufentscheidungen von Konsument*innen im privaten Umfeld zu jenen in der Öffentlichkeit. Außerdem vermittelt der Einkauf in einem Geschäft und die persönliche Bedienung durch Verkäuferinnen vielen Kundinnen ein Gefühl des Ansehens und Respekts, welches ihnen ansonsten gegebenenfalls fehlt. Impulskäufe werden in der Regel in Begleitung von Freundinnen eher getätigt als in Begleitung von Familienmitgliedern (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 480ff). Eine negative Beeinflussung des Kaufverhaltens findet bei peinlich empfundenen Produkten, wie Windeln für Erwachsene oder Kondomen, statt. Diese negative Beeinflussung kann durch Unternehmen mithilfe gezielter Sichtbarkeit in der Werbung verringert werden, da Sichtbarkeit und Vertrautheit die scheinbar peinlichen Produkte enttabuisieren kann. Zudem ist es möglich die vollständige Eliminierung der sozialen Komponente durch eine diskrete Lieferung nach Hause zu erreichen, wie beispielsweise bei Sexspielzeugen (Vgl. Dahl, Manchanda, und Argo 2001. 473ff). Auch muss bedacht werden, dass es für die Konsumentinnen einen wesentlichen Unterschied darstellt, in welcher sozialen Situation sie Werbung konsumieren. Dies kann beispielsweise im TV durch gezielt ausgewählte Sendungen oder Sendezeiten erreicht werden (Konsumentin ist alleine vor dem Fernseher an einem Dienstagvormittag oder mit Freundinnen vor dem Fernseher bei einem großen Sportevent am Samstagabend) (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 480ff, Vgl. Batra und Homer 2004. 319f).

Potentielle Konsumentinnen werden durch soziale Gruppen und in einem weiteren Schritt durch Bezugsgruppen stark in ihren Entscheidungen beeinflusst. Diese Beeinflussung spielt auch eine wichtige Rolle für die zentrale Fragestellung dieser Arbeit. Gruppen sind definiert durch mindestens zwei individuelle Personen, welche auf einer bestimmten Ebene in einer Beziehung stehen und sich dadurch beeinflussen. Eine Bezugsgruppe hingegen wird von einem Individuum als Orientierung für dessen aktuelles Verhalten herangezogen. Beinahejeder Mensch ist Teil von mehreren sozialen Gruppen, jedoch wird für bestimmte Situationen grundsätzlich nur eine Bezugsgruppe herangezogen, nämlich jene, welche mit der aktuellen Situation primär in Verbindung gebracht wird. Diese Bezugsgruppen können anhand folgender Eigenschaften klassifiziert und unterschieden werden (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 216f):

- Zugehörigkeit

Streng genommen existieren nur zwei mögliche Zustände: Entweder man gehört einer sozialen Gruppe an oder nicht. Die Zugehörigkeit kann hier also als absolut angesehen werden.

- Stärke der sozialen Bindung

Die Stärke der sozialen Bindung beschreibt, wie intim eine Beziehung innerhalb einer Gruppe ist. Dabei wird zwischen primären Gruppen (Familie und Freunde) mit starken sozialen Bindungen sowie einem erheblichen Einfluss und sekundären Gruppen (Kolleginnen, Nachbarinnen) mit schwächeren Bindungen sowie vermindertem Einfluss unterschieden.

- Art des Kontakts

Hierbei kann zwischen einem direkten Kontakt (beispielsweise ein Gespräch zwischen zwei Personen) und einem indirekten Kontakt (zum Beispiel ein Kommentar in einem Internetforum) unterschieden werden. Die Art des Kontakts bezieht sich darauf, ob die Interaktion direkt oder indirekt ist. Ein direkter Kontakt erfordert ein persönliches Gespräch, ein indirekter Kontakt nicht. Vor allem das Internet hat die Bedeutung indirekter Bezugsgruppen in Form von Online-Gemeinschaften erhöht.

- Anziehungskraft

Die Anziehungskraft einer Gruppe beschreibt wie attraktiv die Mitgliedschaft einer bestimmten Gruppe für ein außenstehendes Individuum ist. Diese kann sowohl positiv (es wird versucht sich mit der Gruppe zu identifizieren) als auch negativ (eine klare Abgrenzung zur Gruppe wird als erstrebenswert angesehen) beschrieben werden.

- Zeitdruck

Der Faktor Zeit stellt ebenso eine große Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumentinnen dar. Im Allgemeinen lässt sich sagen, je weniger Zeit für einen Einkauf zur Verfügung steht, desto kürzer ist die Informierung über Produkte/Dienstleistungen, desto weniger der verfügbaren Informationen werden beansprucht und desto wahrscheinlicher ist es, dass Kundinnen eine finale Entscheidung bezüglich des Kaufs treffen. Unter Zeitdruck werden weniger Alternativen abgewogen, was zudem zu einem Anstieg der Markentreue führt (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 482, Vgl. Brannon und Brock 2001. 142f).

- Kaufzweck

Käufe werden entweder für die eigene Nutzung oder als Geschenk getätigt. Beim Kauf von Geschenken unterscheidet sich das Verhalten der Kundinnen gravierend von dem Verhalten bei Käufen zum Eigengebrauch (Vgl. See, Schmitt, und Shultz 1995.437f). Beim Schenken selbst ist es wiederum ausschlaggebend, warumjemand beschenkt wird (Anlass). Die Höhe des Preises spiegelt bis zu einem gewissen Grad die Wertschätzung für die beschenkte Person wieder, die Art des Geschenks wiederum richtet sich nach der Art der Beziehung zwischen schenkender und beschenkter Person (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 482f).

- Aktueller Zustand

Hierbei sind momentane Zustände oder Stimmungen der Konsumentinnen gemeint (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 483ff):

- Stimmungen

Stimmungen können nicht klar definiert beziehungsweise nicht eindeutig gegenüber ähnlichen Begrifflichkeiten abgegrenzt werden, sie können Reaktionen oder Zustände darstellen. Dennoch lässt sich sagen, dass Stimmungen bestimmte Gefühlszustände bezeichnen, welche nicht zwingend an ein bestimmtes Ereignis gekoppelt sind (Vgl. Luomala und Laaksonen 2000. 197). Diese beeinflussen das Kaufverhalten von Konsument*innen, so begünstigen positive Stimmungen beispielsweise Impulskäufe oder das längere Verweilen und Stöbern in einem Geschäftslokal. Das sollte auch bei der Schaltung von Werbung berücksichtigt werden, da die Einstellung zu einer Marke, beispielsweiseje nach Stimmung der Kundinnen, durch das im TV ausgestrahlte Programm vor und nach dem Werbespot beeinflusst wird (düsterer Film oder lustige Comedyshow). Verbraucherinnen versuchen wiederum durch gezielte Auswahl von bestimmten TV-Sendungen ihre Stimmung zu beeinflussen (lustige Comedyshow nach einem anstrengenden und nervenraubenden Tag) (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 483f).

- Momentane Zustände

Unter die momentanen Zustände fallen alljene Zustände, die nicht emotional ausgelöst oder spürbar werden und zudem nur kurzfristig auftreten, die Person also nicht langfristig beeinflussen. Dazu zählen unter anderem Müdigkeit, Krankheit oder erhöhte/verminderte Verfügbarkeit von Geld. Ein nicht unerheblicher Anteil von Marketingmaßnamen richtet sich genau an diese momentanen Zustände und den damit einhergehenden Bedürfnissen (beispielsweise beinahe alle Medikamente für kranke oder verletzte Personen, Kaffee für unterwegs für ermüdete Personen im Alltagsstress) (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 484).

2.4.5 Beeinflussung durch rituelle Situationen, Shopping Occasions

Rituelle Situationen sind Feiertage (Weihnachten), saisonale Anlässe (Schulbeginn) und ganzjährige Anlässe (Familienessen). Des Weiteren können diese privat (Jahrestag der eigenen Abstinenz) oder öffentlich (Hochzeit, noch öffentlicher sind nationale, globale oder religiöse Feiertage) stattfinden und durch einen sozial begründeten Anlass, welcher vordefinierte Abläufe und Praktiken vorsieht, beschrieben werden. Interessant hierbei ist, dass bestimmten Anlässen ein bestimmtes Konsumverhalten zugeschrieben (oder ein bestimmtes Konsumverhalten sogar erwartet) wird, was sich Unternehmen selbstverständlich zu Nutze machen. Auch können diese sogar eigene, neue Anlässe schaffen oder bestehende Feierlichkeiten bewusst zu Gunsten einer erhöhten Konsumation beeinflussen. Unternehmen für Süßwaren bewerben beispielsweise gezielt den Valentinstag oder Halloween, da ihre Produkte zu diesen Anlässen verstärkt konsumiert werden. In der Spielzeugindustrie werden sogar 60 Prozent des gesamten Umsatzes an Weihnachten erzielt. Die Beeinflussung durch rituelle Situationen kann auch soweit gehen, dass negative Konsequenzen in Kauf genommen werden, nur um der sozialen Norm zu entsprechen und dahingehend Akzeptanz zu erfahren (beispielsweise übermäßiger Alkoholkonsum). Anlassbezogenen Einkäufen wird von Konsumentinnen eine größere Wertigkeit zugeschrieben als standardmäßigen Vorratseinkäufen, was mit der gesteigerten Emotionalisierung zusammenhängt. Außerdem kann das Kaufverhalten der Konsumentinnen durch eine solche Shopping Occasion grundlegend verändert werden. So ist es möglich, dass ein sparsamer Pensionist, welcher selbst kaum Markenprodukte konsumiert, für einen Feiertag mit seiner Familie ausschließlich zu teuren Markengetränken und Delikatessen greift. Eine etwas geringere Abwandlung des Kaufverhaltens wäre in diesem Beispiel der Kauf von untypischen Größen oder Mengen (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 485f, Vgl. Stevens 2018).

2.4.6 Situative Einflüsse und Marketingstrategie

Grundsätzlich entscheiden sich Menschen bewusst dafür, je nach Lebensstil in eine bestimmte Situation zu kommen und dahingehend auch entsprechend situativen Einflüssen zu unterliegen, was aus Sicht des Marketings unternehmerisch genutzt werden kann. So begeben sich sportbegeisterte Personen regelmäßig in körperlich anstrengende Situationen und unterliegen in Folge dessen Einflüssen wie Durst und Müdigkeit. Durch gezielte Marketingmaßnahmen auf genau jene Zielgruppe und Situation kann der Konsum von entsprechenden Produkten zusätzlich angeregt werden (Vgl. Hawkins, Mothersbaugh, und Best 2015. 486f).

3. Empirische Studie

Im empirischen Teil der Arbeit werden die unterschiedlichen Aspekte der Studie erläutert. Dazu gehören die methodischen Grundlagen, der Aufbau der Online-Umfrage, die Beschreibung der Stichprobe und die Darstellung und Interpretation der Ergebnisse.

3.1 Methodische Grundlagen

Dieser Abschnitt befasst sich mit all jenen methodischen Grundlagen, welche für die Durchführung und Auswertung der empirischen Studie relevant sind.

3.1.1 Datenerhebung

Befragungen sind in der Sozialforschung die am häufigsten verwendete Methode der Datenerhebung. Dabei werden qualitativ hauptsächlich nicht- oder halbstrukturierte mündliche Befragungen durchgeführt, quantitativ finden vor allem vollstrukturierte schriftliche Befragungen Anwendung (Vgl. Döring und Bortz 2015. 398). Die schriftliche Befragung kann auf die unterschiedlichsten Arten durchgeführt werden (siehe Abbildung 13). Für den empirischen Teil dieser Arbeit wurde eine quantitative Studie in Form einer Online-Umfrage durchgeführt, diese zählt zu den eben genannten vollstrukturierten schriftlichen Befragungen.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Formen der schriftlichen Befragung (Döring und Bortz 2015. 401)

Wissenschaftliche Fragebogenmethoden im Allgemeinen können wie folgt definiert werden: ..Unter der wissenschaftlichen Fragebogenmethode (..questionnaire method“) verstehen wir die zielgerichtete, systematische und regelgeleitete Generierung und Erfassung von verbalen und numerischen Selbstauskünften von Befragungspersonen zu ausgewählten Aspekten ihres Erlebens und Verhaltens in schriftlicher Form. Als Erhebungsinstrument fungiert ein wissenschaftlicher Fragebogen („research questionnaire“, „scientific questionnaire“), der von den Befragungspersonen eigenständig bzw. selbstadministriert ausgefüllt wird („self-administered questionnaire“). Der Fragebogen kann in einer Face- to-Face-Situation, postalisch, per Internet oder mobilem Endgerät zur Verfügung gestellt werden. Die Antworten werden dokumentiert und systematisch analysiert“ (Döring und Bortz2015. 398).

Diese wissenschaftliche Fragebogenmethode hat gegenüber anderen Erhebungsverfahren einige Vorteile, welche zur Auswahl der Nutzung dieses Instruments im Zuge der vorliegenden Arbeit ausschlaggebend waren. So sind Fragebögen in der Lage, subjektive Erlebnisse oder privates Verhalten und Einstellungen zu erfassen, welche in der Regel nicht beobachtbar sind. Zudem sind die Teilnehmerinnen beim Ausfüllen des Fragebogens zeit- und ortsunabhängig, was diese Form der empirischen Studie besonders zeiteffektiv macht. So können innerhalb kurzer Zeit viele Fragebögen parallel gesammelt werden, gleichzeitig sinkt durch die Flexibilität die Hemmschwelle für eine Teilnahme. Außerdem kann mittels Fragebögen die Privatsphäre der teilnehmenden Personen besser gewahrt werden als bei anderen Erhebungsmethoden, was sich wiederum positiv auf die Hemmschwelle auswirkt (Vgl. Döring und Bortz 2015. 398).

Jedoch existieren, wie bei jeder anderen empirischen Methode, auch beim wissenschaftlichen Fragebogen Nachteile. So ist es für die teilnehmenden Personen essentiell über ausreichend Lese- und Schreibkompetenz zu verfügen, was gewisse Gruppen wie zum Beispiel Kinder von Vornherein ausschließt. Des Weiteren sind kaum komplexe Beantwortungen wie bei Interviews erwartbar, viel mehr beschränkt man sich auf vordefinierte Antwortmöglichkeiten. Zudem ist den teilnehmenden Personen bewusst, dass sie gerade an einer wissenschaftlichen Studie teilnehmen, was gegebenenfalls zu veränderten Antworten führen kann. Einen weiteren Nachteil stellt die fehlende Möglichkeit dar, Rückfragen der teilnehmenden Personen entsprechend zu beantworten (Vgl. Döring und Bortz2015. 398f).

3.1.2 Datenauswertung

Döring und Bortz beschreiben das Ziel einer empirischen Datenauswertung wie folgt:

„Die Datenanalyse („data analysis“) zielt darauf ab, die zum Forschungsproblem formulierten Forschungsfragen systematisch und nachvollziehbar auf der Basis der vorliegenden empirischen Daten zu beantworten bzw. die aufgestellten Forschungshypothesen mithilfe der Daten zu testen oder neue Hypothesen zu bilden“ (Döring und Bortz 2015. 598).

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass eine quantitative Datenauswertung (wie bei der vorliegenden Arbeit) einen wesentlich geringeren Zeitaufwand erfordert als eine qualitative Datenauswertung. Grund hierfür ist das verhältnismäßig beschränkte und einfache Antwortverhalten bei quantitativen Studien, wo hingegen qualitative Studien, wie beispielsweise ein Interview, wesentlich komplexere und individuelle Antworten ergeben. Beide dieser Datenauswertungen zielen jedoch darauf ab, Theorie und Wirklichkeit miteinander zu vergleichen und zu bewerten. Des Weiteren müssen die gewonnenen Daten natürlich wissenschaftlichen Ansprüchen genügen, was eine strenge und genaue Dokumentation erfordert. Zudem dürfen die gewonnenen Daten keinesfalls manipuliert oder verändert werden, um beispielsweise ein gewünschtes Studienergebnis zu erhalten (Vgl. Döring und Bortz 2015. 598).

Die quantitative Datenauswertung lässt sich gemäß Erkenntnisinteresse noch weiter untergliedern (siehe Abbildung 14):

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Quantitative Studienarten (Döring und Bortz 2015. 614)

Die Datensätze und Ergebnisse der vorliegenden Arbeit werden mittels Deskriptivstatistik, also der beschreibenden Statistik, analysiert. Insbesondere die explorative Datenanalyse findet zur Analyse der Studienteilnehmer*innen Verwendung. Dabei kommen klassische Signifikanztests zur Anwendung, welche grundsätzlich wie folgt ablaufen (Vgl. Döring und Bortz2O15. 614):

- Es wird eine Hypothese H1 (gerichtet oder ungerichtet) gebildet, welche es zu überprüfen gilt. Ein Beispiel hierfür wäre: „Es gibt einen Zusammenhang zwischen der Zielgruppe und den Einflüssen auf Kaufentscheidungsprozesse.“ Dieses Beispiel stellt eine ungerichtete Hypothese dar. Eine gerichtete Hypothese wäre: „Klemmbausteinliebhaber*innen kennen mehr Klemmbausteinhersteller als andere Personen.“
- Es wird eine dazu passende Nullhypothese HO (entgegengesetzt zu H1) gebildet. Passend zum ersten Beispiel wäre HO: „Es gibt keinen Zusammenhang zwischen der Zielgruppe und den Einflüssen auf Kaufentscheidungsprozesse.“ Entsprechend dem zweiten Beispiel wäre HO: „Klemmbausteinliebhaber*innen kennen nicht mehr Klemmbausteinhersteller als andere Personen.“
- Es wird ein passender Signifikanztest durchgeführt, welcher zu einem der beiden folgenden Ergebnisse führt:

- Die Daten stimmen in etwa mit der Nullhypothese überein:

Wenn die Daten zumindest zu 5 Prozent mit der Nullhypothese übereinstimmen, darf diese nicht verworfen werden, weshalb die ursprüngliche Hypothese nicht bestätigt werden kann.

- Die Daten stimmen nicht mit HO überein:

Wenn die Daten zu weniger als 5 Prozent mit HO übereinstimmen, darf diese verworfen und stattdessen die ursprüngliche Hypothese H1 als wahr angenommen werden (mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von unter 5 Prozent). Die Hypothese gilt in diesem Fall als statistisch signifikant bestätigt. Bei einem Wert unter 1 Prozent spricht man von einem statistisch höchst signifikanten Ergebnis, da die Wahrscheinlichkeit HO irrtümlicherweise verworfen zu haben (und damit mit H1 falsch zu liegen) unter 1 Prozent liegt.

3.2 Aufbau

Nach erfolgreicher Gestaltung eines adäquaten Fragebogens wurden etliche Probedurchläufe durch den Autor und ausgewählte Personen im Vorschau-Modus sowie in der tatsächlichen finalen Maske durchgeführt, um eventuell vorhandene Verständnis-, Logik- oder Inhaltsfehler vorab korrigieren zu können. Durch die Nutzung einer Bot-Erkennung und der Verhinderung der Indexierung (die Umfrage ist ohne direkten Link in keiner Suchmaschine auffindbar) wurde die Qualität und Echtheit der erhaltenen ausgefüllten Fragebögen sichergestellt. Durch den anonymen Zugangslink hingegen konnte die Datensicherheit der teilnehmenden Personen garantiert werden. Zusätzlich wurde die Neutralität des Fragebogens an mehreren Stellen durch eine zufällige Reihenfolge der Antwortmöglichkeiten beziehungsweise einer abschnittsweise zufälligen Reihenfolge der gestellten Fragen erhöht, dies wird bei der jeweiligen Fragestellung beziehungsweise dem jeweiligen Abschnitt näher erläutert. Die Umfrage beinhaltet zudem mehrere LogikAbzweigungen, um Redundanzen innerhalb des Fragebogens zu verhindern und ein vorzeitiges Beenden der Umfrage für nichtrelevante Teilnehmerinnen zu ermöglichen. Grundsätzlich müssen alle Fragen beantwortet werden, es ist den Teilnehmerinnen nicht möglich eine Frage auszulassen oder zu überspringen. Dies ist lediglich durch Erfüllung einer Logik-Bedingung möglich und kann von den teilnehmenden Personen nicht bewusst gesteuert werden.

Das Design der Umfrage zeichnet sich durch einen hohen Kontrast (schwarze Schrift auf weißem Hintergrund, blaue Farbakzente) und der Einblendung des Logos der FH Wiener Neustadt aus. Außerdem ist auf der Oberseite des Bildschirms während der gesamten Umfrage ein Fortschrittsbalken angezeigt, um die Teilnehmerinnen auf die besonders kurze Dauer der Umfrage (2-3 Minuten) aufmerksam zu machen. Um die Umfrage für die teilnehmenden Personen so angenehm wie möglich zu gestalten wurde beim gesamten Design ein großer Wert auf eine plattformübergreifende Optimierung sowie eine möglichst einfache Art der Darstellung gelegt. Im Folgenden wird jedoch auf die Darstellung der mobilen Version verzichtet und stattdessen lediglich auf die Desktop-Darstellung eingegangen. Zudem wurde den Teilnehmerinnen das Zurückspringen zu vorherigen Umfrageseiten und die spätere Beendigung einer bereits begonnenen Umfrage ermöglicht. Außerdem liegt der Fokus der Ansicht stets auf der aktuellen Frage des Fragebogens, die übrigen Fragen werden ausgegraut dargestellt. Bei Auswahl einer entsprechenden Antwortmöglichkeit springt der Bildschirm bequem weiter zur nächsten Frage.

3.2.1 Einführung

Die Umfrage beginnt mit einer kurzen Einführung in die Thematik der Klemmbausteine. Des Weiteren werden die Teilnehmerinnen auf die Dauer dieser hingewiesen sowie eventuelle datenschutzrechtliche Vorbehalte entschärft (siehe Abbildung 15):

„Sehrgeehrte*r Teilnehmerin,

vielen Dankfür Ihre Teilnahme an dieser Umfrage zum Thema "Kaufentscheidungsprozesse von Klemmbausteinliebhaberinnen", weichte maximal 3 Minuten Ihrer Zeit in Anspruch nehmen wird.. Alle Antworten werden anonym gespeichert und sind nicht rückverfolgbar.

Klemmbausteine (auch Noppenbausteine oder Steckbausteine) sind modulare Konstruktionselemente, die üblicherweise aus Kunststoff gefertigt sind und die sich formschlüssig zusammenbauen lassen. Die bekanntesten Klemmbausteine sind jene der dänischen Firma Lego.“ (Schneider 2024)

Nach einem Klick auf den blauen Button werden die Teilnehmerinnen auf die zweite Seite der Umfrage weitergeleitet.

Sehr geehrte’r Teilnehmerin, vielen Dank für Ihre Teilnahme an dieser Umfrage zum Thema "Kaufentscheidungsprozesse von Klemmbausteinliebhaber*innen", welche maximal 3 Minuten Ihrer Zeit ir Anspruch nehmen wird. Alle Antworten werden anonym gespeichert und sind nicht rückverfolgbar.

Klemmbausteine (auch Noppenbausteine oder Steckbausteine) sind modulare Konstruktionselemente, die üblicherweise aus Kunststoff gefertigt sind und die sich formschlüssig zusammenbauen lassen. Die bekanntesten Klemmbausteine sind jene der dänischen Firma Lego.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Startseite der Online-Umfrage (Schneider 2024)

3.2.2 Demografie

Dieser Abschnitt der Online-Umfrage besteht aus drei Fragen, welche die teilnehmenden Personen auf demografische Faktoren hin untersuchen. Diese drei Fragen erscheinen in einer zufälligen Reihenfolge, um eine eventuelle Beeinflussung durch eine stets gleichsame Fragenstruktur zu vermeiden. In der abgebildeten Darstellung (siehe Abbildung 16) wird gerade die erste Frage beantwortet, während die beiden anderen Fragen noch ausgegraut dargestellt sind. Der Bildschirm springt nach Beantwortung der Frage direkt zur nächsten und die erste Frage verblasst anschließend, der blaue Fortschrittsbalken ist bereits zum Teil gefüllt. Nach Auswahl von Antwortmöglichkeiten bei allen drei Fragen gelangen die Teilnehmerinnen mit einem Klick auf den Pfeil nach rechts zur nächsten Seite. Optional kann auch wieder auf die Startseite zurücknavigiert werden.

- Frage 1: „Welchem Geschlecht fühlen Sie sich zugehörig?“ Antwortmöglichkeiten (Single Choice):

- „männlich“ o „weiblich“ o „nichtbinär/drittes Geschlecht“ o „keine Angabe“

Die Frage nach dem Geschlecht der teilnehmenden Person dient zur späteren Interpretation der Umfrageergebnisse. Die verschiedenen Antwortoptionen beruhen auf den Erkenntnissen des Literaturteils (siehe Kapitel 2.4.2 Differenzierung von Konsumentinnen) und entsprechen somit den aktuellen Standards. Die Abstufung der Antwortmöglichkeiten erfolgt auf einer sogenannten 4-fach gestuften Nominalskala (Vgl. Döring und Bortz 2015. 232ff).

- Frage 2: „Wie alt sind Sie?“

Antwortmöglichkeiten (Single Choice):

- „unter18Jahren“
- „18-20Jahre“
- „21-24Jahre“
- „25-39Jahre“
- „40-59Jahre“
- „60-64Jahre“
- „65 Jahre oder älter“

Auch diese Frage dient der späteren Differenzierung der Teilnehmerinnen. Dabei wurden die Altersintervalle wiederum dem Literaturteil entnommen (siehe Kapitel 2.4.2 Differenzierung von Konsument*innen und Abbildung 10), um einer gängigen Altersklassifizierung zu entsprechen. Falls diese Frage mit „unter 18 Jahren“ beantwortet wurde gelangen die Teilnehmerinnen nach Abschluss dieses Abschnittes direkt zum Ende der Umfrage (siehe 3.2.6 Gesamtübersicht Umfragelogik), da jene Altersklasse für diese Online-Umfrage keinerlei Relevanz darstellt (siehe 3.3 Zielgruppe). Die Abstufung der Antwortmöglichkeiten erfolgt auf einer 7-fach gestuften Ordinalskala, da sie einer natürlich vorgegebenen Reihung entspricht (Vgl. Döring und Bortz 2015. 232ff).

- Frage 3: „Verfügen Sie über ein regelmäßiges Einkommen?“ Antwortmöglichkeiten (Single Choice):

- „ja“ o „nein“ Die Frage dient im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Fragen nicht zur späteren Differenzierung der Personengruppen, sondern zur vorzeitigen Aussortierung nichtrelevanter Studienteilnehmer*innen, da diese keinesfalls zur definierten Zielgruppe gezählt werden können (siehe 3.3 Zielgruppe). Wurde bei der Beantwortung „nein“ ausgewählt, so gelangt die jeweilige Person sofort zum Ende der Online-Umfrage (siehe 3.2.6 Gesamtübersicht Umfragelogik). Diese Unterscheidung in nur zwei Antwortmöglichkeiten wird als 2-fach gestufte oder binäre Nominalskala bezeichnet (Vgl. Döring und Bortz 2015. 232ff).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Demografie-Abschnitt der Umfrage (Schneider 2024)

3.2.3 Klemmbausteine

Der klemmbauspezifische Abschnitt des Fragebogens (siehe Abbildung 17) besteht aus drei Fragen, welche sowohl zur späteren Filterung der definierten Zielgruppe (siehe 3.3 Zielgruppe) als auch zur Differenzierung dieser dienen.

- Frage 4: „Haben Sie innerhalb des letzten Jahres zumindest 500 Euro für zwei oder mehrere Klemmbaustein-Sets ausgegeben?“

Antwortmöglichkeiten (Single Choice):

- „definitiv nein“
- „wahrscheinlich nein“
- „wahrscheinlichja“
- „definitivja“

Diese Frage dient zur späteren Aussortierung aller nichtrelevanten Studienteilnehmer*innen (siehe 3.3 Zielgruppe). Die Frage überprüft, ob ein bestimmter Geldbetrag für Klemmbausteine innerhalb des letzten Jahres aufgebracht wurde. Die Abstufung der Antwortmöglichkeiten erfolgt auf einer 4-fach gestuften Nominalskala (Vgl. Döring und Bortz 2015. 232ff).

- Frage 5: „Haben Sie innerhalb des letzten Jahres zumindest zwei Klemmbaustein-Sets aufgebaut?“

Antwortmöglichkeiten (Single Choice):

- „definitiv nein“
- „wahrscheinlich nein“
- „wahrscheinlichja“
- „definitivja“

Auch diese Frage dient der späteren Filterung der relevanten Personen (siehe 3.3 Zielgruppe). Die Beantwortung dieser Frage klärt, ob sich die teilnehmende Person für Klemmbausteine begeistern kann und innerhalb der letzten zwölf Monate selbst mindestens zwei Klemmbausteinsets aufgebaut hat. Wie bei der vorangegangenen Frage erfolgt die Abstufung der Antwortmöglichkeiten auf einer 4-fach gestuften Nominalskala (Vgl. Döring und Bortz 2015. 232ff).

- Frage 6: „Welche Klemmbaustein-Hersteller kennen Sie?“ Antwortmöglichkeiten (Multiple Choice):

- „Lego“
- „Mould King“
- „Cobi“ o „CaDa“ o „Panlos“ o „Sonstige“

Diese Frage ist die einzige Frage des gesamten Fragebogens, bei der mehrere Antwortmöglichkeiten ausgewählt werden können. Aus diesem Grund ist die Frage als letzte des Abschnitts ganz unten auf der Seite positioniert, da der Bildschirm durch die Mehrfachauswahl nicht von selbst wie bei allen anderen Fragen weiterspringen kann. Stattdessen können die Teilnehmerinnen, da sie sich ja bereits am Seitenende befinden, durch einen Klick auf den Weiter-Button am Ende der Seite zum nächsten Abschnitt der Umfrage gelangen. Aufgrund dieser Umstände sind die Fragen des Abschnittes „Klemmbausteine“ nicht in zufälliger Reihenfolge angeordnet, sehr wohl jedoch die einzelnen Antwortmöglichkeiten dieser Frage, also die unterschiedlichen KlemmbausteinHersteller. Dabei wurden einige der bekannteren Unternehmen aus dieser Branche im deutschsprachigen Raum aufgezählt (Vgl. „BlueBrixx - Marken“ o. J.), zusätzlich gibt es die Möglichkeit „Sonstige“ auszuwählen. Diese Frage dient der weiteren Differenzierung der verschiedenen Teilnehmerinnen. Die Abstufung der Antwortmöglichkeiten erfolgt auf einer 6-fach gestuften Nominalskala (Vgl. Döring und Bortz 2015. 232ff).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: Klemmbaustein- Ab schnitt der Online-Umfrage (Schneider 2024)

3.2.4 KaufbeeinflussendeFaktoren

Der Teil des Fragebogens, welcher sich mit auf den Kauf beeinflussenden Faktoren auseinandersetzt, ist auf zwei Seiten aufgeteilt (siehe Abbildung 18 und Abbildung 19), da sich zwischen diesen beiden Seiten eine Logik-Abzweigung befindet. Aufgrund dieser Logik-Abzweigung, auf welche später noch genauer eingegangen wird, sind die Fragen in ihrer Reihenfolge fest vorgegeben.

- Frage 7: „Beim Kauf von Klemmbausteinen: Wie stark werden Sie durch nachfolgende Faktoren in Ihrer Kaufentscheidung beeinflusst?“ Abgefragte Kategorien:

- „physisches Umfeld (Erscheinungsbild des Shops, Anordnung der Produkte, etc.)“
- „soziales Umfeld (Meinung von Freundinnen, Bezugsgruppen, etc.)“
- „Kaufzweck (Kauf für sich selbst oder für eine andere Person, z.B. als Geschenk)“
- „Zeitdruck beim Kauf ‘
- „momentane Zustände (Stimmungen, Umstände wie erhöhte oder verminderte Verfügbarkeit von Geld, etc.)“
- „rituelle Situationen (Feiertage, Anlässe, Geburtstage, etc.)“

Antwortmöglichkeiten (Single Choice):

- „gar keine Beeinflussung“
- „geringfügige Beeinflussung“
- „moderate Beeinflussung“
- „verstärkte Beeinflussung“
- „starke Beeinflussung“

Hierbei werden unterschiedliche Einflussfaktoren (siehe 2.4.4 Beeinflussung durch bestimmte Merkmale und 2.4.5 Beeinflussung durch rituelle Situationen, Shopping Occasions) auf deren Beeinflussung beim Kauf von Klemmbausteinen in einer Matrix-Tabelle untersucht. Die Abstufung der Antwortmöglichkeiten erfolgt auf einer 5-fach gestuften Ordinalskala, da eine natürliche Reihung der Antwortmöglichkeiten gegeben ist (Vgl. Döring und Bortz 2015. 232ff).

Beim Kauf von Klemmbausteinen:

Wie stark werden Sie durch nachfolgende Faktoren in Ihrer Kaufentscheidung beeinflusst?

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18: Erster Teil des Beeinflussungs-Abschnittes (Schneider 2024)

- Frage 8: „Haben Sie sich in Ihrer Kindheit mit Klemmbausteinen beschäftigt?“ Antwortmöglichkeiten (Single Choice):

- „definitiv nein“ o „wahrscheinlich nein“ o „ich weiß es nicht“ o „wahrscheinlichja“ o „definitivja“

Diese Frage ist deshalb Frage 9 („Werden Sie in ihrem jetzigen KlemmbausteinKaufverhalten durch Erfahrungen mit Klemmbausteinen in Ihrer Kindheit beeinflusst?“) vorangestellt, um nicht fälschlicherweise anzunehmen, dass sich Teilnehmerinnen in ihrer Kindheit mit Klemmbausteinen beschäftigt haben. Dies ist auch der Grund für die nachfolgende Logik-Abzweigung (siehe 3.2.6 Gesamtübersicht Umfragelogik), denn wenn Frage 8 mit „definitiv nein“ oder „wahrscheinlich nein“ beantwortet wurde, wird diejeweilige Person direkt zum Ende der Online-Umfrage weitergeleitet und überspringt somit Frage 9. Die Abstufung der Antwortmöglichkeiten erfolgt auf einer 5-fach gestuften Nominalskala (Vgl. Döring undBortz2015. 232ff).

• Frage 9: „Werden Sie in ihrem jetzigen Klemmbaustein-Kaufverhalten durch Erfahrungen mit Klemmbausteinen in Ihrer Kindheit beeinflusst?“ Antwortmöglichkeiten (Single Choice):

- „definitiv nein“
- „wahrscheinlich nein“
- „ich weiß es nicht“
- „wahrscheinlichja“
- „definitiv ja“

Bei dieser Frage soll die Beeinflussung des jetzigen Klemmbaustein-Kaufverhaltens durch Erfahrungen mit Klemmbausteinen in der Kindheit untersucht werden (siehe Abbildung 19). Die Abstufung der Antwortmöglichkeiten erfolgt auf einer 5-fach gestuften Nominalskala (Vgl. Döring und Bortz 2015. 232ff). Frage 9 stellt die letzte des Fragebogens dar. Nach einem Klick auf den blauen Weiter-Button gelangen die Teilnehmer*innen zum Ende der Umfrage.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19: Zweiter Teil des Beeinflussungs-Abschnittes (Schneider 2024)

3.2.5 Ende der Umfrage

Am Ende der Umfrage (siehe Abbildung 20) ist der Fortschrittsbalken vollständig gefüllt. Sobald die Teilnehmer*innen diesen Abschnitt erreicht haben wurden alle Antworten vollständig gespeichert und die Umfrage gilt als erfolgreich beendet. Das Browser-Fenster kann nun geschlossen weiden. Wie bereits beschrieben kann diese finale Ansicht unter Umständen auch schon früher erreicht werden, wenn eine vorzeitige Weiterleitung zum Ende der Umfrage durch eine der Logik-Abzweigungen stattgefunden hat. Den Teilnehmer*innen des Fragebogens wird für ilne Mithilfe gedankt: „ Wir danken Ihnen für Ihre Teilnahme an dieser Umfrage.

Ihre Antwort wurde erfasst. “ (Schneider 2024)

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 20: Danksagung am Ende der Umfrage (Schneider 2024)

3.2.6 Gesamtübersicht Umfragelogik

In der nachfolgenden Grafik (siehe Abbildung 21) ist nochmals der gesamte Umfrageablauf mit den einzelnen Blöcken grafisch dargestellt. Nach dem Demografie-Block und dem eisten Beeinflussungs-Block ist jeweils eine Logikverzweigung (rot emgefarbt) eingebaut, welche bei Erfüllung der jeweiligen Bedingungen (blau eingefarbt) direkt zum Ende der Umfrage weiterleitet:

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 21 : Gesamtübersicht der Umfragelogik (Schneider 2024)

3.3 Zielgruppe

Die Zielgruppe der empirischen Studie stellen Klemmbausteinliebhaberinnen dar. Diese werden durch nachfolgende Merkmale definiert, welche alle zwingend erfüllt werden müssen, damit eine teilnehmende Person zur relevanten Zielgruppe der Klemmbausteinliebhaberinnen gezählt wird:

- Bei Frage 2 „Wie alt sind Sie?“ (siehe 3.2.2 Demografie) muss eine andere Option als „unter 18 Jahren“ ausgewählt werden. Dies ist deshalb essentiell für die gewählte Zielgruppe, da es sich bei Klemmbausteinliebhaberinnen um volljährige mündige Käuferinnen handelt.
- Frage 3 „Verfügen Sie über ein regelmäßiges Einkommen?“ (siehe 3.2.2 Demografie) muss mit „ja“ beantwortet werden. Das ist dadurch zu begründen, dass Klemmbausteine als verhältnismäßig teures Luxusgut gesehen werden können und dementsprechend ein kostspieliges Hobby darstellen. Ein Einkommen ist zur regelmäßigen Ausübung dieser Freizeitaktivität also unerlässlich.
- Frage 4 „Haben Sie innerhalb des letzten Jahres zumindest 500 Euro für zwei oder mehrere Klemmbaustein-Sets ausgegeben?“ (siehe 3.2.3 Klemmbausteine) muss entweder mit „defmitivja“ oder mit „wahrscheinlichja“ beantwortet werden. Durch diese Fragestellung werden Gelegenheitskäuferinnen von tatsächlichen Klemmbausteinliebhaberinnen getrennt. Zudem wird die Aktualität der Käufe durch die begrenzte Zeitspanne von einem Jahr überprüft.
- Frage 5 „Haben Sie innerhalb des letzten Jahres zumindest zwei KlemmbausteinSets aufgebaut?“ (siehe 3.2.3 Klemmbausteine) muss entweder mit „definitiv ja“ oder mit „wahrscheinlichja“ beantwortet werden. Hierbei wird überprüft, ob unter anderem die bei der vorherigen Frage überprüften Käufe für die jeweilige Person selbst getätigt wurden oder nicht. Denn nur wenn eine Person auch selbst mit Klemmbausteinen baut, kann diese zur Zielgruppe der Klemmbausteinliebhaberinnen gezählt werden. Des Weiteren wird auch bei dieser Fragestellung die Aktualität der Käufe hinterfragt.

Nur wenn alle genannten Bedingungen erfüllt sind, fällt die jeweilige Person in die gewünschte Zielgruppe und kann als Klemmbausteinliebhaberin definiert werden.

3.4 Verbreitung innerhalb der Zielgruppe

Da die gewählte Zielgruppe der Studie in Ihrer Grundgesamtheit verhältnismäßig klein und daher schwierig zu erreichen ist, wurden bereits vor Veröffentlichung der Umfrage über 30 deutschsprachige YouTuber*innen aus dem Bereich der Klemmbausteine durch den Autor mit der Bitte um Mithilfe bei der Verbreitung der Online-Umfrage kontaktiert. Diese sollten neben dem privaten Netzwerk des Autors sicherstellen, dass ausreichend relevante Teilnehmerinnen für die Studie generiert werden können.

Die Online-Umfrage wurde mithilfe der Webseite „Qualtrics“ durchgeführt, die FH Wiener Neustadt verfügt hierbei über Studierendenlizenzen. Der Fragebogen wurde am 23.01.2024 veröffentlicht, davor wurden sämtliche durch Testdurchläufe bereits gesammelten Datensätze gelöscht. Durchführungszeitraum war vom 23.01.2024 bis inklusive 23.02.2024 unter dem anonym abrufbaren Weblink https://fhwn.qualtrics.com/jfe/form/SV_9ZRMRbXXv01Oaea. Die Verteilung des Umfragelinks erfolgte zunächst durch das private Netzwerk des Autors. Im Laufe des Umfragezeitraums wurde die Umfrage auf mehreren YouTube- und dazugehörigen Social Media-Kanälen deutschsprachiger Klemmbaustein-Influencer*innen beworben und verbreitet. Konkret wurde die Umfrage während des Umfragezeitraums auf nachfolgenden Seiten beworben (Aufzählung in chronologischer Reihenfolge):

- Die Umfrage wurde auf dem YouTube-Kanal „Steine Kanal“ (https://www.youtube.com/@SteineKanal) und der dazugehörigen Homepage (www.steine-kanal.de) mit einem Posting propagiert (siehe Abbildung 22).
- Auf dem YouTube-Kanal „Klemmbaustein Zimmer“ (https://www.youtube.com/@KBSZimmer) wurde ein eigenes Video zur Umfrage veröffentlicht, in welchem die Studie vorgestellt wird.
- Die Umfrage wurde auf unterschiedlichen Social-Media Kanälen des YouTube- Kanals „BloxxPlanet“ (https://www.youtube.com/@bloxxplanet8512) geteilt.
- Der Kanalinhaber des YouTube-Kanal „Merlins Steine“ (https://www.youtube.com/@MerlinsSteine) hat die Umfrage in seinem privaten Klemmbaustein-Umfeld verbreitet.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 22: Aufruf zur Umfrageteilnahme in einem Klemmbaustein-Blog („Umfrage zum Thema Klemmbausteine: Eure Mithilfe ist gefragt“ 2024)

- Auf dem YouTube-Kanal „brickeridoo“ (https://www.youtube.com/ @brickeridooAT) wurde die Umfrage als Teil eines längeren Videos vorgestellt.
- Der YouTube-Kanal „DA FEHLT ein STEIN“ (https://www.youtube.eom/@dafehlteinstein) hat am Beginn eines Videos und in einem Community-Beitrag zur Studienteilnahme aufgerufen (siehe Abbildung 23).
- Auf dem YouTube-Kanal „BrickVana“ (https://www.youtube.eom/e/BriekVana) wurde die Umfrage in einem Beitrag beworben, außerdem wurde diese auch auf Social-Media geteilt.
- Die Umfrage wurde in unterschiedlichen privaten Gruppen des Inhabers des YouTube-Kanals „Klemmshop“ (https://www.youtube.com/@klemmshop) geteilt.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 23: Werbung für die Umfrage am Beginn eines YouTube-Videos (Berka 2024)

3.5 Ergebnisse

In den nachfolgenden Kapiteln werden zunächst die Stichprobe beschrieben und die Teilnehmerinnen der Online-Umfrage analysiert und anschließend die Ergebnisse der Studie dargestellt und interpretiert.

3.5.1 Stichprobenbeschreibung

Aufgrund der bereits beschriebenen Verbreitungsmaßnahmen der Online-Umfrage innerhalb der Klemmbaustein-Community konnten innerhalb des Umfragezeitraums insgesamt 469 Datensätze generiert werden. Von diesen 496 Datensätzen waren 32 nicht vollständig ausgefüllt bzw. nicht erfolgreich abgeschlossen (Fertigstellung zwischen 0 und 90 Prozent). Nach deren Bereinigung blieben 437 vollständig ausgefüllte Datensätze übrig. Davon wurden 55 frühzeitig durch eine Umfragelogikabzweigung beendet, da die entsprechenden Personen unter 18 Jahren waren und/oder über kein regelmäßiges Einkommen verfügen. Von den übrigen 382 Datensätzen konnten 139 nicht zur relevanten Zielgruppe der Klemmbausteinliebhaber*innen gezählt werden. Die final untersuchte Stichprobe besteht also aus 243 Teilnehmerinnen. Diese Stichprobengröße (n=243) gilt für alle nachfolgenden Analysen und Ergebnisauswertungen, außer es wird explizit eine andere Stichprobengröße angegeben. Die statistische Auswertung der Datensätze sowie die grafische Aufbereitung der Ergebnisse wurden mithilfe des Programms Microsoft Excel durchgeführt. Anspruchsvollere statistische Analysen und Grafiken wurden mit dem Statistikprogramm SPSS durchgeführt und erstellt.

Die Stichprobe besteht fast ausschließlich aus männlichen Probanden (siehe Abbildung 24). Lediglich 16 Personen gaben an weiblich zu sein und keine einzige Person der Stichprobe gab „non binär/drittes Geschlecht“ als Geschlecht an.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 24: Geschlechterverteilung innerhalb der Stichprobe

Es befinden sich Teilnehmer*innen aus jeder relevanten Altersgruppe in der Stichprobe, die eindeutige Mehrheit ist jedoch zwischen 25 und 59 Jahren alt (siehe Abbildung 25). In der Stichprobe befinden sich keine Teilnehmer*innen unter 18 Jahren, da diese bereits vorab aussortiert wurden.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 25: Altersverteilung der Stichprobe

Auf die Frage „Haben Sie innerhalb des letzten Jahres zumindest 500 Euro ftir zwei oder mehrere Klemmbaustein-Sets ausgegeben?“ haben die Teilnehmer*innen wie in Abbildung 26 ersichtlich geantwortet. Hierbei ist eine starke Tendenz zu „defnitiv ja“ zu erkennen, was für eine eindeutige Zuordnung zur Gruppe der Klemmbausteinliebhaber*innen spricht. Zu beachten ist, dass die beiden Optionen „definitiv nein“ und „wahrscheinlich nein“ aufgrund der Aussortierung nicht Teil der finalen Stichprobengruppe waren.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 26: Ausgaben von 500 oder mehr Euro für mindestens zwei Klemmbausteinsets innerhalb des letzten Jahres

Die Frage „Haben Sie innerhalb des letzten Jahres zumindest zwei Klemmbaustein-Sets aufgebaut?“ wurde beinahe von allen Personen der Stichprobe mit „definitiv ja“ beantwortet, was auf eine hohe Bau-Regelmäßigkeit bei den Teilnehmer*innen hindeutet (siehe Abbildung 27). Zu beachten ist wiederum, dass die beiden Optionen „definitiv nein“ und „wahrscheinlich nein“ zum Ausschluss aus der Stichprobe führten und deshalb hierbei nicht berücksichtigt sind.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 27: Aufbau von mindestens zwei Klemmbausteinsets innerhalb des letzten Jahres

Auf die Frage „Welche Klemmbaustein-Hersteller kennen Sie?“ haben die Teilnehmerinnen wie in Abbildung 28 ersichtlich beantwortet. Es zeigt sich, dass der Marktführer Lego aus Dänemark auch bei Klemmbaustein-Liebhaber*innen nach wie vor die bekannteste Marke darstellt. Nichtsdestotrotz wird die marktführende Position von Lego durch Konkurrenten wie Cobi, Mould King und CaDa stark umkämpft, welche allesamt über 200 der 243 Personen bekannt waren.

Erstaunlich ist zudem, dass 165 Teilnehmerinnen alle 6 angeführten Hersteller (fünf Hersteller und „Sonstige“) bekannt war. Nur ein sehr geringer Prozentsatz der Teilnehmerinnen kannte weniger als 4 der aufgezählten Klemmbaustein-Unternehmen (siehe Abbildung 29). Für diese Analyse wurden die angeführten Hersteller in numerische Werte umcodiert.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 29: Anzahl der bekannten Klenmibaustein-Unternehmen

3.5.2 Ergebnisinterpretation

Die sechs im Zuge der Studie untersuchten Faktoren des Einflusses auf Kaufentscheidungen bei Klemnibausteinliebhaber*innen und die entsprechenden Ergebnisse werden nachfolgend angeführt, die Reihung erfolgt hierbei nach dem Grad der Beeinflussung. Zunächst werden also all jene Faktoren beleuchtet, die den stärkten Einfluss innerhalb der Stichprobe aufweisen konnten.

- Kaufzweck

Den mit Abstand stärksten Einfluss auf Kaufentscheidungen bei Klemmbausteinliebhaber*innen stellt der Kaufzweck dar (siehe Abbildung 30). Dies legt die Vermutung nahe, dass viele der getätigten Klammbaustein-Käufe durch die Stichprobengruppe nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere Personen getätigt werden (beispielsweise Geschenke). Kein anderer Einflussfaktor legt auch nur ansatzweise eine so starke Beeinflussung nahe wie der Kaufzweck.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 30: Beeinflussung durch Kaufzweck

Momentane Zustände

Wesentlich weniger stark werden die Personen der Stichprobe durch momentane Zustände in ihren Kaufentscheidungen bezüglich Klemmbausteinen beeinflusst (siehe Abbildung 31). Hierbei nehmen die meisten Teilnehmerinnen lediglich eine verstärkte oder moderate Beeinflussung war.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 31: Beeinflussung durch momentane Zustände

Rituelle Situationen

Die rituellen Situationen spielen eine weniger große Rolle bei der Beeinflussung der Klenmibausteinliebhaber*innen (siehe Abbildung 32), dennoch haben sie es auf den dritten Platz der Einflussfaktoren geschafft. Dies kann eventuell darauf zurückzufuhren sein, dass rituelle Situationen oftmals mit Geschenken einhergehen und dies in direkter Verbindung mit dem Kaufzweck (siehe Abbildung 30) steht, welcher den stärksten Einflussfaktor darstellt.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 32: Beeinflussung durch rituelle Situationen

- Physisches Umfeld

Auf dem vielten Platz der Einflussfaktoren reiht sich das physische Umfeld ein (siehe Abbildung 33). Dieses spielt bei den befragten KIemmbausteinliebhaber*innen nur eine untergeordnete Rolle in deren Kaufentscheidungen.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 33: Einfluss durch physisches Umfeld

- Soziales Umfeld

Die Teilnehmer*innen der Studie werden kaum in ihren Kienunbaustein- Kaufentscheidungen durch ihr soziales Umfeld beeinflusst (siehe Abbildung 34). 172 der 243 befragten Personen gaben an, nur geringfügig oder gar' nicht durch das soziale Umfeld beeinflusst zu werden. Demnach werden Kienunbausteine scheinbar meist ohne Rücksprache mit Familie und Freund*innen gekauft.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 34: Beeinflussung durch soziales Umfeld

- Zeitdruck

Der Faktor Zeit spielt bei Kaufentscheidungen bezüglich Klemmbausteinen quasi keine Rolle (siehe Abbildung 35). Nur eine einzige befragte Person gab an, durch Zeitdruck stark beeinflusst zu werden. Im Gegensatz dazu gaben 200 der 243 Klemmbausteinliebhaber*nmen an nur geringfügig oder gar nicht in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst zu werden.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 35: Beeinflussung durch Zeitdruck

Neben diesen sechs Einflussfaktoien wurde im Zuge der Studie auch untersucht, ob Teilnehmer*innen durch Klemmbaustein-Erfahrungen während ihrer Kindheit in ihren gegenwärtigen Kaufentscheidungen beeinflusst werden (siehe Abbildung 36). 11 der 243 Studienteilnehmer*innen gaben an, keine kindlichen Erfahrungen mit Klemmbausteinen gemacht zu haben. Die Stichprobengröße n beträgt für diese Untersuchung daher nur 232 Personen. Die Mehrheit der befragten Personen gab an, definitiv oder wahrscheinlich durch diese Erfahrungen in ihren heutigen Kaufentscheidungen beeinflusst zu werden. Die Minderheit fühlte an, dadurch wahrscheinlich oder definitiv nicht beeinflusst zu werden. Nur erstaunlich wenige Teilnehmerinnen (15) gaben an, nicht zu wissen, ob sie in ihren Entscheidungen diesbezüglich beeinflusst werden.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Im Zuge der Studie wurde auch untersucht, ob die Anzahl an bekannten KlemmbausteinHerstellern einen Zusammenhang mit dem stärksten beeinflussendem Faktor, nämlich dem Kaufzweck, in Zusammenhang steht. Zu diesem Zweck wurde ein sogenannter Chi-QuadratTest in Verbindung mit einer Kreuztabelle durchgeführt, die Verarbeitung der beiden Testverfahren war dabei vollständig gültig (siehe Abbildung 37).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 37: Zusammenfassung der Kreuztabellen-Fallverarbeitung

Die entsprechende Hypothese Hl lautet: „Es gibt einen Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Kaufzweck und der Anzahl bekannter Klemmbausteinhersteller.“ Die dazugehörige Nullhypothese HO lautet: „Es gibt keinen Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Kaufzweck und der Anzahl bekannter Klemmbausteinhersteller.“ Diese Nullhypothese kann bei entsprechenden Ergebnissen der Tests verworfen werden, um Hl als wahr annehmen zu können.

Die erstellte Kreuztabelle (siehe Abbildung 38) zeigt die erwartete und tatsächliche Anzahl der einzelnen vorkommenden Fälle. Die numerischen Weite der Hersteller entsprechen der Anzahl der den Teilnehmer*innen bekannten Klemmbaustein-Herstellem, die Weite des Kaufzwecks wurden für die Analyse wie folgt umcodiert:

5 = starke Beeinflussung, 4 = verstärkte Beeinflussung, 3 = moderate Beeinflussung,

2 = geringfügige Beeinflussung, 1 = gar keine Beeinflussung.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 38: Kreuztabelle

Der zugehörige Chi-Quadrat-Test (siehe Abbildung 39) zeigt, dass kein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Variablen der Stichprobengruppe festgestellt werden konnte (p ist größer als der Grenzwert von 5 Prozent). Außerdem ist in mehreren Zellen die erwartete Häufigkeit kleiner als 5, was eine verringerte Aussagekraft des Testverfahrens zur Folge hat. Dies ist auf die verhältnismäßig kleine Stichprobengröße zurückzuführen. Somit darf die Nullhypothese HO nicht verworfen werden und es kann nicht bewiesen werden, dass ein Zusammenhang zwischen Kaufzweck und Anzahl an bekannten Klemmbaustein- Herstellem besteht.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 39: Chi-Quadrat-Test

Ein gruppiertes Balkendiagramm setzt die beiden Faktoren grafisch in einen Zusammenhang (siehe Abbildung 40).

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 40: Gruppiertes Balkendiagramm zur Kreuztabelle

4. Conclusio

Die vorliegende Arbeit „Kaufentscheidungsprozesse bei Klemmbausteinliebhaber*innen“ zeigt im Rahmen der durchgeführten einmonatigen empirischen Studie, dass die in der Literatur gängigen Kaufentscheidungsprozesse auch bei der Stichprobe (bestehend aus 243 Klemmbausteinliebhaber*innen) teilweise zutreffen. Vor allem der Kaufzweck hat einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen dieser Zielgruppe, etwas weniger Auswirkung weisen die momentanen Zustände auf. Kaum einen Effekt zeigen rituelle Situationen sowie das physische und das soziale Umfeld. Der Faktor Zeitdruck stellt keinen bedeutenden Einflussfaktor auf klemmbausteinbezogene Kaufentscheidungen dar. Auch die Beeinflussung von heutigen Kaufentscheidungen durch Klemmbaustein-Erfahrungen in der Kindheit konnte bei der Stichprobe teilweise nachgewiesen werden.

Als Antwort auf die zu Beginn der Arbeit formulierte Forschungsfrage „Welche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung bei Klemmbausteinliebhaber*innen gibt es im DACH-Raum?“ können zusammenfassend die Faktoren des Kaufzwecks und der momentanen Zustände genannt werden. Zudem spielen die kindlichen Erfahrungen mit Klemmbausteinen eine gewisse Rolle in der Entscheidungsfindung.

Als weitere mögliche Forschung auf diesem Gebiet wäre eine Wiederholung der Studie mit einer deutlich größeren Stichprobe sinnvoll, um die gewonnenen Ergebnisse überprüfen und im besten Fall bestätigen zu können. Außerdem könnten die Erkenntnisse der Arbeit auf weitere Zusammenhänge geprüft sowie zusätzliche Studien zu diesem Themengebiet durchgeführt werden.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Lego-Zug aus Holz während der 1940er Jahre

Abbildung 2: Noppen- und Röhrenprinzip des Lego-Klemmbausteins

Abbildung 3: Erster voll beweglicher, aus Klemmbausteinen gefertigterLego-Zug 1964

Abbildung 4: Auswahl unterschiedlich großerKlemmbausteine

Abbildung 5: Umsatz des weltweiten Spielzeugmarktes

Abbildung 6: Gewinn der Lego Group weltweit in Millionen Euro

Abbildung 7: Bestbewertete Spielwarenmarken in Deutschland 2021

Abbildung 8: Wert der teuersten Lego-Sets im Jahr 2022

Abbildung 9: Phasen des Konsumprozesses

Abbildung 10: Altersgruppen in Deutschland in Jahr 2022

Abbildung 11: Einkommensschichten nach bedarfsgewichtetem Nettoeinkommen in Deutschland nach Haushaltstyp im Jahr 2017

Abbildung 12: Sinus Milieus in Österreich in Jahr 2022

Abbildung 13: Formen der schriftlichen Befragung

Abbildung 14: öuantitative Studienarten

Abbildung 15: Startseite der Online-Umfrage

Abbildung 16: Demografie-Abschnitt der Umfrage

Abbildung 17: Klemmbaustein-Abschnitt der Online-Umfrage

Abbildung 18: Erster Teil des Beeinflussungs-Abschnittes

Abbildung 19: Zweiter Teil des Beeinflussungs-Abschnittes

Abbildung 20: Danksagung am Ende der Umfrage

Abbildung 21: Gesamtübersicht der Umfragelogik

Abbildung 22: Aufruf zur Umfrageteilnahme in einem Klemmbaustein-Blog

Abbildung 23: Werbung für die Umfrage am Beginn eines YouTube-Videos

Abbildung 24: Geschlechterverteilung innerhalb der Stichprobe

Abbildung 25: Altersverteilung der Stichprobe

Abbildung 26: Ausgaben von 500 oder mehr Euro für mindestens zwei Klemmbausteinsets innerhalb des letzten Jahres

Abbildung 27: Aufbau von mindestens zwei Klemmbausteinsets innerhalb des letzten Jahres

Abbildung 28: Bekanntheit verschiedener Klemmbaustein-Hersteller

Abbildung 29: Anzahl der bekannten Klemmbaustein-Unternehmen

Abbildung 30: Beeinflussung durch Kaufzweck

Abbildung 31: Beeinflussung durch momentane Zustände

Abbildung 32: Beeinflussung durch rituelle Situationen

Abbildung 33: Einfluss durch physisches Umfeld

Abbildung 34: Beeinflussung durch soziales Umfeld

Abbildung 35: Beeinflussung durch Zeitdruck

Abbildung 36: Beeinflussung durch Kindheit

Abbildung 37: Zusammenfassung der Kreuztabellen-Fallverarbeitung

Abbildung 38: Kreuztabelle

Abbildung 39: Chi-Quadrat-Test

Abbildung 40: Gruppiertes Balkendiagramm zur Kreuztabelle

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Anhang

Auf den nachfolgenden Seiten sind die Rohdaten der Online-Umfrage mit allen 469 Datensätzen in chronologischer Reihenfolge beigefügt. Auf der ersten Seite befinden sich die beiden Überschriftzeilen, die weiteren Seiten beinhalten die entsprechenden Datensätze.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Häufig gestellte Fragen

Was ist das Thema der vorliegenden Arbeit?

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Kaufentscheidungsprozessen von Klemmbausteinliebhaber*innen im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz).

Was ist das Ziel dieser Arbeit?

Das Ziel dieser Arbeit ist es, kaufentscheidungstheoretische Ansätze auf die Zielgruppe der Klemmbausteinliebhaber*innen anzuwenden. Dies wird nach Darlegung der theoretischen Grundlagen durch eine empirische Studie in Form einer Online-Umfrage durchgeführt.

Welche zentrale Fragestellung wird in dieser Arbeit behandelt?

Die zentrale Fragestellung lautet: „Welche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung bei Klemmbausteinliebhaber*innen gibt es im DACH-Raum?“

Wie ist die Arbeit aufgebaut?

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Der theoretische Teil umfasst Informationen und Definitionen rund um Kaufentscheidungsprozesse und Klemmbausteine. Der empirische Teil beinhaltet eine quantitative Studie in Form einer Online-Umfrage.

Wer ist die Zielgruppe der empirischen Studie?

Die Zielgruppe sind Klemmbausteinliebhaber*innen, definiert durch folgende Kriterien: Mindestens 18 Jahre alt, regelmäßiges Einkommen, Ausgaben von mindestens 500 Euro für Klemmbaustein-Sets im letzten Jahr, Aufbau von mindestens zwei Klemmbaustein-Sets im letzten Jahr.

Welche Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen wurden untersucht?

Die Studie untersuchte den Einfluss von physischem Umfeld, sozialem Umfeld, Kaufzweck, Zeitdruck, momentanen Zuständen (Stimmungen, finanzielle Situation) und rituellen Situationen (Feiertage, Anlässe).

Was sind die wichtigsten Ergebnisse der empirischen Studie?

Der Kaufzweck stellt den mit Abstand stärksten Einflussfaktor dar. Weniger stark beeinflusst werden Klemmbausteinliebhaber*innen durch momentane Zustände. Rituelle Situationen, das physische Umfeld und das soziale Umfeld spielen eine geringere Rolle. Zeitdruck hat kaum einen Einfluss. Erfahrungen mit Klemmbausteinen in der Kindheit beeinflussen das heutige Kaufverhalten teilweise.

Welche Klemmbaustein-Hersteller wurden in der Umfrage berücksichtigt?

Die Umfrage fragte nach der Bekanntheit von Lego, Mould King, Cobi, CaDa, Panlos und der Möglichkeit, weitere Hersteller unter "Sonstige" anzugeben.

Wie groß war die Stichprobe der empirischen Studie?

Die Stichprobe umfasste 243 Klemmbausteinliebhaber*innen.

Welche Analysemethoden wurden für die Datenauswertung verwendet?

Die Datensätze wurden mittels Deskriptivstatistik und explorativer Datenanalyse analysiert. Es kamen klassische Signifikanztests und Kreuztabellen zur Anwendung.

Gibt es einen Zusammenhang zwischen Kaufzweck und der Anzahl bekannter Klemmbaustein-Hersteller?

Die Studie konnte keinen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Kaufzweck und der Anzahl bekannter Klemmbaustein-Hersteller feststellen. Eine größere Stichprobe könnte hier jedoch hilfreich sein.

• Université: University of Applied Sciences Wiener Neustadt (Austria)
• Note: 1,0
• Auteur: Manuel Schneider (Auteur)
• Année de publication: 2024
• Pages: 89
• N° de catalogue: V1463900
• ISBN (PDF): 9783389011737
• ISBN (Livre): 9783389011744
• Langue: allemand
• mots-clé: Kaufentscheidungsprozesse, Klemmbausteine, Konsumentenverhalten