Die Vorstellungen und Einstellungen der jüngeren Generation gegenüber der Generation 50+

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Definitionen
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Der demographische Wandel
2.1 Der demographische Wandel in Deutschland und die Gründe
2.2 Der demographische Wandel als Problemauslöser
2.3 Lösungsansätze zum Abmildern des demographischen Wandels
2.4 Der demographische Wandel und seine Auswirkungen auf das Marketing für die Generation 50+
2.4.1 Kaufkraft der Generation 50+
2.4.2 Änderung des Konsumverhaltens der Generation 50+
2.4.3 Ansprache der Generation 50+
2.4.5 Spezielle Produkte für die Generation 50+
2.4.6 Marktsegmentierung

3. Methodische Umsetzung der Befragung und Struktur des Teilnehmerkreises
3.1 Der Fragebogen
3.1.1 Entwicklung des Fragebogens
3.1.2 Die Fragebogengestaltung
3.1.3 Verwendete Frageformen
3.1.4 Testphase
3.1.5 Dimensionen und Gliederung des Fragebogens
3.1.6 Die Online-Befragung
3.1.6.1 Repräsentativität von Online-Befragungen
3.1.6.2 Objektivität der Befragung
3.1.6.3 Validität der Befragung
3.1.6.4 Reliabilität der Befragung
3.1.7 Durchführung der Befragung
3.2 Beteiligung und soziodemographische Daten der befragten Personen
3.2.1 Altersstruktur der befragten Personen
3.2.2 Geschlechtsverteilung der befragten Personen
3.2.3 Familienstand der befragten Personen
3.2.4 Wohnsituation der befragten Personen
3.2.5 Ausgeübte Tätigkeiten der befragten Personen
3.2.6 Nettoeinkommen der befragten Personen
3.2.7 Schulbildung der befragten Personen
3.2.8 Religion der befragten Personen

4. Auswertung der Antworten
4.1 Faktorenanalyse
4.2 Ergebnisse der Faktorenanalyse
4.3 Beschränkung des Teilnehmerkreises

5. Hypothesen
5.1 Traditionelle Werte
5.2 Aufgeschlossen für Neues
5.3 Partnerschaft und Freunde
5.4 Ehrgeiz und Macht
5.5 Soziales Engagement
5.6 Kontakt zwischen Jung und Alt
5.7 Ältere als Vorbild
5.8 Sexualität

6. Die Ergebnisse der Umfrage
6.1 Überprüfung von Hypothese 1: Traditionelle Werte
6.1.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.1.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.1.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.1.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.2 Überprüfung von Hypothese 2: Aufgeschlossen für Neues
6.2.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.2.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.2.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.2.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.3 Überprüfung von Hypothese 3: Freunde und Partnerschaft
6.3.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.3.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.3.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.3.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.4 Überprüfung von Hypothese 4: Ehrgeiz und Macht
6.4.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.4.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.4.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.4.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.5 Überprüfung von Hypothese 5: Soziales Engagement
6.5.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.5.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.5.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.5.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.6 Überprüfung von Hypothese 6: Kontakt zwischen Jung und Alt
6.6.1 Darstellung der Umfrageergebnisse
6.6.2 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.7 Überprüfung von Hypothese 7: Ältere als Vorbild
6.7.1 Darstellung der Umfrageergebnisse
6.7.2 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.8 Überprüfung von Hypothese 8: Sexualität
6.8.1 Darstellung der Ergebnisse
6.8.2 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.9 Weitere Ergebnisse der Befragung
6.9.1 Vergleich alter Chef vs. junger Chef
6.9.2 Kreativität von Jung und Alt

7. Schlussbetrachtung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland

Abb. 2: Kaufkraftentwicklung der Gruppe 50+

Abb. 3: Ausschnitt aus dem Fragebogen

Abb. 4: Altersstruktur der befragten Personen

Abb. 5: Geschlechtsverteilung der befragten Personen

Abb. 6: Familienstand der befragten Personen

Abb. 7: Wohnsituation der befragten Personen

Abb. 8: Ausgeübte Tätigkeiten der befragten Personen

Abb. 9: Einkommen der befragten Personen

Abb. 10: Schulbildung der befragten Personen

Abb. 11: Screeplot zur Faktorenanalyse

Abb. 12: Faktor 1 traditionelle Werte, Einstufung der Älteren durch die Jüngeren

Abb. 13: Faktor 1 traditionelle Werte, Selbsteinstufung der Jüngeren

Abb. 14: Vergleich der Top-Werte jung-alt traditionelle Werte I

Abb. 15: Vergleich der Top-Werte jung-alt traditionelle Werte II

Abb. 16: Faktor 2 aufgeschlossen für Neues, Einstufung der Älteren durch die Jüngeren

Abb. 17: Faktor 2 aufgeschlossen für Neues, Selbsteinstufung der Jüngeren

Abb. 18: Vergleich der Top-Werte jung-alt aufgeschlossen für Neues I

Abb. 19: Vergleich der Top-Werte jung-alt aufgeschlossen für Neues II

Abb. 20: Faktor 3 Freunde und Partnerschaft, Einstufung der Älteren durch die Jüngeren

Abb. 21: Faktor 3 Freunde und Partnerschaft, Selbsteinstufung der Jüngeren

Abb. 22: Vergleich der Top-Werte jung-alt Freunde und Partnerschaft I

Abb. 23: Vergleich der Top-Werte jung-alt Freunde und Partnerschaft II

Abb. 24: Faktor 4 Ehrgeiz und Macht, Einstufung der Älteren durch die Jüngeren...75

Abb. 25: Faktor 4 Ehrgeiz und Macht, Selbsteinstufung der Jüngeren

Abb. 26: Vergleich der Top-Werte jung-alt Ehrgeiz und Macht I

Abb. 27: Vergleich der Top-Werte jung-alt Ehrgeiz und Macht II

Abb. 28: Faktor 5 soziales Engagement, Einstufung der Älteren durch die Jüngeren

Abb. 29: Faktor 5 soziales Engagement, Selbsteinstufung der Jüngeren

Abb. 30: Vergleich der Top-Werte jung-alt soziales Engagement

Abb. 31: Kontakt zu älteren Bekannten/Freunden

Abb. 32: Kontakt der Älteren zu Jüngeren

Abb. 33: Kontakt zu den Eltern

Abb. 34: Gerne häufiger Kontakt zu älteren Menschen?

Abb. 35: Bezugspersonen der Jüngeren

Abb. 36: Ältere als Vorbild

Abb. 37: Was wird an den Vorbildern bewundert?

Abb. 38: Wie findest Du es, wenn ältere Menschen Sex haben?

Abb. 39: Ältere und junge Liebhaber/innen bzw. Partner/innen

Abb. 40: Jüngere und Ältere Partner/innen bzw. Liebhaber/innen

Abb. 41: Häufigkeit von Sex bei 50-60-Jährigen

Abb. 42: Häufigkeit von Sex bei 60-70-Jährigen

Abb. 43: Häufigkeit von Sex bei über 70-Jährigen

Abb. 44: Vorstellungen über einen älteren Chef

Abb. 45: Vorstellungen über einen jungen Chef

Abb. 46: Vergleich der Kreativität von Jung und Alt

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Altersstruktur der befragten Personen

Tab. 2: Geschlechtsverteilung der befragten Personen

Tab. 3: Familienstand der befragten Personen

Tab. 4: Wohnsituation der befragten Personen

Tab. 5: Ausgeübte Tätigkeiten der befragten Personen

Tab. 6: Einkommen der befragten Personen

Tab. 7: Schulbildung der befragten Personen

Tab. 8: Religion der befragten Personen

Tab. 9: Vergleich der Mittelwerte bei Nicht-Abiturienten und Abiturienten für den Faktor 5 soziales Engagement

Tab. 10: Vergleich der Mittelwerte bei Nicht-Abiturienten und Abiturienten für den Faktor 1 traditionelle Werte

Tab. 11: Vergleich der Mittelwerte bei Nicht-Abiturienten und Abiturienten für den Faktor 2 aufgeschlossen für Neues

Tab. 12: Auf welche traditionellen Werte legen Ältere aus Sicht der Jüngeren Wert?

Tab. 13: Selbsteinstufung der Jüngeren zum Faktor „traditionelle Werte“

Tab. 14: Vergleich der Top-Werte von jung und alt beim Faktor traditionelle Werte

Tab. 15: Wie aufgeschlossen für Neues sind die Älteren aus Sicht der Jüngeren?

Tab. 16: Wie aufgeschlossen für Neues sind die Jüngeren, Selbsteinstufung

Tab. 17: Vergleich der Top-Werte von jung und alt beim Faktor aufgeschlossen für Neues

Tab. 18: Welchen Wert legen die Älteren aus Sicht der Jüngeren auf Freunde undPartnerschaft

Tab. 19: Welche Wert legen die Jüngeren auf Freunde und Partnerschaft, Selbsteinstufung

Tab. 20: Vergleich der Top-Werte jung-alt beim Faktor Freunde und Partnerschaft

Tab. 21: Welchen Wert legen die Älteren aus Sicht der Jüngeren auf Ehrgeiz und Macht

Tab. 22: Welchen Wert legen die Jüngeren auf Ehrgeiz und Macht, Selbsteinstufung

Tab. 23: Vergleich der Top-Werte jung-alt beim Faktor Ehrgeiz und Macht

Tab. 24: Soziales Engagement der Älteren aus Sicht der Jüngeren

Tab. 25: Soziales Engagement, Selbsteinstufung der Jüngeren

Tab. 26: Vergleich der Top-Werte jung-alt beim Faktor soziales Engagement

Tab. 27: Bezugspersonen der jüngeren Menschen

Tab. 28: Vergleich der Mittelwerte alter Chef vs. Junger Chef

1. Einleitung

Bereits seit 1953 erforscht der Shell Mineralölkonzern die Einstellungen, Werte und Gewohnheiten von Jugendlichen. In umfassenden Befragungen werden im Abstand von 3 bis 4 Jahren ca. 2.500 Jugendliche im Alter von 12 bis 25 Jahren zu ihrer Lebenssituation, ihrer persönlichen Orientierung und zu ihren Einstellungen befragt. Die aktuellste Shell-Studie datiert aus dem Jahr 2006.¹

Durch ihre lange Tradition und die professionelle Durchführung in Zusammenarbeit mit dem renommierten Marktforschungsinstitiut TNS Infratest², hat sich die Studie zu einem in Politik und Wirtschaft viel beachtetem Stimmungsbarometer für die Lage der Jugendlichen entwickelt.

Entsprechende Gegenbefragungen zu den Vorstellungen und Einstellungen der älteren Menschen gibt es zwar auch, diese haben jedoch bisher nicht dieselbe öffentliche Beachtung wie die Shell-Studie gefunden. Häufig dienen die Studien über die Älteren lediglich dazu, deren Konsumverhalten zu erforschen.

In Zusammenarbeit mit einer Forschungsgruppe der Universität Osnabrück brachte Prof. Dieter Otten im vergangenen Jahr das Buch Die 50+ Studie auf den Markt. Im Rahmen der Befragungen zu diesem Buch wurde eine groß angelegte Online-Studie durchgeführt. In dieser Studie beantwortete die Zielgruppe einen speziellen Fragebogen mit Fragen zu ihrer Lebenssituation, zu Partnerschaft und Familie und zum Bereich Wohnen und Arbeiten.

Die Ergebnisse der Studie von OTTEN zeigen, dass sich der Alters-Limes immer weiter nach oben verschiebt. Die Alten selber fühlen sich noch gar nicht alt. In den letzten Jahren hat sich nicht nur die Lebenserwartung der Menschen erhöht, sondern auch die Periode zwischen dem erwachsen sein und dem alt werden. Frauen erreichen mittlerweile beschwerdefrei ein Alter von 85 Jahren und Männer sind bis Ende 70 aktiv. Die Pensionierungsgrenze von 65 Jahren, welche von der Politik vor mehr als hundert Jahren gezogen wurde, scheint heute als Indikator für das Alter nicht mehr aktuell.³

Im Rahmen dieser Diplomarbeit wurde eine Umfrage durchgeführt, in welcher die jungen Menschen zu ihren Vorstellungen und Einstellungen gegenüber den älteren Menschen befragt wurden. Die Resultate dieser Befragung wurden mittels Grafiken und Tabellen dargestellt. Im Anschluss erfolgte ein Vergleich der Ergebnisse mit den zu Beginn aufgestellten Hypothesen.

1.1 Aufgabenstellung

Das Thema der Diplomarbeit lautet: Die Vorstellungen und Einstellungen der jüngeren Generation gegenüber der Generation 50+. Das Thema Jung gegen Alt gewinnt in der aktuellen politischen Debatte immer mehr an Brisanz. Nicht zuletzt, seitdem FAZ Mitherausgeber Frank Schirrmacher in seinem Buch Das Methusalem-Komplott vor dem Krieg der Generationen warnte.⁴ Das Buch hielt sich mehrere Wochen auf dem Spitzenplatz der Spiegel Bestseller-Liste und löste in Deutschland eine Diskussion über die Zukunft der deutschen Bevölkerung aus.

Das Werk von Schirrmacher zeichnet die Zukunft der Bevölkerungsentwicklung in der Bundesrepublik schwarz. Dabei übertreibt es zwar an einigen Stellen, doch der Autor hat sein Ziel, eine Diskussion auszulösen erreicht. Die ARD erhob das Thema Alter gar zum Titel einer Themenwoche.

Politische Streitthemen zwischen Jung und Alt, wie beispielsweise das Thema Rente mit 67 oder die Einführung eines gesetzlichen Rentenkürzungsverbots tragen mutmaßlich nicht dazu bei, die Beziehungen zwischen den Generationen zu verbessern.

Das Kölner Institut der deutschen Wirtschaft führte aktuell eine Umfrage unter Personalleitern, Geschäftsführern und Unternehmern durch. Sie sollten ihre Einstellung zu Arbeitnehmern über 50 Jahren äußern. Das Ergebnis war, dass sich ein Viertel der Befragten negativ über die älteren Arbeitnehmer äußerte.⁵

Ziel dieser Ausarbeitung ist es herauszufinden, wie die jungen Menschen über die Älteren denken und ob diese Denkweise bereits durch den demographischen Wandel und den daraus in Zukunft resultierenden Problemen beeinflusst wird. Bahnt sich der von Schirrmacher prophezeite Krieg der Generationen an oder werden die Älteren von den Jüngeren trotz verschiedener Einstellungen und Lebensweisen noch als Vorbilder angesehen? Wie unterscheidet sich das Selbstbild der Jungen von dem Fremdbild, dass sie von den Älteren haben? Welches Bild verbinden die jüngeren Menschen mit einem älteren Chef, welches mit einem jüngeren Chef? Mit einer selbsterstellten und durchgeführten Umfrage sollen alle diese Fragen beantwortet und somit die Vorstellungen und Einstellungen der jüngeren Generation gegenüber der Generation 50+ ermittelt werden.

1.2 Definitionen

Die im Titel der Diplomarbeit angesprochene jüngere Generation wird im Rahmen der Befragung auf das Alter von 18 bis 30 Jahren festgelegt. In dieser Lebensphase befinden sich die Jüngeren in der Übergangsphase von der Jugend in das Erwachsenenalter und haben sich in der Regel bereits eine eigene Meinung über die ältere Generation gebildet.

Der Begriff Generation 50+ für sich allein genommen ist etwas irreführend, da er auf alle Menschen die über 50 Jahre alt sind abzielt und diese als eine einzige große Gruppe bezeichnet. Deshalb wurde festgelegt, dass die Teilnehmer der Umfrage zu ihrer Meinung über Personen ab dem Alter von 65 Jahren befragt werden. Bei jeder Frage der durchgeführten Online-Befragung wurde dieses Alter explizit erwähnt, um Missverständnissen bei der Beantwortung vorzubeugen.⁶

Ein kleiner Vorgriff auf die Resultate der Befragung zeigt folgendes Ergebnis: Von den jüngeren befragten Menschen halten lediglich 20% Personen für alt, die noch nicht das 60. Lebensjahr erreicht haben. Für 37% der Umfrageteilnehmer beginnt das Altsein im Alter von 60 bis 65 Jahren. Immerhin 32% der jüngeren Menschen halten Personen erst ab dem Alter von 65 bis 70 Jahren für alt. Die restlichen 11% glauben, dass das Alter erst ab dem Erreichen der Grenze von 70 Jahren beginnt.⁷

1.3 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn erfolgt eine kurze Erläuterung über den demographischen Wandel in der Bundesrepublik Deutschland. Probleme und mögliche Lösungsansätze werden beschrieben. In der Folge werden die Auswirkungen des demographischen Wandels auf das Marketing beschrieben. Die steigende Kaufkraft der älteren Generation wird ebenso thematisiert, wie spezielle Produkte für Ältere, die maßgeschneiderte Ansprache und die Inhomogenität der Zielgruppe.

Nach dieser Einführung erfolgt die Beschreibung der Vorgehensweise bei der Befragung der jungen Menschen. Die Entwicklung, der Aufbau des Fragebogens und die letztendliche Durchführung der Befragung werden ausführlich erklärt.

In einem nächsten Schritt wird der Rücklauf der Fragebögen analysiert und die soziodemographischen Daten der Teilnehmer werden durch diverse Grafiken dargestellt.

Ist dies Geschehen, erfolgt eine Beschreibung der durchgeführten Faktorenanalyse, mit deren Hilfe die einzelnen Fragen unter Oberbegriffen zusammengefasst wurden, um eine Dimensionsreduktion herbeizuführen. Im Anschluss an diese Faktorenanalyse werden die dabei entstandenen einzelnen Faktoren beschrieben.

Als nächstes wird eine Reihe von Hypothesen aufgestellt, die sich auf die einzelnen Faktoren und weitere Fragen des Fragebogens bezieht. Diese Hypothesen gilt es zu bestätigen beziehungsweise zu widerlegen. Dies geschieht im folgenden Schritt, der Auswertung. Hierbei werden sämtliche Resultate der Umfrage ausgewertet. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt mittels Grafiken und Tabellen.

Die Ausarbeitung wird beschlossen mit einer Schlussbetrachtung der ermittelten Ergebnisse und einem kleinen Ausblick

2. Der demographische Wandel

Die Vorstellungen und Einstellungen der jüngeren Menschen gegenüber der Generation 50+ müssen im Zusammenhang mit dem demographischen Wandel in der Welt im Allgemeinen und in der Bundesrepublik Deutschland im Speziellen betrachtet werden. Die Veränderung der Altersstruktur der Bevölkerung kann dazu führen, dass sich die Vorstellungen und Einstellungen der jüngeren Menschen ändern, beispielsweise im Bezug auf die zukünftige Rentnergeneration.

2.1 Der demographische Wandel in Deutschland und die Gründe

Als demographischer Wandel wird die Veränderung der Altersstruktur der Bevölkerung verstanden. In Deutschland beschrieb diese Altersstruktur im Jahre 1910 eine Pyramidenform mit vielen jungen und wenigen alten Menschen. Im Jahre 2050 wird die Altersstruktur hingegen nach Berechnungen des statistischen Bundesamtes der Form einer Urne ähneln, mit wenigen jungen und vielen alten Menschen⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland⁹

Der demographische Wandel in Deutschland setzte bereits in den 1970er Jahren ein. Er besagt, dass die Sterbeziffer die Geburtenziffer übersteigt.¹⁰ Mit dem Problem des demographischen Wandels sind die meisten Industrienationen konfrontiert. Der Wandel begann mit dem so genannten Pillenknick¹¹.¹²

Deutschland ist aktuell das Land in der EU mit den wenigsten Neugeborenen. Im Jahr 2008 kamen auf 1000 Einwohner 8,2 Neugeborene. Dies entspricht einer durchschnittlichen Kinderzahl von 1,4 pro Frau.¹³ Die durchschnittliche Geburtenziffer in der EU liegt bei 10,9 Neugeborenen je 1000 Einwohner.¹⁴ Bleibt die Geburtenhäufigkeit bei unter 2,1 Kindern pro Frau, ist jede folgende Müttergeneration kleiner als die vorherige. Die Bevölkerung schrumpft.¹⁵ Global betrachtet nimmt die Bevölkerung, laut Berechnungen der Vereinten Nationen, weiter zu. So gehen die Projektionen davon aus, dass im Jahre 2040 bereits 9 Milliarden Menschen auf der Erde leben werden.¹⁶

In der Bundesrepublik Deutschland wird laut Berechnungen des Statistischen Bundesamtes die Bevölkerungszahl bis zum Jahre 2050 zwischen 10% und 17% zurückgehen. Das bedeutet einen Bevölkerungsrückgang auf dann 74 Millionen Einwohner¹⁷ (Statistisches Bundesamt 2006, Variante mittlere Bevölkerung). Neben der niedrigen Geburtenhäufigkeit gibt es weitere Gründe für den demographischen Wandel:

- steigende Lebenserwartung der Menschen
- bestehender Altersaufbau (geburtenstarke Jahrgänge rücken in ein hohes Alter vor und geringer besetzte Jahrgänge folgen nach)
- der Faktor Zuwanderung gewinnt nur an Bedeutung bei einer Einwanderung von vielen jungen Menschen¹⁸

Neben dem Rückgang der Bevölkerung nimmt auch die Alterung der Gesellschaft zu. Indikator für diesen Vorgang ist der Altenquotient. Dieser Quotient drückt das Verhältnis der Personen, die sich im Rentenalter befinden, zu der erwerbsfähigen Bevölkerung aus. Je mehr Rentner einem Erwerbsfähigen gegenüberstehen, desto höher ist der Altenquotient.¹⁹

Das Statistische Bundesamt hat errechnet, dass der Altenquotient in Deutschland im Jahre 2050 bei 60 liegt. Dies bedeutet, dass auf 100 Personen im Alter von 20 bis 64 Jahren 60 Personen kommen, die 65 Jahre oder älter sind. Zum Vergleich: momentan liegt der Altenquotient in der Bundesrepublik bei 34.²⁰

2.2 Der demographische Wandel als Problemauslöser

Der demographische Wandel zieht eine Reihe von Problemen nach sich, die in den nächsten Jahren gelöst werden müssen. Zum Hauptproblem wird das Rentensystem werden, welches nach dem Umlageprinzip funktioniert. Bei diesem Prinzip sorgen die Erwerbstätigen nicht für ihre eigene Rente vor, sondern finanzieren direkt die derzeitigen Rentner. Sinkende Geburtenzahlen und die gleichzeitig steigende Lebenserwartung führen zu einem Anstieg der Rentenbeiträge und somit zu geringeren Nettolöhnen.²¹

Das Rentenproblem und die daraus resultierende Bedrohung durch Altersarmut wird in den Medien zurzeit als das dringendste Problem des demographischen Wandels angeführt. Weitere Probleme, die in Folge auf Deutschland zukommen könnten, sind ein Fachkräftemangel, sowie die Verödung einzelner Landstriche in Folge der Abwanderung von Menschen in Ballungsgebiete. ²²

2.3 Lösungsansätze zum Abmildern des demographischen Wandels

Um Folgen und Ursachen des demographischen Wandels zu erforschen, zu erklären und abzumildern, setzte die Bundesregierung bereits 1992 die Enquête-Kommission:

Demographischer Wandel - Herausforderungen unser älter werdenden Gesellschaft an den Einzelnen und an die Politik ein. Die Kommission legte im Jahr 2002 ihren Abschlussbericht vor.

Für die Politik wurden damals folgende Handlungsempfehlungen ausgesprochen, um dem demographischen Wandel zu begegnen:

- Abbau der Arbeitslosigkeit
- Besserer Berufseinstieg für Jugendliche
- Bessere Beschäftigungschancen für Ältere
- Lebenslanges Lernen, Verbesserung von Bildung und Ausbildung Gleichstellung von Frauen im Erwerbsleben
- Bessere Vereinbarkeit von Beruf, Kindern und Pflege
- Bessere Integration von Migranten in Bildung und Beschäftigung²³

In den letzten Jahren wurden von der Regierung einige Maßnahmen durchgeführt, um den Handlungsempfehlungen gerecht zu werden. Die Alterung der Bevölkerung kann theoretisch zwar durch Veränderungen der demographischen Verhaltensmuster verlangsamt werden, ist aber kurzfristig weder durch einen Anstieg der Geburten, noch durch eine stärkere Zuwanderung junger Menschen zu stoppen.

Dies liegt daran, dass sich der Altersaufbau der Bevölkerung durch die BabyBoomer²⁴ Generation immer weiter nach oben verschiebt. Der Prozess der Alterung wird seinen Höhepunkt um das Jahr 2030 erreichen, wenn die Baby-Boomer in das Rentenalter kommen. Würden ab dem heutigen Tage mehr Kinder geboren werden, so würde es ungefähr 20 Jahre dauern bis diese als Arbeitskräfte die Altersstrukturen verjüngen.²⁵

2.4 Der demographische Wandel und seine Auswirkungen auf das Marketing für die Generation 50+

Als werberelevante Zielgruppe bezeichnen Werber zumeist Personen, die sich im Alter von 14 bis 49 Jahren befinden. Die Einschaltquotenmessung von Fernsehsendern bezieht sich ebenfalls nur auf diese Gruppe von Zusehern. Diese willkürliche Festlegung, der für Werbung relevanten Zielgruppe stammt aus den USA und wurde in Deutschland durch den Privatsender RTL übernommen. RTL legte bewusst diese Zielgruppe als Währung für die Messung der Einschaltquoten fest, um bessere Werbeeinnahmen gegenüber den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern zu erreichen, welche in der Regel ein älteres Publikum anziehen.

Bei dieser Bestimmung der werberelevanten Zielgruppe handelte es sich nicht um eine Bestimmung, die auf gesicherten Erkenntnissen beruht, es war und ist bis heute lediglich ein Vermarktungstrick von RTL, der sich bei allen anderen Werbetreibenden durchsetzte.²⁶

In den kommenden Jahren wird es aller Voraussicht nach zu einem Umdenken in der Branche und zu einer Neudefinition der relevanten Zielgruppe kommen, denn auch die Generation 50+ konsumiert und verspricht den Unternehmen somit einen großen Markt.

2.4.1 Kaufkraft der Generation 50+

Im Jahr 2003 betrug der Anteil der Gesamtkonsumausgaben, der auf die Haushalte der Generation 50+ entfiel bereits 500 Milliarden Euro pro Jahr. Das entsprach einem Anteil von 50% der Gesamtkonsumausgaben.²⁷ Der Anteil der Generation 50+ an den Konsumausgaben wird, bedingt durch die demographische Entwicklung, im Jahre 2035 bereits bei 58% liegen. Der Anteil der Altersgruppe ab 65 Jahren steigt dabei von 18% im Jahr 2005 auf 26% im Jahr 2035 (s. Abb. 6).²⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kaufkraftentwicklung der Gruppe 50+²⁹

In absoluten Zahlen des GfK-Kaufkraftatlas³⁰ 2005 bedeutet das, dass die Gruppe der Menschen die über 50 Jahre alt ist, über eine Pro-Kopf-Kaufkraft von 21.244 Euro pro Jahr verfügt. In der stark umworbenen Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen liegt die Pro-Kopf-Kaufkraft um 2.100 Euro niedriger.³¹

2.4.2 Änderung des Konsumverhaltens der Generation 50+

Mit steigendem Alter der Konsumenten steigt auch ihr Anspruch. Für die Konsumenten ab 50 Jahren haben der Service und die Qualität eines Produktes einen hohen Stellenwert. Der Kauf von hochpreisigen Artikeln und Markenprodukten steht im Vordergrund. Da die Konsumenten bereits über jahrelange Konsumerfahrung verfügen, lassen sie sich nicht durch Hochglanzwerbung beeinflussen. Sie sind interessiert an konkreten Produktinformationen.³²

Zu den Branchen, die vom demographischen Wandel und dem älter werdenden Konsumenten profitieren werden zählen unter anderem Dienstleistung & Service, Konsum- und Luxusgüter, Lifestyle, Geld- und Finanzdienstleistungen, Nahrung & Genuss und Gesundheit.³³

Mit zunehmendem Alter baut der Mensch körperlich immer weiter ab, die Motorik und die Sinneswahrnehmungen wie Hören, Sehen, Riechen, Schmecken verschlechtern sich. Dies ist für die Werbetreibenden in zweierlei Hinsicht relevant. Zum einen ist es durch die schlechtere Gedächtnisleistung der Älteren notwendig, diese gezielt und wirkungsvoll anzusprechen, so dass die Informationen aufgenommen werden. Zum anderen muss bei der Konzeption und Herstellung der Produkte auf die besonderen Bedürfnisse der älteren Konsumenten eingegangen werden.

Damit sich jüngere Menschen in die körperliche Situation der Älteren hineinversetzen können, wurde vor einigen Jahren der so genannte Age Explorer entwickelt. Ein Anzug, mit dem das Alter simuliert wird. Durch das Tragen des Anzugs fühlt sich der Träger so, als wäre er bereits 70 Jahre alt. Die Gelenke sind schwer, die Sehkraft und das Gehör sind eingeschränkt und das Gefühl in den Händen ist vermindert.³⁴ Mit Hilfe des Anzugs können Produktdesign, Packungs- und Ladengestaltung, Werbung oder Verkaufsgespräche speziell auf die ältere Zielgruppe zugeschnitten werden, da sich jüngere Produktverantwortliche besser in die älteren Konsumenten hineinversetzen können.³⁵

2.4.3 Ansprache der Generation 50+

Um die angestrebte Zielgruppe der älteren Menschen mit Werbung zu erreichen ist

es wichtig zu wissen, woher diese ihre Informationen beziehen. Die Ergebnisse der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse von 2006 besagen, dass sich die Älteren hauptsächlich über das Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio informieren.

Trotz dieser zahlreichen Kommunikationsmöglichkeiten ist man sich in der Literatur darüber einig, dass die Werbung über Printmedien die effektivste Methode ist. Bei dieser Art der Werbung haben die älteren Menschen selbst die Möglichkeit das Tempo der Informationsaufnahme zu bestimmen und können somit ihre nachlassende Lesegeschwindigkeit und Gedächtnisleistung kompensieren.³⁶

Die Ansprache der älteren Konsumenten sollte nicht über das Alter erfolgen. Spezielle Senioren-Produkte werden von der Zielgruppe eher als diskriminierend empfunden. Die zu bewerbenden Produkte sollten so dargestellt werden, dass sich die Älteren auch ohne besondere Hinweise auf ihr Alter angesprochen fühlen.³⁷ Da die Älteren immer länger jung bleiben, wollen sie auch in der Werbung nicht als Senioren angesprochen werden. Der Nutzen eines Produktes sollte bei der Werbung im Vordergrund stehen.³⁸

2.4.5 Spezielle Produkte für die Generation 50+

Häufig ist es nicht möglich, spezielle Produkte für Ältere zu entwickeln, da es sich bei ihnen um eine sehr heterogene Zielgruppe handelt, deren Bedürfnisse in der Gesamtheit zu unterschiedlich sind. Für den Fall, dass Produkte und Dienst- leistungen gezielt auf die älteren Menschen zugeschnitten werden, ist es unabdingbar, dass die Ideen von älteren Mitarbeitern oder Konsumenten getestet und bewertet werden.³⁹

Laut REIDL ist die heutige Produktwelt in ihrer ganzen Komplexität, Vielfalt und der daraus resultierenden großen Auswahl für die älteren Konsumenten verwirrend. Die älteren Menschen sind verunsichert und verängstigt und verlieren dadurch den Überblick. REIDL plädiert daher für eine Konzentration auf das Wesentliche, das Einfache. Das Produktlabyrinth soll zum Nutzen und zur besseren Verständlichkeit der Verbraucher gelichtet werden. Durch diese Rückkehr zur Einfachheit bekommen die Konsumenten eine bessere Einsicht, der Service steigt und in dessen Folge auch der Konsum.⁴⁰

POMPE verweist auf einen Trend aus den USA und Japan. Dort wurden die Strategien des Universal Design oder Ageless Design entdeckt. Diese Strategien stehen für Produkte, die für alle Altersgruppen sinnvoll sind. Obwohl sie zunächst für jüngere Zielgruppen gedacht waren, werden sie mittlerweile auch rege von älteren Kunden genutzt. Als Beispiele werden Hörbücher oder Versandapotheken angeführt. Diese Beispiele zeigen, dass Produkte, welche die speziellen Bedürfnisse der Älteren berücksichtigen, auch allen Altersgruppen zugute kommen können. Das Ageless Marketing setzt auf Funktionalität, Nutzen, Komfort und Benutzer- freundlichkeit. Es orientiert sich an Werten jenseits der reinen Altersstufen.⁴¹

2.4.6 Marktsegmentierung

Um Märkte besser bearbeiten und Zielgruppen besser ansprechen zu können, versuchen Unternehmen den Gesamtmarkt in einzelne Segmente zu zerlegen.

KOTLER et al. beschreiben die Marktsegmentierung als Aufteilung des Marktes in verschiedene Käufergruppen. Diese Käufergruppen haben alle unterschiedliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen. Zwecks besserer Kundenansprache wird der Markt unterteilt in Käufergruppen, die in sich ähnliche Eigenschaften und Bedürfnisse haben. Durch diese Segmentierung ist es möglich, dass Marketing-Mix genau auf die anvisierte Zielgruppe auszurichten.⁴² Nach KROEBER-RIEL und WEINBERG muss die Einteilung des Marktes dazu führen, dass die einzelnen Segmente aus Konsumenten mit größtenteils gleichen Verhaltensweisen bestehen.⁴³

Märkte können auf verschiedene Arten segmentiert werden:

- Geografisch (z.B. nach Bundesländern oder Ländern)
- Demographisch (z.B. nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Religion)
- Verhaltensbezogen (z.B. nach Kaufanlass, gesuchtem Nutzen,
- Treueverhalten)
- Psychografisch (z.B. nach sozialer Klasse, Lebensstil und Lebensziel, Persönlichkeit)⁴⁴

In der Literatur wird die demographische Segmentierung des Marktes nach dem Alter kritisch gesehen. HÄRTL-KASULKE merkt an, dass die Senioren nicht als eine gemeinsame große Gruppe gesehen werden können. Je nach Zeitpunkt der Geburt, z.B. 1. Weltkrieg, 2. Weltkrieg, Nachkriegsphase oder Wirtschaftswunder wurden unterschiedliche Erfahrungen gemacht, welche Einfluss auf die Lebenseinstellung und das heutige Konsumverhalten haben.⁴⁵ Eine strikte Unterteilung nach dem Alter ist laut RUTISHAUSER problematisch, da die gewählten Altersgrenzen willkürlich sind. Zwei Menschen gleichen Alters können vollkommen unterschiedlich leben, denn das gefühlte Alter ist oft Einstellungssache.

Bei einer von Sinus⁴⁶ und Infratest durchgeführten Umfrage wurden 4 verschiedene Lebensstile ermittelt:

- Pflichtbewusste - häusliche Ältere
- Aktive neue Alte
- Sicherheits- und gemeinschaftsorientierte Ältere
- Resignierte Ältere ⁴⁷

Für die Zukunft wird davon ausgegangen, dass der Anteil der aktiven neuen Alten weiter wachsen wird. Diese Gruppe wird als gut gebildet und einkommensstark angesehen. Selbstverwirklichung und Persönlichkeitsentwicklung gelten als herausragende Ziele.⁴⁸

Neben der Einteilung von Sinus und Infratest gibt es noch weitere, sich davon unterscheidende Möglichkeiten der Abgrenzung für die Gruppe der 50+ Kunden:

TNS Emnid⁴⁹ identifiziert drei große Gruppen. Die passiven Älteren, die kulturell Aktiven und die erlebnisorientierten Aktiven.

Das IFAK-Institut⁵⁰ unterteilt die Menschen ab einem Alter von 40 Jahren in die drei Gruppen Midager, Pensioners und Older Singles.⁵¹

Es ist zu erkennen, dass es keine allgemeingültige Segmentierung der Zielgruppe 50+ gibt. Je nach Produkt und Marktsituation ist es für Unternehmen unerlässlich die genaue Marktsituation zu analysieren. Das Teilsegment der Älteren ist das inhomogenste Marktsegment, das es gibt.

In diesem Zusammenhang gibt es eine interessante Aussage der US-Gerontologin Bernice Neugarten. Ihre Aussage lautet:

„ Wenn ein Mensch 70 Jahre alt ist, weiß man nichts über ihn. Außer, dass er vor 70 Jahren geboren wurde.“⁵²

3. Methodische Umsetzung der Befragung und Struktur des Teilnehmerkreises

In diesem Abschnitt wird dargelegt, in welcher Form die Befragung der Zielgruppe stattgefunden hat und welche Punkte dabei berücksichtigt werden mussten. Außerdem erfolgt eine Darstellung der soziodemographischen Zusammensetzung des Teilnehmerkreises.

3.1 Der Fragebogen

Die Befragung der Zielgruppe erfolgte mit Hilfe eines Fragebogens. Zur Entwicklung eines stimmigen Fragebogens bedarf es neben Intuition, dem richtigen Sprachgefühl und einer gewissen Erfahrung zusätzliche Kenntnisse über die bei der Befragung auftretenden Prozesse.^{53 54}

3.1.1 Entwicklung des Fragebogens

Gemeinsam mit Professor Joachim Kellner, der über das nötige Fachwissen zur Entwicklung von Fragebögen verfügt, wurde ein Fragebogen entsprechend der wissenschaftlichen Kriterien erstellt. Dabei wurden zunächst durch ein Brainstorming mögliche Fragen entwickelt. Auf Literaturempfehlung hin erfolgte ebenfalls ein Rückgriff auf Fragen und Instrumente bereits bekannter Fragebögen.⁵⁵

Bei der Erstellung des Fragebogens war zu beachten, dass keine Unklarheiten entstehen. Die Fragen mussten unmissverständlich und klar formuliert sein, da keine Nachfragen seitens der Teilnehmer⁵⁶ möglich waren.⁵⁷

3.1.2 Die Fragebogengestaltung

Zur Erreichung des Ziels (die vollständige Beantwortung und Rücksendung des Fragebogens) ist die Fragebogengestaltung ein wichtiges Mittel. Um die befragte Zielgruppe der 18 bis 30-Jährigen auf einer persönlichen Ebene anzusprechen, wurden die Teilnehmer im Fragebogen geduzt.⁵⁸

Bereits beim Versand der E-Mails und bei den Einträgen in diversen Foren, mit der Bitte zur Teilnahme an der Umfrage wurden die folgenden wichtigen Punkte angesprochen:

- Durchführende Institution
- Thema der Befragung
- Voraussichtliche Dauer der Befragung
- Zielsetzung
- Zusicherung von Anonymität und Vertraulichkeit
- Dank im Voraus⁵⁹

Auf der Begrüßungsseite des Fragebogens, die durch Klicken auf den übermittelten Link geöffnet wurde, erfolgte eine erneute Nennung der oben aufgeführten Punkte.

Der Fragebogen wurde über die Seite des Anbieters www.surveymonkey.com

erstellt. Über den folgenden Link:

http://www.surveymonkey.com/s.aspx?sm=Xlp2UwRXhQnnAeQ4UUqLtQ_3d_3d

konnten die Teilnehmer den Fragebogen während des Erhebungszeitraumes erreichen.

Bei der Gestaltung des Fragebogens wurden folgende Kriterien berücksichtigt:

- Nummerierung der Fragen
- Klare und übersichtliche Darstellung
- Keine Fragen über mehrere Seiten hinweg
- Fortschrittsanzeige der Beantwortung in Prozentwerten
- Umfrage-verlassen-Button
- Unmissverständliche Fragestellungen
- Deutliche Hinweise als Hilfe für die Beantwortung
- Am Ende, Dank für Teilnahme

Durch die Einhaltung dieser Kriterien sollte den Teilnehmern die Beantwortung des Fragebogens so angenehm wie möglich gemacht werden. Über den Umfrageverlassen-Button war stets die Möglichkeit gegeben, die Umfrage mühelos zu beenden. Als Anhaltspunkt für die bereits absolvierte Anzahl an Fragen fungierte eine Fortschrittsanzeige.

Der Fragebogen wurde so konstruiert, dass die Teilnehmer dazu aufgefordert waren, jede Frage zu beantworten. Wurde eine Frage übersehen, so erfolgte ein Hinweis auf diesen Fehler und die nächste Seite konnte so lange nicht aufgerufen werden bis alle Fragen beantwortet waren. Nach dem Öffnen der nächsten Seite war ein Zurückspringen im Fragebogen zwecks Änderung vorher gegebener Antworten nicht mehr möglich.

3.1.3 Verwendete Frageformen

Die Fragen in einem Fragebogen können nach Inhalt und Form unterschieden werden. Der Inhalt der Fragen war bereits durch das Untersuchungsziel festgelegt. Es sollten die Einstellungen, Vorstellungen und Meinungen der jüngeren Generation gegenüber der Generation 50+ ermittelt werden.

Als Frageform wurden geschlossene Fragen gewählt. Bei diesem Typus werden mögliche Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Zu unterscheiden ist dabei zwischen Fragen mit nur einer möglichen zulässigen Antwort, den Einfachnennungen und den Fragen bei denen der Befragte mehrere Antwortmöglichkeiten auswählen kann, den Mehrfachnennungen.⁶⁰

Zur Messung der Antworten wurden Nominalskalen und Ordinalskalen verwendet. Die nominalskalierten Abfragen dienten dabei zur Abfrage der persönlichen Daten, wie Familienstand oder Religion. Die ordinalskalierten Abfragen, mit denen vergleichende Aussagen möglich sind, wie z.B. besser/schlechter⁶¹ wurden für die allgemeinen Fragen zur Abfrage der Einstellungen gegenüber den Älteren angewendet.

Die Messung erfolgte größtenteils mit Hilfe monopolarer Skalen, bei denen die Teilnehmer auf einer Skala von 1 bis 5 wählen konnten.

Beispiel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Ausschnitt aus dem Fragebogen

Für das bessere Verständnis der Teilnehmer wurden bei jeder Frage die Umschreibungen für die Extrempunkte angegeben.

3.1.4 Testphase

Vor der ersten Veröffentlichung des Fragebogens erfolgte ein so genannter Pretest.

Ein Pretest dient dazu, mögliche Fehler oder Verständnisprobleme innerhalb des Fragebogens aufzuspüren. Die Testpersonen haben auch die Möglichkeit eigene Verbesserungsvorschläge einzubringen.⁶² Als Testpersonen für den Pretest wurden einige Studenten der HAW Hamburg ausgewählt, die ebenfalls Diplomarbeiten zu dem Thema Generation 50+ schreiben und somit bereits über ein gewisses Grundwissen auf diesem Themengebiet verfügten. Nach dem Versand der Fragebögen per E-Mail gingen innerhalb einer Woche hilfreiche Tipps und Anregungen der Kommilitonen ein, sodass der Fragebogen noch in einigen Punkten optimiert werden konnte.

3.1.5 Dimensionen und Gliederung des Fragebogens

Der Fragebogen umfasste insgesamt elf Online-Seiten und eine Begrüßungsseite.⁶³ Er beinhaltete insgesamt 40 Fragen und einen abschließenden Punkt, in welchem die Teilnehmer zu allgemeinen Anmerkungen bezüglich der Umfrage aufgerufen wurden. Die Dauer für die Beantwortung des Fragebogens lag bei ca. 15 min. Bei der Reihenfolge der Fragen wurde darauf geachtet, dass zunächst die Sachfragen bezüglich der Vorstellungen und Einstellungen gegenüber den Älteren gestellt wurden. Die etwas heikleren Fragen zum Thema Sex im Alter wurden im letzten Viertel des Fragebogens angesprochen, um Teilnehmer nicht von vorneherein zu verschrecken.⁶⁴

Fragen zur Person, wie die Fragen nach dem Alter, der Schulbildung, dem Familienstand wurden an das Ende des Fragebogens gestellt, da sie teilweise ungern beantwortet werden. Stehen diese Fragen am Anfang eines Fragebogens, so kann dies dazu führen das potenzielle Teilnehmer eine Teilnahme gleich zu Beginn abbrechen.⁶⁵

3.1.6 Die Online-Befragung

Da es sich bei der Umfrage um eine quantitative Erhebung handelte, war es das Ziel, eine möglichst große Anzahl an Teilnehmern zu aktivieren. Für dieses Ziel bot sich die Online-Umfrage an. Diese Art der Umfrage bietet mehrere Vorteile, welche sie für eine Durchführung prädestinieren:

Geringer Kostenaufwand im Vergleich zum herkömmlichen Fragebogen per Post. Hohe Geschwindigkeit der Erhebung. Daten liegen nach Beantwortung sofort vor. Keine Übertragung vom Papier auf digitale Medien notwendig. Gute Erreichbarkeit der Zielgruppe über E-Mails, soziale Netzwerke und Foren.

Als Nachteil von Online-Befragungen gelten die niedrige Antwortrate und die fehlende Möglichkeit zu überprüfen, wer letztendlich geantwortet hat. ⁶⁶ Die in der Literatur erwähnte niedrige Antwortrate wurde im Rahmen der Umfrage bestätigt, konnte jedoch durch die Ansprache einer großen Anzahl von Personen ausgeglichen werden.

Durch die anonymisierte Befragung der Teilnehmer war eine Kontrolle der persönlichen Angaben der Teilnehmer nicht möglich. Erfahrungswerten nach zu urteilen ist die Anzahl der Personen, die in einem Fragebogen wissentlich falsche Angaben macht jedoch zu vernachlässigen.⁶⁷

3.1.6.1 Repräsentativität von Online-Befragungen

Als Schwachpunkt von Online-Umfragen wird in der Literatur die Repräsentativität der Erhebungen genannt. Um diese zu gewährleisten, müssen die Teilnehmer ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit repräsentieren.⁶⁸

Bei der vorliegenden Ausarbeitung war eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe nicht möglich. Es gibt kein vorliegendes E-Mail-Verzeichnis mit deutschen E-Mail Nutzern, aus welchem eine automatische Zufallsauswahl hätte erfolgen können. Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass die Struktur der Internetnutzer hinsichtlich der demographischen Daten, wie beispielsweise Alter und Bildung, nicht mit der Struktur der deutschen Bevölkerung kongruent ist.⁶⁹

Aufgrund von fehlenden zugänglichen Verzeichnissen erfolgte eine Ansprache der Teilnehmer über soziale Netzwerke und Internetforen. Bei dieser Wahl der Ansprache findet eine so genannte Selbstselektion seitens der Teilnehmer statt, das bedeutet die Teilnehmer entscheiden selbst, ob sie an der Umfrage teilnehmen. Somit ist letztendlich keine Kontrolle über die Zusammensetzung der Stichprobe möglich.⁷⁰

Als Zielgruppe für die Befragung wurden Personen im Alter von 18 bis 30 Jahren gewählt. Laut einer aktuellen Studie von ARD und ZDF⁷¹ ist die Internetaffinität in dieser Altersgruppe besonders hoch. Die Studie kommt zu dem Resultat, dass bei der Altersgruppe der bis zu 30-Jährigen eine fast vollständige Internetnutzung gegeben ist. Somit ist bei dieser Altersgruppe prinzipiell die Voraussetzung zur Teilnahme an einer Online-Umfrage gegeben. ⁷²

[...]

---

¹ Vgl. Hurrelmann/Albert, 2006, S. 30.

² Infratest ist ein Institut für Meinungsforschung.

³ Vgl. Otten, 2008, S. 210 ff.

⁴ Vgl. Schirrmacher, 2004, S. 54 ff.

⁵ Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/0,1518,663070,00.html#ref=rss (26. Nov. 2009).

⁶ Der detaillierte Fragebogen ist im Anhang unter Punkt 2 zu finden.

⁷ Die grafische Darstellung ist im Anhang unter Punkt 3 zu finden.

⁸ Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/diagramme/20051114_93777542_diagW3DnavidW2670.php(15. Sep. 2009).

⁹ Vgl. Destatis (b), 2006, S. 16.

¹⁰ Vgl. Destatis (a), 2008, S.5.

¹¹ Der Pillenknick bezeichnet den Rückgang der Geburtenzahlen ab dem Jahre 1965. Ursache für diesen Rückgang war die Erfindung der Anti-Baby-Pille.

¹² Vgl. Kröhnert/Medicus/Klingholz, 2006, S. 6.

¹³ Vgl. Destatis (a), 2008, S. 19.

¹⁴ Vgl. http://www.faz.net/s/Rub0E9EEF84AC1E4A389A8DC6C23161FE44/ Doc~E9174FD071DA840EDAA51EB32027FF1A3~ATpl~Ecommon~Scontent.html (3. Okt. 2009).

¹⁵ Vgl. Destatis (b), 2006, S. 14.

¹⁶ Vgl. Birg, Herwig, 1996, S. 82.

¹⁷ Vgl. Destatis (d), 2006 S.34 f.

¹⁸ Vgl. Destatis (a), 2008, S. 6.

¹⁹ Vgl. Barlösius/Schiek, 2007, S. 166.

²⁰ Vgl. Destatis (b), 2006, S. 24.

²¹ Vgl. Barlösius/Schiek, 2007, S. 167.

²² Vgl. Barlösius/Schiek, 2007, S. 168.

²³ Vgl. Deutscher Bundestag, 2002, S.82. http://dip21.bundestag.de/dip21/btd/14/088/1408800.pdf (5. Okt. 2009).

²⁴ Als Baby-Boomer bezeichnet man die Generation der besonders geburtenstarken Jahrgänge. In Deutschland begann der Baby-Boom Mitte der 1950er Jahre und endete mit dem Pillenkick Mitte der 1960er Jahre.

²⁵ Vgl. Destatis (a), 2008, S. 11.

²⁶ Vgl. Müller, http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/06-2008_Mueller_01.pdf (16. Okt. 2009).

²⁷ Vgl. Reidl, 2007, S. 34.

²⁸ Vgl. BMFSFJ (a), 2007, S. 4.

²⁹ Vgl. BMFSFJ (a), 2007, S. 4.

³⁰ Die GfK, Gesellschaft für Konsumforschung, ist das größte deutsche Marktforschungsinstitut.

³¹ Vgl. Hunke/Gerstner, 2006, S. 87.

³² Vgl. Härtl-Kasulke, 1998, S. 41.

³³ Vgl. Pompe, 2007, S. 32.

³⁴ Vgl. http://www.focus.de/gesundheit/video/gesundheit-abenteuer-altern_vid_1734.html (16. Okt.2009).

³⁵ Vgl. Meyer-Hentschel H./Meyer-Hentschel G., 2004, S. 33.

³⁶ Vgl. Winkler, 2008, S. 10f.

³⁷ Vgl. Auer-Srnka et al, 2008, S. 102.

³⁸ Vgl. Reidl 2007, S. 66f.

³⁹ Vgl. Großklaus, 2008, S. 237.

⁴⁰ Vgl. Reidl, 2007, S. 46 ff.

⁴¹ Vgl. Pompe, 2007, S. 117.

⁴² Vgl. Kotler et al., 2007, S. 117 ff.

⁴³ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, S. 215.

⁴⁴ Vgl. Kotler et al., 2007, S. 464 ff.

⁴⁵ Vgl. Härtl-Kasulke, 1998, S. 24ff.

⁴⁶ Das Sinus-Institut führt seit 30 Jahren sozialwissenschaftliche Forschungen durch.

⁴⁷ Vgl. Rutishauser, 2005, S. 6ff.

⁴⁸ Vgl. Härtl-Kasulke, 1998, S. 33.

⁴⁹ TNS Emnid ist ein Institut, das Medien- und Sozialforschung betreibt.

⁵⁰ Das IFAK-Institut betreibt Markt- und Sozialforschung.

⁵¹ Vgl. Meyer-Hentschel H./Meyer-Hentschel G., 2004, S. 13 ff.

⁵² Vgl. http://www.senioren-marketing.net/html/definition_seniorenmarketing-2.html (30. Okt. 2009).

⁵³ Der komplette Fragebogen zur Umfrage ist im Anhang unter Punkt 2 zu finden.

⁵⁴ Vgl. Porst, 2008, S. 12.

⁵⁵ Vgl. Raab-Steiner/Benesch 2008, S. 47.

⁵⁶ Auf eine weibliche Grammatik wurde an dieser und an vergleichbaren Stellen mit Rücksicht auf die Lesbarkeit verzichtet. Sofern nicht speziell gekennzeichnet, ist stets von beiden Geschlechtern die Rede.

⁵⁷ Vgl. Kirchhoff et al., 2003, S. 7.

⁵⁸ Vgl. Raab-Steiner/Benesch 2008, S. 50.

⁵⁹ Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 120 f.

⁶⁰ Vgl. Porst, 2008, S. 51.

⁶¹ Vgl. Raab-Steiner/Benesch, 2008, S. 25 ff.

⁶² Vgl. Hüttner/Schwarting, 2002, S. 123.

⁶³ Der Fragebogen ist unter Punkt 1 im Anhang zu finden.

⁶⁴ Vgl. Kirchhoff et al 2003, S. 27.

⁶⁵ Vgl. Böhler, 2004, S. 101.

⁶⁶ Vgl. Kotler et al., 2007, S. 417.

⁶⁷ Expertenaussage von Prof. Joachim Kellner.

⁶⁸ Vgl. Theobald/Dreyer/Starsetzki, 2003, S. 30.

⁶⁹ Vgl. Welker/Werner/Scholz, 2005, S. 37.

⁷⁰ Vgl. Welker/Werner/Scholz, 2005, S. 38.

⁷¹ Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2009, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ (15. Nov. 2009).

⁷² Vgl. Bandilla et al., 2009, S. 130.