Bereits seit 1953 erforscht der Shell Mineralölkonzern die Einstellungen, Werte und Gewohnheiten von Jugendlichen. In umfassenden Befragungen werden im Abstand von 3 bis 4 Jahren ca. 2.500 Jugendliche im Alter von 12 bis 25 Jahren zu ihrer Lebenssituation, ihrer persönlichen Orientierung und zu ihren Einstellungen befragt. Die aktuellste Shell-Studie datiert aus dem Jahr 2006.
Durch ihre lange Tradition und die professionelle Durchführung in Zusammenarbeit mit dem renommierten Marktforschungsinstitiut TNS Infratest , hat sich die Studie zu einem in Politik und Wirtschaft viel beachtetem Stimmungsbarometer für die Lage der Jugendlichen entwickelt.
Entsprechende Gegenbefragungen zu den Vorstellungen und Einstellungen der älteren Menschen gibt es zwar auch, diese haben jedoch bisher nicht dieselbe öffentliche Beachtung wie die Shell-Studie gefunden. Häufig dienen die Studien über die Älteren lediglich dazu, deren Konsumverhalten zu erforschen.
In Zusammenarbeit mit einer Forschungsgruppe der Universität Osnabrück brachte Prof. Dieter Otten im vergangenen Jahr das Buch Die 50+ Studie auf den Markt. Im Rahmen der Befragungen zu diesem Buch wurde eine groß angelegte Online-Studie durchgeführt. In dieser Studie beantwortete die Zielgruppe einen speziellen Fragebogen mit Fragen zu ihrer Lebenssituation, zu Partnerschaft und Familie und zum Bereich Wohnen und Arbeiten.
Die Ergebnisse der Studie von OTTEN zeigen, dass sich der Alters-Limes immer weiter nach oben verschiebt. Die Alten selber fühlen sich noch gar nicht alt. In den letzten Jahren hat sich nicht nur die Lebenserwartung der Menschen erhöht, sondern auch die Periode zwischen dem erwachsen sein und dem alt werden. Frauen erreichen mittlerweile beschwerdefrei ein Alter von 85 Jahren und Männer sind bis Ende 70 aktiv. Die Pensionierungsgrenze von 65 Jahren, welche von der Politik vor mehr als hundert Jahren gezogen wurde, scheint heute als Indikator für das Alter nicht mehr aktuell.
Im Rahmen dieser Diplomarbeit wurde eine Umfrage durchgeführt, in welcher die jungen Menschen zu ihren Vorstellungen und Einstellungen gegenüber den älteren Menschen befragt wurden. Die Resultate dieser Befragung wurden mittels Grafiken und Tabellen dargestellt. Im Anschluss erfolgte ein Vergleich der Ergebnisse mit den zu Beginn aufgestellten Hypothesen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Definitionen
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Der demographische Wandel
2.1 Der demographische Wandel in Deutschland und die Gründe
2.2 Der demographische Wandel als Problemauslöser
2.3 Lösungsansätze zum Abmildern des demographischen Wandels
2.4 Der demographische Wandel und seine Auswirkungen auf das Marketing für die Generation 50+
2.4.1 Kaufkraft der Generation 50+
2.4.2 Änderung des Konsumverhaltens der Generation 50+
2.4.3 Ansprache der Generation 50+
2.4.5 Spezielle Produkte für die Generation 50+
2.4.6 Marktsegmentierung
3. Methodische Umsetzung der Befragung und Struktur des Teilnehmerkreises
3.1 Der Fragebogen
3.1.1 Entwicklung des Fragebogens
3.1.2 Die Fragebogengestaltung
3.1.3 Verwendete Frageformen
3.1.4 Testphase
3.1.5 Dimensionen und Gliederung des Fragebogens
3.1.6 Die Online-Befragung
3.1.6.1 Repräsentativität von Online-Befragungen
3.1.6.2 Objektivität der Befragung
3.1.6.3 Validität der Befragung
3.1.6.4 Reliabilität der Befragung
3.1.7 Durchführung der Befragung
3.2 Beteiligung und soziodemographische Daten der befragten Personen
3.2.1 Altersstruktur der befragten Personen
3.2.2 Geschlechtsverteilung der befragten Personen
3.2.3 Familienstand der befragten Personen
3.2.4 Wohnsituation der befragten Personen
3.2.5 Ausgeübte Tätigkeiten der befragten Personen
3.2.6 Nettoeinkommen der befragten Personen
3.2.7 Schulbildung der befragten Personen
3.2.8 Religion der befragten Personen
4. Auswertung der Antworten
4.1 Faktorenanalyse
4.2 Ergebnisse der Faktorenanalyse
4.3 Beschränkung des Teilnehmerkreises
5. Hypothesen
5.1 Traditionelle Werte
5.2 Aufgeschlossen für Neues
5.3 Partnerschaft und Freunde
5.4 Ehrgeiz und Macht
5.5 Soziales Engagement
5.6 Kontakt zwischen Jung und Alt
5.7 Ältere als Vorbild
5.8 Sexualität
6. Die Ergebnisse der Umfrage
6.1 Überprüfung von Hypothese 1: Traditionelle Werte
6.1.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.1.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.1.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.1.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.2 Überprüfung von Hypothese 2: Aufgeschlossen für Neues
6.2.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.2.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.2.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.2.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.3 Überprüfung von Hypothese 3: Freunde und Partnerschaft
6.3.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.3.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.3.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.3.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.4 Überprüfung von Hypothese 4: Ehrgeiz und Macht
6.4.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.4.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.4.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.4.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.5 Überprüfung von Hypothese 5: Soziales Engagement
6.5.1 Die Älteren aus Sicht der Jüngeren
6.5.2 Selbsteinstufung der Jüngeren
6.5.3 Vergleich der Top-Werte von Jung und Alt
6.5.4 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.6 Überprüfung von Hypothese 6: Kontakt zwischen Jung und Alt
6.6.1 Darstellung der Umfrageergebnisse
6.6.2 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.7 Überprüfung von Hypothese 7: Ältere als Vorbild
6.7.1 Darstellung der Umfrageergebnisse
6.7.2 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.8 Überprüfung von Hypothese 8: Sexualität
6.8.1 Darstellung der Ergebnisse
6.8.2 Vergleich von Hypothese und Ergebnis
6.9 Weitere Ergebnisse der Befragung
6.9.1 Vergleich alter Chef vs. junger Chef
6.9.1 Kreativität von Jung und Alt
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Einstellungen und Vorstellungen der jüngeren Generation (18-30 Jahre) gegenüber der Generation 50+ (bzw. Menschen ab 65 Jahren) zu erforschen und zu analysieren, ob diese durch den demographischen Wandel beeinflusst werden.
- Demographischer Wandel und dessen Auswirkungen auf das Marketing
- Einfluss der demographischen Entwicklung auf die Wahrnehmung der Generation 50+
- Empirische Untersuchung der Einstellungen der Jüngeren durch eine Online-Befragung
- Vergleich der Selbsteinschätzung der Jüngeren mit deren Fremdbild der älteren Generation
- Analyse verschiedener Lebensbereiche wie Werte, Partnerschaft, Ehrgeiz und Sexualität
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Änderung des Konsumverhaltens der Generation 50+
Mit steigendem Alter der Konsumenten steigt auch ihr Anspruch. Für die Konsumenten ab 50 Jahren haben der Service und die Qualität eines Produktes einen hohen Stellenwert. Der Kauf von hochpreisigen Artikeln und Markenprodukten steht im Vordergrund. Da die Konsumenten bereits über jahrelange Konsumerfahrung verfügen, lassen sie sich nicht durch Hochglanzwerbung beeinflussen. Sie sind interessiert an konkreten Produktinformationen.
Zu den Branchen, die vom demographischen Wandel und dem älter werdenden Konsumenten profitieren werden zählen unter anderem Dienstleistung & Service, Konsum- und Luxusgüter, Lifestyle, Geld- und Finanzdienstleistungen, Nahrung & Genuss und Gesundheit.
Mit zunehmendem Alter baut der Mensch körperlich immer weiter ab, die Motorik und die Sinneswahrnehmungen wie Hören, Sehen, Riechen, Schmecken verschlechtern sich. Dies ist für die Werbetreibenden in zweierlei Hinsicht relevant. Zum einen ist es durch die schlechtere Gedächtnisleistung der Älteren notwendig, diese gezielt und wirkungsvoll anzusprechen, so dass die Informationen aufgenommen werden. Zum anderen muss bei der Konzeption und Herstellung der Produkte auf die besonderen Bedürfnisse der älteren Konsumenten eingegangen werden.
Damit sich jüngere Menschen in die körperliche Situation der Älteren hineinversetzen können, wurde vor einigen Jahren der so genannte Age Explorer entwickelt. Ein Anzug, mit dem das Alter simuliert wird. Durch das Tragen des Anzugs fühlt sich der Träger so, als wäre er bereits 70 Jahre alt. Die Gelenke sind schwer, die Sehkraft und das Gehör sind eingeschränkt und das Gefühl in den Händen ist vermindert. Mit Hilfe des Anzugs können Produktdesign, Packungs- und Ladengestaltung, Werbung oder Verkaufsgespräche speziell auf die ältere Zielgruppe zugeschnitten werden, da sich jüngere Produktverantwortliche besser in die älteren Konsumenten hineinversetzen können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Aufgabenstellung und stellt den Aufbau der Arbeit vor.
2. Der demographische Wandel: In diesem Kapitel werden die Hintergründe und Ursachen des demographischen Wandels in Deutschland sowie dessen Folgen für das Rentensystem und das Marketing für die Generation 50+ beschrieben.
3. Methodische Umsetzung der Befragung und Struktur des Teilnehmerkreises: Dieser Abschnitt beschreibt die methodische Vorgehensweise der Online-Befragung und analysiert die soziodemographische Zusammensetzung der befragten Personen.
4. Auswertung der Antworten: Hier wird der Prozess der Datenbereinigung und der explorativen Faktorenanalyse erläutert, um die Ergebnisse zu strukturieren.
5. Hypothesen: In diesem Kapitel werden auf Basis der Literaturrecherche Hypothesen zu verschiedenen Themenbereichen aufgestellt, die anschließend überprüft werden.
6. Die Ergebnisse der Umfrage: Dieser Hauptteil präsentiert die Ergebnisse der Umfrage für jeden der Faktoren und führt einen Vergleich der Selbsteinstufung der Jüngeren mit ihrem Fremdbild der älteren Generation durch.
7. Schlussbetrachtung: Das Abschlusskapitel fasst die ermittelten Ergebnisse zusammen und gibt einen kurzen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Generationenverhältnisses.
Schlüsselwörter
Generation 50+, Demographischer Wandel, Jüngere Generation, Online-Befragung, Werte, Partnerschaft, Konsumverhalten, Faktorenanalyse, Alter, Vorbild, Sexualität, Tradition, Marketing, Marktsegmentierung, Soziales Engagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Vorstellungen und Einstellungen der jüngeren Generation (18 bis 30 Jahre) gegenüber der älteren Generation (Menschen ab 65 Jahren).
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Untersuchung deckt ein breites Spektrum ab, darunter traditionelle Werte, Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem, Partnerschaft und Freunde, Ehrgeiz, Macht, soziales Engagement, den Kontakt zwischen Jung und Alt sowie das Bild von Älteren als Vorbilder und deren Sexualität.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, wie die jüngere Generation über die Älteren denkt und ob diese Denkweise bereits durch den demographischen Wandel beeinflusst wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine quantitative, explorative Online-Befragung durch, deren Daten mittels einer explorativen Faktorenanalyse (in SPSS) strukturiert und anschließend deskriptiv ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Überprüfung der aufgestellten Hypothesen zu den identifizierten Faktoren. Dabei werden die Selbsteinschätzung der jungen Befragten mit deren Fremdbild der älteren Generation mittels Grafiken und Tabellen gegenübergestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Generation 50+, demographischer Wandel, Einstellungen, Werte, Vorurteile, Online-Befragung und Faktorenanalyse charakterisieren.
Welche Diskrepanz ergibt sich bei der Beurteilung von Innovationen?
Die Studie zeigt eine große Diskrepanz: Während sich die Jüngeren selbst für sehr aufgeschlossen halten, schätzen sie die ältere Generation als deutlich weniger innovationsfreudig und aufgeschlossen gegenüber Veränderungen ein.
Wie bewerten die Jüngeren das Thema Sexualität im Alter?
Entgegen der Hypothese, dass Jüngere dem skeptisch gegenüberstehen, bewertet eine Mehrheit der Befragten (69%) Sexualität im Alter als etwas Positives oder Normales.
- Quote paper
- Stephan Busker (Author), 2010, Die Vorstellungen und Einstellungen der jüngeren Generation gegenüber der Generation 50+, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146467
