1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
Die Landschaft im heutigen Einzelhandel zeigt sich als äußerst vielfältig. Dem Konsumenten erstreckt sich eine unerschöpfliche Auswahlmöglichkeit an Einkaufsstätten und ein gewaltiges Warenangebot jedweder Couleur. Der Kunde hat aber nicht nur die Auswahl zwischen den klassischen Betriebstypen wie Ladengeschäften, Fachgeschäften, Discountern etc. sondern auch den in jüngerer Zeit sich ausprägenden Einkaufsmöglichkeiten über die neuen Medien wie beispielsweise das Internet. Die damit einhergehende starke und sich ausbreitende Konkurrenz macht deutlich, dass eine Abhebung von den Wettbewerbern für die Händler unerlässlich ist. Dem Kunden muss ein Mehrwert für seinen Einkauf offeriert und den Einkaufsstätten ein eigenes Gesicht verliehen werden. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, führten viele Unternehmen die so genannte Handelsmarke ein. Diese runden meist das Sortiment preislich nach unten ab und sorgen in den Augen der Verbraucher wieder für eine Profilierung.
Das Terrain für die Handelsmarken ist vor allem dort, wo die wahrgenommenen Qualitätsunterschiede zu den klassischen Industrie-Marken gering sind und auf der Seite der Konsumenten eine hohe Preissensibilität besteht. Immer mehr Konsumenten greifen aber auch zum Handelsmarkenprodukt, weil die Unterschiede zwischen den Handelsmarkenprodukten und den Markenartikeln der Industrie in vielen Warengruppen kaum noch wahrnehmbar sind. Die Bemühungen der Hersteller einer ständigen Verbesserung der Produktqualität und die immer professionellere Markenführung der Handelsmarken werden durch die Konsumenten mit steigenden Marktanteilen belohnt. Handelsmarken müssen sich aber ein unverwechselbares Profil aufbauen, um sich klar zu positionieren und den Kunden als Stammkunden zu gewinnen.
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
In diesem Assignment soll das Konzept der Handelsmarken untersucht werden und der Frage nachgegangen werden, mit welchen Mitteln der Handel sein Profil schärfen kann. Es stellt sich an dieser Stelle die Frage, wie das Handelsmarkenmanagement
betrieben werden muss, um erfolgreich zu sein. Was also bedacht werden muss, welche Einflussfaktoren und Wechselwirkungen vorliegen, und wie Handelsmarken innerhalb des Sortiments etabliert werden können? Um diese elementaren Fragen zu beantworten, wird im Folgenden der Schwerpunkt dieser Arbeit darin liegen, auf die Möglichkeiten einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Handelssicht einzugehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffsbestimmung
2.1 Definition von Marken
2.2 Definition von Handelsmarken
3 Handelsmarken
3.1 Erscheinungsformen von Handelsmarken
3.2 Klassifikation von Handelsmarken
3.3 Funktionen der Handelsmarken
3.4 Ziele der Handelsmarkenführung
4 Instrumentarium der Handelsmarkenpolitik
4.1 Produkt- und Sortimentspolitik
4.2 Kommunikationspolitik
4.3 Preispolitik
4.4 Distributionspolitik
5 Profilstärkung von Handelsmarken
5.1 Produktmanagement und Key-Account-Management
5.2 Private-Label-Management
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept der Handelsmarken im modernen Einzelhandel mit dem Ziel, die Möglichkeiten einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels aufzuzeigen und Strategien zur Profilschärfung und Sortimentsintegration zu identifizieren.
- Grundlagen und Definitionen von Marken und Handelsmarken
- Erscheinungsformen, Klassifikation und Funktionen von Handelsmarken
- Anwendung des klassischen Marketinginstrumentariums in der Handelsmarkenpolitik
- Professionelle Ansätze zur Profilstärkung durch Produkt- und Key-Account-Management
- Zukunftsperspektiven und strategische Einordnung im Wettbewerb mit Herstellermarken
Auszug aus dem Buch
3.1 Erscheinungsformen von Handelsmarken
Handelsmarken werden vielfach eingeteilt in klassische Handelsmarken, Gattungsmarken und Premiummarken.
Mit klassischen Handelsmarken (z.B. „Salto“ von Rewe) sind solche Markenartikel gemeint, die sich durch einen Preisvorteil gegenüber vergleichbaren Herstellermarken auszeichnen. Zielgruppen klassischer Handelsmarken sind Kunden mit einer geringen Kundentreue und einer ausgeprägten Wechselbereitschaft. Viele der klassischen Handelsmarken sind so genannte Me-too-Produkte, die bewusst auf ähnliche Markenattribute wie vergleichbare Herstellerwaren setzen.
Gattungsmarken (z.B. „JA!“ von Rewe) sind Markenartikel des Handels, die sich durch eine betont einfache Verpackungs- oder Artikelgestaltungen und einen möglichst niedrigen Preis auszeichnen. Sie werden auch als No-name-Waren oder Generika bezeichnet. Die Attraktivität für den Kunden liegt darin, dass der Kunde ein vergleichweise geringes Einkaufsrisiko eingeht, weil dieses bei einem niedrigen Preis überschaubar ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die zunehmende Vielfalt im Einzelhandel, die Notwendigkeit zur Differenzierung durch Handelsmarken und die Zielsetzung der Arbeit.
2 Begriffsbestimmung: Definiert den zentralen Markenbegriff sowie die spezifische Bedeutung von Handelsmarken als Instrument zur Imagebildung.
3 Handelsmarken: Analysiert Erscheinungsformen, Klassifikationen, Funktionen und die strategischen Ziele der Handelsmarkenführung.
4 Instrumentarium der Handelsmarkenpolitik: Erläutert den Einsatz des klassischen Marketing-Mix (Produkt, Kommunikation, Preis, Distribution) für Handelsmarken.
5 Profilstärkung von Handelsmarken: Diskutiert die Professionalisierung durch Produktmanagement, Key-Account-Management und spezielles Private-Label-Management.
6 Fazit und Ausblick: Zieht ein Resümee zur zukünftigen Koexistenz von Handels- und Herstellermarken im Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Einzelhandel, Markenartikel, Herstellermarken, Handelsmarkenpolitik, Marketing-Mix, Sortimentspolitik, Produktmanagement, Key-Account-Management, Private-Label, Handelsmarketing, Profilierung, Markenführung, Wettbewerb, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Handelsmarken im modernen Einzelhandel und analysiert, wie Händler diese gezielt zur Differenzierung einsetzen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Neben den begrifflichen Grundlagen stehen die Erscheinungsformen, die Funktionen der Marken, der Marketing-Mix sowie moderne Ansätze zur Profilstärkung im Fokus.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, praxisrelevante Instrumente der Handelsmarkenpolitik aufzuzeigen, mit denen sich Handelsunternehmen profilieren und ihre Wettbewerbsposition gegenüber Herstellermarken stärken können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf Fachliteratur, Marketingkonzepten und Erkenntnissen der Marktforschung basiert.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die inhaltliche Einordnung der Handelsmarken, die Anwendung des Marketinginstrumentariums sowie die strategische Weiterentwicklung mittels Produkt- und Key-Account-Management.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wesentliche Begriffe sind Handelsmarken, Markenführung, Marketing-Mix, Profilierung, Key-Account-Management und strategische Sortimentspolitik.
Wie unterscheiden sich Gattungsmarken von klassischen Handelsmarken?
Gattungsmarken zeichnen sich durch eine besonders einfache Gestaltung und einen extrem niedrigen Preis aus, während klassische Handelsmarken eher auf den Vergleich mit Markenartikeln bei gleichzeitigem Preisvorteil setzen.
Warum ist das Key-Account-Management für Hersteller von Handelsmarken wichtig?
Es dient der Professionalisierung der Geschäftsbeziehungen zum Handel, um die Marktorientierung zu erhöhen und sich vom reinen Produzenten zum Anbieter von Produktlösungen zu entwickeln.
- Citation du texte
- Doris Herget (Auteur), 2010, Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146890
