Messbarkeit von Mega-Trends im Live-Marketing als Strategie der Kundenbindung von Unternehmen

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1. Allgemeine Definitionen und Entwicklung
2.1.1. Der Begriff Event und Event-Marketing
2.1.2. Veranstaltungsformen von Events
2.1.3. Merkmale des Event-Marketing
2.2. Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des Event-Marketing
2.3. Zielsystem des Event-Marketing
2.4. Zielgruppe
2.5. Die Bedeutung der Integration im Kommunikations-Mix

3. Erfolgskontrolle im Event-Marketing
3.1. Grundlage und Bedeutung der Erfolgskontrolle
3.1.1. Begriff der Kontrolle
3.1.2. Begriff des Erfolges
3.1.3. Organisation der Erfolgskontrolle
3.1.4. Phasen der Erfolgskontrolle
3.1.4.1. Kontrollzeitpunkt
3.1.4.2. Kontrollgröße
3.2. Kennzahlen
3.3. Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle

4. Werbewirkung im Event-Marketing
4.1. Grundlagen und Bedeutung der Wirkungsforschung
4.2. Grundlagen der Wirkungsmessung
4.2.1. Begriff der Wirkung
4.2.2. Kategorien der Wirkungsmessung
4.3. Grundformen der Wirkungsmessung
4.4. Spezifische Formen der Wirkungsmessung
4.5. Kritische Würdigung der Wirkungsmessung

5. Event-Marketing als Strategie zur Kundenbindung im Unternehmen
5.1. Die Wirkungskette der Kundenbindung
5.2. Definition und Entstehung von Kundenzufriedenheit
5.3. Definition und Entstehung der Kundenbindung
5.4. Art der Kundenbindung
5.4.1. Gebundenheitsgetriebene Kundenbindung
5.4.2. Verbundenheitsgetriebene Kundenbindung
5.5. Events zur Stärkung der Kundenbindung
5.5.1. Toyota City-Grand-Prix-Köln
5.5.2. Aral Charity-Walk 2005

6. Fazit und Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Glossar

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel für Erscheinungsformen von Events

Abbildung 2: Dimensionen des Event-Marketing

Abbildung 3: Zielgliederung im Event-Marketing

Abbildung 4: Schematische Darstellung der verschiedenen Komponenten, die bei

einem integrierten Event-Marketing zur Auswahl stehen

Abbildung 5: System des integrierten Event-Marketing

Abbildung 6: Einschätzung der künfitgen Bedeutung von Event-Marketing

Abbildung 7: Gliederung der Marketing- (Event-) Kontrolle

Abbildung 8: Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg

Abbildung 9: Event-Marketing-Kontrollsystem

Abbildung 10: Messmethoden der Kommunikationswirkungsstufen

Abbildung 11: Anpassung des EPI auf den Bereich des Event-Marketing

Abbildung 12: Einfaches Modell der Ursachen und Wirkungen von Involvement

Abbildung 13: Denkbare Imagedifferentiale vor bzw. nach dem Event

Abbildung 14: Das Modell von Trommsdorff

Abbildung 15: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 16: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 17: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 18: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 19: Kurzbeschreibung Toyota-City-Grand-Prix-Köln

Abbildung 20: Kurzbeschreibung ARAL-Charity-Walk 2005

1. Einleitung

Märkte bestehen aus Menschen. Menschen können sich verändern, zweifelsohne. Der Wandel auf den Märkten bleibt nicht aus, denn persönliche Beziehungen überlagern sämtliche Transaktionen. Der Mensch hebt sich zusehends ab. Neue Denk- und Verhaltensmuster prägen ihn. Er fühlt sich mehr als ein Teil der Masse, als etwas Besonderes und Einmaliges.

Extrem differenzierte Kundenwünsche und ein sprunghaftes Konsumentenverhalten der letzten Jahre führt in allen Branchen zu völlig neuen Herausforderungen an das Marketing. Die Unterteilung der Zielgruppen und Marktsegmente wird immer schwieriger, sie werden unscharf, lösen sich auf oder vermengen sich. Dem Markt bleibt also keine andere Chance, als sich mit allen Aktivitäten auf das Individuum zu konzentrieren. Event-Marketing ist deshalb nicht etwa eine neue Mode des Marketings, sondern letzter Stand der sich ständig ändernden Prozesse auf den Märkten. Hierbei kommt es darauf an, persönliche Beziehungen zum Kunden aufzubauen, zu pflegen und zu verstärken, um diese für den Erfolg des Unternehmens zu nutzen. Dabei sind der Wahl der Kommunikationsinstrumente keine Grenzen gesetzt. Mit Hilfe von Event­Marketing werden nicht nur bestehende Kunden noch intensiver an das Unternehmen oder die Marke gebunden, sondern auch neue Kundengruppen durch emotionale Interaktion angesprochen. Gerade deshalb etabliert sich Event-Marketing als Instrument des Kommunikations-Mix, denn seine Möglichkeiten scheinen grenzenlos. Konventionelle Werbe- und Marketingaktivitäten verlieren ihre Kraft, wo hingegen Event-Marketing eine Fülle von innovativen und kreativen Möglichkeiten offerieren. Unternehmens- und Markenwelten werden in Szene gesetzt und lösen beim Konsumenten emotionalisierten Mehrwert aus. Wo früher die Dominanz der klassischen Werbung in den 70er und 80er Jahren herrschte, prognostizieren Kommunikationsexperten eine anhaltende hohe Bedeutung von Event-Marketing.

Die zunehmende Nachfrage nach Events und die wachsenden Budgets lassen die Frage nach dem Erfolg des Instrumentes aufkommen. Somit stellt sich von Seiten der Unternehmen die Frage: „Wie erfolgreich ist das Event-Marketing als Strategie der Kundenbindung und wie kann ich dies messen?"

Diese Arbeit wird die theoretischen Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle aufzeigen und anhand von zwei Beispielen darstellen, inwieweit Event-Marketing als Strategie der Kundenbindung von Unternehmen eingesetzt werden kann.

2. Grundlagen

Der folgende Abschnitt dieser Arbeit dient der Einführung und definiert den Begriff Event-Marketing, zeigt relevante Merkmale auf und betrachtet die verschiedenen Typen von Events.

2.1. Allgemeine Definitionen und Entwicklung

2.1.1. Der Begriff Event und Event-Marketing

Bei einfacher Betrachtung des Begriffes Event, ist eine Gleichsetzung mit dem Wort Ereignis und seiner Bedeutung möglich.

Baum und Stalzer bezeichneten den Begriff Event etwas komplexer, als Aktionen mit zielgruppenorientiertem Erlebnischarakter, die in Form und Ausdruck individuell sind, also Ereignisse, die den Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit entsprechen.^[1]

Bruhn hingegen definiert Event als „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird."^[2]

Hier wurde also das Event als solches auf das Marketing bzw. die Unternehmenskommunikation bezogen oder anders gesehen als Kommunikationsmittel innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation. Als logische Folgerung bedeutet das, immer wenn ein Unternehmen eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt, findet ein so genannter Marketing-Event statt.^[3]

Marketing-Events sind als inszenierte Ereignisse und Veranstaltungen zu verstehen, die sich an unternehmensinterne und -externe Adressaten richten, mit der Zielsetzung, firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert zu vermitteln.^[4]

Event-Marketing hingegen ist als interaktives und erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument aufzufassen, das die zielorientierte, systematische Planung, Realisation und Kontrolle von eigens initiierten Veranstaltungen im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation zum Gegenstand hat.^[5]

2.1.2. Veranstaltungsformen von Events

Tag und Nacht begleitet uns der Begriff Event-Marketing und seine Erscheinungsformen in unserem alltäglichen Leben, an öffentlichen Plätzen, in Supermärkten oder an Bahnhöfen und Flughäfen. Die Arten der uns präsentierten Veranstaltungen sind sehr unterschiedlich, so gibt es neben verkaufsfördernden Maßnahmen am Point of Sales, Großveranstaltungen, Incentive-Reisen, Road-Shows, um nur einige zu nennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Beispiel für Erscheinungsformen von Events

Zanger/Sistenich versuchen erstmals 1996 in einem dreidimensionalen Diagram die Merkmale des Event-Marketing aufzuzeigen, neben dem Kriterium der Zielgruppe (firmenintern oder -extern), für die das Event inszeniert wird, wählten sie die Einteilung der zwei weiteren Merkmale bezüglich des Erlebnisrahmen und der Art der Interaktion.

Die Art der Interaktion entscheidet über die Zuteilung, wie der Teilnehmer in das Event integriert wird. Daraus ergeben sich die Typen Show, Wettbewerb, Abenteuer und interaktive Präsentationen. Die Differenzierung bezüglich des Erlebnisrahmens erfolgt zwischen Natur, Sport, Kultur oder Hobby.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Dimensionen des Event-Marketing

Eine weitere Unterscheidung der Typen von Marketingevents findet sich in dem von

Bruhn im Jahr 1997 entworfenen Ansatz:

- Freizeitorientierte Events (z.B. Szene-Parties, Incentive Reisen), dienen der Unterhaltung der Zielgruppe und zielen auf die Generierung einer starken emotionalen Wirkung ab.
- Infotainment (z.B. Kick-Off-Meetings, Neuprodukteinführungen), umfasst die Verknüpfung von Information und Unterhaltung, mit dem Ziel, eine höhere Aktivierung und Aufnahmebereitschaft zu erreichen.
- Arbeitsorientierte Events (z.B. Produktschulungen), Ziel ist es, die kognitiven Fähigkeiten der Zielgruppe anzusprechen und somit eine erhöhte Speicherung der übermittelten Informationen zu erreichen.^[7]

Grundsätzlich ist die genaue Unterscheidung anhand einer einzigen Art nicht möglich, meist lässt sich ein Event mehreren Typen zuordnen.

Um einen Überblick zu erhalten, werden die gebräuchlichsten Formen in Anlehnung an Weber/Waldner vorgestellt:^[8]

Kick-off-Veranstaltung:

Bei dieser Art von Event werden meist neue Produkte eingeleitet. Die Kick-off- Veranstaltung dient der Information des Käufers und wird meist mit einer besonderen Darbietung von z.B. Künstlern abgerundet.

Sponsoring-Event:

Events, die von Firmen finanziell oder materiell gestützt, d.h. gesponsert werden, bezeichnet man als Sponsoring-Event.

Road-Shows / Wanderpräsentationen:

Ein bestimmter Event (z.B. Produktinformations-Veranstaltung) findet zeitlich versetzt an verschiedenen Orten statt. Dabei konzentriert sich die Road-Show immer auf eine ganz bestimmte Zielgruppe.

Messeauftritte:

Auch bei Messen und Ausstellungen werden immer häufiger Events eingesetzt. Zur reinen Produktpräsentation kommt zunehmend ein Rahmenprogramm hinzu. Auf der IAA in Frankfurt werden bei fast allen Automobilherstellern nicht mehr nur die Autos präsentiert, sondern effektvoll mit Tanzeinlagen, Videoeinspielungen in Szene gesetzt. Dabei spielen sich die verschiedenen Darbietungen immer rund um das Produkt ab.

Kongresse / Tagungen / Seminare:

Fachliche Vorträge können mit unterhaltenden Talks, Präsentationen oder einem ansprechenden Rahmenprogramm kombiniert werden. Dabei ist für die Teilnehmer, wenn auch unbewusst, der Veranstaltungsort von großer Bedeutung.

Jubiläen / Festakte:

Diese meist firmeninternen Events werden für besondere Anlässe im Unternehmen genutzt. Hauptrolle spielt dabei das Unternehmen, wobei die Ziele vor allem in der Mitarbeitermotivation und in der Unternehmensprofilierung zu sehen sind.

Sportveranstaltungen / Kulturveranstaltungen:

Oftmals werden Sportveranstaltungen oder Kulturevents eigens für Marketingzwecke des Unternehmens inszeniert.

Jede Veranstaltung an sich hat ihre speziellen Präsentationsformen und -inhalte, die ebenfalls entscheidend zur Zielerreichung, d.h. zur Kundenbindung beitragen.

2.1.3. Merkmale des Event-Marketing

Im Event-Marketing ist eine allgemeine Standardisierung von Events kaum möglich, vielmehr steht bei jedem Event die Besonderheit und die Einmaligkeit im Vordergrund. Schwierig ist es, im Hinblick auf die Vielzahl der existierenden Definitionsansätze in der Fachliteratur einheitliche Aussagen zu finden, dennoch werden nachfolgend die vier subjektiv wesentlichen Merkmale von Event-Marketing aufgezeigt.

Erlebnisorientierung

Ein Event verknüpft Informationen und Unterhaltung zu einem einmaligen Live­Erlebnis und versucht durch authentische und exklusive Live-Erlebnisse den Konsumenten emotional zu binden.^[9] Die primäre Zielsetzung des Event-Marketing liegt nicht in der Verkaufsförderung oder in kurzfristigen hohen Abverkaufszahlen, sondern in der emotionalen Bindung des Konsumenten an die aufgezeigte Erlebniswelt des Unternehmens.^[10] Die Identifizierung des Konsumenten mit der künstlichen Werbewelt der Marke, wird erst durch das aktive Erleben des Events übertragen und lässt den Mehrwert einer Marke mittels Events vorleben.^[11] Der Konsument wird durch die Bereitstellung eines emotionalen Zusatznutzens an die Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens herangeführt.^[12]

Interaktivität

Events sind interaktionsorientiert und beziehen die Konsumenten aktiv über die Verhaltensebene in das Geschehen mit ein.^[13] Hierdurch wird es dem Rezipienten ermöglicht, eine Markenbotschaft mit allen Sinnen aufzufassen, um sie langfristig im Gedächtnis speichern zu können.

Die Ausrichtung eines Events wird so zielgruppenfokussiert gestaltet, dass die Ansprache eines Rezipienten entweder unmittelbar oder auch teilweise persönlich erreicht wird.^[14]

Die Dialogorientierung des Event-Marketing stellt einen wesentlichen Vorteil gegenüber dem traditionellen Erlebnismarketingkonzept dar. Die Kommunikationswirkungen können durch ein erhöhtes Involvement der Rezipienten gesteigert werden. Die erhöhte Aktivierung der Konsumenten beruht dabei auf der emotionalen Interaktion.^[15]

Inszenierung

Ein Event stellt für die Teilnehmer etwas Besonderes, wenn nicht sogar etwas Einmaliges dar, indem sie sich von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe abwendet und dies durch die Inszenierung von Licht, Ton und Multimedia bestärkt. Ein Event dient - den sich zu präsentierenden Unternehmen - als Plattform für die Kundenansprache, Botschaften werden in erlebbare Ereignisse kreativ umgesetzt und eine inszenierte Markenwelt wird erlebbar gemacht.^[16]

Die Dramaturgie des Event-Marketing wird eine immer wichtigere Rolle spielen, der Rezipient wird in eine inszenierte Markenwelt eintauchen und durch positive eigene, direkte Erfahrungen langfristig an diese Markenwelt gebunden werden.^[17]

Eigenintiierung

Event-Marketing sollte nicht nur Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation sein, sondern neben einem eigenständigen systematischen Planungsprozess auch den wichtigen Entscheidungsprozeß durchlaufen.^[18]

Während das Sponsoring auf eigenständige, exogene Events aufbaut, wird beim Event-Marketing eine Eigeninitiierung zur Zielerreichung geschaffen.

Durch die Affinität zwischen Unternehmen und Event, ist eine Kooperation zwischen anderen Unternehmen oder die Auslagerung von Teilen des Planungsprozesses denkbar, um somit eine Steigerung der Effizienz zu erreichen.^[19]

2.2. Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des Event­Marketing

Obwohl in der Praxis Event-Marketing in der Regel ohne strategische konzipierte Planung vollzogen wird, besteht in der Marketingliteratur Einigkeit darüber, dass eine systematische Planung einzelner Kommunikationsaktivitäten unverzichtbar sei. Ein beispielhafter Planungsprozess sei hier von Bruhn dargestellt.^[20]

Der Planungsprozess beginnt mit der Situationsanalyse. Hier soll sowohl der Ist- Zustand als auch die für die Ermittlung der Event-Marketing-Strategie relevanten Faktoren wie die übergeordneten Ziele der Unternehmenskommunikation und die Ergebnisse der Erfolgskontrolle aus vergangenen Events bestimmt werden. Hierbei sind also determinierende unternehmensendogene und -exogene Rahmenbedingungen zu ermitteln, um entscheiden zu können, ob ein Unternehmen das Kommunikationsinstrument Event-Marketing einsetzen möchte und kann. Bruhn unterscheidet hier kommunikationsbezogene und unternehmensbezogene Determinanten, sowie Determinanten des Event-Angebotes und der Event-Nachfrage. Hierbei konditionieren alle vier Typen, den Event-Marketing relevanten Ist-Zustand. Hinzuzufügen ist noch, dass die Situationsanalyse zwar an erster Stelle genannt wird, vielmehr aber als eine eher simultan zum Planungsprozess ablaufende Phase zu sehen ist.

Auf der Situationsanalyse aufbauend, sind in der folgenden Phase die Event­Marketing-Ziele zu bestimmen, wozu es in der Literatur verschiedene Ansätze gibt. In der parallel zur Zielformulierung verlaufenden Phase der Planung der Zielgruppen wird das potenzielle Event-Publikum als primäre Zielgruppe identifiziert, wobei zielgruppenspezifische Ziele zu definieren sind. Darauf folgen eine Segmentierung der Primärzielgruppe in potenzielle Teilnehmergruppen und eine Auswahl der für ein Event tatsächlich relevanten Teilnehmer. Schließlich wird in einem letzten Schritt eine umfassende Beschreibung der anzusprechenden Teilnehmer vorgenommen. Der Bereich der Zielgruppen wird jedoch noch ausführlicher in Abschnitt 2.4 behandelt.

Als vierte Phase nennt Bruhn das Entwickeln der Event-Marketing-Strategie, die bewusste und verbindliche Festlegung mittel- bis längerfristiger Verhaltenspläne zum Gegenstand hat. Hierbei werden Maßgaben über Anzahl, Inszenierungsrichtlinien und Typen von Events vorgenommen, die gemeinsam mit dem Event-Marketing-Objekt, der Event-Botschaft, Event-Intensität und den Event-Zielgruppen die Strategie des Event-Marketing determinieren.

Die fünfte Phase umfasst die Integration in den Kommunikations-Mix. Nur durch eine entsprechende inhaltliche, formale und zeitliche Integration in die Unternehmenskommunikation kann eine ergiebige, synergetische und konsistente Umsetzung der Ziele des Event-Marketing erreicht werden. Zu prüfen ist hierbei, inwieweit Interdependenzen zu anderen Kommunikationsinstrumenten bestehen und welche Stellung es im Gesamtverbund des Kommunikations-Mix einnimmt.

Ein wichtiger Bestandteil des Marketing liegt in der richtigen Zuweisung der vorgegebenen finanziellen Mittel, um die festgesetzten Kommunikationsziele zu erreichen.^[21] Daher ist eine Kosten- und Budgetkontrolle von großer Notwendigkeit, um zu prüfen ob die anfallenden Kosten für ein Event bzw. die gesamte Event-Strategie den resultierenden Nutzen rechtfertigt. In einem folgenden Schritt ist die Budgetierung vorzunehmen. Das Event-Marketing-Budget umfasst die Gesamtheit aller veranschlagten Aufwendungen für den Einsatz von Event-Marketing innerhalb der betrachteten Planperiode. In der Praxis wird dabei in der Regel sukzessiv vorgegangen, indem zuerst die Kosten des Event-Marketing-Einsatzes festgelegt werden, wobei Planungs-, Vorbereitungs-, Durchführungs- und Nachbereitungskosten als relevante Kostenbestandteile unterschieden werden können. Neben diesen Kosten für die einzelnen Events sind auch die Kosten für die Planung und Kontrolle der gesamten Event-Marketing-Strategie zu berücksichtigen. Anschließend ist die Höhe des Budgets zu bestimmen.

Im nächsten Schritt des Prozessmodells sind die Einzelmaßnahmen zu planen. Hier sind aufbauend auf der festgelegten Strategie, die im einzelnen zu realisierenden Event-Typen auszuwählen. Diese Kernphase des Event-Marketing unterscheidet ferner zwei Planungsbereiche: Zum einen werden als Inszenierungselemente eines Events das Vorfeld, das Umfeld, das Hauptfeld und das Nachfeld berücksichtigt, und zum anderen erfolgen in drei sukzessiv angeordneten Entwicklungsstufen die Kreation, die Konzeption und die Organisation, worin sich die eigentlichen Planungen einer Event-Inszenierung vollzieht. In dieser Phase greift auch die Entscheidung bezüglich einer Event-Marketing-Agentur.

Mit der Phase der Erfolgskontrolle schließt das Prozessmodell nach Bruhn ab. Als Hauptbestandteil der vorliegenden Arbeit nimmt dieser Bereich einen zentralen, umfangreichen Komplex in Anspruch, der in Abschnitt 3 ausführlich dargestellt wird.^[22]

2.3. Zielsystem des Event-Marketing

Dem Event-Marketing kann man innerhalb der kommunikationspolitischen Maßnahmen unterschiedliche Ziele zuschreiben. Nicht nur die Schaffung und Erhöhung der Bekanntheit ist ein wichtiges Ziel des Event-Marketing, sondern auch die Erreichung von Imagezielen und die verstärkte Dialogorientierung der Unternehmenskommunikation. Vor allem die Dialogfähigkeit von Event-Marketing, ermöglicht es eine angenehme und zwangsfreie Situation zu dem anwesenden Publikum zu schaffen.^[23]

In Anlehnung an Bruhn, lässt sich Event-Marketing in zwei grundsätzliche Zielbereiche unterscheiden. In der folgenden Abbildung 3 wird eine mögliche Gliederung der Zielbereiche aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Zielgliederung im Event-Marketing

Die Unterteilung der Zielbereiche in Kontaktherstellung und Kommunikationswirkung, zielt zum einen darauf hin, durch die Kontaktherstellung zwischen Veranstalter und Zielgruppe eine geschlossene Teilnahme der Primärzielgruppe am Event zu erreichen. Zum anderen eine Kommunikationswirkung durch die gesendeten Reize des Events zu erzielen. Bei der Herstellung eines Kontaktes ist jedoch nicht nur das Event-Marketing verantwortlich, sondern vielmehr lassen sich auch andere Kommunikationsinstrumente bestimmen. Also wird der Schwerpunkt auf den Zielbereich der Kommunikationswirkung gelegt. Hierbei wird zwischen internen und externen Zielen unterschieden, wobei im Bereich der externen Ziele eine Splittung in psychologische und ökonomische Zielbereiche möglich ist. Aufgrund der Schwierigkeit, ökonomische Ziele auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente zu beziehen, werden hier nur die psychologischen Ziele im Mittelpunkt der Betrachtung stehen, diese wiederum gliedern sich in kognitiv-orientierte und affektiv-orientierte Ziele. Zu den kognitiv-orientierten Zielen zählt man die Verkaufsunterstützung, die Bekanntmachung insbesondere neuer Produkte und die Vermittlung von gut aufbereiteten Informationen.^[24] Der Bereich der affektiv-orientierten Ziele spricht die emotionale Erregung an und dazu zählen folgende Ziele:

- Emotionales Erleben von Unternehmen und Marken
- Aktivierung der Wahrnehmung
- Integration der Marke mit ihren Inhalten
- Positionierung durch Emotion
- Präsentation der Unternehmung in erlebnisorientierter Form
- Bekanntheit
- Schaffen von Glaubwürdigkeit durch Interaktion mit dem Rezipienten^[25]
- Aufbau, Pflege oder Modifikation des Unternehmens- bzw. des Markenimages
- Aufbau und Pflege einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen.

Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, stehen den externen Zielen auch interne Zielsetzungen gegenüber. Unter den intern affektiv-orientierten Zielen können die Integration und Motivation von Mitarbeitern und die Teambildung genannt werden. Im Gegensatz dazu werden auf der Seite der kognitiv-orientierten Ziele die Förderung des Kundenbewusstseins, des Fachwissens und der Personal Skills beschrieben.^[26]

2.4. Zielgruppe

Ganz entscheidend für den Erfolg einer Kommunikationspolitik ist die richtige Information und das Wissen über die zu erreichende Zielgruppe. Nicht zuletzt kann nur dann Erfolg erzielt werden, wenn die Zielgruppe gemäß ihrer Ansprüche und Wünsche angesprochen wird. Denn nicht das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern die Zielgruppe.^[27]

Es ist nur sehr schwer möglich, immer die richtigen Interessen und den richtigen Geschmack der Zielgruppe zu treffen, doch um hohe Erfolge zu erzielen, ist es notwendig, Emotionen zu wecken und eine positive Motivation zu erzielen. Dies ist nur dann möglich, wenn die Zielgruppen und deren Wünsche ganz genau identifiziert werden.^[28] Neben der interessierten Öffentlichkeit sind Kunden eines Unternehmens, Meinungsbildner, Innen- und Außendienstmitarbeiter, Partner oder Lieferanten, Händler, Franchisenehmer, Eigentümer und natürlich die Presse und die Medien mögliche Zielgruppen, die Event-Marketing erreichen möchte. Bei fast jedem Event werden drei sehr unterschiedliche Basiszielgruppen angesprochen.^[29] Dabei ist zwischen der Primär-, Sekundär und Tertiärzielgruppe zu unterscheiden, wobei sich diese nicht in ihrer Wertigkeit differenzieren, sondern lediglich die verschiedene Zielsetzungen hinsichtlich der inhaltlichen Prioritäten, der Konzeption und der späteren Inszenierung des Events abgrenzen lassen.^[30]

Das größte Steuerungspotential liegt klar in der Primärzielgruppe, demnach steht diese natürlich auch im Mittelpunkt der Betrachtung. Zu Anfang ist es notwendig, die Primärzielgruppe in potenzielle Teilnehmergruppen zu unterschieden. So ist es zum einen möglich die Kapazitätsgrenzen eines Events zu berücksichtigen, damit die Durchführung des Events möglich wird und die Kosten vertretbar bleiben. Zum anderen sollte eine Mindesthomogenität angestrebt werden, um die Vorlieben bezüglich der Erlebnisorientierung und Interessen zu treffen. In einem weiteren Schritt wird mit Hilfe der Wirtschaftlichkeitsanalyse die relevante Zielgruppe definiert werden, um im nächsten und letzten Schritt diese in einem möglichst umfassenden Merkmalskatalog zu beschreiben. Somit wird eine Sicherstellung der Zielgruppenaffinität gewährleistet.

Nachfolgend werden die Mindest-Beschreibungsmerkmale einer relevanten Zielgruppe aufgeführt:

- Teilnehmerzahl (Größe)
- Sozio-ökonomische Struktur
- Erfahrungswerte (Eventbezogen)
- Psychografische Struktur (Situation).

Wobei die letztgenannte Struktur mit Kriterien wie Freizeitverhalten, Werte und Meinungen von weitaus größerer Relevanz sind, und zwischen der persönlichen Situation während der Veranstaltung und dem Umfeld der Zielgruppe zu unterscheiden ist.^[31]

Bei der sozio-ökonomischen Struktur sind die folgenden Kriterien von Bedeutung.

- Alter
- Geschlecht
- Konfession
- Bildung
- Haushaltsgröße
- Familienstand
- Einkommen
- Lebenszyklus
- Beruf
- Berufstätigkeit
- Stellung im Haushalt etc.

Bei den Erfahrungswerten interessiert, welche Arten von Events für die Zielgruppe schon realisiert wurden, wie sie abgelaufen waren und vor allem welches Feedback zurückkam.^[32]

Auch hier gilt, dass nur im Einzelfall die Bedeutung der Beschreibungsmerkmale festgelegt werden kann, gerade weil der Informationsbedarf mit fortschreitendem Planungsprozess entwickelt wird. In diesem Schritt soll lediglich erörtert werden, wie kann die Zielgruppe dazu bewegt werden, an dem Event teilzunehmen und welche Anforderungen muss das Event erfüllen, damit das Gefühl eines außergewöhnlichen Erlebnisses vermittelt wird?

Um die Aktualität einer Zielgruppenbeschreibung zu gewährleisten, bedarf es den Einsatz von Lifestyle-Typologien, Trend-Reports, der eigenen Zielgruppen-Erfahrung und vergangener Erfahrungswerte.

Bei der Sekundärzielgruppe handelt es sich zwar um Teilnehmer vor Ort, jedoch werden diese nicht zu den aktiven Teilnehmern gezählt, denn sie stellen - als geladene Medienvertreter - die Verbindung zwischen den aktiven Teilnehmern und der interessierten Öffentlichkeit (Tertiärzielgruppe) her. Die aktive Teilnahme der Tertiärzielgruppe ist nicht möglich, dennoch erhalten sie Informationen zu dem Event über die Berichterstattung der Medien oder durch Mund-zu-Mund Propaganda.^[33]

2.5. Die Bedeutung der Integration im Kommunikations-Mix

Das Event-Marketing keine Unterfunktion eines anderen Instrumentes ist, sondern vielmehr ein eigenständiges, die Aufmerksamkeit verdienendes Werkzeug, wurde in den vorgegangenen Abschnitten schon deutlich gemacht. Welche Position es im Gesamtzusammenhang des Kommunikations-Mixes einnimmt, wird im Folgenden dargestellt.

Jedes Instrument im Kommunikaitons-Mix hat seine Position. Das in vielen Unternehmen oftmals noch gar nicht oder zumindest nicht als eigenständiges Kommunikationsmittel anerkannte Event-Marketing wird oftmals nach der Formel: Event-Marekting = Event + Marketing verstanden^[34] oder bestenfalls bezogen auf „Einzelmaßnahmen, die relativ losgelöst vom Gesamtkonzept ein undankbares, weil uneffizientes Dasein führen."^[35] Tatsächlich aber ist dem Event-Marketing durch die aktive Inszenierung im Rahmen eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozess der Charakter eines selbständigen Kommunikationsinstrumentes einzuräumen.^[36] Dabei soll es aber eine eher unterstützende Funktion ausüben und als Integrationsinstrument weder andere Instrumente stark beeinflussen noch starker Beeinflussung ausgesetzt sein. So dient wohl die größte Anzahl der heute durchgeführten Events dazu, Strategien zu unterstützen und bestimmte Teilziele zu realisieren.^[37]

Auf diese Weise kann grundsätzlich jedes Sponsoring, jede Promotion oder jede Produkteinführung durch unterstützenden Einsatz von Event-Marketing ein unvergessliches Erlebnis mit Produkt- bzw. Firmenbezug werden.^[38]

Events sind also vor allem dann sinnvoll, wenn sie - integriert in die Unternehmenskommunikation - unterstützend eingesetzt werden, u.a. auch um Synergien zwischen den Kommunikationsinstrumenten zu nutzen und Kostensenkungspotenziale auszuschöpfen. Aber besonders in Großunternehmen, in denen die Kommunikationsinstrumente auf unterschiedliche Verantwortungsbereiche fallen, ist diese Einbindung von Event-Marketing in den gesamten Kommunikations-Mix problematisch. Daher ist die Integration auch eher die Ausnahme, so dass dem Event­Marketing noch immer sein fester Platz im Marketing-Mix fehlt.^[39] Ferner ist auch die zeitliche Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten anhand verschiedener Abstimmungsphasen zu beachten. So unterscheidet Ueding^[40] die drei Phasen, vorbereitende Maßnahmen, wie Werbemaßnahmen oder Öffentlichkeitsarbeit, begleitende Maßnahmen wie interaktive oder direkte Kommunikation und nachbereitende Maßnahmen, wobei jeweils auch andere Kommunikationsinstrumente zusammenwirken können.^[41]

Das Zusammenspiel von Event-Marketing mit einzelnen Kommunikationsinstrumenten dient unterschiedlichen Zwecken, hat verschiedene Wirkungen und wird den einzelnen Event-Typen entsprechend angewendet. Dabei ist ein zielorientiertes Zusammenwirken von Event-Marketing mit Werbung, mit Verkaufsförderung, mit Direkt-Marketing, mit Public Relations, mit Sponsoring, mit persönlicher Kommunikation, mit Multimedia-Kommunikation oder auch mit Mitarbeiterkommunikation denkbar.^[42]

Event-Marketing wird damit zu einem integrierten Bestandteil der Kommunikationsstrategie, die alle Bereiche moderner Kommunikation umfasst, „die dazu beitragen, ein Szenario-bezogenes Erlebnis aufzubauen oder zu vermitteln"^[43], wozu insbesondere Szene-typische Aktivitäten, Sponsorship, Public Relations, Direkt­Marketing bzw. Dialog-Marketing zählen.44 Integriertes Event-Marketing, wie man es nun nennen kann, beinhaltet „Maßnahmen, die vom passiven Marketing-Erleben zum aktiven Erlebnis-Marketing und vom Werbemonolog zum Kundendialog führen."^[45]

Dabei bedient es sich „überwiegend aktiver Mechanismen und führt im Zusammenspiel einer übergreifenden Strategie zum Ergebnis."^[46] Dazu ist aber ein entsprechendes Umdenken und Sensibilisieren des Managements, die rechtzeitige Einbeziehung und Koordination von Spezialisten, sowie die intensive Beschäftigung mit den anzugehenden Szenarien notwendig, so dass komplexe Erlebnisstrategien möglich werden können.^[47] Üblicherweise orientieren sich die Events an den Ideen und Motiven der klassischen Kampagne, obwohl es sinnvoller erscheint, diese Entwicklungsprozesse simultan durchzuführen, indem die besten Ideensätze aufgenommen und dann als Träger der gesamten Kommunikation weiterentwickelt werden, was wiederum den Kooperations- und Kommunikationsaufwand im Unternehmen erhöht.^[48] Dabei ist beispielsweise zu beachten, dass bei der Integration der Werbebotschaften in das Event mit genügend Einfühlungsvermögen verfahren wird, da Werbung bei derartigen Veranstaltungen schnell als aufdringlich empfunden werden kann.^[49]

Zusammenfassend lassen sich an das Event-Marketing als integrativen Bestandteil des Kommunikation-Mixes folgende Anforderung stellen:^[50]

- Events sollen mehr Aktions- als Reaktionsmaßnahmen sein
- Events benötigen einen festen Platz in der Kommunikationsstrategie
- Events können selbst Inputgeber für eine Kampagne sein
- Events verdienen einen ausgeprägten Stellenwert unter den Kommunikationsmitteln
- Events sollten möglichst parallel zu und in direkter Abstimmung mit anderen Kommunikationsmitteln entwickelt werden.

Somit ist das Event-Marketing, im integrativen Sinne, eine moderne Ergänzung des bestehenden Kommunikations-Mixes, wobei eine generelle Überprüfung der bestehenden Kommunikationsstrategie nicht ausbleiben darf.^[51] Die Abbildungen 4 und 5 veranschaulichen zwei Ansätze zum integrierten Event-Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Außerdem ist noch die Abstimmung einzelner Events untereinander vorzunehmen. Bis hin zu einer konsistenten Corporate-Event-Strategie, die selbst zielgruppenunabhängig ist und für alle Events eines Unternehmens gilt. Dabei regelt sie „das Erscheinungsbild des Auftritts, die grundsätzlichen Zielsetzungen und schafft Synergien zwischen den zielgruppenspezifischen Maßnahmen."^[52]

[...]

---

^[1] Vgl. Baum, Andreas / Stalzer, Helmar E. (2003), S. 113

^[2] Zitiert nach Bruhn, Manfred (1997 II), S. 777

^[3] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 29

^[4] Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 21

^[5] ’Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 21

^[6] Vgl. Zanger, Cornelia/Sistenich, Frank (1996 I), S. 235

^[7] Vgl. Bruhn, Manfred (1997 II), S. 780 ff.

^[8] Vgl. Weber, Michael / Waldner, Andreas (1996), S. 1-15

^[9] Vgl. Bruhn, Manfred (1997 II), S. 777, 778

^[10] Vgl. Zanger, Cornelia (2001 II), S. 833 ff.

^[11] "Vgl. Nickel, Oliver (1998), S. 143

^[12] Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 18

^[13] Vgl. Kinebrock, Wolfgang (1995 II), S. 44-47

^[14] Vgl. Ueding, Ralf (1994 I), S. 59-63

^[15] Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 19

^[16] Vgl. Zanger, Cornelia / Sistenich, Frank (1996 I), S. 235

^[17] Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 20

^[18] Vgl. Graf, Christoph (1998), S. 100

^[19] Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 20

^[20] Vgl. Bruhn, Manfred (1997 II), S. 778 f.

^[21] Vgl. Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin / Hörschgen, Hans (2002 II), S. 336

^[22] Vgl. Bruhn, Manfred (1997 II), S. 778 f.

^[23] Vgl. Pradel, Markus (2001), S. 91

^[24] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 72

^[25] Vgl. Bruhn, Manfred (1997 II), S. 715

^[26] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 73ff.

^[27] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 22

^[28] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 65

^[29] Vgl. Böhme-Köst (1992), S.129

^[30] Vgl. Nufer, Gerd (2001 I), S. 59

^[31] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 63 ff.

^[32] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 62 ff.

^[33] Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 59

^[34] Vgl. Müller, R. (1997), S. 778f.

^[35] Zitat: Kinnebrock, Wolfgang (1993 I), S. 51

^[36] Vgl. Bruhn, Manfred (1997 II), S. 778

^[37] Vgl. Kinnebrock, Wolfgang (1993 I), S. 118

^[38] Vgl. Meffert, Heribert (1998 I), S.715

^[39] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 94f.

^[40] Vgl. Ueding, Ralf (1995 II), S. 30-31

^[41] Vgl. Meffert, Heribert (1998 I), S.717

^[42] Vgl. Bruhn, Manfred (1997 II), S. 812 f.

^[43] Zitat: Kinnebrock, Wolfgang (1993 I), S. 52

^[44] Vgl. Kinnebrock, Wolfgang(1993 I), S. 52 f.

^[45] Zitat: Kinnebrock, Wolfgang(1993 I), S. 69

^[46] Zitat: Kinnebrock, Wolfgang(1993 I), S. 69

^[47] Vgl. Kinnebrock, Wolfgang(1993 I), S. 67

^[48] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 96

^[49] Vgl. Behrens, Gerold (1996), S. 204

^[50] Vgl. Inden, Thomas (1993), S. 99

^[51] Vgl. Kinnebrock, Wolfgang (1993 I), S. 140

^[52] Zitat Inden, Thomas (1993), S. 88