Märkte bestehen aus Menschen. Menschen können sich verändern, zweifelsohne. Der Wandel auf den Märkten bleibt nicht aus, denn persönliche Beziehungen überlagern sämtliche Transaktionen. Der Mensch hebt sich zusehends ab. Neue Denk- und Verhaltensmuster prägen ihn. Er fühlt sich mehr als ein Teil der Masse, als etwas Besonderes und Einmaliges.
Extrem differenzierte Kundenwünsche und ein sprunghaftes Konsumentenverhalten der letzten Jahre führt in allen Branchen zu völlig neuen Herausforderungen an das Marketing. Die Unterteilung der Zielgruppen und Marktsegmente wird immer schwieriger, sie werden unscharf, lösen sich auf oder vermengen sich. Dem Markt bleibt also keine andere Chance, als sich mit allen Aktivitäten auf das Individuum zu konzentrieren. Event-Marketing ist deshalb nicht etwa eine neue Mode des Marketings, sondern letzter Stand der sich ständig ändernden Prozesse auf den Märkten. Hierbei kommt es darauf an, persönliche Beziehungen zum Kunden aufzubauen, zu pflegen und zu verstärken, um diese für den Erfolg des Unternehmens zu nutzen. Dabei sind der Wahl der Kommunikationsinstrumente keine Grenzen gesetzt. Mit Hilfe von Event-Marketing werden nicht nur bestehende Kunden noch intensiver an das Unternehmen oder die Marke gebunden, sondern auch neue Kundengruppen durch emotionale Interaktion angesprochen. Gerade deshalb etabliert sich Event-Marketing als Instrument des Kommunikations-Mix, denn seine Möglichkeiten scheinen grenzenlos. Konventionelle Werbe- und Marketingaktivitäten verlieren ihre Kraft, wo hingegen Event-Marketing eine Fülle von innovativen und kreativen Möglichkeiten offerieren. Unternehmens- und Markenwelten werden in Szene gesetzt und lösen beim Konsumenten emotionalisierten Mehrwert aus. Wo früher die Dominanz der klassischen Werbung in den 70er und 80er Jahren herrschte, prognostizieren Kommunikationsexperten eine anhaltende hohe Bedeutung von Event-Marketing.
Die zunehmende Nachfrage nach Events und die wachsenden Budgets lassen die Frage nach dem Erfolg des Instrumentes aufkommen. Somit stellt sich von Seiten der Unternehmen die Frage: „Wie erfolgreich ist das Event-Marketing als Strategie der Kundenbindung und wie kann ich dies messen?“
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1. Allgemeine Definitionen und Entwicklung
2.1.1. Der Begriff Event und Event-Marketing
2.1.2. Veranstaltungsformen von Events
2.1.3. Merkmale des Event-Marketing
2.2. Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des Event-Marketing
2.3. Zielsystem des Event-Marketing
2.4. Zielgruppe
2.5. Die Bedeutung der Integration im Kommunikations-Mix
3. Erfolgskontrolle im Event-Marketing
3.1. Grundlage und Bedeutung der Erfolgskontrolle
3.1.1. Begriff der Kontrolle
3.1.2. Begriff des Erfolges
3.1.3. Organisation der Erfolgskontrolle
3.1.4. Phasen der Erfolgskontrolle
3.1.4.1. Kontrollzeitpunkt
3.1.4.2. Kontrollgröße
3.2. Kennzahlen
3.3. Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle
4. Werbewirkung im Event-Marketing
4.1. Grundlagen und Bedeutung der Wirkungsforschung
4.2. Grundlagen der Wirkungsmessung
4.2.1. Begriff der Wirkung
4.2.2. Kategorien der Wirkungsmessung
4.3. Grundformen der Wirkungsmessung
4.4. Spezifische Formen der Wirkungsmessung
4.5. Kritische Würdigung der Wirkungsmessung
5. Event-Marketing als Strategie zur Kundenbindung im Unternehmen
5.1. Die Wirkungskette der Kundenbindung
5.2. Definition und Entstehung von Kundenzufriedenheit
5.3. Definition und Entstehung der Kundenbindung
5.4. Art der Kundenbindung
5.4.1. Gebundenheitsgetriebene Kundenbindung
5.4.2. Verbundenheitsgetriebene Kundenbindung
5.5. Events zur Stärkung der Kundenbindung
5.5.1. Toyota City-Grand-Prix-Köln
5.5.2. Aral Charity-Walk 2005
6. Fazit und Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die theoretischen Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von Event-Marketing als Instrument der Kundenbindung. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie erfolgreich ist das Event-Marketing als Strategie der Kundenbindung und wie kann dieser Erfolg von Unternehmen messbar gemacht werden?
- Grundlagen des Event-Marketing und seine Rolle im Kommunikations-Mix.
- Systematik der Erfolgskontrolle im Event-Marketing inklusive Ziel- und Wirkungsmodellen.
- Methoden der psychografischen und ökonomischen Wirkungsmessung.
- Analyse der Wirkungskette der Kundenbindung durch Event-Marketing.
- Praxisbeispiele (Toyota City-Grand-Prix-Köln und Aral Charity-Walk 2005) zur Veranschaulichung der Strategie.
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Der Begriff Event und Event-Marketing
Bei einfacher Betrachtung des Begriffes Event, ist eine Gleichsetzung mit dem Wort Ereignis und seiner Bedeutung möglich.
Baum und Stalzer bezeichneten den Begriff Event etwas komplexer, als Aktionen mit zielgruppenorientiertem Erlebnischarakter, die in Form und Ausdruck individuell sind, also Ereignisse, die den Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit entsprechen. Bruhn hingegen definiert Event als „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.“
Hier wurde also das Event als solches auf das Marketing bzw. die Unternehmenskommunikation bezogen oder anders gesehen als Kommunikationsmittel innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation. Als logische Folgerung bedeutet das, immer wenn ein Unternehmen eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt, findet ein so genannter Marketing-Event statt.
Marketing-Events sind als inszenierte Ereignisse und Veranstaltungen zu verstehen, die sich an unternehmensinterne und -externe Adressaten richten, mit der Zielsetzung, firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert zu vermitteln.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Märkte hin zur individuellen Kundenansprache und stellt die Relevanz von Event-Marketing als Instrument zur emotionalen Kundenbindung dar.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Event-Marketing, kategorisiert verschiedene Veranstaltungsformen und erläutert den strategischen Planungsprozess sowie das Zielsystem.
3. Erfolgskontrolle im Event-Marketing: Das Kapitel behandelt die systematische Prüfung von Event-Aktivitäten anhand von Effektivitäts- und Effizienzkontrollen, Kontrollzeitpunkten und spezifischen Kennzahlen.
4. Werbewirkung im Event-Marketing: Hier werden die Grundlagen der Wirkungsforschung und Methoden zur Messung psychografischer Variablen wie Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Involvement und Emotion erläutert.
5. Event-Marketing als Strategie zur Kundenbindung im Unternehmen: Dieses Kapitel analysiert den Prozess der Kundenbindung, stellt die Wirkungskette dar und illustriert die Anwendung anhand der Praxisbeispiele Toyota und Aral.
6. Fazit und Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass Event-Marketing durch seinen Erlebnischarakter entscheidend zur emotionalen Kundenbindung beitragen kann, jedoch hohe Anforderungen an die Planung und Erfolgskontrolle stellt.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Kundenbindung, Erfolgskontrolle, Wirkungsmessung, Unternehmenskommunikation, Kundenzufriedenheit, Marketing-Mix, Wirkungskette, emotionale Bindung, Zielgruppe, psychografische Ziele, ökonomische Ziele, Involvement, Markenimage, Event-Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Rolle des Event-Marketings zur Kundenbindung und untersucht insbesondere die theoretischen und praktischen Möglichkeiten, den Erfolg solcher Marketing-Instrumente messbar zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Zentral sind die Definition von Event-Marketing, die Systematik der Erfolgskontrolle, die psychologischen Wirkungsmechanismen auf Kunden und die Integration von Events in die Unternehmenskommunikation zur langfristigen Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzen und die Erfolgswahrscheinlichkeit von Events zu bewerten und den Unternehmen Methoden an die Hand zu geben, um die Frage „Wie erfolgreich ist mein Event-Marketing?“ zu beantworten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse bestehender Marketing-Theorien (z.B. C/D-Paradigma, Kano-Modell) und verknüpft diese mit einer deduktiven Analyse von Praxisbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Erfolgskontrolle (Prämissen-, Ablauf- und Ergebniskontrolle) sowie der detaillierten Messung psychografischer Größen wie Aufmerksamkeit, Image, Emotion und Erinnerungswirkung.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch die Begriffe Event-Marketing, Kundenbindung, Erfolgskontrolle, Wirkungsmessung und Kundenzufriedenheit charakterisieren.
Welche Rolle spielt die "Wirkungskette der Kundenbindung" für das Unternehmen?
Die Wirkungskette bildet ein Modell ab, das den Zusammenhang zwischen Akquisition, Zufriedenheit und Kundenbindung verdeutlicht, um schließlich den ökonomischen Erfolg für das Unternehmen sicherzustellen.
Wie unterscheidet sich die "gebundenheitsgetriebene" von der "verbundenheitsgetriebenen" Kundenbindung?
Gebundenheitsgetriebene Kundenbindung beruht auf faktischen Wechselbarrieren (z.B. ökonomisch oder vertraglich), während die verbundenheitsgetriebene Kundenbindung eine emotionale Basis hat, die durch positive Erlebnisse wie Events gestärkt wird.
Warum sind die untersuchten Praxisbeispiele Toyota und Aral für die Arbeit relevant?
Diese Beispiele zeigen eindrucksvoll, wie verschiedene Event-Formate – ein sportlicher Event zur Imageverjüngung und ein Charity-Walk zur Darstellung sozialen Engagements – erfolgreich in eine Strategie zur Kundenbindung integriert werden können.
- Quote paper
- Nino Boender (Author), 2009, Messbarkeit von Mega-Trends im Live-Marketing als Strategie der Kundenbindung von Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147136
