Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges beschlossen die alliierten Siegermächte,
Deutschland jede Fähigkeit zu nehmen, jemals wieder einen Angriffskrieg führen zu
können. In diesem Rahmen wurden unter anderem die deutschen Großkonzerne
zerschlagen, die im Dritten Reich mit ihren Produktionen den Krieg maßgeblich
unterstützt hatten. Hierzu zählte auch die I. G. Farben AG. Ihre Zerschlagung führte zur
Wiederexistenz der Unternehmen BASF AG, Bayer AG und Hoechst AG. Alle drei
waren Großkonzerne der pharmazeutisch-chemischen Industrie. Das parallele
Engagement sowohl im Pharma- als auch im Chemiesektor hatte den Vorteil der
Risikodiversifikation. Die stark schwankenden Ergebnisse des relativ konjunktur- und
ölpreisabhängigen Chemiegeschäftes wurden durch die Erträge des relativ
konjunkturrobusten Pharmageschäftes geglättet1. Im Laufe der Zeit wurde die
Diversifikation dann unpopulär und die Besinnung auf Kernkompetenzen war gefragt.
Es herrschte ein Trend zur Separierung von Pharma- und Chemieaktivitäten vor, dem
sich auch die deutschen Großkonzerne nicht entziehen konnten2. Während Hoechst sich
ganz dem Pharmageschäft zuwandte, verkaufte BASF Ende 2000 sein erst 1993 zum
Kerngeschäft erklärtes Pharmageschäft3 an den U.S.-Anbieter Abbott Laboratories4. Als
Begründung hierfür wurde angegeben, daß das Pharmageschäft von BASF, das durch
die Knoll AG betrieben wurde, im Weltmaßstab zu klein sei, um sich im Wettbewerb
gegen die internationale Konkurrenz zu behaupten5.
Die Bayer AG dagegen behielt ihre diversifizierte Struktur aus Pharma- und
Chemiekonzern bei und konnte insbesondere in den letzten Jahren sehr gute
Geschäftszahlen vorweisen. Bayer setzte dabei bewußt auf die diversifizierte Struktur
und wähnte seine Kernkompetenzen sowohl im Chemie- als auch im Pharmabereich6. [...]
1 Vgl. B. Koch, Im Bayer-Konzern sind jetzt Strategen gefragt, in: Frankfurter Allgemeine
Zeitung, Nr. 185, 11.08.2001, S. 22.
2 Vgl. S. Hofmann, Abbott will Ruder bei BASF Pharma übernehmen, in: Handelsblatt, Nr.
243, 15.12.2000, S. 15.
3 Vgl. H. Neukirchen, Schlechte Figur, in: Manager Magazin, 01/00, 2000, S. 1.
4 Vgl. o.V., BASF-Pharma geht für 6,9 Milliarden Dollar an Abbott, in: Frankfurter
Allgemeine Zeitung, Nr. 293, 16.12.2000, S. 20.
5 Vgl. o.V., BASF will Erlös aus Pharma-Verkauf aktiv nutzen, in: Börsen-Zeitung, Nr. 244,
16.12.2000, S. 8.
6 Vgl. C. Hume, Bayer Stands Firm on Strategy, in: Chemical Week, Nr. 163/15, 2001, S. 35.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. GRUNDLAGEN ZU UNTERNEHMENSSTRATEGIEN UND STRATEGISCHEM MANAGEMENT
2.1. Unternehmensstrategie
2.1.1. Inhalt und Merkmale von Unternehmensstrategien
2.1.2. Abgrenzung zu anderen Strategietypen
2.1.3. Zum Konflikt zwischen Strategie und Ziel
2.2. Strategisches Management
2.2.1. Definition und Aufgaben des strategischen Managements
2.2.2. Abgrenzung zu anderen Ebenen des Managements
2.3. Interdependenzen zwischen Unternehmensstrategie und strategischem Management
3. VERGLEICH VON UNTERNEHMENSSTRATEGIE UND STRATEGISCHEM MANAGEMENT DER BASF AG UND DER BAYER AG
3.1. Kurzdarstellung der BASF AG
3.2. Kurzdarstellung der Bayer AG
3.3. Vergleich der Unternehmensstrategien der BASF AG und der Bayer AG
3.3.1. Visionen und Ziele
3.3.1.1. Die Vision 2010 und die langfristigen Ziele der BASF AG
3.3.1.2. Das langfristige Zielsystem der Bayer AG
3.3.1.3. Vergleich der Zielsysteme der BASF AG und der Bayer AG
3.3.2. Strategiekonzepte zur Realisierung der Ziele
3.3.2.1. Die Unternehmensstrategie der BASF AG
3.3.2.2. Die Unternehmensstrategie der Bayer AG
3.3.2.3. Vergleich der Unternehmensstrategien der BASF AG und der Bayer AG
3.4. Vergleich ausgewählter Elemente des strategischen Managements der BASF AG und der Bayer AG
3.4.1. Entwicklung der Produktportfolios
3.4.1.1. Die Produktfelder der BASF AG
3.4.1.2. Das Produktportfolio der Bayer AG
3.4.1.3. Vergleich der Portfolioentwicklungen der BASF AG und der Bayer AG
3.4.2. Umsetzung der Wettbewerbsstrategie
3.4.2.1. Die hybride Wettbewerbsstrategie der BASF AG
3.4.2.2. Die Differenzierungsstrategie der Bayer AG
3.4.2.3. Vergleich der Umsetzung der Wettbewerbsstrategien der BASF AG und der Bayer AG
3.4.3. Umsetzung der Wachstumsziele im Chemiebereich
3.4.3.1. Die Umsetzung der Expansionsvorhaben der BASF AG im Chemiebereich
3.4.3.2. Die Umsetzung der Expansionsvorhaben der Bayer AG im Chemiebereich
3.4.3.3. Vergleich der Umsetzung der Expansionspläne der BASF AG und der Bayer AG
3.4.4. Umweltmanagement
3.4.4.1. Das Umweltmanagement der BASF AG
3.4.4.2. Das Umweltmanagement der Bayer AG
3.4.4.3. Vergleich des Umweltmanagements der BASF AG und der Bayer AG
4. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht vergleichend die Unternehmensstrategien und das strategische Management der BASF AG und der Bayer AG, um Ähnlichkeiten und Unterschiede in ihren Zielsystemen, Portfoliomanagement-Entscheidungen, Wettbewerbsstrategien und Ansätzen zum Umweltmanagement aufzuzeigen. Dabei liegt der Fokus insbesondere auf der Transformation von ehemals diversifizierten Chemie- und Pharmakonzernen zu fokussierteren Unternehmen.
- Analyse und Vergleich der langfristigen Zielsysteme (Visionen, Unternehmenswerte)
- Untersuchung der Portfoliomanagement-Strategien und der Entwicklung der Produktfelder
- Vergleich der Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft vs. Differenzierung)
- Evaluation der Wachstumsstrategien in globalen Märkten, insbesondere in Asien
- Analyse der Ansätze zum Umweltmanagement und der organisatorischen Verankerung
Auszug aus dem Buch
3.4.2.1. Die hybride Wettbewerbsstrategie der BASF AG
Bei der Darstellung der Unternehmensstrategie von BASF wurde bereits erläutert, daß BASF strategische Wettbewerbsvorteile durch eine Kombination aus Kostenführerschaft und Technologieführerschaft anstrebt. Kernelement der Umsetzung dieser hybriden Wettbewerbsstrategie ist der sogenannte „Verbund“, der auf eine Vision eines der BASF-Gründer aus dem Jahre 1865 zurückgeht. Das Prinzip des Verbundes wird seit damals international angewendet und hat sogar Eingang in die englische Sprache gefunden. Am Hauptwerk von BASF in Ludwigshafen sitzen so zum Beispiel 350 Betriebe, die sich gegenseitig mit Vor- und Zwischenprodukten beliefern. Diese Anordnung spart Transport- und Logistikkosten und soll eine im Vergleich zur Konkurrenz kostengünstigere Produktion ermöglichen. Darüber hinaus werden auch Kunden in den Verbund mit einbezogen.
Das Verbundprinzip wird international von BASF angewendet, so gibt es zum Beispiel große Verbundanlagen in den USA oder auch in Malaysia. Um auch die Technologieführerschaft erreichen zu können, investiert BASF erhebliche Summen in die Forschung und Entwicklung. So wurde im Jahr 2001 eine Summe von 1.173 Millionen Euro für Forschung und Entwicklung ausgegeben. Dabei versucht BASF auch in diesem Bereich das Prinzip des Verbundes anzuwenden und hat die Forschung netzwerkartig aufgebaut. Die Ergebnisse dieser Bemühungen waren durchschnittlich 18 patentierte Erfindungen pro Woche in den letzten sechs Jahren.
Die Umsetzung der Wettbewerbsstrategie von BASF erfolgt also durch die konsequente Anwendung des Verbundprinzips, welches auch im Bereich Forschung und Entwicklung angewendet wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Historischer Überblick über die Entwicklung der deutschen Chemiekonzerne nach dem Zweiten Weltkrieg und Einführung in den strategischen Fokus der Arbeit.
2. GRUNDLAGEN ZU UNTERNEHMENSSTRATEGIEN UND STRATEGISCHEM MANAGEMENT: Theoretische Herleitung der Begriffe sowie Klärung der Interdependenzen zwischen Zielformulierung, Strategie und Management.
3. VERGLEICH VON UNTERNEHMENSSTRATEGIE UND STRATEGISCHEM MANAGEMENT DER BASF AG UND DER BAYER AG: Detaillierter Vergleich der beiden Konzerne hinsichtlich ihrer Visionen, Strategiekonzepte, Portfolioentwicklungen, Wettbewerbsstrategien, Wachstumspläne und Umweltmanagements.
4. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Diskussion der Erkenntnisse bezüglich der Effizienz und Umsetzung der jeweiligen Unternehmensstrategien.
Schlüsselwörter
Unternehmensstrategie, Strategisches Management, BASF AG, Bayer AG, Chemiebranche, Pharmabranche, Portfoliomanagement, Wettbewerbsstrategie, Verbundprinzip, Umweltmanagement, Responsible Care, Wachstumsstrategie, Asien, Kosteneffizienz, Innovationsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit analysiert und vergleicht die Unternehmensstrategien sowie das strategische Management der BASF AG und der Bayer AG, um die unterschiedlichen Wege dieser Konzerne in einem sich wandelnden Marktumfeld zu bewerten.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die Zielsysteme (Visionen), das Portfoliomanagement, die Umsetzung der Wettbewerbsstrategien, Wachstumsstrategien für Schwellenländer und Ansätze des Umweltmanagements.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der strategischen Ausrichtung beider Konzerne herauszuarbeiten und zu beleuchten, wie diese Konzerne ihre strategischen Ziele in die operative Praxis umsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine komparativ-statische sowie dynamische Analyse der Unternehmensstrategien beider Unternehmen auf Basis veröffentlichter Geschäftsberichte und Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Unternehmensstrategie und zum Management sowie einen umfangreichen empirischen Teil, in dem die beiden Konzerne systematisch hinsichtlich ihrer Strategiekonzepte, Portfolioportfolios und Umsetzungsmechanismen verglichen werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Strategisches Management, Unternehmensstrategie, Chemiekonzern, Portfoliomanagement, Wettbewerbsvorteile, Verbundprinzip, Umweltmanagement.
Wie unterscheidet sich die Wettbewerbsstrategie von BASF von der von Bayer?
BASF verfolgt eine hybride Strategie, die Kosten- und Technologieführerschaft durch das Verbundprinzip vereinen will, während Bayer auf eine reine Differenzierungsstrategie setzt und vor allem auf Technologieführerschaft fokussiert.
Welche Rolle spielt das "Verbundprinzip" bei der Strategie von BASF?
Das Verbundprinzip ist das Kernelement der Strategie von BASF; es dient dazu, durch eng vernetzte Produktionsstätten Kosten zu senken, Logistik zu optimieren und Synergien sowohl in der Produktion als auch in der Forschung und Entwicklung zu heben.
Warum wird die Zukunft der Strategie von Bayer als ungewiss bezeichnet?
Die Zukunft der Bayer-Strategie gilt aufgrund der durch den Rückzug des Blockbusters "Lipobay" entstandenen massiven Umsatzverluste und der kritischen Entwicklung im Pharmabereich als ungewiss, was Spekulationen über eine mögliche Aufspaltung oder Veräußerung der Pharmasparte schürt.
- Quote paper
- Marcus Fliß (Author), 2003, Unternehmensstrategie und strategisches Management der BASF AG und der Bayer AG - eine vergleichende Betrachtung -, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14718
