Einstellungskonzept in der Medienwirkungsforschung

Abstract or Introduction

Diese Hausarbeit widmet sich dem „Einstellungskonzept“ in der Medienwirkungsforschung. Im ersten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen des „Einstellungskonzeptes“ erläutert, darunter die Bedeutung innerhalb der Medienwirkungsforschung, die Definition von „Einstellungen“, die Dimensionen und Funktionen von „Einstellungen“ sowie die Prozesse der „Einstellungsbildung“ und „Einstellungsänderung“. Zudem wird die Messung von „Einstellungen“ behandelt. Der zweite Abschnitt der Arbeit konzentriert sich auf das „Elaboration Likelihood Modell“ von Petty und Cacioppo, einen angesehenen theoretischen Ansatz, bezogen auf die Einstellungsänderung. Neben einer umfassenden Veranschaulichung dieses Modells, werden auch empirische Ergebnisse präsentiert. Schließlich erfolgt eine kritische Bewertung des „ELM“ in Form einer Diskussion, bevor die Hausarbeit mit einem Fazit abschließt.
Bei „Einstellungen“ handelt es sich um ein attraktives Gut, das täglich von Individuen in verschiedenen Situationen gefragt ist oder aktiv beeinflusst und manipuliert werden kann. In etlichen gesellschaftlichen und persönlichen Gebieten spielen Einstellungen eine wichtige Rolle. Die Wissenschaft hat sich schon lange mit den Regeln und Mechanismen beschäftigt, die Beschreibungen und Erklärungen, zur Entstehung, Veränderung und Beeinflussung von „Einstellungen“ liefern. Dieses Forschungsfeld wird als „Einstellungsforschung“ bezeichnet. In der Medienwirkungsforschung, die sich mit den Auswirkungen der Medienberichterstattung auf die Empfänger beschäftigt, kommt dem Konzept der „Einstellungen“ eine enorme Bedeutung zu. Werbetreibende nutzen verschieden Formen von Massenmedien wie Fernsehspots, Anzeigen oder „Online-Banner“, um die „Einstellungen“ der Menschen in Richtung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu lenken, mit dem Ziel, deren Kaufverhalten zu beeinflussen.