Einfluß des E-Commerce auf den Einsatz der Marketinginstrumente im Gartenbau

Inhaltsverzeichnis

1 Vorbemerkung

2 Was ist E -Commerce?
2.1 Bestimmung und Einordnung des Begriffes E -Commerce
2.2 Formen des E -Commerce
2.2.1 Einteilung nach Nutzerzugang
2.2.1.1 Internet
2.2.1.2 Extranet
2.2.1.3 Intranet
2.2.2 Einteilung nach Nutzerrollen
2.2.2.1 Business-to-Business (B2B)
2.2.2.2 Business-to-Consumer (B2C)
2.2.2.3 Consumer-to-Consumer (C2C)
2.2.2.4 Business-to-Administration (B2A)
2.2.3 Einteilung nach Art der Kommunikation
2.2.3.1 Mensch — Mensch
2.2.3.2 Mensch — Maschine
2.2.3.3 Maschine — Maschine

3 Einsatz der Marketinginstrumente im E -Commerce der Gartenbaubranche
3.1 Produktpolitik
3.1.1 E -Commerce -Eignung von Produkten
3.1.2 Entwicklung und Einführung neuer Produkte
3.1.2.1 Ideenfindung
3.1.2.2 Produkttests
3.1.3 Produktvariation
3.1.4 Markenpolitik
3.1.5 Angebotsprogramm
3.1.6 Kundendienstpolitik
3.1.6.1 Individueller Kundendienst
3.1.6.2 Allgemeiner Kundendienst
3.2 Preispolitik
3.2.1 Preisbildung im E -Commerce
3.2.2 Zahlungsbedingungen
3.3 Distributionspolitik
3.3.1 Nutzung des E -Commerce durch Hersteller
3.3.2 Nutzung des E -Commerce durch Intermediäre
3.3.2.1 E -Commerce im GroBhandel
3.3.2.2 E -Commerce im Einzelhandel
3.3.3 Auftragserfassung
3.3.4 Physische Distribution
3.4 Kommunikationspolitik
3.4.1 Werbung
3.4.1.1 Indirekte Werbung
3.4.1.2 Direkte Werbung
3.4.2 Public Relations
3.4.3 Verkaufsf6rderung
3.5 Marketing Trends im E -Commerce
3.5.1 Polarisierung der Märkte
3.5.2 Wandel vom Mass Marketing zum One-to-One-Marketing

4 Hemmende Faktoren beim E -Commerce
4.1 Zielgruppenerreichbarkeit
4.2 Rechtsproblematik
4.2.1 Zivilrechtliche Probleme
4.2.1.1 VertragsabschluB
4.2.1.2 Verbraucherschutz
4.2.1.3 Haftung des Providers
4.2.1.4 Urheberrecht
4.2.1.5 Wettbewerbsrecht
4.2.2 Datenschutzrecht
4.2.3 Internationales Recht und Europarecht
4.3 Sicherheitsprobleme im E -Commerce
4.4 Elektronischer Zahlungsverkehr
4.4.1 Offline Zahlungssysteme
4.4.2 Zahlungen mit Kreditkarte
4.4.3 Cybermoney — Digitales Bargeld
4.4.4 Micropayments
4.4.5 SmartCards

5 Beispiele fir E -Commerce -Anwendungen im Gartenbau
5.1 Business -to -Business -Anwendungen im Gartenbau
5.1.1 Entwicklung des Business -to -Business -E -Commerce
5.1.2 Internet-Shops
5.1.2.1 Modell der NBV UGA Handels -GmbH
5.1.2.2 Weitere Internet-Shops im Gartenbau
5.1.3 Elektronische Marktplätze im Gartenbau
5.2 Business -to -Consumer-Anwendungen im Gartenbau
5.2.1 Der Online-Shop myParadise.de AG
5.2.2 Die Shopping Mall Gardenweb -europe.com AG
5.2.3 Weitere Beispiele fir Business -to -Consumer -Anwendungen im Gartenbau

6 Fazit

7 Quellenverzeichnis

8 Abbildungsverzeichnis

9 Abkiirzungsverzeichnis

1 Vorbemerkung

Der Handel im Internet ist eine boomende Branche. Dies ist an den Wachstumszahlen im Bu­siness -to -Business - und im Business-to-Consumer-Electronic-Commerce erkennbar, die in der folgenden Graphik darstellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prognose fiir die Entwicklung der Umsätze im Business -to -Consumer-E -Commerce und im Business-to - Business -E -Commerce (Quelle: Gatzke, Monika (2000): veröffentlicht im Internet, http://www.electronic -commerce.org/marktbarometer/ b2bumsatz/index.html (Abfrage 29.05.2001))

Wobei man der Graphik auch entnehmen kann, daB im Business-to-Business-Segment die Zuwächse wesentlich hoher ausfallen als im Business-to-Consumer-Segment.

Der Internet -Markt existiert erst seit wenigen Jahren. Anfangs waren es noch iiberwiegend digitalisierbare Produkte, wie z.B. Software, Tonträger, Biicher und Reisen, die iiber ihn ver-trieben wurden. Doch bald darauf erweiterte sich das Angebot um Bekleidungs - und Lifesty-leprodukte, Spielwaren und Autos. 1998 sprach man in den USA sogar vom "Electronic Christmas", da ein groBer Teil der Waren des Weihnachtsgeschäftes iiber Electronic Shopping geordert wurde. 1999 waren dann bereits Geschenkartikel, Gesundheitsartikel und Gartenarti-kel iiber das Internet erhältlich. AuBerdem wurden immer mehr Dienstleistungen angeboten. Die Penetration in immer mehr Warengruppen und Märkte, sowie die Durchdringung aller Marktsegmente ist also absehbar.

In bestimmten Marktsegmenten ist der Markteintritt heute sogar schon mit groBen Schwierig-keiten verbunden, da die Marktführerrollen schon besetzt sind und der Markt bereits sehr eng geworden ist. Beispiele dafür sind die Bereiche Computersoftware und Musik.

Vor allem aber in Deutschland und den ubrigen europäischen Ländern gibt es gerade entste-hende Märkte, in denen die Marktführerrollen noch offen sind, und Marktfolger dementspre-chend noch viel Spielraum haben.¹ Die folgende Abbildung zeigt die Rollenverteilung und Besetzung auf den Online -Märkten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Rollenverteilung und Besetzung auf den Online -Märkten (Quelle: Schnetkamp, Gert (2000): S.34)

Laut dieser Abbildung ist der Markt fir den Bereich der Gartenbauprodukte noch im Entste-hen, bei der Recherche im Internet fällt aber auf, daB ein Markt bereits entstanden ist. Aller-dings gibt es noch keine Marktführer, d.h. Marktfolger haben einen breiten Spielraum. Gerade deshalb ist es fir mich interessant, E -Commerce im Gartenbau näher in einer Diplomarbeit zu betrachten. Dabei mochte ich schwerpunktmäBig auf die Marketingpolitik eingehen.

Ich habe meine Diplomarbeit in fiinf Teile unterteilt. Im ersten Teil erläutere ich einige Be-griffe und zeige die Formen des E -Commerce auf. AnschlieBend gehe ich im zweiten Teil auf den Einsatz der Marketinginstrumente im E -Commerce ein und im dritten Teil zeige ich die noch bestehenden Probleme im E -Commerce auf. Im vierten Teil stelle ich E -Commerce-Geschäftsmodelle im Gartenbau vor. AbschlieBend erfolgt im fiinften Teil eine Zusammen-fassung. Da das Thema E -Commerce sehr umfassend ist, verzichte ich darauf, die fiir den elektronischen Handel notwendige technische Infrastruktur zu erläutern. Auch gehe ich in Punkt 3 auf die Probleme nur im Ansatz ein, da dies nicht das zentrale Thema meiner Dip-lomarbeit sein soll.

2 Was ist E-Commerce?

Mit groBer Geschwindigkeit breitet sich das neue Geschäftsmodell des Electronic Commerce (EC) aus. Beschäftigt man sich mit dem Thema näher, trifft man auf eine groBe Begriffs - und Definitionenvielfalt. Im folgenden wird deshalb eine Bestimmung und Einordnung des Beg-riffes E -Commerce vorgenommen und es werden die Formen dieses Geschäftsmodells erläu-tert.

2.1 Bestimmung und Einordnung des Begriffes E-Commerce

Je nach Quelle werden die Begriffe Electronic Business und Electronic Commerce entweder unterschieden oder gleichgesetzt. Uberwiegend wird jedoch Electronic Commerce als nur ein Teilbereich des Electronic Business definiert. Electronic Business bezeichnet dabei "die Mög-lichkeiten der Unterstützung verschiedenster Kommunikations - und Geschäftsprozesse - fiber alle betrieblichen Funktionsbereiche hinweg - durch neue elektronische Kommunikationsme-dien".²

"Electronic Commerce, meist Ubersetzt mit elektronischem Handel oder elektronischem Ge-schäftsverkehr bezeichnet die verschiedenen Möglichkeiten, Vorgänge im Absatzbereich e-lektronisch abzuwickeln."³

In der folgenden Abbildung wird der Unterschied zwischen E -Business und E -Commerce noch einmal graphisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Electronic Commerce und Electronic Business (Rebstock, Michael (1999): S.20)

E -Business umfaBt alle in der Abbildung dargestellten Bereiche, wahrend es sich nur bei der grau gefarbten Flache um E -Commerce handelt.

Zum Vergleich möchte ich noch weitere Definitionen des Begriffes E -Commerce auffiihren. So sagte die Europäische Initiatve fir den elektronischen Geschäftsverkehr 1997:

"Beim EC geht es darum, Geschäfte elektronisch zu tatigen. Grundlage ist die elektronische Verarbeitung und Ubertragung von Daten einschlieBlich Text, Ton und Bild."

Wie schon anfangs erwahnt, werden aber mit dem Begriff E -Commerce mitunter sehr unter-schiedliche Sachverhalte bezeichnet. So definieren z.B. Picot, Reichwald und Wigand 1999, daB E -Commerce "jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindun-gen" ist.

Es liegt also keine einheitliche Definition des Begriffes E -Commerce vor.⁴ Grundlage dieser Diplomarbeit soll aber die erstgenannte Definition sein.

2.2 Formen des E-Commerce

Die Formen des E -Commerce können nach verschiedenen Klassifikationskriterien eingeteilt werden. So können Unterscheidungen nach Nutzerzugang, Nutzerrollen und Kommunikati-onsart getroffen werden. Durch diese Klassifikationskriterien wird die Vielfalt an Einsatz-möglichkeiten des E -Commerce deutlich.⁵

2.2.1 Einteilung nach Nutzerzugang

Je nach Zugangsmöglichkeit der Akteure unterteilt man in Internet, Extranet und Intranet.

2.2.1.1 Internet

Das Internet bezeichnet in diesem Fall nicht die Plattform, sondern die Kommunikation in einem offenen Benutzerkreis, also mit beliebigen Partnern, die auch neu oder anonym sein können. Es haben somit auch, zumindest zunächst, namentlich nicht bekannte Personen und Organisationen Zugang zu den Angeboten. Dies ist vor allem bei der Kommunikation zwi-schen Unternehmen und Endverbrauchern notwendig, damit es möglich ist, daB immer wieder neue Interessenten in Kontakt mit dem Unternehmen treten können. Aber es gibt diese Form der Kommunikation auch zwischen Unternehmen, z.B. bei einer unverbindlichen Produktin-formation. Die anonyme Kommunikation kann zu einer Kommunikation mit benannten Per-sonen führen, wenn ab einem bestimmten Punkt, wie z.B. der Auftragserteilung, der Ge-schäftspartner persönliche Angaben machen muB.⁶

2.2.1.2 Extranet

Beim Extranet handelt es sich um ein elektronisches Netzwerk mit einem geschlossenem Be nutzerkreis, der aber fiber die Unternehmensgrenzen hinausgeht. Es findet also eine Kommu-nikation mit benannten Partnern auBerhalb des Unternehmens statt. Fur diese Form der Kommunikation sind oft schon etablierte Geschäftsbeziehungen vorhanden, und durch das Extranet entstehen weitergehende Gestaltungsmöglichkeiten. Besonders bedeutend ist das Extranet fir die Kommunikation zwischen Unternehmen bzw. Organisationen, aber auch fir die Kommunikation von Unternehmen und Privatpersonen ist es interessant. Das Extranet kann auch eine auf der Plattform Internet basierende Lösung sein.⁷

2.2.1.3 Intranet

Das Intranet ist für den Electronic Commerce kaum von Bedeutung, sondern eher fir Berei-che des Electronic Business. Es soll fir die Vollständigkeit trotzdem kurz erklärt werden. Beim Intranet findet die Kommunikation zwischen benannten Partnern fiber ein firmeninter-nes Netzwerk innerhalb des Unternehmens statt. Zugangsberechtigt sind in der Regel die Mit-arbeiter des Unternehmens.⁸

2.2.2 Einteilung nach Nutzerrollen

Man unterscheidet drei verschiedene Nutzerrollen. Als "Administration" (A) bezeichnet man staatliche Einrichtungen und die öffentliche Verwaltung. "Business" (B) sind die Unterneh-men und "Consumer" (C) sind Privatpersonen bzw. Endverbraucher. Daraus ergeben sich verschiedene Möglichkeiten der Transaktion. Diese sind in der folgenden Abbildung darge-stellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Arten von E -Commerce -Geschäftsbeziehungen (in Ahnlehnung an Becker, Jörg (2000): S.81)

Die Beziehungen Administration-to-Consumer und Administration-to-Administration sind in grauer Farbe, da sie zumindestens in Deutschland noch eine untergeordnete Bedeutung im E-Commerce haben.

2.2.2.1 Business-to-Business (B2B)

Unter Business -to -Business -Beziehungen versteht man die Kommunikation zwischen Unter-nehmen. "Durch die Integration bestehender Informationstechnologien und Datenbanken können alle Phasen einer Geschäftsbeziehung mit Hilfe des Mediums Internet dargestellt wer-den. Beginnend mit der Anbahnung von Geschäftskontakten und detaillierter Produkt - und Sortimentsinformation, über Abwicklung von Geschäftsprozessen wie Anfragen, Kauf oder Reklamationen, bis hin zu einem hochqualitativen Post-Sales-Support stehen einem Unter-nehmen alle Möglichkeiten offen, die Kommunikation mit Hilfe des Internets abzubilden und Kunden schnell, kostengünstig und aktuell zu informieren".⁹

Die Geschäftsanbahnung und -abwicklung wird also beim E -Commerce im Business -to-Business -Bereich durch die Automatisierung des Datenaustausches vereinfacht, mit dem Ziel der Reduktion der Transaktionskosten.

2.2.2.2 Business-to-Consumer (B2C)

Mit Business-to-Consumer wird die Kommunikation zwischen Unternehmen und End-verbrauchern bezeichnet. Dabei steht einem Anbieter eine gröBere, wechselnde Zahl an Pri-vatkunden gegentiber. Die Bindung zwischen Kunden und Anbietern ist lockerer als im B2B-Bereich und das Transfervolumen ist im allgemeinen geringer.

Durch Business -to -Consumer -Lösungen werden die Geschäftsabläufe zwischen Anbietern und Käufern automatisiert. Sie können die Abfrage von Informationen, die Produktbestellung, die Rechnungsstellung, sowie die Bezahlung und Auslieferungsorganisation umfassen.¹⁰

2.2.2.3 Consumer-to-Consumer (C2C)

Im Consumer -to -Consumer-Bereich treten Konsumenten direkt mit anderen Konsumenten in Kontakt. Dafür gibt es Dienste, die Vermittlungsfunktionen zwischen Privatpersonen bereit-stellen, z.B. Online -Auktionshäuser.¹¹ Diese Auktionshäuser führen nur Angebot und Nach-frage zusammen, der eigentliche Kaufvorgang ist ein Geschäft zwischen den Privatleuten.

2.2.2.4 Business-to-Administration (B2A)

Business-to-Administration bezeichnet die Kommunikation zwischen Unternehmen und Be-hörden. In den USA ist diese Form der Kommunikation schon sehr verbreitet, in Europa da-gegen noch nicht so sehr. "Durch die elektronische Kommunikation mit Finanz -, Zoll - oder Sozialversicherungsbehörden lassen sich ProzeBzeiten und -kosten sowohl fir Unternehmen als auch fir Behörden deutlich reduzieren." ¹² Aber auch fir das öffentlichen Verwaltungen vorgeschriebenen Ausschreibungsverfahren ist eine Publizierung der Aufträge auf einer Inter-netplattform ausreichend. Daraus ergibt sich eine Vereinfachung der Ausschreibung (z.B. Zeiteinsparung, keine Portokosten). Zusätzlich entsteht durch eine gröBere Zahl der Anbieter eine gröBere Konkurrenzsituation.

2.2.3 Einteilung nach Art der Kommunikation

Bei der Einteilung nach der Art der elektronischen Kommunikation unterscheidet man Mensch - Mensch, Mensch - Maschine und Maschine - Maschine.

2.2.3.1 Mensch - Mensch

Die Kommunikationsart Mensch - Mensch bedeutet, daB einzelne Personen elektronisch un-terstützt direkt miteinander kommunizieren. Dabei kann die Kommunikation asynchron oder synchron stattfinden. E -Mails sind ein Beispiel für die asynchrone Kommunikation. Synchron sind Chat -Systeme und virtuelle Konferenzen.¹³

2.2.3.2 Mensch - Maschine

Bei der maschinellen Beantwortung von Nutzeranfragen spricht man von der Kommunikati-onsart Mensch - Maschine. Anwendung findet diese Form der Kommunikation im Online-Marketing, in Online -Katalogen oder in Online-Stores. Meist erfolgt die Kommunikation syn-chron. Das bedeutet, daB die Antwort in Echtzeit erfolgt. Allerdings gibt es auch Ausnahmen, z.B. wenn die Echtheit einer E -Mail -Adresse überprüft werden muB.¹⁴

2.2.3.3 Maschine - Maschine

Die Maschine - Maschine - Kommunikation beruht auf den klassischen EDI -Anwendungen. Aber auch neue Entwicklungen setzen ganz oder teilweise auf diese Kommunikationsart, z.B. Entwicklungen, die eine Migration von EDI in das Internet ermoglichen oder die teilautomati-sierte Beschaffungsvorgänge über das Internet standardisieren wollen.

3 Einsatz der Marketinginstrumente im E-Commerce der Gartenbaubranche

Marketing bedeutet „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und po tentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedi gung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden."¹⁵

Die im Rahmen des E -Commerce eingesetzten Technologien und Methoden durchdringen alle Bereiche des Marketing.

Marketing umfaBt die Marktforschung und die Marketingpolitik. Marketingpolitik beinhaltet den Einsatz der vier Marketinginstrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Das Zusammenwirken dieser vier Instrumente bezeichnet man als Marketing Mix.¹⁶

Dabei bestehen zwischen den einzelnen Instrumenten des Marketing-Mix verschiedene Ab-hängigkeiten. Man unterscheidet funktionale, zeitliche und hierarchische Abhängigkeiten. Diese verhindern, daB beliebige Kombinationen eingesetzt werden können.

Bei funktionalen Inhalten handelt es sich um sachliche bzw. inhaltliche Abhängigkeiten. Man spricht von funktionalen Abhängigkeiten, wenn ein Instrument abhängig von einem anderen eingesetzt wird oder wenn ein Instrument ein anderes in seiner Wirkung beeinfluBt. Es wer-den drei verschiedene Arten von EinflUssen unterschieden: der substitutionale EinfluB, der komplementäre EinfluB und der konkurrierende EinfluB. Bei der substitutionalen Beziehung ermöglicht der stärkere Einsatz eines Instruments den geringeren Einsatz eines anderen. Ein Beispiel ist, wenn zur Kompensation der reduzierten Verkaufsförderung die klassische Wer-bung in den Massenmedien gefördert wird. Bei der komplementären Beziehung kann nur durch die gemeinsame Verstärkung oder Verringerung von zwei oder mehreren Instrumenten die gewiinschte Wirkung erzielt werden. So kann ein hoher Preis dauerhaft nur durch eine Uberdurchschnittliche Produktqualität getragen werden. Von einer konkurrierenden Bezie-hung spricht man, wenn eine gegenseitige Beeinträchtigung durch die Wirkung von zwei In-strumenten erfolgt. So sollte z.B. ein hochpreisiges, hochqualitatives Produkt nicht durch ei-nen aggressiven Absatzkanal wie einen Discounter vertrieben werden.

Wirkt das Instrument noch in zeitlich nachgelagerten Perioden oder tritt die Wirkung erst ver-zögert ein (time-lag), handelt es sich um zeitliche Abhängigkeiten. Deshalb sollte man bei Marketing -Mix -Modellen auch immer eine mehrperiodige Betrachtung durchführen. Als Bei-spiel kann man anführen, daB die Bekanntheit einer Marke, die durch Werbung erreicht wur-de, auch noch dann einige Zeit erhalten bleibt, wenn alle WerbemaBnahmen gestrichen wur-den.

Hierarchische Abhängigkeiten bedeuten eine bestimmte Rangfolge der einzelnen Instrumente. In der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur herrscht allerdings Uneinigkeit über die Frage, ob sich eine allgemeingültige Rangfolge angeben läBt. Während einige Autoren die Existenz einer solchen Rangordnung bejahen, sehen andere die Abhängigkeit der Reihenfolge von situ-ativen Faktoren, wie z.B. der Marktsituation.¹⁷

3.1 Produktpolitik

Als Produktpolitik bezeichnet man das Teilgebiet des Marketing, das sich mit dem Produkt, also dem Vermarktungsgegenstand, sowie dem Programm oder Sortiment, also der Gesamt-heit aller produktbezogenen Marktaktivitäten, beschäftigt.¹⁸ Elemente der Produktpolitik sind die Produktgestaltung, wie z.B. Qualität, Verpackung und Markenbildung, die produktpoliti-schen Entscheidungsfelder Entwicklung und Einführung neuer Produkte, die Modifikation bestehender Produkte (Relaunch) und Produktelimination und die Programmpolitik. Letztere beinhaltet Umfang und Struktur des Angebotsprogramms, Nutzung von Verbundeffekten im Angebotsprogramm und die programmpolitischen Nebenleistungen Garantie und Kunden-dienst.¹⁹

Der Wirkungsbereich des E -Commerce erstreckt sich vorrangig auf die Produktinnovation, die Produktvariation, die Sortimentsgestaltung und den Kundendienst.

Bei der Einfiihrung von neuen Produkten können iiber Webauftritte kostengiinstig detaillierte Vorabinformationen und Tests von Kundenreaktionen gewonnen werden.²⁰

Mass customization, die maBgeschneiderte Massenanfertigung, wird durch E -Commerce er-möglicht. D.h. individuell gestaltete Produkte, die den Anspriichen des einzelnen Kunden angepaBt sind, können in einem groBen Umfang hergestellt werden.²¹

Die Sortimentsgestaltung wird durch das Cross-Selling beeinfluBt. Dabei werden dem Kun-den individuell auf seine Bediirfnisse zugeschnittene Ergänzungsvorschläge gemacht.²²

3.1.1 E-Commerce-Eignung von Produkten

Die folgende Graphik zeigt eine empirische Erhebung zu online eingekauften Produkten in Europa:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Online eingekaufte Waren in Europa im Jahr 2000 (Quelle: Boston Consulting Group (BCG) Studie B2C-EC 2000 zitiert nach o.V. (2000): veröffentlicht im Internet, http://wwwi.wu-wien.ac.at/public/ehandel/Online-Marketing.pdf S.4 (Abfrage 05.05.2001))

Dem Diagramm ist zu entnehmen, daB am häufigsten Reisen online verkauft werden, gefolgt von PC-Hard- und Software. An dritter Stelle stehen Bucher. Die Produktgruppe Heim und Garten, zu der auch viele Gartenbauprodukte gehören, steht mit 39 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2000 immerhin an 10. Stelle. Aber auch zur Produktgruppe Lebensmittel / Wein gehören Produkte des Gartenbaus, und zwar Obst und Gemiise. Diese Produktgruppe befindet sich sogar auf Rang 7.

Eine zweite Graphik zeigt eine Prognose zur Bedeutung des B2B E -Commerce in Deutsch land im Jahr 2003.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: BCG B2B -E-Commerce Studie fir Deutschland, August 2000 (Quelle: o.V. (2000): veröffentlicht im Internet, http://www.advanced-internet.de/download/Alwhitepaper.pdf S.7 (Abfrage 18.04.2001))

Sie zeigt, daB alle Branchen vom Business-to-Business E -Commerce betroffen sind, d.h. auch die Land- und Forstwirtschaft. Allerdings wird ihr mit 4% im Jahr 2003 ein relativ geringer E-Commerce -Anteil am Transaktionsvolumen prognostiziert. Dies kann aber daran liegen, daB sich die Angaben in der Graphik auf das Beschaffungsvolumen in der jeweiligen Branche und nicht auf den Vertrieb beziehen. Am stärksten wird laut dieser Studie der Einzelhandel vom E -Commerce erfaBt. Da hier der Einzelhandel aller Branchen gemeint ist, gehört auch der Einzelhandel im Gartenbau dazu.

Wie grog die Bedeutung des Vertriebs iiber E -Commerce fiir ein Unternehmen ist, ist von den Produkten bzw. Dienstleistungen abhängig, die es anbietet. Die Eignung von Produkten fiir den E -Commerce kann durch zwei aussagekräftige Kriterien festgestellt werden. Dies ist ein-mal das Transaktionskostensenkungspotential und zum zweiten die Autonomie des Käufers. Ein Produkt ist fiir den Electronic Commerce um so geeigneter, um so höher das Einspa-rungspotential bei der Transaktionsdurchfiihrung iiber das Internet ist und um so gröBer die Autonomie des Käufers ist.²³ Dies kann man der folgenden Abbildung entnehmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Produkteignung fiir den E -Commerce (Quelle: in Ahnlehnung an McKinsey Quarterly, 1/1998 zitiert nach Meffert, Heribert (2000): S.131)

Das Transaktionskostensenkungspotential ist besonders bei digitalisierbaren Leistungen, wie z.B. Software sehr hoch. Die Autonomie des Käufers ist das Selbstbedienungspotential, daB z.B. anhand der Erklärungsbediirftigkeit eines Produktes gemessen wird.²⁴

Gartenbauprodukte gehören nicht zu den digitalisierbaren Produkten, das Transaktionskosten-senkungspotential ist also eher niedrig. Zu diesem niedrigen Potential trägt auch bei, daB nicht auf Bestellung produziert werden kann, wie es z.B. bei PC's, siehe dem Computerhersteller Dell, moglich ist. Dafür ist das Selbstbedienungspotential bei vielen Produkten des Garten-baus recht hoch.

Betrachtet man z.B. den Konsumgütermarkt, also den Markt, der sich an den Endverbraucher wendet, zählt man den gröBten Teil der Gartenbauprodukte zu den shopping-goods. Dies sind Güter des gehobenen Bedarfs. Der Konsument führt Qualitäts - und Preisvergleiche durch, welche durch das Internet erleichtert werden. Der Beratungsbedarf ist relativ gering. Ein klei-nerer Teil der Gartenbauprodukte wird den convenience -Gütern zugeordnet, wie z.B. Super-marktsträuBe. Convenience -Güter sind Güter des täglichen Bedarfs. Der Konsument achtet nicht so sehr auf Marke und Preis. Sie haben einen sehr hohen Selbsbedienungscharakter. Nur sehr wenige Produkte des Gartenbaus gehören zu den specality-Gütern, bei denen eine aus-führliche Beratung wichtig ist.²⁵

Man kann also die Gartenbaugüter in den oberen linken Quadranten der Abbildung einordnen. D.h. es besteht ein geringes Potential, die Transaktionskosten zu senken, und die Autonomie des Käufers ist sehr hoch. E -Commerce ist also auch für die Produkte der Gartenbaubranche von Bedeutung.

Allerdings entscheiden nicht nur die Produkteigenschaften über einen erfolgreichen Vertrieb auf Basis des E -Commerce, sondern auch der Nutzen der dem Kunden geboten wird. Dies sind z.B. niedrigere Preise, mehr Bequemlichkeit beim Einkauf und eine bessere Informati-on.²⁶ Genauer wird darauf noch in den Abschnitten 3.2 bis 3.5 eingegangen.

3.1.2 Entwicklung und Eintlihrung neuer Produkte

Der ProzeB der Entwicklung neuer Produkte und deren Einführung kann in folgende Phasen unterteilt werden:

1. Ideenfindung: Es werden Verbraucherbedürfnisse und Konkurrenzaktivitäten analysiert. Und die Erfahrungen des AuBendienstes und Ergebnisse von Wareninstituten werden ausgewertet.
2. Screening: Die Ideen werden mit Hilfe verschiedener Bewertungsverfahren geprüft.
3. Analyse: Die Wirtschaftlichkeit wird analysiert. Dies geschieht mit Hilfe der Methode des internen ZinsfuB oder der Barwertmethode. Zusätzlich erfolgt eine Kosten - und Gewinnanalyse mittels Deckungsbeitragsrechnung.
4. Produktentwicklung: Es werden Produktkonzepte erarbeitet, und Erzeugnisbeschreibungen oder Prototypen werden entwickelt.
5. Tests: Die Ergebnisse aus Phase 4 werden mit Hilfe verschiedener Testmethoden bewertet.
6. Einführung des Produkts²⁷

E -Commerce nimmt vor allem auf die Ideenfindung und auf die Testphase EinfluB. Speziell in der Gartenbaubranche dagegen nur auf die Ideenfindung.

3.1.2.1 Ideenfindung

Die Quellen für Produktideen sind das Unternehmen und der Markt, wobei bei letzterem die Impulse sowohl vom Kunden als auch vom Konkurrenten ausgehen können.²⁸ Dabei kann das Internet ein wichtiges Informationsmedium sein.

So kann fiber das Internet z.B. eine intensive Konkurrenzbeobachtung stattfinden, indem das Unternehmen WWW -Angebote und Mailinglisten der Konkurrenzunternehmen untersucht. AuBerdem können unternehmensinterne und —externe Newsgroups oder Mailinglisten einge-richtet werden. Mit diesen lassen sich dann Produktideen der Mitarbeiter und Kunden bzw. Internetnutzer sammeln. Durch diese Aktionen des Unternehmens werden neue Ideen mögli-cherweise schneller gewonnen, und sie spiegeln die potentiellen BedUrfnisse des Kunden bes-ser wieder. Zusätzlich wird dadurch eine stärkere Kundenbindung an das Unternehmen bzw. die Produkte ermöglicht, da der Internetnutzer in den EntwicklungsprozeB miteinbezogen wird. Die Gefahr bei dieser Möglichkeit der Ideenfindung besteht darin, daB die Konkurrenz sich in diesen ProzeB mit einschaltet, und diesen aufzeichnet oder sabotiert.²⁹

3.1.2.2 Produkttests

Die EinfUhrung eines neuen Produkts ist Ublicherweise mit hohen Marketingkosten verbun-den. Deshalb werden oft Prototypen dieser Produkte auf ihre Erfolgschancen am Markt getes-tet. Es werden Absatzprognosen erstellt, die auf Expertenurteilen, Produktnormen, allgemei-nen Käufermerkmalen, Konsumentenurteilen und Kaufverhaltensdaten beruhen.³⁰

Insbesondere digitalisierbare Produkte können im Internet zum testen angeboten werden, um auf diese Art und Weise Konsumentenurteile zu erhalten. So kann man als Kunde aus dem Internet eine Vielzahl von Shareware, also eine zu Testzwecken angebotene Software, bezie-hen.³¹

Da es sich bei den Produkten des Gartenbaus nicht um digitalisierbare GUter handelt, wird der Electronic Commerce in dieser Branche keinen EinfluB auf die Produkttests haben.

3.1.3 Produktvariation

Bei der Produktvariation werden Eigenschaften eines Produktes abgewandelt, wie z.B. das Styling oder die GröBe.³²

Wie auch bei der Produktinnovation kann das Internet ein Informationsmedium fUr die Pro-duktvariationsentscheidungen sein.

Produktvariationen sind besonders im Rahmen der Mass customization notwendig geworden. Kunden verlangen nach individuellen Lösungen und nicht nach der Lösung eines Standard-problems.

So bieten z.B. Automobilhersteller weltweit Baukastenprodukte an.³³ Anbieter von Beklei-dung ermöglichen Kunden, durch BildUberlagerung (elektronischer Spiegel) auf den eigenen Körper, Kleidung in verschiedenen Farben, AusfUhrungen und Materialien „anzuprobieren". Die Information Uber die von dem Kunden ausgesuchte Kombination geht dann elektronisch an den Herstellungsbetrieb.

Einige Bekleidungshersteller in den USA und Japan schneidern nach den elektronisch über-mittelten KundenmaBen die Kleidung nach MaB. Wobei das Zuschneiden und Nähen mit Hil-fe von Laserstrahlen automatisch von statten geht.³⁴

Eine innovative Form der individuellen Produktvariation mit dem Titel „Ihr persönliches Buch" wird von der bayrischen Druckerei Oldenbourg im Internet angeboten. Der Internet-Kunde sucht sich ein bestimmtes Buch aus (z.B. von Karl May), und kann dann einen be-stimmten Namen in dem Buch (z.B. Old Shatterhand) durch einen Wunschnamen (z.B. den eines Freundes) ersetzen lassen. Die Anderungen und die Neuberechnung des Textes wird durch den Computer vorgenommen. Dann wird die Textdatei an die Druckmaschine gesendet. So erhält der Kunde sein persönliches Buch.³⁵

Auch im E -Commerce im Gartenbau wird die individuelle Produktvariation eingesetzt. Dies soll am Beispiel Fleurop erläutert werden. Der Online-Shop von Fleurop, den man unter www.fleurop.de findet, bietet unter anderem einen Blumenassistenten an, der dem Kunden das seinen individuellen Kundenwünschen entsprechende Blumengebinde anbietet. Um die Funktionsweise des Blumenassistenten zu erklären, wird in dem folgenden Hierarchiedia-gramm ein moglicher Entscheidungsweg des Kunden mit Hilfe dieses Assistenten gezeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Beispiel eines Entscheidungsweges eines Internetkunden bei Fleurop mit Hilfe des Blumenassistenten

Der Kunde entscheidet sich in dem Beispiel, daB im Hierarchiediagramm dargestellt wird, zuerst dafür, daB er seinen BlumenstrauB nach der Gestaltungsart aussuchen mochte. Nun eroffnen sich ihm die Auswahlmöglichkeiten „Florist -Technik", „Zahl der Blumenarten" und „Charakter". Der Kunde entscheidet sich für die „Florist -Technik", und kann nun wieder zwi-schen sieben verschiedenen Kriterien auswählen. In dem dargestellten Beispiel entscheidet sich der Kunde fir eine ausgefallene Gestaltung. Nach dem Beenden des Entscheidungspro-zesses wird dem Kunden dann eine Auswahl von SträuBen und Gebinden angeboten, die er dann in verschiedenen Preislagen bestellen kann.

Allerdings kann man sich den StrauB im Online-Shop von Fleurop nicht vollig selbständig zusammenstellen, sondern man kann nur unter seinen Wünschen entsprechenden, aber schon zusammengestellten BlumensträuBen wählen. Das Angebot an zusammengestellten Blumen-sträuBen ist aber wesentlich breiter und vielfältiger, als im stationären Einzelhandel. Bei der Uberbringung der BlumengrUBe erfüllt Fleurop auch sehr individuelle WUnsche. So ist es z.B. moglich, daB ein BlumenstrauB mit einer Flasche Champagner zu einer bestimmten Uhrzeit auf der BUhne eines Theaters Uberbracht wird.³⁶

Möchte sich der Kunde nun aber selbst den BlumenstrauB zusammenstellen, kann er dies z.B. bei www.blumenpost.de. Neben den Kategorien „Favoriten", „Saisonales", „Rosen", „Trauri-ges" und „Neu" wird auch ein „Baukasten" angeboten. Hier kann der Kunde sich verschiede-ne Blumenstiele heraussuchen, und auch die Anzahl an Schnittgrün, die der StrauB enthalten soll. Die verschiedenen Schnittblumenarten sind dabei auch in verschiedenen Farben vorhan-den. Das ausgewählte Sortiment kommt dann in einen Warenkorb, und wird zu einem StrauB zusammengestellt.

3.1.4 Markenpolitik

Ein Markenartikel ist mit folgenden Anforderungen verbunden:

- „Markenzeichen mit Markennamen,
- Qualitätsversprechen des Markeninhabers,
- Anerkennung im Markt als hochwertiges Produkt,
- Hoher Bekanntheitsgrad, d.h. groBe Anstrengungen in der Kommunikationspolitik,
- Uberregionaler Absatz, d.h. groBes Produktionspotential."³⁷

Das Ziel der Markenpolitik ist die Heraushebung eines Produktes aus der Anonymität und die Herstellung einer Verbindung zwischen Hersteller und Verbraucher.³⁸

Gerade im E -Commerce ist der Markenname von groBer Bedeutung. Dieser sollte dann auch als Domainname gewählt werden. Oder aber man verfolgt die Strategie, den Domainname zum Markennamen werden zu lassen.

Ein Beispiel in der Gartenbaubranche ist www.floradania.dk. Diesem Internetauftritt sind mehrere dänische Topfpflanzenbetriebe angeschlossen. Der Domainname soll sich als Marke fir dänische Topfpflanzen einprägen.³⁹

Problematisch ist die Bekanntmachung von Marken des Gartenbaus beim Endverbraucher. Dies hat zur Zeit bei vielen Unternehmen auch nicht erste Priorität. So konzentrieren sich z.B. die Unternehmen Dömmen und Fischer mehr auf die Produzenten, während in Richtung End-verbraucher kaum etwas unternommen wird. Der Versuch der Firma Fischer, die Marke „Pel-fi" uber eine „Pelfi" -Internetseite bekanntzumachen, brachte nicht den erhofften Erfolg.⁴⁰

3.1.5 Angebotsprogramm

Das Angebotsprogramm wird beim E -Commerce durch sogenanntes Cross-Selling beeinfluBt. Es werden individuelle Kundenprofile durch den Aufbau von Wissensdatenbanken angelegt. Somit kann der Anbieter dem Kunden seinem individuellen Bedarf entsprechende Ergän-zungsvorschläge machen. Dem Kunden bieten die auf vormals geäuBerten Präferenzen basie-renden Erinnerungsfunktionen und Ergänzungsvorschläge einen entscheidenden Mehrwert. Far das Unternehmen bedeutet dies die Möglichkeit neuer Ertragsquellen.

Cross-Selling nutzt z.B. auch der Buchhändler Amazon.com. So kann der Kunde seine Lese-gewohnheiten mitteilen. Aus dem umfassenden Gesamtbestand werden dann fir den Kunden interessante Werke herausgefiltert. Da die Daten gespeichert werden, kann Amazon den Kun-den auch über Neuerscheinungen seines Interessengebietes informieren.⁴¹

Far die Gartenbaubranche ist Cross-Selling ebenfalls interessant. Im Business-to-Business- E -Commerce können z.B. entsprechend den schon vom Kunden georderten Produkten oder entsprechend der Branche des Business -to -Business -Kunden weitere Vorschläge gemacht werden oder auf neue Produkte hingewiesen werden. Im Business -to -Consumer -E -Commerce kann dem Kunden z.B. zu der gekauften Pflanze gleich der passende Dünger angeboten wer-den. Oder aber Liebhaber einer bestimmten Pflanzengruppe werden über neue Sorten und Trends in diesem Bereich informiert.

Auch der unter www.eggert -baumschulen.de betriebene Online-Shop einer kleineren Baum-schule arbeitet mit Cross-Selling. So wird in der Rubrik Obstgehölze dem Kunden zur ge-wünschten Pflanze gleich die passende Befruchtersorte angeboten.⁴²

3.1.6 Kundendienstpolitik

Der Kundendienst ist für jede Branche von Bedeutung. Er sollte immer angeboten werden, unabhängig davon, ob es sich bei dem Kunden um einen Business -to -Business -Kunden oder um einen Endverbraucher handelt.⁴³

3.1.6.1 Individueller Kundendienst

E -Commerce eröffnet viele Möglichkeiten des individuellen Kundendienstes. Im Bereich des Pre-Sale-Service lassen sich z.B. mit spezieller Software Kostenvoranschläge im Internet be-rechnen. Besonders aber für den InformationsprozeB ist das Internet ein wichtiges Medium. Der After-Sales-Service ist von groBer Bedeutung für das One-to-One-Marketing, für welches neuerdings der inhaltsgleiche Begriff Customer Relationship Management (CRM) verwendet wird. Es soll eine verstärkte Kundentreue erreichen. Im Rahmen des E -Commerce ist der Af­ter-Sales -Service auf unterschiedlichste Weise realisierbar. So ist es empfehlenswert, ein E-Mail -Servicecenter einzurichten, welches Kundenanfragen bearbeitet. Weiterhin sind Foren sinnvoll, in denen Kunden untereinander und mit Kundendienstmitarbeitern über Produkt-probleme diskutieren können. Eine gute Servicepolitik durch das Unternehmen führt zu einer gröBeren Zufriedenheit der Kunden. Dies ist von groBer Bedeutung, da diese zufriedenen Kunden schnell zu Stammkunden werden können. Stammkunden leisten hohe Gewinnbeiträ-ge und für das Unternehmen ist die Pflege von Stammkunden günstiger als die Neukunden-gewinnung.⁴⁴

Auch zu Gartenbauprodukten haben B2B -Kunden und Endverbraucher oft spezielle Fragen. Besonders dann, wenn es sich um Kunden handelt, die nicht aus der Gartenbaubranche kom-men. Für den Kunden ist hierbei der individuelle Dialog über das Internet sehr bequem, da er ihn von der Arbeitsstätte bzw. von zu Hause aus führen kann und kein groBer Aufwand ent-steht. Der Faktor Entfernung spielt keine Rolle.

Die diskutierten Kundenprobleme und die dazugehörigen Lösungen könnten in einer Daten-bank gespeichert werden. Aus der Gesamtheit der Anfragen kann das Unternehmen dann Tendenzen ableiten, um so besser auf Kundenwünsche und —probleme eingehen zu können.⁴⁵ Auch www.blumenpost.de gibt seinen Kunden die Möglichkeit Kritik und Zustimmung zu äuBern, und zwar unter der Rubrik „Lob und Tadel".

Eine weitere Form des Kundendienstes, ist der sogenannte Reminderservice, wie er auch vom Fleurop Online-Shop angeboten wird. So kann man den Kunden per E -Mail z.B. an bestimm-te Feiertage, wie z.B. den Geburtstag des Partners oder den Hochzeitstag erinnern, und gleich-zeitig entsprechende Blumengebinde als Geschenk anbieten.⁴⁶

3.1.6.2 Allgemeiner Kundendienst

Im Rahmen des allgemeinen Kundendienstes lassen sich z.B. Mailinglisten oder Newsgroups zu Produkten des Unternehmens einrichten.⁴⁷ Diese sind aber auch Bestandteil der Offent-lichkeitsarbeit. In Abschnitt 3.4.2 „Public Relations" werden sie deshalb noch einmal näher erläutert. Eine weitere Möglichkeit ist es, Hintergrundinformationen und FAQ-Listen, also Frequently Asked Questions („oft gestellte Fragen) im Internet bereitzustellen.⁴⁸ Dadurch daB man die Antworten auf diese häufigen Fragen schon im Netz bereitgestellt hat, erspart man sich Arbeit bei der individuellen Beantwortung von Fragen per E -Mail.

Vorteilhaft ist, daB die Informationen jederzeit aktualisiert werden können.⁴⁹

Weiterhin kann dem Kunden ein 24 -Stunden -Service geboten werden.⁵⁰

3.2 Preispolitik

Die Preispolitik beinhaltet „die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderun-gen gegenüber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmensinterne und —externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums."⁵¹

Die Preispolitik befaBt sich also mit dem Festsetzen und Andern von Preisen, mit der Preisdif-ferenzierung und Preisempfehlung, mit dem Gewähren von Rabatten und mit dem Gestalten der Zahlungsbedingungen, mit dem Gewähren von Krediten und mit dem Leasing.⁵²

Im Marketing-Mix bringt der Preis als einziges keine Ausgaben fir das Unternehmen mit sich. Und er ist im Vergleich zu den anderen Elementen des Marketing-Mixes am flexibels-ten. Er kann im Gegensatz zu z.B. Produktmerkmalen und Distributionswegen schnell geän-dert werden.⁵³

In der Gartenbaubranche ist der Gestaltungsspielraum in der Preispolitik relativ gering. Viele Produkte gehören zu den geringpreisigen Gatern. Fur den Kunden wird allerdings auch das Preis -Nutzen -Verhältnis immer wichtiger. Sie sind deshalb auch bereit, fir besondere Produk-te einen höheren Preis zu bezahlen. So werden fir besondere Pflanzen, wie z.B. besondere Orchideen oder Kakteen Liebhaberpreise gezahlt, aber auch fir bestimmte Dienstleistungen, wie z.B. fir besonders kreative Floristik, ist der Verbraucher bereit einen höheren Preis zu zahlen.⁵⁴

3.2.1 Preisbildung im E-Commerce

E -Commerce bedingt eine bessere Markttransparenz, wodurch die Angebote eines Unterneh-mens von mehr Kunden, die auch auBerhalb von angestammten Regionen und Käuferschich-ten kommen können, wahrgenommen werden. Andererseits kann der Kunde auch leichter mehrere Alternativen miteinander vergleichen.⁵⁵ Dabei helfen ihm z.B. Preisagenturen, die auf konkrete Anfrage des Kunden Preisvergleiche durchführen.⁵⁶ Auch virtuelle Marktplatze erleichtern zusätzlich den direkten Preisvergleich, da man hier verschiedene Anbieter unter einer Adresse findet. Deshalb fürchten Unternehmen, daB die verbesserte Markttransparenz zu einem intensiven Preiswettbewerb führt.

Mit ebenso geringem Aufwand, mit dem sich der Kunde Preisinformationen ilber das Internet besorgt, kann er sich aber auch ilber Leistungs - und Servicequalitat informieren, und aufgrund von Qualitatsargumenten einen höheren Preis akzeptieren. Gegen die alleinige Vergleichbar-keit spricht auch das zunehmende Angebot von customized products, also individuell auf den Kunden zugeschnittene Produkte, naheres siehe auch Punkt 3.1.3 „Produktvariation", und die Kopplung mit Zusatzleistungen. Dies fiihrt zu einer starken Individualisierung der Preise bis hin zum Spezialpreis fir jeden einzelnen Kunden.⁵⁷ Dies ware eine Möglichkeit der Preisdif-ferenzierung ohne Selbstselektion. Eine weitere ware die gruppenbezogene Preisdifferenzie-rung, die aber fir den E -Commerce nicht geeignet ist, da es sich schwierig gestaltet, zuverlas-sig festzustellen zu welchem Personenkreis (Studenten, Senioren usw.) der Konsument ge-hört, bzw. aus welcher Region er stammt. Gut geeignet fir den E -Commerce ist dagegen die Preisdifferenzierung mit Selbstselektion. In der folgenden Abbildung werden noch einmal alle Möglichkeiten der Preisdifferenzierung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung (Quelle: Skiera, Bernd (2000): S.103)

[...]

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¹ Vergleiche Schnetkamp, Gert (2000): S.33 - 34

² Rebstock, Michael (1999): S.19

³ Rebstock, Michael (1999): S.19

⁴ Vergleiche Albers, Sönke, Michel Clement, Kay Peters, Bernd Skiera (2000): S.10

⁵ Vergleiche Rebstock, Michael (1999): S.20

⁶ Vergleiche Rebstock, Michael (1999): S.21

⁷ Vergleiche Rebstock, Michael (1999): S.21

⁸ Vergleiche Rebstock, Michael (1999): S.21

⁹ o.V. (2001): veröffentlicht im Internet, http://www.awb.at/geschäftsmodelle.html (Abfrage 11.04.2001)

¹⁰ Vergleiche o.V. (2001): veröffentlicht im Internet, http://www.awb.at/geschäftsmodelle.html (Abfrage 11.04.2001)

¹¹ Vergleiche o.V. (2001): veröffentlicht im Internet, http://www.awb.at/geschäftsmodelle.html (Abfrage 11.04.2001)

¹² Rebstock, Michael (1999): S.22

¹³ Vergleiche Rebstock, Michael (1999): S.23

¹⁴ Vergleiche Rebstock, Michael (1999): S.23

¹⁵ Meffert, Heribert (1998): S.7

¹⁶ Siehe Nieschlag, Robert, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen (1994): S.20 - 22

¹⁷ Vergleiche Meffert, Heribert (1998): S.885 / 886

¹⁸ Vergleiche Nieschlag, Robert, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen (1994): S.152

¹⁹ Siehe Nieschlag, Robert, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen (1994): S.21

²⁰ Vergleiche Kliesch, Torsten (1999): S.167

²¹ Vergleiche Kotler, Philip, Friedhelm Bliemel (1999): S.431

²² Vergleiche Gerth, Norbert (2000): S.185

²³ Vergleiche Meffert, Heribert (2000): S.131

²⁴ Vergleiche Meffert, Heribert (2000): S.131

²⁵ Siehe Nieschlag, Robert, Erwin Dichtl, Hans Horschgen (1994): S.154 / 155

²⁶ Vergleiche Albers, Sonke (2000): S.21

²⁷ Vergleiche Nieschlag, Robert, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen (1994): S.263

²⁸ Vergleiche Nieschlag, Robert, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen (1994): S.264

²⁹ Vergleiche Kliesch, Torsten (1999): S.167 / 168

³⁰ Vergleiche Nieschlag, Robert, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen (1994): S.272 - 276

³¹ Vergleiche Kliesch, Torsten (1999): S.178

³² Vergleiche Kotler, Philip, Friedhelm Bliemel (1999): S.428

³³ Vergleiche Kliesch, Torsten (1999): S.181

³⁴ Vergleiche Kotler, Philip, Friedhelm Bliemel (1999): S.431

³⁵ Vergleiche Kliesch, Torsten (1999): S.182

³⁶ Vergleiche Schulz, Claudia (1999): veroffentlicht im Internet, http://www.condat.de/presse/e-commerce.shtml (Abfrage 12.11.2000)

³⁷ Altmann, Marianne (1994): S.61

³⁸ Vergleiche Altmann, Marianne (1994): S.61

³⁹ Vergleiche Ruhnke, Peter: Gespräch am 21.09.2000

⁴⁰ Vergleiche Pietler, Katrin (2001): S.50 / 51

⁴¹ Vergleiche Gerth, Norbert (2000): S.185

⁴² Bassen, Claudia (2001): S.23

⁴³ Vergleiche Kliesch, Torsten (1999): S.185

⁴⁴ Vergleiche Kliesch, Torsten (1999): S.186 / 187

⁴⁵ Siehe Kliesch, Torsten (1999): S.187

⁴⁶ Siehe Muther, Andreas (1999): S.76

⁴⁷ Vergleiche Kliesch, Torsten (1999): S.186

⁴⁸ Siehe Rebstock, Michael, Knut Hildebrandt (1999): S.310

⁴⁹ Vergleiche Frost, Fraser (1999): S.104

⁵⁰ Siehe M. Kirchgeorg, Manfred (1999): 2. Leipziger Marketing Symposium

⁵¹ Meffert, Heribert (1998): 5.469

⁵² Vergleiche Nieschlag, Robert, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen (1994): 5.21

⁵³ Vergleiche Kotler, Philip, Friedhelm Bliemel (1999): 5.757 / 758

⁵⁴ Vergleiche Altmann, Marianne (1994): 5.71

⁵⁵ Vergleiche Gerth, Norbert (2000): 5.185

⁵⁶ Vergleiche Gerth, Norbert (2000): S.168

⁵⁷ Vergleiche Gerth, Norbert (2000): S.185 / 186