LOHAS - Eine kritische Zielgruppenanalyse unter besonderer Berücksichtigung der Hotellerie und Gastronomie

1. Einleitung

Laut Professor Dr. Hans Haid, Volkskundler, Bergbauer und Mundartdichter aus dem Ötztal, ist der einst wegen seiner formidablen Landschaft und Natur beliebte Wintersport – Ort Sölden im Ötztal nun am treffendsten mit den Worten „Porno Alpin“ zu betiteln; auf einer Straße von „zwei Kilometer Beleidigungsarchitektur“ findet man mehr als 20 Pubs, Bars, Nachtclubs, Diskotheken und Strip Lokale (vgl. 3SAT 15.10.09; „Fernweh“-Reihe). „Mit über zwei Millionen Übernachtungen pro Jahr und 15000 Gästebetten ist Sölden nach Wien die zweitstärkste Tourismusgemeinde Österreichs“ (Kessler 2009, S. 85) – und das bei nicht einmal 3500 Einwohnern. Das „Ibiza der Alpen“ ist weltweit bekannt für seine aufreizende Après – Ski – Szene. Gemäß einer Bevölkerungsbefragung der Gemeinde Sölden im März 2007 des IMAD Marktforschungsinstituts in Innsbruck „gibt mehr als jeder Vierte (28,3%) an, dass der Tourismus in den letzten Jahren ins unerträgliche gewachsen ist. Sie klagen über Massentourismus und das abnehmende Niveau der Gäste. […] 21,7 % geben als Grund für Ihre Unzufriedenheit mit der Entwicklung von Sölden den Apres Ski an. Dieser sei zu laut geworden und es gäbe zu viele unpassende Lokale“ (Marktforschung und Datenanalysen IMAD, Bevölkerungsbefragung Sölden, http://root.riskommunal.net/gemeinde/soelden/gemeindeamt/download/IMAD-Befragung -Einheimische.pdf, Zugriff vom 07.11.2009).

Die Beförderungsleistung der 34 Skilifte liegt bei 69.000 Personen pro Stunde, insgesamt sind 151 Pistenkilometer und zwei Gletscherskigebiete in einer beschneiten Fläche von etwa 118 Hektar erschlossen. Die 1991 in Kraft getretene Verordnung zum Gletscherschutz im Tiroler Naturschutzgesetz wurde im Rahmen der Anpassung an die EU – Richtlinien korrigiert; Gletscherskigebiete dürfen nun auf Basis von Raumordnungsprogrammen expandiert werden. „Wenn die Gletscher unten schmelzen, müssen wir halt nach oben nachrücken,“ sagte dazu der Tiroler Landeshauptmann van Staa (TourismWatch Informationsdienst Dritte Welt-Tourismus, www.tourism-watch.de/files/TourismWatch%20Nr.%2039.pdf, Zugriff vom 07.11.2009). In Sölden sind knapp 50% der Einwohner im lokalen Tourismus tätig, so ist es nicht verwunderlich, dass die Region versucht ist, diesen wichtigen Wirtschaftsfaktor zu erhalten. Insgesamt 500 Hektar Gletscherfläche in den Ötztaler Alpen sollen daher in den nächsten Jahren zur touristischen Nutzung freigegeben werden, um Skigebiete im Ötztal trotz der Erderwärmung und zunehmenden Schneeunsicherheit für den Gast zukünftig attraktiv zu gestalten. Die Umweltzerstörung und katastrophalen Folgen, welche diese Expansion der Skigebiete nach sich zieht, scheint hierbei nur zweitrangig (vgl. TourismWatch Informationsdienst Dritte Welt-Tourismus, www.tourism-watch.de/files/ TourismWatch%20Nr.%2039.pdf, Zugriff vom 07.11.2009).

Nur wenige Kilometer entfernt von dem „spektakulärsten Aufrissplatz der Alpen“ und dennoch völlig konträr lebt Herr Prof. Dr. Haid, ein strikter Gegner des Söldener Massentourismus, auf einem 800 – Jahre alten Bergbauernhof in Vent. Dort züchtet er eine alte Ötztaler Schafrasse, stellt Milch, Käse und Fleisch selbst her und ist bemüht, traditionelle Bräuche des Ötztals aufrecht zu erhalten (vgl. 3SAT, 15.10.09; „Fernweh“-Reihe). Das Bergsteigerdorf Vent liegt inmitten des Ruhegebietes Ötztaler Alpen, das größte alpine Ruhegebiet in Tirol. Anders als in dem Nachbarort Sölden findet man hier weder private Kraftfahrzeuge, noch Lifte oder sonstige Lärmerreger. Fortbewegung erfolgt hier ausschließlich mit dem Bus oder eingeschränktem Taxiservice; die Erhaltung und Schonung des Naturraumes steht im Vordergrund. Der Gast erfährt hier einen Urlaub voller Ruhe und Erholung im Einklang mit der Natur (vgl. Bergsteigerdörfer http://www.bergsteigerdoerfer.at/56-0-Bergsteigerdorf-Vent-im-Oetztal.html, Zugriff vom 07.11.2009). Viele Touristen sind von dem ökologisch vorbildlichen und wertvollen Konzept des Dorfes begeistert, kritisieren aber fehlende Unterhaltung, mangelnden Komfort und nicht mehr zeitgemäße Einrichtungen (vgl. Bewertungen Vent auf holidaycheck, z.B. http://www.holidaycheck.de/hotelbewertung-Hotel+Kleon+Na+ja-ch_hb-id_9564 13.html, Zugriff vom 07.11.2009). Daher fällt der wirtschaftliche Erfolg des Bergsteigerdorfes im Vergleich zu dem Luxus – Wintersportort Sölden Jahr für Jahr ungleich geringer aus.

Die Kombination der Nachhaltigkeit und Umweltschonung des Ortes Vent und der moderne Lifestyle Söldens mit seiner wirtschaftlichen Kraft schien lange Zeit undenkbar. Seit einigen Jahren hat sich allerdings eine Bevölkerungsgruppe entwickelt, die nicht nur Beides schätzt, sondern sogar fordert. Die sogenannten „LOHAS“ verlangen Nachhaltigkeit und umweltbewusstes Handeln, sind aber gleichzeitig nicht bereit, auf Genuss und Luxus zu verzichten. Experten wie Trendforscher Eike Wenzel gehen davon aus, dass LOHAS „die wichtigste Zielgruppe der Zukunft“ (Baumbach 2007, S. 127) sind. Welche Merkmale diese Zielgruppe charakterisiert, ihre Historie, sowie Bedeutung in Gegenwart und Zukunft unter besonderer Berücksichtigung der Hotellerie und Gastronomie, soll diese Seminararbeit im Folgenden aufzeigen.

2. Die Zielgruppe LOHAS

„Tatsächlich tauchen auf Architekturkongressen, in Designschauen und auf den Automobilmessen Leute auf, die aussehen, als ob sie die Zeitschrift Hedonism Quarterly herausgeben – in Wahrheit interessieren sie sich für energieeffiziente Häuser, stromsparende Haushaltsgeräte, hybridgetriebene Autos und das Kyoto-Protokoll“ (Baumbach 2007, S. 124). Mit diesen Worten charakterisiert die Süddeutsche Zeitung am 06.11.2006 eine der meistumworbenen Zielgruppen der Gegenwart – die LOHAS.

Umfassenden Umfragen zufolge identifizieren sich allein in Deutschland mehr als 30 % der Bevölkerung mit dem „Lifestyle of Health and Sustainibility“ (vgl. Everage 2002, S. 82); in den Vereinigten Staaten von Amerika – das Ursprungsland der LOHAS – Bewegung – „Cultural Creatives have been slowly growing at about 1 – 2 % a year for the past five decades, estimating their numbers in 2008 at roughly 30% of the American adult population” (State of the world forum http://www.worldforum.org/creatives-overview.htm, Zugriff vom 02.11.2009). Das größte Marktsegment der LOHAS – Bewegung entfällt auf den Lebensmittelbereich: Von 2001 bis 2006 stieg der Umsatz mit Bio – Lebensmittel von 2,7 auf 4,5 Milliarden Euro – das entspricht einer Steigerung von 66% innerhalb von 5 Jahren (vgl. FUTOUR Umwelt-, Tourismus-und Regionalberatung GmbH & Co. KG http://www.globalnature.org/bausteine.net /file/showfile.aspx?downdaid=7032&sp=D&domid=1011&fd=2, Zugriff vom 02.11.2009), und “[…] according to a recent survey by the Austin, Texas, marketing firm EnviroMedia[,] [f]ifty percent of consumers are buying as many green products as before the recession, while 19 percent are buying more“ (Brooks 2009, Seite 20).

Angesichts dieser Zahlen ist es wenig verwunderlich, dass LOHAS „seit 2006 […] DIE buzzwords (Modewörter) in der Strategie- und Marketingwelt“ (Wenzel, Kirig, Rauch 2008, S. 22) darstellen. Unternehmen und Marktforschungsinstitute sind gleichermaßen bemüht, diesen Trend zu verifizieren und die Zielgruppe für sich zu gewinnen. Auch in der Hotellerie erkennt man das Potential der LOHAS als Kunden und so wird das Hotel „Schweitzer“ in Tirol im Jahr 2001 als erstes Hotel in Europa nach EUVO 2092/91 – eine Verordnung zum Schutze der Begriffe „Öko“ und „Bio“(vgl. Bio Hotels http://www.biohotels.info/sixcms/ media.php/1916/Die%20Entstehungsgeschichte.pdf, Zugriff vom 14.11.2009) - zertifiziert und gilt somit als „erstes Biohotel“.

2.1 Der Lifestyle of Health and Sustainability

Wie die Abkürzung LOHAS (Lifestyle Of Health and Sustainibilty) bereits verlauten lässt, legen diese Konsumenten besonders viel Wert auf ihre Gesundheit und Nachhaltigkeit, ohne sich dabei in ihrer Lebensqualität einschränken zu lassen. Sie wollen ihre Bedürfnisse befriedigen ohne künftige Generation zu belasten. Dabei steht die Synergie von Ökonomie, Ökologie und Sozialem im Mittelpunkt.

LOHAS verbinden Nachhaltigkeit, Gesundheit und Umweltschutz mit Genuss, Selbstverwirklichung und Wertebewusstsein. Die Kombination dieser Elemente scheint vorerst antidogmatisch, deshalb erweist es sich als äußerst schwierig, die LOHAS einer bestimmten Kulturzugehörigkeit zuzuordnen. Die LOHAS sind daher weniger als Zielgruppe, denn einer kulturellen und gesellschaftlichen Bewegung zu betrachten. Wurden die LOHAS vor wenigen Jahren noch als „Zielgruppe, die sich ein gutes Gewissen leisten kann“ (Handelshaus Lichtenstein http://www.handelshaus-lichtenstein.de/shop_content.php?coID=913, Zugriff vom 10.11.2009) verschmäht, so ist diese Behauptung längst als unwahr identifiziert worden: Laut Martin Albrecht, Geschäftsführer der Agentur Touch-point, existieren drei vordergründige Faktoren für die LOHAS – Bewegung auf der ganzen Welt:

1. Der Klimawandel stellt eine persönliche Bedrohung jedes Einzelnen dar
2. Durch die Globalisierung wächst die soziale Verantwortung
3. Die Digitalisierung bewirkt eine hohe Informationsflut, welche wiederum die Unternehmen dazu zwingt, mehr Verantwortung zu zeigen, um einem negativen Image vorzubeugen (vgl. Rasshofer 2008, Seite 60).

Trotz einiger scheinbaren Parallelen zu den „Ökos“, wie das Umweltbewusstsein oder die Naturorientierung ist der Lifestyle Of Health and Sustainibility inkomparabel zu dem Grünen Lebensstil der vergangenen Jahrzehnte, denn die LOHAS agieren wesentlich konsumphiler und „jenseits von Subkulturen sowie außerhalb ideologischer Welterklärungsmodelle und Glaubensbekenntnisse" (Wenzel, Kirig, Rauch 2007. S. 16). Standen in der Pflichtkultur der 50- er und 60-er Jahre noch Werte wie Fleiß und Familie im Vordergrund, so dominierten Materielles, Egomanie und Eros die Zeit des Hedonismus der 70-er und 80-er Jahre. Seit der Renaissance der Tugenden aufgrund der zunehmenden Schnelllebigkeit und wirtschaftlichen sowie privaten Unsicherheiten überwiegen nun Authentizität, Freundschaft, Gesundheit und Engagement – markante Charaktereigenschaften der LOHAS (Vgl. Wenzel, Kirig, Rauch 2007, S. 20).

[...]