Einleitung
Das Thema dieser Arbeit und damit die untersuchte Forschungsfrage ist gleichermaßen einfach wie komplex. Auf den Punkt gebracht lautet die Zielsetzung eine klare Beantwortung der Frage „Warum geben Autokäufer verhältnismäßig viel Geld für bestimmte Marken aus?“
Die Relevanz der Forschungsfrage begründet sich in der Wertschöpfung der Autoindustrie und deren Bedeutung für die Wirtschaft in Deutschland. 3,35 Millionen Arbeitsplätze in Deutschland hängen direkt oder indirekt vom Auto ab, fast ein Viertel der gesamten Steuereinnahmen. Die deutsche Automobilindustrie setzte mit der Herstellung von Kraftwagen und Motoren im Jahr 2006 etwa 254 Milliarden Euro um.
Der aktuelle Stand der Forschung beschreibt anhand von
Kauftrichteranalysen den Entscheidungsprozess von Käufern. Ein
Abgleich mit der Produkt- und Marketingstrategie der untersuchten
Marken wurde noch nicht im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit
veröffentlicht, vielmehr werden vergleichbare Untersuchungen im
Rahmen von Wettbewerberanalysen unternehmensintern vorgenommen
und nicht publiziert.
Um die komplexe Thematik der strategischen Markenführung verständlich aufzuzeigen, wurden stellvertretend zwei sehr konträre Marken gewählt, die im selben Segment aktiv sind: Mini und Seat, mit den Modellen Cooper und Leon.
Der Seat Leon ist objektiv gesehen ein echtes Mehrwertauto im
Vergleich zum Mini Cooper, so der einstimmige Tenor der Fachpresse.
Er ist größer, billiger und sieht in seiner Art mindestens ebenso gut aus.
Dennoch kann Mini für die Modelle One, Cooper, Cooper S, Cooper D
und Cabrio wahre Premiumpreise verlangen – und am Markt erzielen.
Vom Markenrelaunch im Jahr 2001 bis zum Modellwechsel im November
2006 verkaufte BMW etwa 850 000 Mini One, Cooper und Cooper S mit
Benzin- oder Dieselmotor; der Mini gilt somit als Erfolg.[...]
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Die Marke
1.1. Definition einer Marke
1.2. Bedeutung der Marke für Automobilhersteller
1.3. Geschichte der Marke Mini
1.4. Geschichte der Marke Seat
2. Aktuelle Marktsituation
2.1. Aktuelle Marktsituation für Kleinwagen in Deutschland
2.2. Aktuelle Marktsituation für Mini in Deutschland
2.3. Aktuelle Marktsituation für Seat in Deutschland
2.4. Aktuelles Verkehrsaufkommen in Deutschland
2.5. Konjunkturdaten für Deutschland und ausgewählte Länder
3. Marketing-Mix
3.1. Produktvergleich Mini Cooper und Seat Leon
3.2. Preisstrategien Mini Cooper und Seat Leon
3.3. Promotionstrategien Mini Cooper und Seat Leon
3.3.1. Messen
3.3.2. Werbung
3.3.3. Online-Auftritte
3.3.3.1. Vergleich zwischen mini.de und seat.de
3.3.4. Points of sale in Deutschland
4. Einführung in das MarkenMatik-Modell von Mc Kinsey
4.1. Einführung in die Grundlagen der Studie
4.2. Fragebogen der Studie
4.3. Daten der Studie
4.4. Analyse der generierten Daten
4.4.1. Marktsegmentierung und Erfassung des Images der Marke
4.4.2. Emotionaler Nutzen der Marke
4.4.3. Intangible Attribute
4.4.4. Rationaler Produktnutzen
4.4.5. Tangible Attribute
5. Erfassung der Markenperformance
5.1. Kauftrichteranalyse am Beispiel Mini Cooper
5.2. Kauftrichteranalyse am Beispiel Seat Leon
6. SWOT-Analyse
6.1. SWOT-Analyse für Mini Cooper
6.2. SWOT-Analyse für Seat Leon
7. Ableitung von Handelsoptionen
7.1. Handlungsoptionen für Mini
7.1.1. Handlungsoptionen im Bereich des emotionalen Markennutzens
7.1.2. Handlungsoptionen im Bereich der intangiblen Attribute
7.1.3. Handlungsoptionen im Bereich rationaler Produktnutzen
7.1.4 Handlungsoptionen im Bereich tangibler Attribute
7.2. Handlungsoptionsmatrix für Seat Leon
7.2.1. Handlungsoptionen im Bereich des emotionalen Markennutzens
7.2.2. Handlungsoptionen im Bereich der intangiblen
7.2.3. Handlungsoptionen im Bereich der intangiblen Attribute
7.2.4. Handlungsoptionen im Bereich tangibler Attribute
7.3. Guerilla-Aktionen der Händler
8. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, warum Autokäufer bereit sind, für bestimmte Marken signifikant mehr Geld auszugeben. Das primäre Ziel besteht in der Analyse der Erfolgsfaktoren strategischer Markenführung, wobei durch eine empirische Studie der Zusammenhang zwischen Markenimage, Kaufentscheidungsprozess und Markenperformance am Beispiel der Automobilmarken Mini und Seat aufgezeigt wird.
- Strategische Markenführung in der Automobilindustrie
- Analyse des Kaufentscheidungsprozesses durch Kauftrichteranalysen
- Vergleich von Marketing-Mix-Strategien (Produkt, Preis, Promotion, POS)
- Empirische Untersuchung des Images und der Markenbindung
- Ableitung von Handlungsoptionen mittels SWOT-Analyse und MarkenMatik-Modell
Auszug aus dem Buch
1.2 Bedeutung der Marke für Automobilhersteller
Mit jeder Motorshow wächst die Anzahl der Modelle, nahezu jährlich werden neue Segmente definiert und zügig erschlossen. Gab es vor zehn Jahren noch Kleinwagen, Kompaktwagen, Mittelklasse und Oberklasse, so antworteten die Konzerne mit Cabrios, SUV und zahlreichen Mischformen wie etwa Sportwagen in der Kleinwagenklasse (Smart Roadster), geländegängigen Kombis (Audi allroad quattro) und komfortablen Geländefahrzeugen (Mercedes ML-Klasse).
Die Hersteller dringen bereits in die Nischen der Nischen vor, entsprechend wichtig wird die Marke. Denn gleichzeitig wird die Unterscheidung zwischen den einzelnen Produkten immer schwieriger, die Unterschiede der drei Parameter Leistung, Qualität und Design immer schwieriger zu differenzieren.
Neue Medien sowie der Trend zur Globalisierung bewirken, dass die Kundenanforderungen betreffend Design weltweit immer kleinere Unterschiede aufweisen. Die Markenpräferenzen Jugendlicher werden sehr stark durch TV geprägt, wobei vor allem international erfolgreiche Sender konsumiert werden. Der Jugendsender MTV wird aktuell in 179 Ländern in etwa 508 Millionen Haushalten empfangen und gilt als grenzüberschreitender Style- und Trendscout.
Der Geschmack potentieller Autokäufer war in der Vergangenheit lokal geprägt, heute gilt es mit einer Karosserieform den Geschmacksnerv in möglichst vielen Ländern der Welt zu treffen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Marke: Definition und theoretische Grundlagen der Marke als unverwechselbares Vorstellungsbild sowie deren strategische Relevanz für Hersteller.
2. Aktuelle Marktsituation: Analyse des Kraftfahrzeugmarktes in Deutschland unter Berücksichtigung von Marktdaten, Konjunktur und Wettbewerbslage für Mini und Seat.
3. Marketing-Mix: Vergleich der konkreten Marketingaktivitäten beider Hersteller hinsichtlich Produktgestaltung, Preisstrategien, Promotion und Point-of-Sale-Auftritten.
4. Einführung in das MarkenMatik-Modell von Mc Kinsey: Vorstellung des theoretischen Analysemodells sowie Beschreibung der empirischen Vorgehensweise zur Datenerhebung.
5. Erfassung der Markenperformance: Quantitative Messung der Markenbindung mithilfe des Kauftrichtermodells und Analyse der Prozessstufen.
6. SWOT-Analyse: Gegenüberstellung der Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren für die beiden untersuchten Marken.
7. Ableitung von Handelsoptionen: Entwicklung konkreter Handlungsempfehlungen zur Markensteuerung basierend auf den vorangegangenen Analysen.
8. Zusammenfassung: Abschließendes Fazit der Studienergebnisse und Ausblick auf die Bedeutung konsistenter Markenführung.
Schlüsselwörter
Markenführung, Automobilindustrie, Mini, Seat, Kauftrichteranalyse, Marketing-Mix, Markenimage, Markenperformance, Kundenloyalität, SWOT-Analyse, Markenmatik-Modell, Strategie, Markenwert, Kaufentscheidungsprozess, Markenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung strategischer Markenführung für Automobilhersteller am Beispiel der Marken Mini und Seat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Der Fokus liegt auf dem Marketing-Mix, der Markenidentität, der Kauftrichteranalyse und der Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Markenperformance.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Die Arbeit möchte klären, warum Autokäufer für bestimmte Marken bereit sind, höhere Preise zu zahlen, und welche Rolle die Markenführung dabei spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Untersuchung durchgeführt (Umfragen unter Käufern), kombiniert mit dem MarkenMatik-Modell von McKinsey und einer vergleichenden SWOT-Analyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst den Marktvergleich, die Analyse des Kaufverhaltens durch Kauftrichter sowie die detaillierte Bewertung der Marken durch die Kunden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenführung, Markenperformance, Kaufentscheidungsprozess, Kauftrichteranalyse und Markenidentität.
Warum wurden gerade Mini und Seat als Beispiele gewählt?
Die beiden Marken sind in demselben Segment aktiv, weisen aber sehr konträre Strategien und Wahrnehmungen auf, was einen aufschlussreichen Vergleich ermöglicht.
Welches Hauptergebnis liefert die Studie bezüglich der Markenstrategien?
Die Studie zeigt, dass eine kompromisslose Markenführung und eine sensible Abstimmung aller Werte entscheidend für den Erfolg und den Markenwert sind, während Seat hier im Vergleich zu Mini Defizite aufweist.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2007, Die Bedeutung strategischer Markenführung für Automobilhersteller am Beispiel von Mini und Seat, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147603
