Einleitung
Das Thema dieser Arbeit und damit die untersuchte Forschungsfrage ist gleichermaßen einfach wie komplex. Auf den Punkt gebracht lautet die Zielsetzung eine klare Beantwortung der Frage „Warum geben Autokäufer verhältnismäßig viel Geld für bestimmte Marken aus?“
Die Relevanz der Forschungsfrage begründet sich in der Wertschöpfung der Autoindustrie und deren Bedeutung für die Wirtschaft in Deutschland. 3,35 Millionen Arbeitsplätze in Deutschland hängen direkt oder indirekt vom Auto ab, fast ein Viertel der gesamten Steuereinnahmen. Die deutsche Automobilindustrie setzte mit der Herstellung von Kraftwagen und Motoren im Jahr 2006 etwa 254 Milliarden Euro um.
Der aktuelle Stand der Forschung beschreibt anhand von
Kauftrichteranalysen den Entscheidungsprozess von Käufern. Ein
Abgleich mit der Produkt- und Marketingstrategie der untersuchten
Marken wurde noch nicht im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit
veröffentlicht, vielmehr werden vergleichbare Untersuchungen im
Rahmen von Wettbewerberanalysen unternehmensintern vorgenommen
und nicht publiziert.
Um die komplexe Thematik der strategischen Markenführung verständlich aufzuzeigen, wurden stellvertretend zwei sehr konträre Marken gewählt, die im selben Segment aktiv sind: Mini und Seat, mit den Modellen Cooper und Leon.
Der Seat Leon ist objektiv gesehen ein echtes Mehrwertauto im
Vergleich zum Mini Cooper, so der einstimmige Tenor der Fachpresse.
Er ist größer, billiger und sieht in seiner Art mindestens ebenso gut aus.
Dennoch kann Mini für die Modelle One, Cooper, Cooper S, Cooper D
und Cabrio wahre Premiumpreise verlangen – und am Markt erzielen.
Vom Markenrelaunch im Jahr 2001 bis zum Modellwechsel im November
2006 verkaufte BMW etwa 850 000 Mini One, Cooper und Cooper S mit
Benzin- oder Dieselmotor; der Mini gilt somit als Erfolg.[...]
Inhaltsverzeichnis
- Danksagung
- Einleitung
- Die Marke
- Definition einer Marke
- Bedeutung der Marke für Automobilhersteller
- Geschichte der Marke Mini
- Geschichte der Marke Seat
- Aktuelle Marktsituation
- Aktuelle Marktsituation für Kleinwagen in Deutschland
- Aktuelle Marktsituation für Mini in Deutschland
- Aktuelle Marktsituation für Seat in Deutschland
- Aktuelles Verkehrsaufkommen in Deutschland
- Konjunkturdaten für Deutschland und ausgewählte Länder
- Marketing-Mix
- Produktvergleich Mini Cooper und Seat Leon
- Preisstrategien Mini Cooper und Seat Leon
- Promotionstrategien Mini Cooper und Seat Leon
- Messen
- Werbung
- Online-Auftritte
- Vergleich zwischen mini.de und seat.de
- Points of sale in Deutschland
- Einführung in das Marken Matik-Modell von Mc Kinsey
- Einführung in die Grundlagen der Studie
- Fragebogen der Studie
- Daten der Studie
- Analyse der generierten Daten
- Marktsegmentierung und Erfassung des Images der Marke
- Emotionaler Nutzen der Marke
- Intangible Attribute
- Rationaler Produktnutzen
- Tangible Attribute
- Erfassung der Markenperformance
- Kauftrichteranalyse am Beispiel Mini Cooper
- Kauftrichteranalyse am Beispiel Seat Leon
- SWOT-Analyse
- SWOT-Analyse für Mini Cooper
- SWOT-Analyse für Seat Leon
- Ableitung von Handelsoptionen
- Handlungsoptionen für Mini
- Handlungsoptionen im Bereich des emotionalen Markennutzens
- Handlungsoptionen im Bereich der intangiblen Attribute
- Handlungsoptionen im Bereich rationaler Produktnutzen
- Handlungsoptionen im Bereich tangibler Attribute
- Handlungsoptionsmatrix für Seat Leon
- Handlungsoptionen im Bereich des emotionalen Markennutzens
- Handlungsoptionen im Bereich der intangiblen Attribute
- Handlungsoptionen im Bereich tangibler Attribute
- Guerilla-Aktionen der Händler
- Handlungsoptionen für Mini
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung strategischer Markenführung für Automobilhersteller am Beispiel von Mini und Seat. Ziel ist es, die Herausforderungen und Chancen der Markenführung im Automobilmarkt zu analysieren und konkrete Handlungsempfehlungen für die beiden Marken abzuleiten.
- Analyse der Markenpositionierung von Mini und Seat
- Untersuchung der aktuellen Marktsituation für Kleinwagen in Deutschland
- Bewertung der Marketing-Mix-Instrumente von Mini und Seat
- Anwendung des Marken Matik-Modells von Mc Kinsey zur Markenanalyse
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Markenführung von Mini und Seat
Zusammenfassung der Kapitel
- Die Einleitung führt in die Thematik der Diplomarbeit ein und erläutert die Relevanz der strategischen Markenführung für Automobilhersteller.
- Kapitel 1 definiert den Begriff "Marke" und erläutert die Bedeutung der Marke für Automobilhersteller. Anschließend werden die Geschichte der Marke Mini und die Geschichte der Marke Seat dargestellt.
- Kapitel 2 analysiert die aktuelle Marktsituation für Kleinwagen in Deutschland und beleuchtet die Positionierung der Marken Mini und Seat in diesem Markt. Zudem werden das aktuelle Verkehrsaufkommen in Deutschland und die Konjunkturdaten für Deutschland und ausgewählte Länder betrachtet.
- Kapitel 3 untersucht den Marketing-Mix von Mini und Seat. Dabei werden die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik der beiden Marken im Detail analysiert.
- Kapitel 4 stellt das Marken Matik-Modell von Mc Kinsey vor und erläutert dessen Anwendung zur Analyse der Markenperformance von Mini und Seat.
- Kapitel 5 betrachtet die Markenperformance von Mini und Seat anhand von Kauftrichteranalysen. Dabei werden die wichtigsten Schritte im Kaufprozess der beiden Marken beleuchtet.
- Kapitel 6 führt eine SWOT-Analyse für Mini und Seat durch und identifiziert die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der beiden Marken.
- Kapitel 7 leitet aus den vorangegangenen Analysen Handlungsempfehlungen für die Markenführung von Mini und Seat ab. Dabei werden konkrete Maßnahmen vorgeschlagen, um die Wettbewerbsfähigkeit der beiden Marken zu stärken.
Schlüsselwörter
Markenführung, Automobilindustrie, Kleinwagen, Mini, Seat, Marketing-Mix, Marken Matik-Modell, SWOT-Analyse, Handlungsempfehlungen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2007, Die Bedeutung strategischer Markenführung für Automobilhersteller am Beispiel von Mini und Seat, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147603
