Seminararbeit - Customer Relationship Management (CRM) - Systeme

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Grundgedanke von CRM
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Gründe für CRM im Unternehmen
2.2 CRM Typen
2.3 CRM Aufgaben
2.4 Erfolgsfaktoren
2.5 Kritik

3 Software
3.1 Auswahlkriterien
3.2 Funktionsumfang
3.3 Aufbau
3.4 Einführung im Unternehmen
3.5 Anbieter und Software

4 Aktuelle Trends
4.1 Strategisch
4.2 Software
4.2.1 On-Demand
4.2.2 On-Premise (Integrierte Lösungen)
4.2.3 Ausblick

5 Aktuelle Marktdaten
5.1 Hersteller
5.2 Kunden
5.3 Anteile

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 –Funktionen eines CRM Systems (Quelle: Salesforce)

Abbildung 2 – Logischer Aufbau von CRM Systemen

Abbildung 3 – CRM Systemeinführungsprojekt (Quelle: Adito GmbH)

Abbildung 4 - IT Ausgaben D 2006, Mrd. EUR (Quelle: Tech Consult)

Abbildung 5 – CRM Verantwortliche

Abbildung 6 – CRM Projekt Budgets

Abbildung 7 – Einsatzbereiche CRM Sys. Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 8 – Dauer Geschäftsbeziehung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 – Übersicht aktueller Anbieter und Lösungen (Quelle: Herstellerwebseiten)

Tabelle 2 - Mögliche Anwendungsbereiche für On-Demand Lösungen

Tabelle 3 – Der Deutsche CRM Markt (Mio., EUR) (Quelle:PAC)

1 Einleitung

Der stetige Wandel ist in Unternehmen heutzutage an der Tagesordnung. Umstrukturierungen, Entlassungen, Einstellungen – dies alles sind Reaktionen der Unternehmen auf das Marktgeschehen und den Wettbewerb. Um die Marktposition zu sichern sind sie darauf angewiesen das Quäntchen Vorsprung zur Konkurrenz zu erhaschen und führen ständig neue Managementmodelle und Software ein, verändern ihre Prozesse und werfen neue Produkte auf den Markt um die Kaufentscheidung der Kunden auf sich zu lenken. Ein Managementmodell, welches sich gerade in den letzten 6 Jahren bei den Unternehmen, durch den Ruf Umsatz fördernd zu sein, beliebt gemacht hat ist das so genannte Customer Relationship Management.

1.1 Grundgedanke von CRM

Das Kundenbeziehungsmanagement (engl. Customer Relationship Management) zielt darauf ab, den Kundenwert zu erhöhen und somit eine dauerhafte und profitablere Kundebeziehung herzustellen, gemäß der Überlegung, dass es ein Vielfaches an Aufwand kostet einen Neukunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu erhalten. Ebenfalls müssen sich Unternehmen, da die steigende Standardisierung und Globalisierung den Kunden einen breiteren Zugang zu den Produkten verschafft, durch andere Faktoren, wie eine gute Kundenbeziehung, von der Konkurrenz differenzieren.

„The adoption of CRM as a strategy may be the key differentiator that will help drive business during the coming years“(GARTNER recommendation)^[1]

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

In dieser Seminararbeit werde ich zunächst die Grundzüge des Customer Relationship Managements erläutern und anschließend verschiedene Integrationsmöglichkeiten von Unterstützungssoftware und die zugehörigen Hersteller vorstellen. Daraufhin zeige ich auf, in welche Richtung sich CRM Konzepte und –Strategien sowie CRM Software aktuell und künftig entwickeln werden und wie die Machtverhältnisse auf dem Markt derzeit aussehen.

Ziel der Arbeit ist es, dass Grundkonzept des Kundenbeziehungsmanagement darzulegen und dieses um aktuelle Daten und Trends in großen- und mittelständischen Unternehmen zu ergänzen und einen Ausblick auf die weiteren Entwicklungen zu geben.

2 Grundlagen

Das Kundenbeziehungsmanagement hat als grundsätzliches Ziel, den Kontakt zu den Kunden auf eine logische und effiziente Art zu steuern und managen. Dabei werden abteilungsübergreifende Prozesse berücksichtigt, welche von Kundenkontaktpunkten (engl. Customer Touch Point) wie beispielsweise Vertrieb oder Kundenservice über Kommunikationskanäle die das Marketing bereitstellt, bis zu strategischen Entscheidungsprozessen im Management reichen. Um den verschiedenen Ansprüchen an die Kunden- und Verkaufsdaten sowie deren Dichte innerhalb des Unternehmens gerecht zu werden, bedarf es einer sinnvollen Unterstützung durch die IT.

2.1 Gründe für CRM im Unternehmen

Als Hauptgründe für den Einsatz von CRM im heutigen Unternehmen spielen Faktoren wie die wachsende Globalisierung und die stetig steigende Standardisierung eine Rolle. Durch die Globalisierung und das Verschmelzen der internationalen Märkte, was durch das Internet verstärkt wird, sind potenzielle Kunden leicht in der Lage auf gleichwertige Produkte eines Wettbewerbers auszuweichen. Kunden sind ebenfalls bereit mindere Qualität bei signifikant günstigeren Preisen zu akzeptieren. Zusätzlich wirkt sich die andauernde Standardisierung aus, welche erst dazu führt, dass viele Produkte ähnlich oder gleichwertig sind. Somit ist es für die Unternehmen schwierig geworden eigene Produkte vom Wettbewerb zu Differenzieren. Eine Möglichkeit bietet das Kundenbeziehungsmanagement, welches die Kunden durch individuell angepasste Betreuung und erhöhte Serviceleistungen langfristig an das Unternehmen binden soll.

2.2 CRM Typen

Das Gesamtkonzept von CRM lässt sich in vier Unterdisziplinen unterscheiden zu denen das operative, das kommunikative, das analytische und das kollaborative CRM zählen.

Auf der operativen Ebene befinden sich die direkten Kundenkontaktpunkte. Hier werden in Funktionen wie Vertrieb und Kundenservice Kundendaten erzeugt und gesammelt. Das Handeln auf dieser Ebene wird maßgeblich von Entscheidungen aus dem analytischem CRM geprägt.

Unter den Aufgabenbereich des kommunikativen CRM fällt das Bereitstellen von verschiedenen Kommunikationskanälen zum Kunden wie beispielsweise TV- und Radio, Email, Internet, Call Center oder Briefverkehr. Es wird somit ermöglicht beim Kunden ein Bewusstsein für das Unternehmen und seine Produkte zu schaffen und somit eine Bindung herzustellen oder zu erweitern. Das Einsetzten und Koordinieren dieser Medien wird klassischerweise vom Marketing übernommen.

Das analytische CRM befasst sich mit der Verdichtung der Daten aus operativem und kommunikativem CRM mittels verschiedener Werkzeuge der Business Intelligence wie beispielsweise Data Mining oder Online Analytical Processing (OLAP) zur Gewinnung von aussagekräftigen Informationen. Diese Informationen dienen anschließend zum Treffen von Entscheidungen und werden im Controlling und strategischem Management verwendet. Somit können Aussagen über die Top 10 Produkte bei den Top 10 Kunden getroffen, Markttendenzen identifiziert und Kunden segmentiert werden. Die Folge kann eine entsprechende Ausrichtung der Unternehmens-Strategie sein.

Das kollaborative CRM, welches in der Literatur oft synonym zum kommunikativen CRM genannt wird, behandelt die unternehmens-übergreifende Koordination und Synchronisation von Kundendaten, Aktivitäten und Strategien.

Dies umschließt auch die Einbeziehung von Lieferanten und externen Dienstleistungsunternehmen in das CRM Konzept.

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^[1] Gartner ist ein Anbieter für Forschung und Analyse in der weltweiten Technologie-Industrie.