Seit ihrer Gründung 1867 hat sich die Dortmunder Actien-Brauerei zu einer der bedeutendsten deutschen Brauereien entwickelt. Die entstandenen traditionellen Biermarken finden teilweise weltweiten Absatz unter Bierliebhabern. Unter den eigenen Bieren finden sich auch klassische Premium-Marken mit einer relativ
begrenzten Käuferschicht. Das nur regional begrenzt vertriebene Bitterbier Hövels gehört dazu. Die besonders schöne Flaschenabfüllung findet seine Trinker zum Leidwesen der Brauerei nicht im zahlungs- und absatzkräftigen jungen Markt. Durch Konzentration vieler Hersteller anderer alkoholischer Getränke auf die zahlungskräftige junge Käuferschicht hat der ohnehin relativ geringe Bier-Absatz von diesem besonderem Premium-Bier in dieser Käuferschicht noch weiter nachgelassen. Mit der Einführung der sogenannten Alkopops in den letzten Jahren verstärkte sich dieser Trend tendenziell von Jahr zu Jahr.
Die Dortmunder Actien-Brauerei möchte durch Neupositionierung der Marke Hövels sowohl die bestehende Käuferschicht erhalten, als auch oben genannte Käuferschichten gewinnen und ausbauen. Für die Entwicklung und Realisierung der gesamten Kampagne steht ein Marketingetat in Höhe von 450.000 Euro zur Verfügung.
Zur Erstellung der Marketingkonzeption ist eine strategische Analyse des Unternehmens und des Marktes erforderlich. Die Konkurrenz-, Branchen- und Umweltanalysen bieten die Basis für eine strategische Marktbeurteilung. Außerdem ist eine klare Zielgruppenanalyse unabdingbar notwendig. Voraussetzung hierfür ist die Einteilung des Marktes in klare Segmente zur besseren
Beurteilung. Für meine Analysen werde ich mich der sekundären Marktforschung bedienen, da diese speziell für diese Problemstellung sehr gute Ergebnisse liefert. Der andere Weg der Primärforschung scheint mir hier zu kosten- und zeitintensiv.
Nach Beendigung der Analysen werden die Ergebnisse ausgewertet. Diese Auswertung nimmt Einfluss auf die Formulierung der Unternehmens- und Marketingziele. So kann auf dieser Basis das neue Profil bestmöglich erarbeitet werden. Die Inhalte des neuen Profils werden dabei in eine fundierte und wirksame Botschaft für die Zielgruppen umgesetzt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ist-Situation
- Problemstellung
- Vorgehensweise
- Analysen
- Unternehmensanalyse
- Allgemeine Unternehmenscharakteristika
- Angebotspotenzial
- Distribution
- Kommunikation
- Preise
- Zusammenfassende SWOT-Analyse
- Marktanalysen
- Vorgehensweise
- Branchenanalyse
- allgemein
- regional
- Umweltanalyse
- Konkurrenzanalyse
- Direkte Wettbewerber
- Indirekte Wettbewerber/Substitutionskonkurrenz
- Zielgruppenanalyse
- Demographische Merkmale
- Geographische Merkmale
- Psychographische Merkmale
- Verhaltensbezogene Merkmale
- Zusammenfassung
- Ziele
- Unternehmensziele
- Marketingziele
- Qualitative Ziele
- Quantitative Ziele
- Strategieplanung
- Marktfeldstrategien
- Marktstimulierungsstrategien
- Marktparzellierungsstrategien
- Marktarealstrategien
- Marketingmaßnahmen
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Produktpolitik
- Kommunikationspolitik
- Werbeziele
- Copy-Strategie
- Kommunikationsinstrumente
- Klassische Werbung
- Verkaufsförderung
- Direct Marketing
- Multimedia Kommunikation
- Mediaplan
- Gestaltung
- Konzept
- Umsetzung
- City Light Poster
- Imagebroschüre
- Postkarte
- Kinospot
- Anzeige im Kinoprogramm-Flyer
- Buswerbung
- Litfaßsäule
- Display ...
- Promotion-Stand
- Planung
- Auftragsbeschreibung
- Ablauf- und Terminplan
- Voraussetzungen
- Organisation
- Projektteam
- Software
- Hardware
- Kosten
- Produktion
- Workflowkonzept
- Schnittstellenkoordination
- Datenverarbeitung
- Qualitätssicherung
- Controlling
- Instrumente und Techniken
- Ökonomische Erfolgskontrolle
- Außerökonomische Erfolgskontrolle
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Konzeption und Kommunikationsstrategie für eine regionale Kampagne zur Vermarktung des Bitterbiers Hövels. Ziel ist es, eine umfassende Marketingstrategie zu entwickeln, die die Bekanntheit und den Absatz des Bieres in der Region steigern soll.
- Analyse der Ist-Situation und Identifizierung von Herausforderungen
- Definition von Marketingzielen und -strategien
- Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen und -instrumenten
- Gestaltung von Werbematerialien und Kampagnenelementen
- Planung und Steuerung des Marketingprozesses
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Ausgangssituation und die Problemstellung dar. Sie beschreibt den aktuellen Markt für Bitterbier und die Herausforderungen, denen sich Hövels gegenübersieht. Die Analysen umfassen eine Unternehmensanalyse, Marktanalysen und eine Zielgruppenanalyse. Sie liefern wichtige Informationen über die Stärken und Schwächen des Unternehmens, die Wettbewerbslandschaft und die Bedürfnisse der Zielgruppe. Die Ziele definieren die gewünschten Ergebnisse der Marketingkampagne. Die Strategieplanung legt die grundlegenden Vorgehensweisen fest, um die Ziele zu erreichen. Die Marketingmaßnahmen beschreiben die konkreten Aktionen, die zur Umsetzung der Strategie eingesetzt werden. Die Gestaltung umfasst die Entwicklung von Werbematerialien und Kampagnenelementen. Die Planung beinhaltet die Organisation des Projekts, die Festlegung von Zeitplänen und die Budgetierung. Die Produktion beschreibt den Prozess der Erstellung der Werbematerialien. Das Controlling stellt die Erfolgskontrolle der Kampagne sicher.
Schlüsselwörter
Bitterbier, Hövels, regionale Vermarktung, Marketingstrategie, Kommunikationsstrategie, Markenbekanntheit, Absatzsteigerung, Zielgruppenanalyse, Werbematerialien, Kampagnenplanung, Erfolgskontrolle.
- Citation du texte
- Annika Matern (Auteur), 2005, Konzeption und Kommunikationsstrategie für die regionale Kampagne zur Vermarktung des Bitterbiers Hövels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147826
