Diese Forschungsseminararbeit, verfasst von Thomas Eglin und Sofia Hernandez im Herbstsemester 2019 an der Universität Luzern, untersucht die Selbstdarstellung von Hochschulen anhand der Hochschule Luzern, der Universität Luzern und der Pädagogischen Hochschule Luzern. Die Arbeit wurde im Rahmen des Seminars „Rankings, Skandale, Innovationen: Hochschulen im Fokus öffentlicher Aufmerksamkeit“ eingereicht.
Der Fokus dieser Analyse liegt auf den Kommunikationskanälen, die von den Hochschulen genutzt werden, und den Themen, die in diesen Kanälen behandelt werden. Mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring werden die Artikel, die zwischen dem 1. Januar und dem 30. Juni 2019 auf den News-Seiten der Hochschulen veröffentlicht wurden, untersucht. Ziel ist es, ein Kategoriensystem zu erstellen, das die Selbstdarstellung der Hochschulen reflektiert und die häufigsten Themen und Kommunikationsstrategien identifiziert.
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Theorie der Hochschulkommunikation und erläutert das Konzept des New Public Management Modells sowie die Rolle der Hochschulen im Wettbewerb. Anschließend werden die methodischen Grundlagen der qualitativen Inhaltsanalyse beschrieben, bevor die Ergebnisse der Analyse der News-Seiten und Social Media Kanäle der Hochschulen detailliert vorgestellt werden.
Besondere Aufmerksamkeit wird der Frage gewidmet, welche Kommunikationskanäle die Hochschulen nutzen und welche Themen in diesen Kanälen dominieren. Die Analyse zeigt, dass die Hochschulen eine Vielzahl von Themen abdecken, darunter Forschung, Veranstaltungen, Zusammenarbeit mit Unternehmen und Behörden sowie Studienangebote. Es wird auch untersucht, wie die Hochschulen ihre Inhalte auf verschiedenen Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube und Instagram präsentieren.
Im Fazit wird die Bedeutung der strategischen Kommunikation für die Selbstdarstellung und Wettbewerbsfähigkeit der Hochschulen betont. Die Arbeit liefert wertvolle Einblicke in die Kommunikationsstrategien der Luzerner Hochschulen und zeigt, wie diese ihre Selbstdarstellung optimieren, um eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen und ihre Reputation zu stärken.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theorie zur Hochschulkommunikation
2.1 Das New Public Management Modell
2.2 Hochschulen im Wettbewerb
2.3 Hochschulkommunikation
3. Methoden der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring
3.1 Konzept und Grundbegriffe
3.2 Erläuterung des Untersuchungsgegenstandes
3.2.1 Geschichte der Hochschule Luzern
3.2.2 Geschichte der Pädagogischen Hochschule Luzern
3.2.3 Geschichte der Universität Luzern
4. Gebrauch der Kommunikationskanäle: Empirische Befunde
4.1 Soziale Medien
4.1.1 Homepage
4.1.3 Twitter
4.1.4 Youtube
4.1.5 Instagram
4.2 Vergleiche untereinander und Interpretation
4.3 Analyse der News-Seiten
4.3.1 Hochschule Luzern
4.3.2 Pädagogische Hochschule Luzern
4.3.3 Universität Luzern
4.4 Vergleiche
5. Fremddarstellung: Empirische Befunde und Vergleich mit einer Studie
6. Fazit
7. Quellenangabe
7.1 Artikel Hochschule Luzern
7.2 Artikel Pädagogische Hochschule Luzern
7.3 Artikel Universität Luzern
7.4 Social Media Kanäle der Hochschulen
8. Quellen: Artikel Luzerner Zeitung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Selbstdarstellung der Hochschule Luzern, der Universität Luzern und der Pädagogischen Hochschule Luzern sowie deren externe mediale Wahrnehmung im ersten Halbjahr 2019, um die genutzten Kommunikationskanäle und thematischen Schwerpunkte zu identifizieren.
- Analyse der Hochschulkommunikation im Kontext von New Public Management
- Empirische Untersuchung der genutzten Kommunikationskanäle (Online und Social Media)
- Qualitative Inhaltsanalyse der News-Seiten der drei Hochschulen
- Vergleich der Selbstdarstellung mit der medialen Fremddarstellung (Luzerner Zeitung)
- Interpretation im Hinblick auf exzellenzbezogene Erwartungen der Öffentlichkeit
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Homepage
Als erster Bezugspunkt wurde die Homepage analysiert. In der Abbildung 4 ist zu erkennen, wie viele Beiträge im bereits angetönten Zeitraum von 1. Januar 2019 bis 31. Juni 2019 veröffentlich wurden. Die Internetseiten der entsprechenden Hochschulen sind im Kapitel 6.4 angegeben. Insgesamt wurden 145 Artikel in diesem Zeitraum aufgeschaltet. Über die Hälfte davon wurden von der Pädagogischen Hochschule Luzern verfasst. Mit 74 Artikel in diesem Zeitraum hat sie deutlich am meisten Beiträge hochgeladen. Vergleicht man es mit den Monaten, postet sie zudem am regelmässigsten und am ausgeglichensten. So wurden monatlich jeweils mindestens zehn Beiträge geschrieben. Vergleich man dieses Bild, mit der Hochschule Luzern, sind deutliche Unterschiede zu erkennen. Diese hat zum einen im Januar und März keine Beiträge veröffentlicht und zum anderen dafür im April gleich 16 Stück. Hierbei darf nicht unerwähnt bleiben, dass die Hochschule Luzern im April mit einer neuen Homepage online gegangen ist. Womöglich ist der Befund auch strategischer Natur, dass man eine auslaufende Webseite mit wenigen bis keine «Beiträge» bestückt und das Augenmerk auf das neue Erscheinungsbild des Webauftrittes legt. Dies ist jedoch lediglich eine Vermutung. In den Monaten Mai und Juni wurden allerdings fünf beziehungsweise sechs Beiträge hinzugefügt, was zur Annahme der Hypothese führen könnte. Jedoch kann dies nicht als Beweis angenommen werden. Die Universität Luzern hat jeden Monat Artikel veröffentlicht. Diese schwanken zwischen zwei und dreizehn Beiträgen im Monat. Es ist jedoch auszumachen, dass die Universität Luzern im Schnitt mindestens ein Mal in der Woche etwas veröffentlicht hat. Die Homepage wird regelmässig verwendet und stellt einen wichtigen Teil in der Selbstdarstellung der jeweiligen Hochschule dar. Abgesehen von Youtube wird Instagram von allen Hochschulen über alle untersuchten Plattformen hinweg am wenigsten genutzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert den Wandel der Hochschulen hin zu unabhängigeren Organisationen und die damit wachsende Bedeutung der Hochschulkommunikation für die Selbstdarstellung.
2. Theorie zur Hochschulkommunikation: Dieses Kapitel behandelt das New Public Management Modell sowie die Konkurrenzsituation zwischen Hochschulen und die verschiedenen Ausprägungen der Hochschulkommunikation als Managementinstrument.
3. Methoden der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring: Hier wird das methodische Vorgehen beschrieben, insbesondere die induktive Entwicklung eines Kategoriensystems zur Analyse der Selbstdarstellung und der untersuchten Hochschulen.
4. Gebrauch der Kommunikationskanäle: Empirische Befunde: Das vierte Kapitel liefert eine empirische Untersuchung der von den Hochschulen genutzten Kanäle, von der Homepage bis hin zu diversen Social-Media-Profilen.
5. Fremddarstellung: Empirische Befunde und Vergleich mit einer Studie: Hier wird die mediale Außendarstellung der Hochschulen in der Luzerner Zeitung analysiert und mit Erwartungen der Öffentlichkeit aus einer deutschen Studie verglichen.
6. Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, wonach zwar soziale Medien intensiv genutzt werden, der Fokus der Kommunikation jedoch primär auf Forschungsleistungen liegt und dabei das Lehrausbildungs-Image oft in den Hintergrund tritt.
Schlüsselwörter
Hochschulkommunikation, New Public Management, Qualitative Inhaltsanalyse, Selbstdarstellung, Fremddarstellung, Medienresonanz, Hochschule Luzern, Universität Luzern, Pädagogische Hochschule Luzern, Forschung, Lehre, Social Media, Online-Kommunikation, Medienstrategie, Luzerner Zeitung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Forschungsarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie sich die drei Luzerner Hochschulen im Internet und in der Presse selbst darstellen und wie diese Kommunikation zu ihren Aufgabenbereichen wahrgenommen wird.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Im Mittelpunkt stehen die Themenfelder Forschung, Lehre, Veranstaltungen, Hochschulleben sowie die organisatorische Selbstdarstellung der Hochschulen im Wettbewerb.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines Kategoriensystems, um die Schwerpunkte der Selbstdarstellung der Hochschulen systematisch zu erfassen und zu vergleichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Es wird die qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring verwendet, ergänzt durch eine Frequenzanalyse der Beiträge auf verschiedenen Kommunikationskanälen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die methodische Vorgehensweise, die empirische Analyse der genutzten Kanäle und die Analyse der News-Seiten sowie der Fremddarstellung in Zeitungsartikeln.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Hochschulkommunikation, New Public Management, Medialisierung, Selbstdarstellung und der Vergleich von drei spezifischen Hochschultypen in der Region Luzern.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Forschung und Lehre eine so große Rolle für die Hochschulen?
Die Analyse zeigt einen Spannungsfeld: Während die Hochschulen in ihrer Kommunikation stark auf die Forschung setzen, nimmt die Bevölkerung sie laut der Untersuchung primär als reine Ausbildungsstätten zur Wissensvermittlung (Lehre) wahr.
Gibt es signifikante Unterschiede in der digitalen Präsenz der drei Hochschulen?
Ja, die Hochschule Luzern nutzt das breiteste Portfolio an Plattformen, während die Pädagogische Hochschule Luzern sich in den sozialen Medien deutlich zurückhaltender zeigt, dafür aber regelmäßiger über eigene Veranstaltungen informiert.
- Arbeit zitieren
- Thomas Eglin (Autor:in), Sofia Hernandez (Autor:in), 2019, Hochschulkommunikation im Vergleich. Qualitative Inhaltsanalyse der Luzerner Hochschulen in Ihrer Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1478838
