Jugendliche als Marketingzielgruppe -Besonderheiten, Konzepte, Beispiele-

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Grundlagen
1.2.1. Begriff Jugendlicher
1.2.2. Abgrenzung Jugendlicher von Kindern und Eltern
1.2.3. Ziele bzw. wirtschaftliche Bedeutung für die Unternehmen bei der Bearbeitung des Jugendmarktes

2. Jugendliche als aktuelle Käufer – Erzielung direkter gegenwärtiger Umsatzziele mit jugendlichen Kunden
2.1. Einkommen Jugendlicher
2.2. Kaufbedürfnisse von Jugendlichen
2.2.1. Mode
2.2.2. Musik und Medien
2.2.3. Sport
2.3. Fazit
2.4. Innovationen zur Bedürfnisbefriedigung Jugendlicher
2.5. Marken zur Bedürfnisbefriedigung Jugendlicher

3. Die Beeinflussung Jugendlicher auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern – Erzielung indirekter Umsatzziele
3.1. Kaufkraft von Familien mit jugendlichen Kindern
3.2. Einflussbereiche
3.2.1. Einflussgrundlage: Informationen der Jugendlichen
3.2.2. Einflussgrundlage: Identifikation der Eltern mit den Jugendlichen
3.3. Fazit

4. Jugendliche als potentielle Kunden
4.1. Markentreue
4.1.1. Erste eigene Kauf- und Gebrauchserfahrungen in der Jugendphase
4.1.2. Probleme bei den ersten eigenen Kauferfahrungen Jugendlicher
4.2. Fazit

5. Handlungsoptionen im Jugendmarketing
5.1. Jugendspezifische Kommunikation
5.1.1. Besonderheiten bei der Kommunikation mit Jugendlichen
5.1.2. Geeignete Kommunikationswege und –formen
5.2. Jugendspezifische Produkte unter einem bestehenden Markendach
5.3. Eigenständige jugendspezifische Produkte
5.3.1. Vorteile einer eigenen jugendlichen Marke
5.3.2. Nachteile einer eigenen jugendlichen Marke

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Tops und Flops bei Werbeformen

Abbildung 1: Print-Werbung der Marke Nivea

Abbildung 2: Print-Werbung der Marke bebe - Young Care

1. Einleitung

In den letzten Jahren vollzog sich ein demographischer Wandel in der Bevölkerung. Doch die Konsequenzen der zunehmenden Überalterung der Gesellschaft werden meist nicht erkannt oder ignoriert. Dabei wirkt sich die demographische Entwicklung (die wachsende Zielgruppe der „Best-ager“) besonders auch auf die schrumpfende Zielgruppe der Jugendlichen aus und verdient die volle Aufmerksamkeit des Managements und der Marketing-Abteilungen. Denn die Kaufkraft der jungen Kunden ist immens. Die „Kids-Verbraucheranalyse“ ermittelte 2001 ein Budget der Sechs- bis 19-Jährigen von insgesamt 16,44 Milliarden Euro.^[1] Viele Jugendexperten raten daher weiter in die Zielgruppe der „Youngsters“ zu investieren. Zusammenfassend lässt sich diese Ansicht mit folgenden Worten beschreiben: „Die Zielgruppe schrumpft, die Kaufkraft wächst. Heranwachsende gelten als Konsum- und Markenprofis. Sie erziehen die gesamte Einkaufswelt. Handel und Industrie sind gefordert.“^[2]

1.1. Zielsetzung der Arbeit

Die Gewinnung jugendlicher Zielgruppen ist für jedes Unternehmen wichtig. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Besonderheiten der Jugendlichen als Marketing-Zielgruppe aufzuzeigen. Zunächst sollen die Grundlagen des Jugendmarkts beschrieben werden. Anschließend werden die Potentiale, die sich einem Unternehmen im Jugendmarkt bieten und ausgewählte Marketinginstrumente und

-konzepte mit entsprechenden Beispielen vorgestellt.

1.2. Grundlagen

1.2.1. Begriff Jugendlicher

Der Begriff Jugendlicher wurde vermutlich aus dem Wort „Jugend“ abgeleitet. Der Definition von Jugend wiederum kommen im allgemeinen Sprachgebrauch wie auch in der Fachliteratur verschiedene Bedeutungen zu. Im Folgenden soll „Jugend“ jedoch nur als ein Entwicklungsstadium im individuellen Lebenslauf verstanden werden.^[3] Die so genannte Jugendphase im Lebenszyklus eines Menschen, folgt auf die Kindheit und mündet im Erwachsensein. „Ein Individuum, das sich in der Jugendphase befindet, wird als Jugendlicher bezeichnet.“^[4]

1.2.2. Abgrenzung Jugendlicher von Kindern und Erwachsenen

In der Literatur des Marketings erfolgt häufig für die Gruppe der Jugend eine altersbezogene Abgrenzung.^[5] Hinter diesen chronologischen Abgrenzungen stehen jedoch auch inhaltliche Kriterien verschiedener Dimensionen, wie der biologischen, psychologischen, sozialen oder juristische Dimension, die für das Marketing ebenfalls bedeutsam sind.^[6]

Grundsätzlich weißt jede Dimension eine eigene altersbezogene Ober- und Untergrenze auf. Betrachtet man sie im Zusammenhang, ergibt sich die Erkenntnis, dass die untere Grenze der Jugendphase, also der Übergang von Kindheit in die Jugend, ein biologisches Kriterium, nämlich der Beginn der Pubertät (ca. mit 12 Jahren) bildet. Bei der oberen Grenze, die etwas schwieriger zu bestimmen ist, stützt man sich auf soziale Kriterien (Kriterien der ökonomischen Selbständigkeit, beispielsweise finanzielle Unabhängigkeit von den Eltern oder familiäre Selbständigkeit, wie Auszug aus der elterlichen Wohnung).^[7]

In vorliegender Arbeit wird die Jugendphase ableitend auf 12 bis 24 Jahre begrenzt. Die Jugendphase bildet zugleich die Voraussetzung zur Bearbeitung des Jugendmarktes.

1.2.3. Ziele bzw. wirtschaftliche Bedeutung für die Unternehmen bei der

Bearbeitung des Jugendmarktes

Wie anfangs erwähnt, schrumpft die Zielgruppe der jungen Kunden. Zurückzuführen ist dies vor allem auf den allgemeinen Trend der Ein-Kind-Familie^[8] und die damit verbundene niedrige Geburtenrate. Dennoch sind die Bemühungen um die jungen Konsumenten auf Unternehmerseite gewachsen. Millionen von Euro werden jährlich allein von deutschen Unternehmen für Jugendwerbung aufgewendet. Um immer weniger Jugendliche beschäftigen sich zusehends mehr und auch intensiver die Anbieter.^[9] Doch was macht die heranwachsende Zielgruppe für die Unternehmen so lukrativ?

Als grundlegende monetäre Unternehmens- und Marketingziele sind die Umsatzziele zu nennen. Bei der Bearbeitung des Jugendmarktes kann ein Unternehmen diverse Arten von Umsatzzielen anstreben.^[10] Das wirtschaftliche Interesse an der Zielgruppe Jugendlicher gründet sich vor allem auf deren eigene, direkte Kaufkraft.^[11] Die daraus resultierenden Umsätze werden als direkte Umsatzziele bezeichnet. Bei der Beeinflussung Jugendlicher auf Kaufentscheidung (beispielsweise) der Eltern, wird die indirekte Kaufkraft aktiviert. Ein Unternehmen strebt damit indirekte Umsatzziele an. Darüber hinaus versucht man bei der Bearbeitung des Jugendmarktes auch zukünftige Umsatzziele (potentielle Kaufkraft) zu erschließen.^[12]

Die erwähnten Umsatzziele sollen im Folgenden ausführlicher dargestellt werden.

2. Jugendliche als aktuelle Käufer - Erzielung direkter gegenwärtiger Umsatz- ziele mit jugendlichen Kunden

Da Jugendliche über eigene finanzielle Mittel verfügen, über die sie meist unabhängig von ihren Eltern entscheiden können, versuchen viele Unternehmen durch die Schaffung von Präferenzen ihrer eigenen Marken direkte Umsatzziele bei den jugendlichen Kunden zu erzielen.^[13] Ausschlaggebend ist dabei die Kaufkraft von Jugendlichen. Denn sie bestimmt deren Konsummöglichkeiten und somit die Umsatzmöglichkeiten von Unternehmen im Jugendmarkt. Die Kaufkraft wiederum ist abhängig vom Einkommen der Heranwachsenden. Unternehmen interessiert hierbei für welche Kaufobjekte die Einkommen der Jugendlichen verausgabt werden. Dies hängt ganz entscheidend von deren Kaufbedürfnisse ab.^[14]

2.1. Einkommen Jugendlicher

Das Interesse von Unternehmen an Jugendlichen kam nicht von ungefähr. In den letzten Jahren ist das direkte Umsatzpotential dieser Zielgruppe aufgrund drei

ganz entscheidender Entwicklungen stark gestiegen.^[15]

Jugendliche verfügen bereits in jungen Jahren über zunehmend höhere Erträge. Bereits Mitte der 90er Jahre besaßen die 12-20jährigen ein jährliches Einkommen von 37,1 Milliarden DM.^[16] Taschengeld, finanzielle Geschenke, erste Gehälter und Sparguthaben fließen da mit ein. Aufgrund zu hohen Taschengelds schlagen Psychologen und Gesellschaftsforscher für Familie und Schule bereits eine vernünftige Gelderziehung vor. Geld statt Liebe, um Schuldgefühle zu begleichen, wäre kein Ausweg.^[17]

Die zweite Entwicklung hängt stark mit der ersten zusammen. Jugendliche sind gewillt diese hohen Beträge für ihre Bedürfnisse und Präferenzen (sprich Konsumgüter und Dienstleistungen) auch auszugeben.

Als letzter Punkt ist noch zu erwähnen, dass sich die Jugendphase durch Akzelerations^[18] - und Ausbildungsverlängerungstendenzen zeitlich ausgedehnt hat.^[19] Mit anderen Worten, die Kindheit wird immer kürzer bzw. die Jugendlichen immer älter. Durch die hohe Ausgabebereitschaft in der Jugendphase sind diese Kunden für die Unternehmen zu einer interessanten Zielgruppe geworden.

2.2. Kaufbedürfnisse von Jugendlichen

Jugendliche können ihren Konsum überwiegend auf persönliche Bedürfnisse ausrichten, sofern sie noch bei ihren Eltern wohnen und diese bereit sind deren Grundbefürfnisse (Nahrung, Kleidung, Wohnung) mit abzudecken und ihnen des Weiteren kaum finanzielle Verpflichtungen entstehen.^[20] Im anschließendem werden einige, für die Jugendphase charakteristische Bedürfnisse junger Konsumenten vorgestellt.

2.2.1. Mode

Mode dient den jungen Erwachsenen hauptsächlich zur Darstellung der persönlichen Identität. Durch originelle Kleidung und Accessoires kann man sich von anderen abgrenzen, Eindruck schinden und sich „im gesellschaftlichen gebilligten Rahmen“ profilieren.^[21]

Andererseits wird durch den Parameter Mode Gruppenzugehörigkeit definiert.^[22] Kleidung gewinnt aufgrund ihres Symbolcharakters an Bedeutung. Ein gewisser Stil entscheidet über die Zugehörigkeit und Akzeptanz innerhalb der Gruppe.^[23]

Sozial auffällige Produkte dienen dem Prestigewert und Demonstrationseffekt Jugendlicher. Durch die Bezugsgruppe erfahren sie, welche Produkte „In“ bzw. „Out“ sind. Um sich in akzeptierter Form in Szene zu setzen, passt man sich den Meinungen und Standards im Bezug auf die zu kaufenden Produkte der Gruppe an. Da man ein vorteilhafteres Bild im Umgang mit anderen Produkten von sich vermitteln möchte, die so genannte Selbstdarstellung, gilt dies vor allem für Produkte, die zum „Out-

fit“ des Konsumenten beitragen wie Kleidung oder Accessoires.^[24]

Wenn einzelne Produkte bzw. einzelne Marken aus dem Modebereich zur Befriedigung der aktualisierten Bedürfnisse in der Jugendphase dienen, desto höher ist auch die Ausgabebereitschaft und Selbstbestimmung Jugendlicher für diesen Bereich. Besonders Kleidung die extrem modisch und nicht grundlegend benötigt wird, bezieht die Jugend von ihrem eigenen Geld.^[25]

2.2.2. Musik und Medien

Musik ist eine zentrale Rolle im jugendlichen Alltag und in der Lebensstilistik junger Erwachsener. Musik kommt „als das lebenstilistische Transportmedium daher große Bedeutung zu.“^[26] Denn ein Musikstil, den Jugendliche bevorzugen, dient ebenso wie ein gewisser Kleidungsstil zur Selbstdarstellung, Abgrenzung von anderen und der Zugehörigkeit einer Gruppe. Doch ist für die Unternehmen Vorsicht geboten. Anhand eines Musikstils lassen sich Jugendliche nicht gleich einem Segment zuordnen, das man mit entsprechenden Marketingmaßnahmen bearbeiten kann. So ist es beispielsweise falsch anzunehmen, es gäbe eine Techno-Generation. Unterschiedliche Jugendkulturen bzw. Individuen haben lediglich eine positive oder neutrale Einstellung gegenüber der Techno-Musik, aber sie definiert keine Kultur oder stellt einen Ausgangspunkt für Szenen dar. Sie ist lediglich ein Stilmittel von vielen für viele

Szenen.^[27]

Aber auch andere Medien sind neben den Abspielmedien (Stereoanlage etc.) in der Jugendphase bedeutsam. Medien befriedigen die Bedürfnisse der Jugendlichen bezüglich Unterhaltung, Entspannung sowie Informationen. Neben den Produkten, die für den Musik- und Medienkonsum erforderlich sind (CDs, Disketten, Videos) rücken mehr und mehr auch die entsprechenden Handels- und Dienstleistungen (Musikmärkte, Diskotheken, Videoverleih) für die Produzenten in den Mittelpunkt.^[28] So bilden Jugendliche die Hauptkunden von Musikstores. Sie stellen zwar oft noch keine bedeutsamen Käufer dar, aber vorausschauend sind sie in ein paar Jahren die potentiellen Kunden.^[29] Ist man nicht in der Lage, einen eigenen Kauf zu tätigen, versuchen Heranwachsende; Eltern oder Großeltern zum Kauf zu überreden. Bei den steigenden Einkommen Jugendlicher ist jedoch eher davon auszugehen, dass auch langlebige und hochpreisige Produkte in Zukunft selbst gekauft werden.^[30]

[...]

^[1] Vgl. Rück (2002), S. 9

^[2] Lebensmittelzeitung Spezial (2002), S. 6

^[3] Vgl. Diekhof, (1999), S. 7

^[4] Diekhof (1999), S. 7

^[5] Vgl. Lakaschus (1992), S. 492

^[6] Vgl. Diekhof (1999), S. 9

^[7] Vgl. Diekhof (1999), S. 31

^[8] Vgl. Rück (2002), S. 9

^[9] Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 15

^[10] Vgl. Diekhof (1999), S. 32

^[11] Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 5

^[12] Vgl. Diekhof (1999), S. 32

^[13] Vgl. Diekhof (1999), S. 33

^[14] Vgl. Diekhof (1999), S. 52

^[15] Vgl. Diekhof (1999), S.56

^[16] Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 5

^[17] Vgl. Rück (2002), S.9

^[18] unter Akzeleration ist die zeitliche Vorverschiebung der körperlichen Reife zu verstehen Vgl. Melzer-

Lena/Helfer (2000), S. 94

^[19] Vgl. Diekhof (1999), S. 56f.

^[20] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 442

^[21] Vgl. Diekhof (1999), S. 69

^[22] Vgl. Obermeier (2000), S. 62

^[23] Vgl. Baacke/Ferchhoff (1993), S. 411 f.

^[24] Vgl. Kroeber-Riel (1999), S. 476

^[25] Vgl. Diekhof (1999), S.71 f.

^[26] Hamm (2000), S. 114

^[27] Vgl. Hamm (2000), S. 116

^[28] Vgl. Diekhof (1999), S.74

^[29] Vgl. Vogel (2002), S. 32

^[30] Vgl. Diekhof (1999), S. 75