In den letzten Jahren vollzog sich ein demographischer Wandel in der Bevölkerung.
Doch die Konsequenzen der zunehmenden Überalterung der Gesellschaft werden
meist nicht erkannt oder ignoriert. Dabei wirkt sich die demographische Entwicklung
(die wachsende Zielgruppe der „Best-ager“) besonders auch auf die schrumpfende
Zielgruppe der Jugendlichen aus und verdient die volle Aufmerksamkeit des
Managements und der Marketing-Abteilungen. Denn die Kaufkraft der jungen
Kunden ist immens. Die „Kids-Verbraucheranalyse“ ermittelte 2001 ein Budget der
Sechs- bis 19-Jährigen von insgesamt 16,44 Milliarden Euro. 1 Viele
Jugendexperten raten daher weiter in die Zielgruppe der „Youngsters“ zu investieren.
Zusammenfassend lässt sich diese Ansicht mit folgenden Worten beschreiben: „Die
Zielgruppe schrumpft, die Kaufkraft wächst. Heranwachsende gelten als Konsumund
Markenprofis. Sie erziehen die gesamte Einkaufswelt. Handel und Industrie sind
gefordert.“2 Die Gewinnung jugendlicher Zielgruppen ist für jedes Unternehmen wichtig. Ziel der
vorliegenden Arbeit ist es, Besonderheiten der Jugendlichen als Marketing-
Zielgruppe aufzuzeigen. Zunächst sollen die Grundlagen des Jugendmarkts
beschrieben werden. Anschließend werden die Potentiale, die sich einem
Unternehmen im Jugendmarkt bieten und ausgewählte Marketinginstrumente und
-konzepte mit entsprechenden Beispielen vorgestellt.
1 Vgl. Rück (2002), S. 9
2 Lebensmittelzeitung Spezial (2002), S. 6
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Grundlagen
1.2.1. Begriff Jugendlicher
1.2.2. Abgrenzung Jugendlicher von Kindern und Eltern
1.2.3. Ziele bzw. wirtschaftliche Bedeutung für die Unternehmen bei der Bearbeitung des Jugendmarktes
2. Jugendliche als aktuelle Käufer – Erzielung direkter gegenwärtiger Umsatzziele mit jugendlichen Kunden
2.1. Einkommen Jugendlicher
2.2. Kaufbedürfnisse von Jugendlichen
2.2.1. Mode
2.2.2. Musik und Medien
2.2.3. Sport
2.3. Fazit
2.4. Innovationen zur Bedürfnisbefriedigung Jugendlicher
2.5. Marken zur Bedürfnisbefriedigung Jugendlicher
3. Die Beeinflussung Jugendlicher auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern – Erzielung indirekter Umsatzziele
3.1. Kaufkraft von Familien mit jugendlichen Kindern
3.2. Einflussbereiche
3.2.1. Einflussgrundlage: Informationen der Jugendlichen
3.2.2. Einflussgrundlage: Identifikation der Eltern mit den Jugendlichen
3.3. Fazit
4. Jugendliche als potentielle Kunden
4.1. Markentreue
4.1.1. Erste eigene Kauf- und Gebrauchserfahrungen in der Jugendphase
4.1.2. Probleme bei den ersten eigenen Kauferfahrungen Jugendlicher
4.2. Fazit
5. Handlungsoptionen im Jugendmarketing
5.1. Jugendspezifische Kommunikation
5.1.1. Besonderheiten bei der Kommunikation mit Jugendlichen
5.1.2. Geeignete Kommunikationswege und –formen
5.2. Jugendspezifische Produkte unter einem bestehenden Markendach
5.3. Eigenständige jugendspezifische Produkte
5.3.1. Vorteile einer eigenen jugendlichen Marke
5.3.2. Nachteile einer eigenen jugendlichen Marke
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Jugendlichen als eigenständige und einflussreiche Marketingzielgruppe. Ziel ist es, die Besonderheiten des Jugendmarktes sowie die ökonomischen Potenziale für Unternehmen aufzuzeigen und Strategien für eine glaubwürdige sowie effektive Ansprache dieser jungen Konsumenten zu analysieren.
- Analyse der direkten und indirekten Kaufkraft von Jugendlichen.
- Untersuchung jugendspezifischer Konsumbedürfnisse in den Bereichen Mode, Musik, Medien und Sport.
- Evaluation des Einflusses Jugendlicher auf das Kaufverhalten ihrer Eltern (indirektes Umsatzpotenzial).
- Diskussion von Marketingstrategien wie eigenständige Markenbildung oder Dachmarkenstrategien.
- Bedeutung der langfristigen Kundenbindung und Markenprägung während der Jugendphase.
Auszug aus dem Buch
5.1.1. Besonderheiten bei der Kommunikation mit Jugendlichen
Werbende haben darauf zu achten, wo ihr Produkt von den Jugendlichen verwendet wird. Je nach dem, ob es beim Sport, in der Schule oder in der Disco zum Einsatz kommt, muss das Produkt anhand der Jugendwerbung in einen passenden Kontext verstärkt eingebaut werden. Auch der Personenkreis ist hierbei mit zu berücksichtigen. Jugendliche besitzen nicht nur „den besten Freund“. Daneben existiert die Clique, der feste Partner, Mitschüler, Leute die man regelmäßig im Verein trifft usw. Folglich bedarf das Produkt einer segmentspezifischen Ansprache. Die Stimmungen Jugendlicher sind ebenfalls ernst zu nehmen. So kann beispielsweise das gleiche Bedürfnis (z.B. Durst) anhand der „Launen“ jungendlicher Kunden (z.B. fröhlich, verliebt, genervt) mit unterschiedlichen Produkten befriedigt werden.
Für die Jugendkommunikation lässt sich damit schlussfolgernd sagen, dass man sich vorher genau überlegen muss, in welche Situation und in welche Stimmung ein Produkt oder Marke integriert werden soll.
Des Weiteren ist festzuhalten, dass Jugendliche äußerst Produkt- und Werbeerfahren sind. Entsprechend hoch ist somit ihr Anspruchsniveau. Stereotypen und Standardmechanismen funktionieren in der Werbung nicht mehr. Viel mehr, sollte die Jugendwerbung versuchen, die Mentalität der Jugend zu verstehen und in die eigene Kommunikation einzubauen. Glaubwürdigkeit ist laut Aussagen der Jugendlichen, die höchste Anforderung an die Kommunikation. Werbung darf nicht „hohl sein“ oder „absichtlich dumm wirken“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in den demografischen Wandel und die steigende wirtschaftliche Relevanz der Zielgruppe der Jugendlichen für Unternehmen.
2. Jugendliche als aktuelle Käufer – Erzielung direkter gegenwärtiger Umsatzziele mit jugendlichen Kunden: Analyse der Kaufkraft, Konsumpräferenzen in Mode, Musik und Sport sowie Ansätze zur Markenbildung.
3. Die Beeinflussung Jugendlicher auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern – Erzielung indirekter Umsatzziele: Betrachtung der Rolle von Jugendlichen als Informationsquelle und Berater, die Kaufentscheidungen innerhalb der Familie beeinflussen.
4. Jugendliche als potentielle Kunden: Diskussion über die Entstehung von Markentreue und die Langzeitwirkung von ersten Kauferfahrungen auf das spätere Erwachsenen-Konsumverhalten.
5. Handlungsoptionen im Jugendmarketing: Vorstellung von Strategien wie jugendspezifischer Kommunikation sowie der Entwicklung von unter das Dach einer Marke gestellter oder eigenständiger Jugendprodukte.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Erkenntnis, dass Jugendmarketing Authentizität, Glaubwürdigkeit und das Ernstnehmen der Jugendlichen als selbstbestimmte Marktteilnehmer erfordert.
Schlüsselwörter
Jugendmarketing, Kaufkraft, Markenbewusstsein, Markenimage, Konsumverhalten, Identitätsfindung, Jugendkulturen, Zielgruppenansprache, Markenpräferenz, indirektes Umsatzpotenzial, Authentizität, Kommunikationsstrategien, Zielgruppensegmentierung, Kaufbedürfnisse, Markenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert Jugendliche als bedeutende Marketingzielgruppe. Dabei stehen die Besonderheiten dieser Lebensphase, die Kaufgewohnheiten und die Strategien für Unternehmen im Fokus, um Jugendliche sowohl als direkte als auch als indirekte Käufer zu erreichen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die direkte Kaufkraft Jugendlicher, deren Einfluss auf die Ausgaben der Eltern, die Bedeutung von Marken zur Identitätsstiftung sowie spezifische Kommunikations- und Produktstrategien im Jugendmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, aufzuzeigen, wie Unternehmen die Besonderheiten des Jugendmarktes verstehen und erfolgreich für sich nutzen können, um langfristige Markenbindung aufzubauen und sowohl gegenwärtige als auch zukünftige Umsätze zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung von Studien zum Konsumverhalten Jugendlicher, wobei psychologische und sozialwissenschaftliche Erkenntnisse über die Jugendphase in einen wirtschaftlichen Kontext übertragen werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse direkter Kaufentscheidungen Jugendlicher, ihren indirekten Einfluss auf elterliche Kaufentscheidungen, die langfristige Entwicklung von Markentreue sowie konkrete Handlungsoptionen wie spezifische Werbeformen und Markenstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind Jugendmarketing, Kaufkraft, Markenimage, Konsumverhalten, Identitätsfindung, Markenbindung und Zielgruppenansprache.
Warum ist die Identitätsfindung für das Marketing bei Jugendlichen so zentral?
Da Jugendliche Marken und Produkte nutzen, um sich sozial abzugrenzen oder um Gruppenzugehörigkeiten auszudrücken, ist der symbolische Wert eines Produkts oft wichtiger als der rein materielle Nutzen. Marketing muss dies verstehen, um glaubwürdig zu sein.
Welche Herausforderungen ergeben sich bei der "Eigenmarkenstrategie" für Jugendliche?
Die größte Herausforderung ist die hohe Schnelllebigkeit von Trends. Der Aufbau einer eigenständigen Marke ist kapitalintensiv und erfordert tiefes Know-how der jeweiligen Szenen, da eine Marke, die als "unauthentisch" oder "Mainstream" wahrgenommen wird, sofort ihre Anziehungskraft verliert.
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- Jana Noske (Author), 2003, Jugendliche als Marketingzielgruppe -Besonderheiten, Konzepte, Beispiele-, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14793
