Sportsponsoring

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen des Sportsponsoring
2.1 Definition
2.2 Einordnung des Sportsponsorings in die Kommunikationspolitik
2.3 Wirkungsweise

3. Einsatz des Sportsponsoring
3.1 Ziele
3.2 Möglichkeiten
3.3 Probleme

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel für Sportsponsoring mittels Logopräsenz im Motorsport

Abbildung 2: Sponsoring als übergeordnetes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik

Abbildung 3: Wirkungspfad der emotionalen Werbung

Abbildung 4: Zielebenen im Sportsponsoring

Abbildung 5: Beispiel für ein Testimonial in Verbindung mit kommunikativen Maßnahmen und gegenseitigen Leistungen

1. Einführung

1.1 Problemstellung

Sport ist einer der faszinierendsten Erlebnisbereiche unserer Gesellschaft. Das Interesse am Sport wächst^[1] mit dem Wandel zur Freizeitgesellschaft, während sich der Staat aufgrund der bedenklichen wirtschaftlichen und demografischen Entwicklung und einer entsprechend angespannten öffentlichen Haushaltslage immer mehr aus gesellschaftpolitischen Aufgaben zurückzieht. Damit wird nicht nur die Entstehung neuer Aktivitäten, beispielsweise im Gesundheitsbereich, gehemmt, auch existierende Einrichtungen sind bedroht. Hier sind der private und insbesondere der Unternehmenssektor zunehmend gefordert, Veranstalter und Aktive aus allen gesellschaftlichen Bereichen finanziell zu unterstützen. Dies wird häufig unter dem Begriff Sponsoring zusammengefasst. Oft werden mehrere Geldgeber benötigt. Nur selten sind große jährliche Zahlungen wie von Trikotsponsoren von Mannschaften der Fußball-Bundesliga gegeben.^[2] Die Folge ist eine Konsolidierung und Professionalisierung im Sportbereich. Börsennotierte Fußballclubs in Europa sind der Beweis einer höchst-dynamischen Branche: die Unterhaltungsindustrie des Profisports. Dies bedeutet für viele Sportvereine den Eintritt in den ökonomischen Wettbewerb.^[3] Diese Zusammenhänge unterstreichen die These einer „zunehmenden, wechselseitigen Durchdringung von wirtschaftlichen mit anderen gesellschaftlichen Prozessen.“^[4]

Das wachsende Ansehen und die steigende Nachfrage im Sportbereich lassen hier neue Chancen für Unternehmen entstehen, neue Marketingansätze zu finden. Sponsoring wird heute bei fast 75 Prozent der deutschen Unternehmen als Kommunikationsinstrument genutzt.^[5] Mit einem Umsatz von über fünf Milliarden Euro macht Sponsoring zirka zwanzig Prozent des gesamten Kommunikationsetats der Unternehmen im Bundesgebiet aus. Mit fast drei Milliarden Euro bildet das Sportsponsoring den größten Block, weit vor Medien-/Public- und Kultursponsoring. Glaubt man der Aussage der Trend-Analysten, so bleibt das Wachstum in diesem attraktiven Sponsoringbereich in den nächsten Jahren kontinuierlich erhalten.^[6]

Was aber sind die Möglichkeiten für Sponsoren und Sponsoringempfänger, am wachsenden Markt des Sportsponsorings teilzunehmen? Welche Probleme können auftreten? Mit diesen Fragen befasst sich die folgende Ausarbeitung.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Definition erfolgt eine Einordnung des Themas Sportsponsoring in die Kommunikationspolitik von Unternehmen und die Beschreibung von deren Wirkungsweise. Die Zielsetzung leitet inhaltlich zu den Möglichkeiten des Sportsponsorings über, die zusammen mit dem Aufzeigen von Problemen bei Sponsorschaften den Hauptteil dieser Arbeit ausmachen. Abschließend erfolgt ein kurzer Ausblick auf die künftige Entwicklung des Sportsponsorings.

2. Grundlagen des Sportsponsoring

2.1 Definition

In der Literatur findet man eine Vielzahl an Definitionen. Die bekannteste nach Manfred Bruhn lautet: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen“^[7].

Dabei tritt das Unternehmen bzw. die Institution als sogenannter Sponsor auf, der allgemein als „Förderer“ oder „Gönner“ bezeichnet wird. Der Gesponserte, also die geförderte Person (beispielsweise Spitzensportler) oder Organisation (Verein o. ä.) führt dann die heute^[8] meist vorher in einem (Sponsoring-)vertrag definierte Gegenleistung aus, die wiederum die Ziele der Unternehmens- bzw. Marketingkommunikation des Sponsors verwirklichen soll. Diese Gegenleistung kann beispielsweise bei Musikern in Form von gewidmeten Kompositionen, bei Malern mit Porträts ihrer Gönner oder im Sportbereich durch die bekannteste Art der Gegenleistung mittels einer werblichen Kennzeichnung beispielsweise auf Rennautos oder Trikots erfolgen.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beispiel für Sportsponsoring mittels Logopräsenz im Motorsport^[10]

2.2 Einordnung des Sportsponsorings in die Kommunikationspolitik

Sponsoring wird im Bereich der Kommunikationspolitik^[11] von Unternehmen und Institutionen eingeordnet. Die Hauptfunktion des Sponsorings besteht darin, die Ziele der Marketingkommunikation zu erreichen (siehe auch 3.1.2)^[12]. Uneinig ist sich die Literatur allerdings über die Position des Sponsorings im Verhältnis zu den anderen Kommunikationsinstrumenten. Während einige das Sponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument ansehen, betonen andere Autoren das integrative Potenzial in Bezug auf die Kommunikationsinstrumente^[13]. Somit wird die Eigenständigkeit des Sponsorings als Kommunikationsinstrument in Frage gestellt. Da Sponsoring Sportereignis-begleitend, aber auch Sportereignis-unabhängig erfolgen kann, stellt es vielmehr ein übergreifendes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik dar.^[14] Dies verdeutlicht anhand von Beispielen die nachfolgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sponsoring als übergeordnetes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik^[15]

Sponsoring ist ein recht neuer Weg, um dem verschärften Wettbewerb der Wirtschaft standzuhalten: Denn die klassischen Instrumente wie Werbung, Verkaufsförderung oder Öffentlichkeitsarbeit allein stoßen heute oft an ihre Grenzen.^[16]

2.3 Wirkungsweise

Doch wie funktioniert Sportsponsoring? Im Folgenden eine kurze Erklärung, wie Sportsponsoring zu einer Kaufabsicht und somit zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens führen kann. Bis heute widersprüchlich ist, wie stark die Wirkung beziehungsweise der Einfluss von Sponsoring auf die Zielgruppe ist.^[17] Die Literatur bietet dazu eine Vielzahl theoretischer Ansätze. Hermanns und Drees versuchen die Wirkungsweise anhand der folgenden Grafik zu erklären:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wirkungspfad der emotionalen Werbung^[18]

- Der Werbekontakt erfolgt durch verschiedene Arten der Botschaft, teilweise gemischt.
- Diese werden vom Empfänger (= potenzieller Kunde) mit entweder starker (beispielsweise Verhalten und Aussagen eines Spitzensportlers werden beobachtet) oder schwacher Aufmerksamkeit (meistens der Fall) aufgenommen.
- Die Botschaft ist meist emotional verknüpft (zum Beispiel Bandenwerbung im Fußballstadion).
- Es handelt sich bei den Botschaften um kurze, leicht merkbare Inhalte, die vom Empfänger vorwiegend ohne bewusste Aufmerksamkeit kognitiv verarbeitet werden.
- Durch die Wiederholung erfolgt eine Art Lerneffekt im Sinne einer „kognitiven Berieselung“, was ein Wiedererkennen beim Einkauf auslösen kann. Die Botschaft in Verbindung mit sportlichen (emotionalen) Reizen löst einen Imagetransfer aus (= klassische Konditionierung), was zu einer Verbindung des Images mit dem Produkt- oder Unternehmensnamen führt.
- Die Kombination aus wiederholten emotionalen Botschaften in Verbindung mit geringer Aufmerksamkeit führt über emotionale Prozesse zu einer Einstellungsbildung, die sich mit dem Prinzip der klassischen Konditionierung erklären lässt.
- Letztendlich wird eine emotionale Bindung erreicht, die das Verhalten des Empfängers beeinflusst.^[19]

Dieses Modell hat eine Ähnlichkeit zum weit verbreiteten, teilweise für die Erklärung am Sponsoring modifizierten, S-O-R-Paradigma.^[20]

[...]

^[1] Vgl. Vieweg, K. (2000), S. 97 f.; ausführlich: Hermanns, A.; Riedmüller, F. (2003), S. 241 f.

^[2] Dudzik, T. (2006), S. 1

^[3] Vgl. Schewe, G.; Rohlmann, P. (2005), o. S.

^[4] Vgl. Hermanns, A. (1989), o. S.

^[5] Vgl. Pleon GmbH (2008), S. 8

^[6] Sponsor Visions (2008), o. S.

^[7] Bruhn, M. (2009), S. 236

^[8] Vgl. hierzu ausführlich Adjouri, N; Stastny, P. (2006)

^[9] Vgl. Adjouri, N.; Stastny, P. (2006), S. 10 f.

^[10] Quelle: Deutsche Presse-Agentur

^[11] “Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Ansürichsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“. Bruhn, M. (2009), S. 199

^[12] Vgl. Meenaghan, T. The role of sponsorship in the marketing communications mix, Dublin 1991, S. 39. Zit. nach: Dudzik, T. (2006), S.21

^[13] Zu den Kommunikationsinstrumenten zählen Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direkct Marketing, Public Relations, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen. Event Marketing, Multimediakommunikation und Mitarbeiterkommunikation. Vgl. Bruhn (2009), S. 29.

^[14] Dudzik, T. (2006), S. 21 f.

^[15] Enthalten in: Dudzik, T. (2006), S. 22

^[16] Vgl. Haumann, H. (2005), o. S.

^[17] Vgl. Dudzik, T. (2006), S. 67

^[18] Enthalten in: Hermanns, A.; Drees, N. (1989), o. S.

^[19] Vgl. hierzu ausführlich Hermanns, A.; Drees, N. (1989), o. S.

^[20] Dabei steht „S“ für Stimulus (den indirekten Werbekontakt), „R“ für das Verhalten der Rezipienten. Dazwischen steht die „Black Box“, die intervenierenden, nicht sichtbare Variablen bzw. Vorgänge. In diesem Bezugsrahmen werden kognitive, aktivierende (= emotionale) und auch gemischt kognitiv-aktivierende Variablen horizontal eingeordnet. Vgl. Hermanns, A; Drees, N (1989), S. 115