Sport ist einer der faszinierendsten Erlebnisbereiche unserer Gesellschaft. Das Interesse am Sport wächst mit dem Wandel zur Freizeitgesellschaft, während sich der Staat aufgrund der bedenklichen wirtschaftlichen und demografischen Entwicklung und einer ent-sprechend angespannten öffentlichen Haushaltslage immer mehr aus gesellschaftpolitischen Aufgaben zurückzieht. Damit wird nicht nur die Entstehung neuer Aktivitäten, beispielsweise im Gesundheitsbereich, gehemmt, auch existierende Einrichtungen sind bedroht. Hier sind der private und insbesondere der Unternehmenssektor zunehmend gefordert, Veranstalter und Aktive aus allen gesellschaftlichen Bereichen finanziell zu unterstützen. Dies wird häufig unter dem Begriff Sponsoring zusammengefasst. Oft werden mehrere Geldgeber benötigt. Nur selten sind große jährliche Zahlungen wie von Trikotsponsoren von Mannschaften der Fußball-Bundesliga gegeben. Die Folge ist eine Kon-solidierung und Professionalisierung im Sportbereich. Börsennotierte Fußballclubs in Eu-ropa sind der Beweis einer höchst-dynamischen Branche: die Unterhaltungsindustrie des Profisports. Dies bedeutet für viele Sportvereine den Eintritt in den ökonomischen Wettbewerb. Diese Zusammenhänge unterstreichen die These einer „zunehmenden, wechselseitigen Durchdringung von wirtschaftlichen mit anderen gesellschaftlichen Prozessen.“
Das wachsende Ansehen und die steigende Nachfrage im Sportbereich lassen hier neue Chancen für Unternehmen entstehen, neue Marketingansätze zu finden. Sponsoring wird heute bei fast 75 Prozent der deutschen Unternehmen als Kommunikationsinstrument genutzt. Mit einem Umsatz von über fünf Milliarden Euro macht Sponsoring zirka zwanzig Prozent des gesamten Kommunikationsetats der Unternehmen im Bundesgebiet aus. Mit fast drei Milliarden Euro bildet das Sportsponsoring den größten Block, weit vor Medien-/Public- und Kultursponsoring. Glaubt man der Aussage der Trend-Analysten, so bleibt das Wachstum in diesem attraktiven Sponsoringbereich in den nächsten Jahren kontinuierlich erhalten.
Was aber sind die Möglichkeiten für Sponsoren und Sponsoringempfänger, am wachsenden Markt des Sportsponsorings teilzunehmen? Welche Probleme können auftreten? Mit diesen Fragen befasst sich die folgende Ausarbeitung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen des Sportsponsoring
2.1 Definition
2.2 Einordnung des Sportsponsorings in die Kommunikationspolitik
2.3 Wirkungsweise
3. Einsatz des Sportsponsoring
3.1 Ziele
3.2 Möglichkeiten
3.3 Probleme
4. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung, Chancen und Risiken des Sportsponsorings als Marketinginstrument. Das primäre Ziel ist es, den Einsatzbereich des Sportsponsorings innerhalb der Unternehmenskommunikation zu analysieren, ein Verständnis für dessen Wirkungsweise zu entwickeln und sowohl die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten als auch die kritischen Herausforderungen in der praktischen Anwendung aufzuzeigen.
- Stellenwert des Sportsponsorings im Kommunikationsmix
- Theoretische Wirkungsmodelle (z.B. S-O-R-Paradigma)
- Zielsetzungen für Sponsoren und Gesponserte
- Typologie der Einsatzmöglichkeiten und Sponsoringformen
- Risikoanalyse und Problemfelder bei der Planung und Durchführung
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition
In der Literatur findet man eine Vielzahl an Definitionen. Die bekannteste nach Manfred Bruhn lautet: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen“.
Dabei tritt das Unternehmen bzw. die Institution als sogenannter Sponsor auf, der allgemein als „Förderer“ oder „Gönner“ bezeichnet wird. Der Gesponserte, also die geförderte Person (beispielsweise Spitzensportler) oder Organisation (Verein o. ä.) führt dann die heute meist vorher in einem (Sponsoring-)vertrag definierte Gegenleistung aus, die wiederum die Ziele der Unternehmens- bzw. Marketingkommunikation des Sponsors verwirklichen soll. Diese Gegenleistung kann beispielsweise bei Musikern in Form von gewidmeten Kompositionen, bei Malern mit Porträts ihrer Gönner oder im Sportbereich durch die bekannteste Art der Gegenleistung mittels einer werblichen Kennzeichnung beispielsweise auf Rennautos oder Trikots erfolgen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die steigende gesellschaftliche Relevanz des Sports und die damit verbundene Notwendigkeit, Sponsoring als professionelles Kommunikationsinstrument einzusetzen.
2. Grundlagen des Sportsponsoring: Dieses Kapitel definiert den Sponsoringbegriff, ordnet ihn in die allgemeine Kommunikationspolitik ein und erläutert theoretische Modelle zur Wirkungsweise.
3. Einsatz des Sportsponsoring: Es werden die Ziele der beteiligten Akteure, eine systematische Übersicht der Einsatzmöglichkeiten sowie die spezifischen Risiken und Probleme bei der Planung diskutiert.
4. Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst das Beziehungsgeflecht zwischen Sponsor und Gesponsertem zusammen und wirft einen Blick auf aktuelle Herausforderungen wie die Wirtschaftskrise und neue Innovationen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Kommunikationspolitik, Imagetransfer, Marketing, Sponsoringvertrag, Zielgruppen, Sport-Branding, Ambush Marketing, Kommunikationsinstrument, Werbewirkung, Sponsoren, Gesponserte, Professionalisierung, Markenerfolg, Sponsoringplanung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Möglichkeiten und Probleme von Sportsponsoring aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Neben Definitionen und der Einordnung in den Marketingmix stehen die Ziele, verschiedene Einsatzformen sowie Risiken und rechtliche Aspekte im Fokus.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Nutzen von Sponsoring für Unternehmen zu klären und gleichzeitig aufzuzeigen, welche Herausforderungen und Probleme bei der Umsetzung entstehen können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt zugrunde?
Es handelt sich um eine strukturierte Literaturanalyse, die den aktuellen Stand der Sponsoring-Forschung systematisch aufbereitet.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte setzt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Wirkungsweise (z.B. emotionale Werbung) sowie die detaillierte Darstellung von Sponsoring-Typologien und Risikofaktoren.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Besonders prägend sind die Begriffe Imagetransfer, Kommunikationsinstrument, Sponsoringvertrag und die strategische Planung von Sponsoringmaßnahmen.
Wie definiert der Autor das Spannungsverhältnis zwischen Sponsor und Gesponsertem?
Der Autor beschreibt dies als komplexes Beziehungsgeflecht, bei dem der Sponsor eine Imageaufwertung anstrebt, während der Gesponserte materielle Zuflüsse oder professionelle Unterstützung erhält.
Welche Rolle spielen externe Faktoren wie die Wirtschaftskrise für das Sponsoring?
Die Arbeit weist darauf hin, dass wirtschaftliche Krisen die Budgets verknappen und Sponsoring-Investitionen einer kritischeren Prüfung unterziehen können.
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- Daniel Bartel (Author), 2009, Sportsponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147980
