Die Kommunikationspolitik als integrativer Bestandteil des Dienstleistungsmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Unternehmen Engel & Volkers (E & V)
2.1 Unternehmensgeschichte
2.2 Unternehmensprofil
2.3 Dienstleistungsangebot

3 Kommunikationsrelevante Charakteristika von Dienst- leistun- gen
3.1 Dienstleistungsbegriff
3.2 Immateriality von Dienstleistungen
3.3 Integration des externen Faktors
3.4 Standardisierungsprobleme
3.5 Erklarung anhand des Unternehmens E&V

4 Implikationen fur die Kommunikationspolitik
4.1 Bedeutung der Kommunikationspolitik im Dienstleistungs- marketing
4.2 Einheitlich integrierte Kommunikationsstrategie zur Identifika- tion der Unternehmenspersonlichkeit
4.2.1 Die Funktion der Corporate Identity beiDienstleis- tungsunternehmen
4.2.2 Corporate Identity von E&V
4.3 Einheitliche Qualifizierung der Mitarbeiter zur Gewahrung ei- ner standardisierten Dienstleistungsqualitat
4.3.1 Methoden im Rahmen der internen Kommunikation beiDienstleistungsunternehmen
4.3.2 Die Immobilien-Akademie von E & V
4.4 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Dienstleis- tungsbegrundung
4.4.1 Werbung
4.4.1.1 Hauptmerkmale der Werbung im Dienstleis- tungsmarketing
4.4.1.2 Materialisierung der Dienstleistungen mit Hilfe der Werbung
4.4.1.3 Verschiedene WerbemaBnahmen von E & V
4.4.2 Event Marketing
4.4.2.1 Hauptmerkmale des Event Marketing im Dienstleistungsmarketing
4.4.2.2 Herstellung eines personlichen Kundenkon- taktes durch das Event Marketing
4.4.2.3 Prasentationsveranstaltung uber das Toska- na Resort Castelfalfi von E&V
4.4.3 Offentlichkeitsarbeit - Public Relations (PR)
4.4.3.1 Hauptmerkmale der Offentlichkeitsarbeit im Dienstleistungmarketing
4.4.3.2 Starkung der Glaubwurdigkeit des Unterneh- mens mittels der Offentlichkeitsarbeit
4.4.3.3 Aktuelle Presseveroffentlichungen uber E & V
4.4.4 Weitere Instrumente im Kommunikations-Mix eines Dienstleistungsunternehmens

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

4.1 Logo von E&V

4.2 Gestaltung eines E & V-Shops

4.3 Werbemittel und-trager

4.4 Werbebildschirm im Schaufenster von E & V-Aschaffenburg .

1 Einleitung

„If business is to be successful, it must be able to communicate successful­ly.,,^[1]

Die zunehmende Dienstleistungsorientierung mit besonderem Fokus auf die Kommunikationsaufgaben gewinnt heutzutage auf Grund der hohen Wettbewerbsintensitat im nationalen und internationalen Kontext in den meisten Unternehmen immer mehr an Bedeutung.^[2] Ursache dafur sind di­verse Entwicklungen der letzten Jahre, wie beispielsweise die zunehmende Angleichung der angebotenen Dienstleistungen sowie Sattigungstenden- zen am Markt,‘^[3] die es den Dienstleistungsunternehmen erschweren, die Inanspruchnahme der Dienstleistungen durch den Kunden sicherzustellen und sich von anderen Wettbewerbern abzugrenzen. Daraus resultiert eine Prioritatenverschiebung seitens der eingesetzten MarketingmaBnahmen mit besonderem Schwerpunkt auf der Kommunikationspolitik zur syste- matischen und konsequenten Kundenorientierung. Durch sie kann der Dienstleistungsanbieter in der Offentlichkeit Aufmerksamkeit gewinnen und vom potentiellen Kunden differenziert wahrgenommen werden, um so Pra- ferenzen fur die eigenen Dienstleistungen zu erzeugen. Hierbeiist dem Aufbau und der Absicherung von Vertrauen des Kunden in die angebotene Dienstleistung und das Unternehmen an sich groBte Bedeutung beizu- messen und erklartes Ziel der Kommunikationspolitik mit ihren vielfaltigen Instrumenten.^[4]

Um dem durch den Titel bereits gesetzten Schwerpunkt der Seminarar- beit gerecht zu werden, gliedert sich diese in folgende Abschnitte. Zu Be- ginn wird das Immobilienunternehmen Engel & Volkers (E & V) vorgestellt, anhand dessen im Folgenden die gewonnenen theoretischen Erkenntnis- se mit praktischen Beispielen veranschaulicht werden. Die Wahl auf dieses Dienstleistungsunternehmen erfolgte deshalb, da dessen Erfolgsgeschich- te, seit derGrundung 1977, eine erfolgreich praktizierte Kommunikationspo­litik unter Beweis stellt. AnschlieBend folgt eine Betrachtung ausgewahlter Charakteristika, die sich durch den gewahlten Fokus auf die Kommunika- tionspolitik aus dem Dientleistungsmarketing ergeben, aus denen zahlrei- che Implikationen fur dieses Marketing-Instrument resultieren, die im weite- ren Verlauf konkret behandelt werden. Abgerundet wird die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung, die die Relevanz der im Hauptteil analysierten Thema- tik abschlieBend zusammenfasst.

2 Das Unternehmen Engel & Volkers (E V)

2.1 Unternehmensgeschichte 1977 hat Dirk C.M

Engel die Gesellschaft Engel & Cie in Hamburg gegrun- det. Vier Jahre spater wurde Christian Volkers Partner und geschaftsfuh- render Gesellschafter von Engel & Cie, weshalb 1987 die Umfirmierung von Engel & Cie zu Engel & Volkers stattfand. 1988 entstand der hausei- gene Verlag „Grund Genug“ und die erste Ausgabe dieses Architektur- und Lifestyle-Magazins erschien. In diesem Jahr erweiterte E & V seine Ange- bote auch auf Immobilien des Gewerbes. 1989 begann mit der Eroffnung des ersten Buros auf Mallorca die Expansion ins Ausland und erregte zu- nehmend Aufmerksamkeit. 1996 ist die Immobilien-Akademie in Hamburg gegrundet worden. Die Idee des Lizenzpartnersystems ist 1998 realisiert worden und sorgte dafur, dass E & V-Shops auf der ganzen Welt eroffne- ten. Seit 01. August 2007 besteht der Shop in Aschaffenburg. Das Private Office in London sowie das Beratungsunternehmen E & V Advisory GmbH haben sich ebenfalls im Jahre 2007 gebildet, um den Mitarbeitern zusatz- liche Unterstutzung zu bieten. 2008 starteten die internationale Expansion des Geschaftsbereiches Commercial sowie die Vermarktung von Yachten, wodurch neue Geschaftsfelder von E & V erschlossen und bestehende er- weitert wurden. Seit 2008 finanziert die E & V Charitiy e.V . ein Grundschul- projekt in Togo/Westafrika zur nachhaltigen Unterstutzung von Ausbildungs- projekten in Afrika. 2009 wurde die Eroffnung des 400. Buros gefeiert und die Capital AG gegrundet. E & V ist heute mit ca. 386 Wohnimmobilien- Shops und 38 Gewerbeburos in 32 Landern auf vier Kontinenten prasent.^[5]

2.2 Unternehmensprofil

Die Unternehmensgruppe E & V hat sich auf die Vermittlung hochwertiger Wohn- und Anlageimmobilien spezialisiert. Sie bieten ihren Kunden mit uber 300 Buros und mehr als 3.300 Mitarbeitern einen umfassenden Service und optimale Vermarktungschancen, auch auf internationaler Ebene. Das Ziel von E & V ist die Marktfuhrerschaft in klar definierten Teilmarkten, getreu

Kapitel 2. Das Unternehmen Engel & Volkers (E & V)

dem Motto: „Don‘t follow. Be a leader!"^[6] Die nachfolgenden Satze sind der Unternehmensphilosophie von E & V entnommen:^[7]

- Integritat: „Unsere Geschaftsbeziehungen beruhen auf Vertrauen."
- Erstklassigkeit: „Wir haben das Ziel, alle Anspruche und Erwartungen zu ubertreffen."
- Gegenseitiger Nutzen: „Wir wollen im Einklang mit unseren Werten weiter wachsen."
- Kommunikation: „Wir legen Wert auf positive und produktive Bezie- hungen in einem harmonischen Umfeld.“

2.3 Dienstleistungsangebot

Das Immobilienunternehmen E & V verfugt uber profilierte Vermarktungs- konzepte sowie uber ein breites Dienstleistungsangebot, das besonders auf hochwertige Wohn- und Anlageimmobilien zugeschnitten ist. Dadurch sind die E & V-Immobilienshops beider Vermarktung solcher Immobilien uber- durchschnittlich erfolgreich. E & V verspricht seinen Kunden einen „Full- Service", der sofort nach der ersten Kontaktaufnahme beginnt. Mit einem standardisierten und unverwechselbaren Shop-Konzept tragt das Unterneh­men dazu bei, die Prasenz der zu verkaufenden Immobilie im Markt zu ver- starken. Weiterhin werden MaBnahmen, wie eine detaillierte Zielgruppen- Analyse, permanente Markt- und Trendforschung oder die Errechnung des Sachwertes gemeinsam mit Fachfirmen fur eine bestmogliche Marktprei- seinschatzung ergriffen. In der E & V-Immobilienakademie in Hamburg er- halten alle E & V-Mitarbeiter eine fundierte und einheitliche Ausbildung. Da- mit ist u.a. sichergestellt, dass die Immobilienmakler als Vermittler zwischen den Immobilienanbietern und -nachfragern die Interessen beider Vertrags- partner wahren. Sie konnen ihre Interessenten mit fundierten Marktkennt- nissen und einem guten Fachwissen professionell beraten und unterstut-] zen. Sollte der gewunschte Kaufkunde nicht aus dem lokalen Umfeld des Kaufobjektes stammen, mussen sich viele Maklerunternehmen allein auf ihre personlichen und regionalen Kontakte verlassen. E & V bietet zusatz- lich den Zugang zu einem sowohl internationalen als auch solventen Kun- denkreis. Dieses internationale Netzwerk wird durch uberregionale Marke- tingmaBnahmen von der unternehmenseigenen Marketingabteilung in Ham­burg sowie den Mitarbeitern der regionalen Immobilienshops verstarkt. Im Rahmen der Kommunikationspolitikfuhrt E & V fur alle Immobilien individu- ell zugeschnittene lokale und nationale MarketingmaBnahmen durch. Nach Abschluss eines Kaufvertrages steht E & V dem Kunden weiterhin mit ei­nem umfassenden After-Sales-Service zur Seite.^[8]

3 Kommunikationsrelevante Charakteristika von Dienst- leistungen

3.1 Dienstleistungsbegriff

Der Begriff Dienstleistung weist mehrere Definitionsansatze auf, die auf- grund der zunehmenden wirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Rele- vanz von Dienstleistungen unterschiedlich herangezogen werden.^[9] Bei MarketingmaBnahmen von Dienstleistungsunternehmen sind die wesent- lichen Besonderheiten, die sich im Dienstleistungsbereich ergeben, zu beachten. Somit zeigt sich folgender Definitionsansatz am geeignetsten, um diese Hauptmerkmale sowie die dreiPhasen von Dienstleistungen zu erklaren:

„Dienstleistungen sind selbststandige, marktfahige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oderdem Einsatz von Leistungsfahigkeiten (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialori- entierung). Interne (z.B. Geschaftsraume, Personal, Ausstattung) und ex- terne Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozess- orientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kun- den) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkun- gen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“^[10]

Diese Definition machtdeutlich, dass im Dienstleistungsmarketing, im Ge- gensatz zu MarketingmaBnahmen beiSachgutern, der zwischenmenschli- chen Kommunikation groBte Bedeutung beizumessen ist, um die Bedurfnis- se und Wunsche des Kunden sowie die Fahigkeiten des Dienstleistungsan­bieters dem jeweiligen Gegenuber zu vermitteln.

3.2 Immateriality von Dienstleistungen

Dienstleistungen sind in der Regel immaterieller Natur. Das bedeutet, dass der Kunde keinen physischen Gegenstand erwirbt und man Dienstleistun- gen nicht anfassen, sehen, fuhlen oder horen kann, bevor sie realisiert werden. Dies erschwert dem Kunden, das Resultat und die Wirkung ei- ner Dienstleistung vor der Inanspruchnahme einzuschatzen und ahnliche Dienstleistungen auf dem Markt miteinander zu vergleichen. Diese groBe Unsicherheit uber das Dienstleistungsergebnis stellt fur den Interessenten ein erhohtes Risiko vor dem Kauf der Leistung dar und setzt groBtes Ver- trauen des Kunden in den Dienstleistungsanbieter voraus.^[11] Fur den Anbie- tervon Dienstleistungen ist es dagegen aufgrund des immateriellen Charak- ters schwierig bis oft unmoglich, das Dienstleistungserzeugnis im Voraus demonstrieren zu konnen. Er kann dem Kunden nur sehr schwer vermit- teln, welche Qualitatseigenschaften und Vorteile seine Dienstleistungen in sich bergen, um den Kunden damit von seiner Leistungsbereitschaft und -fahigkeit zu uberzeugen.^[12]

3.3 Integration des externen Faktors

Die Erstellung sowie Nutzung von Dienstleistungen fallen in der Regel zeit- lich und ortlich zusammen. Sie konnen, im Gegensatz zur Sachguterpro- duktion oderzum Sachguterabsatz, nurunter Einbindung eines Abnehmers zustande kommen. Somit wird der Kunde oder dessen Gut selbst aktiver Bestandteil im Prozess der Dienstleistungsproduktion.^[13] Dieser Produkti- onsprozess kann in die zweiPhasen Vor- und Endkombination eingeteilt werden. Zunachst wird eine Dienstleistungsbereitschaft aus Sicht des An- bieters erzeugt (Vorkombination). AnschlieBend folgt durch die Kombination aus der Leistungsbereitschaft und der Integration eines externen Faktors, al­so eines Dienstleistungskonsumenten, der die Leistung in Anspruch nimmt, sowie mit weiteren internen Faktoren, wie dem Personal, die Dienstleis- tungserzeugung (Endkombination). ^[14] Da die Dienstleistung eine Wirkung auf den Abnehmer, an dem sie vollzogen wird, hat, bewertet dieser die Leistung personlich nach seiner Zufriedenheit und seiner Bedurfnisbefrie- digung und bestimmt damit letztendlich die Dienstleistungsqualitat.^[15] Ein Kunde ist zufrieden, wenn er eine Dienstleistung erhalt, die seinen Erwar- tungen entspricht. Ubertrifft die wahrgenommene Leistung die Erwartungen des Kunden, ist er begeistert. Daher versuchen findige Dienstleistungsun- ternehmen den Konsumenten zu begeistern, indem sie mehr leisten, als sie versprechen.^[16]

[...]

^[1] Vgl. Hinner (2007), 13.

^[2] Vgl. Kotler etal. (2007), 270; Vgl. Matys (2004), 7; Vgl. Straub (2007), 17-19.

^[3] Vgl. Pasquier/Dreosso/Rauch (2004), 9.

^[4] Vgl. Jehle (2001), 2-8.

^[5] E & V Homepage.

^[6] Informationsbroschure E & V (2009); E & V Homepage.

^[7] E & V-Philosophie Informationsbroschure E & V (2009).

^[8] Informationsbroschure E & V (2009); Herr Montag, Gesprach (11.10.09).

^[9] Vgl. Dincher/Muller-Godeffroy/Wengert (2004), 6.

^[10] Vgl. Bruhn Meffert/Bruhn (2003), 30.

^[11] Vgl. Kotler etal. (2007), 728; Vgl. Meffert/Bruhn (2003), 64-66.

^[12] Innovationsmanagement.de (2009).

^[13] Vgl. Kotler etal. (2007), 730.

^[14] Vgl. Meffert/Bruhn (2003), 56.

^[15] Vgl. Matys (2004), 55.

^[16] Vgl. Kotler etal. (2007), 532-567.