„If business is to be successful, it must be able to communicate successfully.„
Die zunehmende Dienstleistungsorientierung mit besonderem Fokus auf die Kommunikationsaufgaben gewinnt heutzutage auf Grund der hohen Wettbewerbsintensität im nationalen und internationalen Kontext in den meisten Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Ursache dafür sind diverse Entwicklungen der letzten Jahre, wie beispielsweise die zunehmende Angleichung der angebotenen Dienstleistungen sowie Sättigungstendenzen am Markt, die es den Dienstleistungsunternehmen erschweren, die Inanspruchnahme der Dienstleistungen durch den Kunden sicherzustellen und sich von anderen Wettbewerbern abzugrenzen. Daraus resultiert eine
Prioritätenverschiebung seitens der eingesetzten Marketingmaßnahmen mit besonderem Schwerpunkt auf der Kommunikationspolitik zur systematischen und konsequenten Kundenorientierung. Durch sie kann der Dienstleistungsanbieter in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit gewinnen und vom potentiellen Kunden differenziert wahrgenommen werden, um so Präferenzen
für die eigenen Dienstleistungen zu erzeugen. Hierbei ist dem
Aufbau und der Absicherung von Vertrauen des Kunden in die angebotene Dienstleistung und das Unternehmen an sich größte Bedeutung beizumessen und erklärtes Ziel der Kommunikationspolitik mit ihren vielfältigen Instrumenten.
Um dem durch den Titel bereits gesetzten Schwerpunkt der Seminararbeit gerecht zu werden, gliedert sich diese in folgende Abschnitte. Zu Beginn wird das Immobilienunternehmen Engel & Völkers (E & V) vorgestellt, anhand dessen im Folgenden die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse mit praktischen Beispielen veranschaulicht werden. Die Wahl auf dieses Dienstleistungsunternehmen erfolgte deshalb, da dessen Erfolgsgeschichte, seit der Gründung 1977, eine erfolgreich praktizierte Kommunikationspolitik unter Beweis stellt. Anschließend folgt eine Betrachtung ausgewählter
Charakteristika, die sich durch den gewählten Fokus auf die Kommunikationspolitik aus dem Dientleistungsmarketing ergeben, aus denen zahlreiche Implikationen für dieses Marketing-Instrument resultieren, die im weiteren Verlauf konkret behandelt werden. Abgerundet wird die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung, die die Relevanz der im Hauptteil analysierten Thematik abschließend zusammenfasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Unternehmen Engel & Völkers (E & V)
2.1 Unternehmensgeschichte
2.2 Unternehmensprofil
2.3 Dienstleistungsangebot
3 Kommunikationsrelevante Charakteristika von Dienstleistungen
3.1 Dienstleistungsbegriff
3.2 Immaterialität von Dienstleistungen
3.3 Integration des externen Faktors
3.4 Standardisierungsprobleme
3.5 Erklärung anhand des Unternehmens E & V
4 Implikationen für die Kommunikationspolitik
4.1 Bedeutung der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing
4.2 Einheitlich integrierte Kommunikationsstrategie zur Identifikation der Unternehmenspersönlichkeit
4.2.1 Die Funktion der Corporate Identity bei Dienstleistungsunternehmen
4.2.2 Corporate Identity von E & V
4.3 Einheitliche Qualifizierung der Mitarbeiter zur Gewährung einer standardisierten Dienstleistungsqualität
4.3.1 Methoden im Rahmen der internen Kommunikation bei Dienstleistungsunternehmen
4.3.2 Die Immobilien-Akademie von E & V
4.4 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Dienstleistungsbegründung
4.4.1 Werbung
4.4.1.1 Hauptmerkmale der Werbung im Dienstleistungsmarketing
4.4.1.2 Materialisierung der Dienstleistungen mit Hilfe der Werbung
4.4.1.3 Verschiedene Werbemaßnahmen von E & V
4.4.2 Event Marketing
4.4.2.1 Hauptmerkmale des Event Marketing im Dienstleistungsmarketing
4.4.2.2 Herstellung eines persönlichen Kundenkontaktes durch das Event Marketing
4.4.2.3 Präsentationsveranstaltung über das Toskana Resort Castelfalfi von E & V
4.4.3 Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations (PR)
4.4.3.1 Hauptmerkmale der Öffentlichkeitsarbeit im Dienstleistungmarketing
4.4.3.2 Stärkung der Glaubwürdigkeit des Unternehmens mittels der Öffentlichkeitsarbeit
4.4.3.3 Aktuelle Presseveröffentlichungen über E & V
4.4.4 Weitere Instrumente im Kommunikations-Mix eines Dienstleistungsunternehmens
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die besondere Rolle der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing zu untersuchen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch strategische Maßnahmen Vertrauen und Wettbewerbsvorteile in einem gesättigten Markt generieren können, wobei das Immobilienunternehmen Engel & Völkers als praktisches Fallbeispiel dient.
- Kommunikationspolitische Herausforderungen im Dienstleistungssektor
- Bedeutung von Corporate Identity zur Identitätsstiftung
- Methoden der Mitarbeiterqualifizierung und internen Kommunikation
- Einsatz von Kommunikationsinstrumenten (Werbung, Event Marketing, PR)
- Strategien zur Materialisierung immaterieller Dienstleistungsangebote
Auszug aus dem Buch
4.4.3.2 Stärkung der Glaubwürdigkeit des Unternehmens mittels der Öffentlichkeitsarbeit
Des Öfteren wird die Öffentlichkeitsarbeit der Werbung gleichgestellt, dabei liegt bei der Öffentlichkeitsarbeit im Gegensatz zur Werbung nicht die Anbahnung von Geschäften im Vordergrund, sondern das Ziel, mit langfristig ausgerichteten PR-Maßnahmen die beworbene Dienstleistungsqualität und die Unternehmenseigenschaften glaubwürdig zu belegen. Viele Kriterien einer Dienstleistung, wie beispielsweise die Korrektheit der Inhalte, können vom Kunden auch nach deren Inanspruchnahme oft nicht ohne weiteres beurteilt werden, weil dem Kunden dazu das benötigte Fachwissen fehlt. In diesem Fall versucht er, diese speziellen Faktoren über Umwege zu bewerten. Diese Gegebenheit kann sich der Dienstleistungsanbieter zu Nutzen machen, indem er Ersatz für diese Wissenslücken bietet und damit die Einstellung des Kunden positiv beeinflusst. Da die Öffentlichkeitsarbeit im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten keine anonymen Äußerungen beinhaltet und hier mit einem anderen Argumentationsstil versucht wird, die Ergebnisse und Leistungen eines Dienstleisters für die Öffentlichkeit transparenter offen zu legen, trägt dieses Instrument sehr stark dazu bei, die Qualitätsmerkmale dem Kunden glaubwürdig bekannt zu machen, das Image eines Dienstleistungsunternehmens zu verstärken und das öffentliche Vertrauen zu gewinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung der Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor aufgrund steigender Wettbewerbsintensität dar und definiert die Zielsetzung der Arbeit unter Einbeziehung des Unternehmens Engel & Völkers.
2 Das Unternehmen Engel & Völkers (E & V): Das Kapitel bietet einen Abriss über die Geschichte, das Profil und das Dienstleistungsangebot des Immobilienunternehmens Engel & Völkers als praktisches Beispiel.
3 Kommunikationsrelevante Charakteristika von Dienstleistungen: Hier werden die theoretischen Grundlagen wie Immaterialität und die Integration externer Faktoren erörtert und deren Einfluss auf die Kommunikation verdeutlicht.
4 Implikationen für die Kommunikationspolitik: Dieser Hauptteil analysiert die praktische Anwendung von Kommunikationsstrategien, Corporate Identity sowie Instrumenten wie Werbung, Event Marketing und PR bei Dienstleistungsunternehmen.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass eine strategisch fundierte Kommunikation, geprägt von Transparenz und Glaubwürdigkeit, essenziell für den langfristigen Erfolg im Dienstleistungsmarketing ist.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Dienstleistungsmarketing, Engel & Völkers, Immaterialität, Kundenvertrauen, Corporate Identity, Mitarbeiterqualifizierung, Immobilienwirtschaft, Werbung, Event Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Dienstleistungsqualität, Kundenorientierung, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Bedeutung der Kommunikationspolitik für Dienstleistungsunternehmen und wie diese spezifischen Herausforderungen, wie die Immaterialität von Leistungen, erfolgreich bewältigt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die Dienstleistungsspezifika (wie Immaterialität und Kundenintegration), der Aufbau einer einheitlichen Corporate Identity sowie der gezielte Einsatz von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen einer zielgerichteten Kommunikation und dem Aufbau von Kundenvertrauen sowie langfristigen Wettbewerbsvorteilen im Dienstleistungssektor aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Marketing-Grundlagen sowie der praktischen Veranschaulichung der Erkenntnisse anhand des Immobilienunternehmens Engel & Völkers.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit den Implikationen für die Kommunikationspolitik, von der strategischen Identitätsbildung bis hin zum konkreten Mix aus Werbung, Events und Öffentlichkeitsarbeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den zentralen Begriffen zählen Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, Corporate Identity, Kundenvertrauen und die Immobilienbranche als Anwendungsfeld.
Wie nutzt Engel & Völkers das Event Marketing zur Kundengewinnung?
Das Unternehmen setzt Events wie Projektpräsentationen ein, um den Kunden in einem exklusiven Umfeld direkt anzusprechen, eine persönliche Beziehung aufzubauen und Kaufanreize durch emotionale Stimuli zu schaffen.
Warum ist die Corporate Identity für Immobilienmakler besonders wichtig?
Sie dient als Orientierungshilfe zur Identifikation mit dem Unternehmen, sorgt für einen weltweit einheitlichen Wiedererkennungswert und schafft durch standardisierte Qualitätsversprechen das nötige Vertrauen beim Kunden.
- Quote paper
- Miriam Moch (Author), 2009, Die Kommunikationspolitik als integrativer Bestandteil des Dienstleistungsmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148121
