Diese Arbeit untersucht, inwiefern sich Sinnfluencerinnen von Influencerinnen bezüglich persuasiv zugeschriebener Merkmale auf Instagram unterscheiden. Ziel ist es, die beeinflussenden Merkmale der Kommunikation gegenüber der Followerschaft zu analysieren und Handlungsempfehlungen für die Nutzung von Social Media im Bereich des Klimaschutzes zu geben.
Die globale Erderwärmung stellt ein drängendes Umweltproblem dar, das schwerwiegende Folgen wie das Schmelzen der Gletscher, den Anstieg der Meeresspiegel und veränderte Niederschlagsmuster nach sich zieht. Diese Auswirkungen betreffen nicht nur den globalen Süden, sondern zunehmend auch gemäßigte Breiten. Die landwirtschaftlichen Engpässe durch Dürren und Überschwemmungen sowie die Umweltmigration verdeutlichen die realen Konsequenzen für die menschliche Existenz. Prominente junge Aktivisten wie Greta Thunberg und Louisa Neubauer haben Klimaschutzthemen durch Bewegungen wie Fridays for Future ins Zentrum der medialen Aufmerksamkeit gerückt.
Auch Instagram spielt eine bedeutende Rolle in dieser neoökologischen Trendwende, indem es nachhaltige Aktivitäten junger Nutzergruppen, sogenannter Sinnfluencer, repräsentiert. Diese Sinnfluencer unterscheiden sich von herkömmlichen Influencern durch ihre missionarische Ausrichtung auf Umwelt- und Klimaschutz. Sie nutzen ihre Online-Präsenz, um ihre Anhängerschaft zu informieren und zu mobilisieren, und streben danach, politische Agenden und Konsummuster nachhaltig zu verändern.
Die Arbeit stellt die Frage: "Inwiefern unterscheidet sich eine Sinnfluencerin von einer Influencerin bezüglich persuasiv zugeschriebener Merkmale auf Instagram?" Der Fokus liegt auf den Merkmalen Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Sachkenntnis und Attraktivität. Diese werden durch eine empirische Vergleichsanalyse einer spezifisch ausgewählten Sinnfluencerin und einer Influencerin untersucht.
Die theoretische Grundlage der Studie basiert auf dem Konzept der Meinungsführerschaft, das seit den 1940er Jahren erforscht wird, und den aktuellen Strukturen digitaler Meinungsführer. Frühere Studien heben die Notwendigkeit hervor, die Wirkung von Meinungsführern auf ihre Rezipienten intensiver zu untersuchen. Die empirische Analyse umfasst eine Online-Befragung mit zwei Fragebögen, die über Instagram Direct Nachrichten an die Follower der jeweiligen Meinungsführer gesendet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Der Two-Step-Flow of Communication
2.1.1 Charakterisierung der Meinungsführer
2.1.1.1 Meinungsführertypen
2.1.1.2 Meinungsführerfunktion
2.1.2 Meinungsführer 2.0
2.2 Persuasionstheorie
2.2.1 Forschungsgruppe um Carl Iver Hovland
2.2.2 Merkmale der Kommunikationsquelle
3 Instagram als persuasives Kommunikationsinstrument
3.1 Vorstellung der Plattform
3.2 Funktionsweise der Plattform
3.3 Vorteile für Meinungsführer auf Instagram
4 Virtuelle Meinungsführer auf Instagram
4.1 Influencerin - @carodaur
4.2 Sinnfluencerin - @dariadaria
5 Forschungsleitende Frage
6 Hypothesen
7 Empirische Vorgehensweise
7.1 Forschungsdesign
7.2 Operationalisierung
7.3 Fragebogendramaturgie
7.4 Pretest
7.5 Rekrutierung der Teilnehmer
8 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
8.1 H1 Attraktivität
8.2 H2 Sachkenntnis
8.3 H3 Vertrauenswürdigkeit
8.4 H4 Glaubwürdigkeit
9 Zusammenfassende Interpretation
10 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Unterschiede zwischen klassischen Influencern und dem neuen Typus der "Sinnfluencer" auf der Plattform Instagram in Bezug auf ihre persuasive Wirkung auf die Followerschaft. Ziel der Arbeit ist die Beantwortung der Forschungsfrage, inwieweit sich die Sinnfluencerin @dariadaria von der Influencerin @carodaur hinsichtlich persuasiv zugeschriebener Merkmale unterscheidet.
- Persuasionstheorien und das Konzept des Meinungsführers im digitalen Wandel
- Instagram als Instrument für persuasives Kommunikationsmanagement
- Vergleichende Analyse von Influencern vs. Sinnfluencern
- Empirische Untersuchung der Parameter Glaubwürdigkeit, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Meinungsführer 2.0
„The opinion leaders concept, changed, modified, and remodified, is still a living, developing, and promising idea […] The concept of the opinion leaders, born a half century ago, had its golden days, its challenges, and decline. It survived, mainly through growing sophistication and constant modifications.“ (Jäckel 2011: 156 zitiert nach Weimann 1994: 286).
Wie aus dem Zitat entnommen musste sich das Opinion-Leader-Konzept im Laufe der Jahre gegen viele Kritiker bewähren. Eine große Schwäche des Konzepts bezieht sich darauf, dass die Wissenschaftler zwar einen Unterschied zwischen der Experimental- und der Kontrollgruppe erforscht haben, aber dabei lediglich die Abwesenheit des einstufigen Kommunikationsprozesses herausgefunden haben (vgl. Burkart 2019: 161). Die Existenz eines zweistufigen Kommunikationsweges über die Meinungsführer wurde dementsprechend nicht erläutern. Ein weiterer Kritikpunkt ist die unklare Unterscheidung zwischen der Relais- und der Verstärkerfunktion. Die Wissenschaftler konnten dahingehend keine signifikante Differenz zwischen der Transmission und der Persuasion herausfinden, weswegen die Beeinflussung des Konstrukts in Frage gestellt wurde (vgl. Geise 2017: 60f.). Um diesen Fehler zu vermeiden liegt der vorliegenden Arbeit zusätzlich zum Meinungsführerkonzept auch die Erläuterung der Persuasionstheorie zu Grunde, damit die relevanten Kommunikationsmerkmale zur Beeinflussung dargelegt werden können. Anzumerken ist zudem, dass sich der Forschungskonsens im Laufe der Jahre bezüglich dem Verhältnis zwischen Rezipient und Kommunikator grundlegend verändert hat. Wissenschaftler gehen inzwischen davon aus, dass Meinungsführer und Meinungsfolger in gleichem Maße Informationen direkt aus den Massenmedien erhalten (vgl. Koeppler 1984: 99). Auch die Informationssuche- und deren Abgabe findet in gleichmäßigen Austauschbeziehungen statt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Problemstellung der Arbeit, die sich aus der globalen Klimadebatte und der Entstehung von „Sinnfluencern“ auf Instagram im Gegensatz zu traditionellen Influencern ergibt.
2 Theoretischer Rahmen: Fundierung durch das Two-Step-Flow Modell sowie Persuasionstheorien, um die Kommunikation und Beeinflussung durch Meinungsführer wissenschaftlich einzuordnen.
3 Instagram als persuasives Kommunikationsinstrument: Analyse der Plattform Instagram als digitales soziales Netzwerk, dessen Funktionsweisen und Möglichkeiten zur zielgruppenspezifischen Kommunikation.
4 Virtuelle Meinungsführer auf Instagram: Vorstellung der beiden Untersuchungsobjekte, der Influencerin @carodaur und der Sinnfluencerin @dariadaria, inklusive ihrer inhaltlichen Schwerpunkte.
5 Forschungsleitende Frage: Definition der zentralen Fragestellung, wie sich Sinnfluencerin und Influencerin bezüglich ihrer persuasiven Merkmale differenzieren.
6 Hypothesen: Herleitung der vier Hypothesen basierend auf den Merkmalen Attraktivität, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit.
7 Empirische Vorgehensweise: Erläuterung der angewandten Untersuchungsmethode mittels Online-Befragung sowie Beschreibung des Forschungsdesigns und der Operationalisierung.
8 Auswertung der Untersuchungsergebnisse: Deskriptive Analyse der erhobenen Daten und Gegenüberstellung der Ergebnisse für @carodaur und @dariadaria.
9 Zusammenfassende Interpretation: Diskussion der gewonnenen empirischen Ergebnisse im Kontext der aufgestellten Hypothesen.
10 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Kernerkenntnisse der Arbeit und Skizzierung möglicher zukünftiger Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Instagram, Influencer, Sinnfluencer, Meinungsführer, Persuasion, Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit, Nachhaltigkeit, Markenkooperation, Online-Befragung, Social Media, Klimaschutz, Two-Step-Flow
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den persuasiven Einfluss von zwei unterschiedlichen Typen virtueller Meinungsführer auf Instagram: klassische Influencer im Mode-Bereich und sogenannte Sinnfluencer, die sich auf Nachhaltigkeitsthemen spezialisiert haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen sind das Meinungsführerkonzept, die Persuasionstheorie, soziale Netzwerke als Kommunikationskanäle und der Einfluss dieser Akteure auf das Einstellungs- und Wahlverhalten ihrer Follower.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, herauszufinden, ob und wie sich eine Sinnfluencerin von einer Influencerin in der Fremdeinschätzung bezüglich ihrer überzeugungsrelevanten Merkmale auf Instagram unterscheidet.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es wurde eine empirisch vergleichende quantitative Onlinestudie durchgeführt, basierend auf zwei nahezu identischen Fragebögen, die sich jeweils auf die Untersuchungsobjekte @carodaur und @dariadaria konzentrierten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Vorstellung der Analyse-Profile, die Forschungsfrage, die Hypothesen, die methodische Vorgehensweise und die detaillierte Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Meinungsführerschaft (Opinion Leadership), Persuasion, Glaubwürdigkeit als Konstrukt, Nachhaltigkeit vs. Fashion-Thematik und Online-Rezipientenverhalten auf Instagram.
Warum wurde die Glaubwürdigkeit als zentrales Kriterium für die Analyse gewählt?
Die Arbeit identifiziert die Glaubwürdigkeit als das wirkungsrelevanteste Merkmal bei Einstellungs- und Verhaltensänderungen, insbesondere im Kontext von Influencer-Markenkooperationen.
Welche Rolle spielt die Homophilie bei der Wahrnehmung der Sinnfluencerin?
Die Arbeit stellt fest, dass die Follower der Sinnfluencerin @dariadaria eine höhere Homophilie (Ähnlichkeit in Werten und Einstellungen) wahrnehmen, was ihre positive Einschätzung und Bindung an die Akteurin maßgeblich beeinflusst.
Konnte die Annahme einer unterschiedlichen Sachkenntnis bestätigt werden?
Nein, die Hypothese über signifikante Unterschiede in der zugeschriebenen Sachkenntnis wurde nur bedingt bestätigt; beide Akteurinnen erhielten in ihrer jeweiligen Nische hohe Werte in der Fremdeinschätzung.
Was schlussfolgert die Autorin hinsichtlich der Zukunft des Influencer-Marketings?
Die Autorin prognostiziert, dass durch den wachsenden gesellschaftlichen Fokus auf Nachhaltigkeit Sinnfluencer an Präsenz gewinnen könnten und ein Diskurs-Wandel auf Instagram von einer oberflächlichen "Inszenierungswelt" hin zu inhaltlich getriebenen Themen stattfindet.
- Citar trabajo
- Vanessa Neumann (Autor), 2020, Sinnfluencerinnen und Influencerinnen auf Instagram. Persuasive Merkmale und Handlungsempfehlungen für den Klimaschutz, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1483617
