Laut den Zahlen des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) ist die heutige Zeitungslandschaft von einem kontinuierlichen Auflagenrückgang geprägt. So tragen unter anderem die zunehmende Medienkonvergenz, der Rückgang des Anzeigengeschäfts, die Verschärfung der Wettbewerbssituation durch die publizistische Konkurrenz des Internets und ein sich radikal veränderndes Mediennutzungsverhalten zu den massiven Auflageneinbrüchen bei. Dem gedruckten journalistischen Wort steht scheinbar eine düstere Prognose bevor. Um diesen strukturellen und konjunkturellen Entwicklungen der Zeitungsbranche entgegenzuwirken und um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben, positionieren sich Redaktionen und Verlage im Sinne der crossmedialen Absicherung nun auch im World Wide Web. So gehört die Erarbeitung neuer Geschäftsmodelle, die Neuorientierung im Wettbewerb und die Anpassung an das flexible Nutzungsverhalten der Lesenden sowie deren Bedürfnisbefriedigung zu den primären Herausforderungen im digitalen Zeitalter. Das bedeutet, dass Verlagshäuser die Printabonnent*innen rechtzeitig abholen und ihnen ein attraktives Online-Angebot präsentieren müssen. Doch viele Printzeitungsleser*innen stehen der Online-Version der Zeitung immer noch mit großer Skepsis gegenüber. Demzufolge bestätigt eine Studie über die Umstellung der britischen Zeitung „The Independent“ auf reine Online-Inhalte, dass die Print-Lesenden einen kompletten Umstieg auf ein digitales Zeitungsabonnement eher weniger in Erwägung zogen und
der Verlag sogar printaffine Kundschaft verlor. Um dahingehend aufzuklären, woran es liegt, dass manche Menschen partout nicht auf ein Online-Zeitungsabonnement umsteigen wollen, bietet sich eine Zusammenarbeit von Wirtschaft und Wissenschaft an.
Die oberfränkische Tageszeitung „Fränkischer Tag“ steht in Zeiten der multimedialen Umbrüche vor eben dieser Herausforderung und lagerte deshalb einen Forschungsauftrag an Masterstudierende der Kommunikationswissenschaft der Otto-Friedrich-Universität Bamberg aus. Zentrales Interesse des Forschungsauftrags war es mittels quantitativer Online-Befragung die Beweggründe von Printabonnent*innen hinter der Verweigerung eines Online-Zeitungsabonnements herauszufinden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Grundannahmen der Diffusionstheorie
2.2 Grenzen und konzeptionelle Erweiterung der Diffusionstheorie
3 Entwicklung der Forschungsfrage
4 Die Online-Befragung
4.1 Vorstellung der Methode
4.2 Erstellung des Fragebogens
4.3 Stichprobenziehung und Datenerhebung
4.4 Datenauswertung und Interpretation
4.4.1 Beschreibung der Untersuchungsteilnehmer*innen
4.4.2 Bereitschaft zum Wechsel auf ein Online-Zeitungsabonnement
4.4.3 Allgemeine Gerätenutzung- und Verwendung
4.4.4 Allgemeine Technikbereitschaft
4.4.5 Kosten-Nutzen-Analyse eines Online-Zeitungsabonnements
5 Fazit und Methodenkritik
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht im Auftrag der Tageszeitung „Fränkischer Tag“ die Beweggründe von Printabonnent*innen, die einen Wechsel auf ein digitales Zeitungsabonnement bisher verweigern. Ziel ist es, mittels quantitativer Online-Befragung die Barrieren und Hemmnisse für diese radikale Innovation aufzudecken, um Handlungsempfehlungen für die Zeitungsbranche abzuleiten.
- Diffusion von Medieninnovationen und Adoptionsprozesse
- Einfluss von Medienkompetenz und Sozialisierung
- Kosten-Nutzen-Analyse bei der digitalen Transformation
- Technikbereitschaft und Nutzungsverhalten von Online-Verweigerern
Auszug aus dem Buch
3 Entwicklung der Forschungsfrage
Um festzustellen, ob sich eine Investition in radikale Innovationen, also Innovationen mit einem sehr hohen Neuheitsgehalt, lohnt, bedarf es einer gewissen Grundlagenforschung. Dafür wendet sich die Wirtschaft oftmals an die Wissenschaft. So arbeiten heutzutage Unternehmen eng mit Universitäten bzw. Hochschulen zusammen, um einen wechselseitigen Nutzen zu erzielen (vgl. Pippel 2013: 32f.). Auch die vorliegende Studie ist das Resultat einer solchen Kooperation zwischen der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und der Tageszeitung „Fränkischer Tag“.
Das Ziel der oberfränkischen Tageszeitung bestand mit der Auslagerung des Forschungsauftrags an ein Seminar der Universität Bamberg darin, zu eruieren, wovon es abhängt, dass manche Leute partout nicht auf ein Online-Zeitungsabonnement wechseln wollen. Konkret handelte es sich dabei um die radikale Innovation des digitalen Zeitungsabonnements, welches bei den Print-Lesenden des „Fränkischen Tags“ nicht die erwünschte Resonanz erzeugte.
Um den Forschungsauftrag zu präzisieren, formulierten die Seminarteilnehmer*innen eine wissenschaftliche Forschungsfrage. Zur Herleitung dieser Forschungsfrage konzentrierten sich die Forschenden auf die Personen, die ein Offline-Zeitungsabonnement besitzen und ein Online-Zeitungsabonnement bisher noch nicht in Erwägung gezogen haben. Die individuellen Beweggründe, die hinter dieser Entscheidung stehen, stellten somit den Fokus der vorliegenden Arbeit dar. Dabei entwickelten die Seminarteilnehmer*innen folgende explorative Forschungsfrage: „Was sind die wichtigsten Gründe/Ursachen, dass Zeitungsleser:innen nicht auf ein Online-Abo umsteigen?“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Auflagenrückgang bei Printmedien und begründet die Notwendigkeit, mittels einer Forschungsarbeit die Gründe für die Zurückhaltung gegenüber Online-Zeitungsabonnements zu untersuchen.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert das Fundament der Arbeit durch die Diffusionstheorie sowie ergänzende Ansätze wie den Uses-and-Gratifications-Ansatz (UGA), Medienkompetenz und Mediensozialisation.
3 Entwicklung der Forschungsfrage: Hier wird der Hintergrund der Kooperation zwischen der Universität Bamberg und dem „Fränkischen Tag“ dargelegt und die zentrale explorative Forschungsfrage für die Untersuchung formuliert.
4 Die Online-Befragung: Dieses Kapitel beschreibt detailliert die methodische Vorgehensweise, die Erstellung des Fragebogens, die Stichprobengewinnung sowie die statistische Auswertung und Interpretation der empirischen Daten.
5 Fazit und Methodenkritik: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, diskutiert limitierende Faktoren der Stichprobengröße und gibt Empfehlungen für weiterführende Studien oder qualitative Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Online-Zeitungsabonnement, Diffusionstheorie, Medieninnovation, Printabonnent, Medienkompetenz, SoSciSurvey, Zeitungsbranche, Adoptionsprozess, Mediennutzung, Mediensozialisation, Quantitative Befragung, Digitalisierung, Innovationsdiffusion, Technikbereitschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, warum treue Leser gedruckter Zeitungen zögern oder es ablehnen, auf ein digitales Abonnement derselben Zeitung umzusteigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Es werden Fragen der Medieninnovation, der individuellen Technikbereitschaft, der Mediensozialisation sowie die Kosten-Nutzen-Abwägung aus Sicht der Rezipienten behandelt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel besteht darin, die wichtigsten Hindernisse und Gründe zu identifizieren, die dazu führen, dass Zeitungsleser trotz technischer Möglichkeiten nicht auf ein Online-Abonnement umsteigen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Untersuchung?
Die Forschenden nutzen eine quantitativ-standardisierte Online-Befragung basierend auf dem Tool SoSciSurvey, ergänzt durch eine statistische Analyse mittels SPSS.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die detaillierte Beschreibung der methodischen Umsetzung (inklusive Fragebogendesign und Pretest) sowie die detaillierte Auswertung der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-Zeitungsabonnement, Diffusionstheorie, Medienkompetenz, Adoptionsprozess und Medieninnovation.
Welche Rolle spielt der „Fränkische Tag“ in dieser Untersuchung?
Der „Fränkische Tag“ fungiert als Praxispartner, der den Forschungsauftrag an die Universität Bamberg vergeben hat, um eine wissenschaftlich fundierte Datengrundlage für die digitale Transformation zu erhalten.
Warum wurde ein Mediansplit bei der Datenauswertung angewendet?
Der Mediansplit wurde genutzt, um die Stichprobe in zwei Gruppen – Online-Verweigerer und Online-Affine Personen – zu unterteilen, was einen direkten Vergleich der Ursachenzusammenhänge ermöglichte.
- Citar trabajo
- Vanessa Neumann (Autor), 2021, Wovon hängt es ab, dass manche Leute nicht auf ein Online-Zeitungsabonnement wechseln wollen?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1483622
