Diese Projektarbeit in den Themengebieten Werbepsychologie, Brand Management und Neuromarketing fokussiert sich hauptsächlich auf die impliziten Vorgänge im Konsumentenkopf und darauf, diese möglichst gezielt für Marketingaktivitäten zu nutzen. Anhand verschiedener Beispiele und Techniken wird verdeutlicht, was für einen großen Einfluss die unbewusste bzw. implizite Informationsverarbeitung in unserem Gehirn auf Kaufentscheidungen hat. Außerdem wird gezeigt, wie man mit effizienten Marketingmaßnahmen das Verhalten der Konsumenten durch Nutzung der unbewussten Prozesse in eine gewisse Richtung lenken kann, ohne dass ethische oder moralische Prinzipien verletzt werden.
Die Begründung dieser Vorgehensweisen liegt in der Reiz- und Informationsüberflutung, denen die Konsumenten heutzutage ausgesetzt sind. Durch das stetig wachsende Angebot und die Homogenisierung der Produkte, fällt es den Konsumenten immer schwerer Kaufentscheidungen zu treffen. Laut Häusel muss man daher mit gezielten Techniken, den sog. „Kaufknopf“ der Entscheider aktivieren, was durch die Aussendung impliziter Codes oft am besten funktioniert, da hier der unbewusste Autopilot der Kundschaft aktiviert wird und Entscheidungen so schneller und leichter getroffen werden können.
Diese Arbeit hat daher folgende 4 Schwerpunkte: Zum ersten wird eine Methodik vorgestellt, die sehr großen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Produktes und dessen Attraktivität aus Kundensicht hat. Zum zweiten wird ein häufig genutzter Effekt – der sog. Framing-Effekt – vorgestellt, mit dessen Hilfe man die Kaufentscheidung des Kunden gezielt in die gewünschte Richtung lenken kann. Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit mentalen Verarbeitungskonflikten, die in unserem Gehirn auftreten, wenn sich Pilot (explizite Vorgänge) und Autopilot (implizite Vorgänge) in die Quere kommen. Im letzten Part dieser Arbeit wird ein Fallbeispiel vorgestellt, in der trojanische Marketingkonzepte mittels Schemabildern näher erklärt werden. Eine trojanische Marketingkampagne wurde hierfür entwickelt.
Inhaltsverzeichnis
- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- 1 EINLEITUNG
- 2 PRESENTATIONAL / SOCIAL BOOSTING
- 3 FRAMING-EFFEKT
- 4 STROOP-EFFEKT
- 5 TROJANISCHES MARKETING - EIN FALLBEISPIEL
- 5.1 DAWOS-STRATEGIE
- 5.2 TROJANISCHE KOOPERATIONEN
- 5.3 SCHEMABILDER UND TROJANISCHE KAMPAGNE
- 5.4 FAZIT
- 6 LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung & Themen
Diese Projektarbeit konzentriert sich auf die Analyse impliziter Vorgänge im Konsumentenverhalten und wie diese gezielt für Marketingaktivitäten genutzt werden können. Das primäre Ziel ist es, den Einfluss unbewusster Informationsverarbeitung auf Kaufentscheidungen aufzuzeigen und Strategien zu entwickeln, um das Konsumentenverhalten ethisch zu lenken.
- Vorstellung einer Methodik, die die Wahrnehmung und Attraktivität von Produkten beeinflusst.
- Erklärung des Framing-Effekts zur gezielten Lenkung von Kaufentscheidungen.
- Analyse mentaler Verarbeitungskonflikte zwischen bewussten und unbewussten Vorgängen (Pilot und Autopilot).
- Entwicklung und Erläuterung trojanischer Marketingkonzepte anhand eines Fallbeispiels mit Schemabildern.
Auszug aus dem Buch
4 Stroop-Effekt
Dieses Experiment veranschaulicht den so genannten Stroop-Effekt. Dieser lässt sich folgendermaßen erklären: Alles, was wir Menschen visuell als Buchstabe wahrnehmen, wird ganz automatisch gelesen, d.h. hier ist der Autopilot tätig. Das Lesen ist ein in unserem Gehirn automatisch - und damit unbewusst - ablaufender Prozess, gegen den wir wenig tun können. Der Prozess des Lesens erfolgt also mühelos und sehr schnell. Sehen wir dagegen Farben, kommt dieser Automatismus nicht zum Tragen, denn unser Gehirn möchte sich bei der Wahrnehmung von Farben bewusst damit beschäftigen und diese auch benennen können. Hier wirkt unser Pilot, der eine bewusste, anstrengendere Auseinandersetzung, sowie eine längere Verarbeitungszeit von Reizen (in diesem Fall Farben) und damit auch mehr Aufmerksamkeit erfordert. Mental gesehen konkurriert folglich der Automatismus des Lesens mit dem Wunsch, die Farben richtig zu benennen. In anderen Worten: „Bittet man eine Versuchsperson, die Wörter vorzulesen, gelingt ihr das wesentlich leichter und schneller als wenn man sie bittet, die Farben der einzelnen Wörter zu benennen.“ Unter normalen Umständen haben automatische, unbewusste Prozesse in unserem Gehirn immer Vorrang.
Diese müssen aber bei der gleichzeitigen, bewussten Verarbeitung der Farben unterdrückt werden. Dieses Phänomen wird in wissenschaftlichen Fachkreisen auch als „Interferenz“ bezeichnet. Über ein Wort nachzudenken erfordert insgesamt viel mehr Verarbeitungsschritte, als es einfach nur zu lesen. Liest man also nun das Wort Gelb, will man Gelb auch ganz automatisch aussprechen. Ist das Wort allerdings in Blau geschrieben, muss man diesen Impuls mühevoll unterdrücken, um die Farbe Blau letztlich benennen zu können. Aus verhaltensanalytischer Sicht kann der nach dem amerikanischen Psychologen John Ridley Stroop 1935 benannte Effekt zudem als ein Konflikt zwischen kognitiver Kontrolle und Stimulus-Kontrolle beschrieben werden. Die leicht auslösbare Reaktion ist es, das Farbwort vorzulesen. Sieht man also das Wort Braun, ist die einzige Reaktion zunächst Braun zu lesen bzw. auszusprechen. Im Gegensatz dazu sind die Farben, in denen die Wörter gedruckt sind mit vielen verschiedenen Verhaltensweisen verknüpft. Wenn man also irgendwo die Farbe Braun sieht, denkt das Gehirn an viele verschiedene Dinge (Schokolade, Erde, Leder, Holz, etc.) und somit können durch diese Assoziationen viele verschiedene Reaktionen hervorgerufen werden, anstatt einfach nur Braun zu sagen. Auch wenn der Stroop-Effekt theoretisch unterdrückt werden kann, dominiert trotzdem in den meisten Fällen unser Autopilot im Gehirn. Dieses Experiment verdeutlicht einmal mehr, wie leicht sich unser Gehirn manipulieren lassen kann, wenn man unbewusste, automatische Vorgänge gezielt anspricht und u.a. für das Neuromarketing nutzt. Man kann den Stroop-Effekt auch einfach als „Nicht-Anders-Können-Effekt“ bezeichnen, weil unser Gehirn gar nicht anders kann, als ein Wort zuallererst zu lesen. Genau deshalb führen gegensätzliche Informationen (hier die Farben) und Sinnesüberreizung zur Verwirrung und zu mentalen Konflikten. Diese kosten Energie und stören ebenso die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Dies ist auch der Grund, weshalb die Bedeutung von Worten durch unsere trainierte „Lese-Automatik“ fast immer in den Vordergrund rückt. Eine einfache Zusammenfassung von Stroops Arbeit ist auch, dass ein Wort (im Konsumentenkopf) immer mehr Bedeutung hat, als es tatsächlich beschreibt:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Projektarbeit fokussiert sich auf implizite Vorgänge im Konsumentenkopf und deren gezielte Nutzung im Marketing, wobei ethische Aspekte berücksichtigt werden.
2 Presentational / Social Boosting: Dieses Kapitel erläutert, wie äußere und sichtbare Signale sowie soziale Mechanismen, wie die Gesichtserkennung bei Produkten (Anthropomorphismus), das Kaufverhalten unbewusst beeinflussen können.
3 Framing-Effekt: Hier wird der Framing-Effekt als eine Form des Nudgings vorgestellt, der zeigt, wie dieselbe Information, unterschiedlich formuliert, zu verschiedenen Kaufentscheidungen führen kann, ohne dass sich Konsumenten manipuliert fühlen.
4 Stroop-Effekt: Das Kapitel beschreibt den Stroop-Effekt, einen mentalen Verarbeitungskonflikt, der auftritt, wenn automatische Leseprozesse mit bewusster Farbwahrnehmung kollidieren, und wie dies im Neuromarketing genutzt werden kann.
5 Trojanisches Marketing - Ein Fallbeispiel: Dieses Kapitel präsentiert eine trojanische Marketingkampagne für ein Bauunternehmen, die mithilfe der DAWOS-Strategie, Kooperationen und Schemabildern (Eiffelturm) unkonventionell Auszubildende anwerben und das Unternehmensimage steigern soll.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing, Trojanisches Marketing, Kaufentscheidungen, implizite Vorgänge, Marketingaktivitäten, Presentational Boosting, Framing-Effekt, Stroop-Effekt, Nudging, Schemabilder, DAWOS-Strategie, Anthropomorphismus, mentale Verarbeitungskonflikte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich grundsätzlich mit der Analyse impliziter Vorgänge im Konsumentenkopf und deren gezielter, ethisch vertretbarer Nutzung für Marketingaktivitäten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing und Trojanisches Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, den großen Einfluss der unbewussten Informationsverarbeitung auf Kaufentscheidungen zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie das Verhalten der Konsumenten durch effiziente Marketingmaßnahmen in eine gewünschte Richtung gelenkt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine Analyse verschiedener Beispiele und Techniken, stellt psychologische Effekte (wie Framing und Stroop-Effekt) vor und entwickelt ein konkretes Fallbeispiel für trojanisches Marketing.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden eine Methodik zur Beeinflussung der Produktwahrnehmung (Presentational/Social Boosting), der Framing-Effekt, mentale Verarbeitungskonflikte (Stroop-Effekt) und ein Fallbeispiel für trojanisches Marketing ausführlich behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird charakterisiert durch Schlüsselwörter wie Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing, Trojanisches Marketing, Kaufentscheidungen, implizite Vorgänge, Marketingaktivitäten, Presentational Boosting, Framing-Effekt, Stroop-Effekt, Nudging, Schemabilder, DAWOS-Strategie, Anthropomorphismus und mentale Verarbeitungskonflikte.
Wie wird der sogenannte "Kaufknopf" der Entscheider aktiviert?
Der "Kaufknopf" der Entscheider wird laut der Arbeit durch die Aussendung impliziter Codes aktiviert, welche den unbewussten Autopiloten der Kundschaft ansprechen und so schnellere und leichtere Entscheidungen ermöglichen.
Welche Rolle spielt der Anthropomorphismus im Marketing?
Der Anthropomorphismus nutzt die menschliche Tendenz, leblose Objekten menschliche Eigenschaften zuzuschreiben, um die Wahrnehmung eines Produktes und die Kaufbereitschaft effektiv zu steigern, wie am Beispiel der Kaffeemaschinen oder Automobil-Designs erläutert.
Was versteht man unter der DAWOS-Strategie im trojanischen Marketing?
Die DAWOS-Strategie (DA WO'S-Strategie) ist eine Methode, um zur richtigen Zeit und am richtigen Ort die passende Zielgruppe und geeignete Kooperationspartner für eine Marketingkampagne zu identifizieren.
Wie wird das Schemabild des Eiffelturms in der trojanischen Kampagne eingesetzt?
Das Schemabild des Eiffelturms dient als trojanisches Pferd, das implizit Attribute wie Standhaftigkeit, Tradition, Kultur, Fortschritt, Wachstum und Innovation transportiert, um die Zielgruppe emotional anzusprechen und für Ausbildungsplätze zu begeistern.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2023, Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing und Trojanisches Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1483947
