Cause Related Marketing in der Lebensmittelindustrie

Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Abstract

1. Einleitung

2. Cause Related Marketing - die Brücke zwischen Ethik und Ökonomik
2.1 Ethik als Grundlage von Corporate Social Responsibility
2.1.1 Unternehmensethik und Ökonomik
2.1.2 Erfolgsfaktoren von Ethik
2.2 Definitionen und Hintergründe von Corporate Social Responsibility
2.2.1 Gründe für eine CSR-Integration
2.2.2 Erfolgsfaktoren von CSR
2.3 Cause Related Marketing
2.3.1 Begriff und Abgrenzungen
2.3.2 Entstehung und Entwicklung
2.3.3 Gründe und Ziele von Cause Related Marketing
2.3.4 Risiken von Cause Related Marketing
2.3.4 Erfolgsfaktoren für CRM
2.3.5 Cause Related Marketing und Konsumentenverhalten

3. Studien über Cause Related Marketing
3.1 Studien der Literatur
3.2 Eigene qualitative Studie
3.2.1 Ziel der qualitativen Interviews
3.2.2 Auswahl der Grundgesamtheit
3.2.3 Durchführung
3.2.4 Auswertung der Interviews

4. Einblick in die Lebensmittelindustrie
4.1 Fallstudie: Danone Waters Deutschland GmbH
4.1.1 Danone Waters GmbH und CRM
4.1.2 Analyse der CRM-Kampagne auf der Basis von Erfolgsfaktoren
4.2 Fallstudie: Procter & Gamble
4.2.1 Procter & Gamble und CRM
4.2.2 Analyse der CRM-Kampagne auf der Basis von Erfolgsfaktoren

5. Präsentation und Diskussion der Ergebnisse

6. Fazit und Ausblick

IV Literaturverzeichnis

V Abbildungsverzeichnis

VI Tabellenverzeichnis

VII Anhang

VIII Eidesstattliche Erklärung

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III Abstract

Our society has reached a point of increased social and ecological problems, including varying markets as well as decreases of transparency in value change. Rising social expectations - concerning ethical and responsible action of the economy are imposing pressure on the enterprises. Many marketing departments have already recognized the need for action. For this reason, Cause Related Marketing, which is a form of Corporate Social Responsibility, is moving into German enterprises, especially in those of the food industry. Although Cause Related Marketing is increasingly gaining a practical meaning in Germany, only a few studies and scientific investigations have been carried out in German-speaking countries so far. This diploma thesis presents a theoretical insight into the prospects, risks and base areas of Cause Related Marketing. The goal is to show the effectiveness of this instrument. A qualitative consumer’s study should emphasize the opinions of the consumers of Cause Related Marketing and uncover possible factors for success. Building on that, there are currently two German Cause Related Marketing campaigns highlighted and researched on the basis of factors for success. Within the context of this investigation, the factors of success are reviewed with the help of qualitative interviews. This should be useful for the success of Cause Related Marketing in the future, and to optimize already existing campaigns.

1. Einleitung

“Wer aufmerksam seine Umwelt und Mitmenschen beobachtet und sich zusätzlich mit Themen von allgemeinem Interesse beschäftigt, ist zukunftsfähiger, da er Trends und Probleme in seinem Umfeld besser und schneller wahrnimmt und in seine strategischen Überlegungen einbeziehen kann.“ (Kirchhoff, 2007, S. 4)

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Konsumenten/-innen heutzutage bereit sind, unsozial handelnde Unternehmen indirekt abzustrafen und verantwortungsbewusste, gesellschaftsorientierte Unternehmen zu belohnen (Hansen et al., 2005, S. 373f.).

Die steigende Unruhe aufgrund von sozialen und umweltbedingten Problemen hat zur Folge, dass das Augenmerk der Öffentlichkeit zusätzlich auf die Verantwortungsübernahme von Unternehmen fällt. Neue Zielgruppen, Marktsegmente und politischer Druck schüren ebenso die Sensibilität für sozio-ökologische Fragestellungen bei den Unternehmen (Mann, 2009, S. 242). Immer mehr Unternehmen gehen deshalb auf die gesellschaftlichen und ökologischen Forderungen im Zeichen einer Corporate Social Responsibility ein und streben dabei gleichzeitig ökonomische Lösungen an (Schweiger, 2008, S. 3).

Die Kooperation mit spezialisierten Organisationen, wird für viele Unternehmen immer attraktiver, um sich für wohltätige Zwecke einzusetzen.

Die Zeit erscheint reif für ein Marketing-Instrument, was die ökonomischen Ziele eines Unternehmens mit der geforderten gesellschaftlichen Verantwortung verknüpfen kann (Andreasen et al., 2003, S. 252).

Das in den Vereinigten Staaten von Amerika (USA) entwickelte Cause Related Marketing, wurde in den letzten Jahren noch engagierter in den angelsächsischen Ländern angewendet. Die Ausgaben in den USA betrugen dafür alleine im Jahre 2007 1,44 Milliarden Dollar (Oloko, 2008, S. 3). Cause Related Marketing beginnt nun seit einigen Jahren auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung zu gewinnen. Hinter dieser neuen Werbestrategie verbirgt sich der Einsatz von Produkten, deren Umsatz mit einer Spende an einen wohltätigen Zweck gekoppelt ist. Das Erfolgspotential von Cause Related Marketing konnten bislang schon einige deutsche Unternehmen in Erfahrung bringen. Die Brauerei Krombacher spendete beispielsweis im Jahre 2006 unter dem Motto „gute Sache - gutes Bier“ einen Cent pro verkaufter Flasche Bier an ausgewählte Organisationen und eine Regenwaldstiftung. Das festgelegte Spendenziel des Unternehmens von rund drei Millionen Euro wurde um zehn Prozent übertroffen (Huber, 2008, S.1).

Cause Related Marketing birgt in Zeiten des steigenden Wettbewerbs viele Chancen und Möglichkeiten für Unternehmen. Eine langfristige Strategie kann eine Marke ethisch aufladen und diese dadurch von anderen Marken differenzieren. Dem Unternehmen bieten sich neben den ökonomischen Vorteilen eine gleichzeitige Imageverbesserung und eine höhere Kundenloyalität (ebd., S. 1). Auch für die Konsumenten/-innen beinhaltet Cause Related Marketing einen Zusatznutzen, da diese das gute Gefühl zurück behalten, einen guten Zweck unterstützt zu haben. Konsumenten/-innen werden dabei nicht mehr nur rational, sondern auch emotional angesprochen (Adkins, 1999, S.6). Die Kombination einer angestrebten Umsatz- und Gewinnmaximierung mit der Verantwortungsübernahme bedient jedoch auch viele Skeptiker, da eine Cause Related Marketing-Kampagne auch unbedacht und unethisch eingeleitet werden kann.

Folglich wird den Unternehmen dann vorgeworfen, lediglich zu Werbezwecken und aufgrund von Profitgier anstatt aus Altruismus Cause Related Marketing durchzuführen.

Diese Diplomarbeit basiert daher auf der Frage, welche Erfolgsfaktoren zu einer glaubwürdigen CRM-Kampagne führen können und wie Unternehmen diese Erfolgsfaktoren in der Praxis tatsächlich umsetzen.

In der vorliegenden Arbeit sollen aufgrund der zunehmenden praktischen Bedeutung des Cause Related Marketings, die Risiken und Möglichkeiten einer Cause Related Marketing-Kampagne dargestellt werden, sowie anhand von zwölf Konsumenteninterviews praktisch bekräftigt und ergänzt werden. In zwei aktuellen Fallbeispielen aus der Lebensmittelindustrie soll die bisherige Umsetzung von Cause Related Marketing-Kampagnen in Hinblick auf Erfolgsfaktoren aufgezeigt und überprüft werden, um künftige Entwicklungsmöglichkeiten auf diesem Gebiet zu erarbeiten und somit zu optimieren.

Die Arbeit setzt sich aus fünf Kapiteln zusammen. Zu Beginn der Arbeit wird eine theoretische Heranführung an die grundlegenden Aspekte des Cause Related Marketings gegeben. Daher wird Ethik in Kapitel 2.1 zunächst als eine Grundvoraussetzung beschrieben, die die Basis einer Corporate Social Responsibility darstellt, die in Kapitel 2.2 aufgezeigt wird. In Kapitel 2.3 folgt neben der Definition von Cause Related Marketing eine Einordnung in das Konzept der Corporate Social Responsibility, die Entwicklung des Cause Related Marketings, die für die Studie angewandten Risiko- und Erfolgsfaktoren und letztendlich ein Überblick über das Konsumentenverhalten im Kontext des Cause Related Marketings.

Im Anschluss an die theoretische Darstellung des Cause Related Marketings und dessen Basisgebieten, vermittelt Kapitel 3.1 einen Einblick in bereits durchgeführte empirische Studien der Literatur, der auf die folgenden qualitativen Interviews in Kapitel 3.2 vorbereiten soll. Nach der Ergründung bereits bestehender Studien, beschäftigen sich die folgenden Abschnitte mit den Zielen, der Durchführung und den Ergebnissen der qualitativen Interviews. Der Schwerpunkt dieser qualitativen Studie liegt hierbei auf der tieferen Bedeutung von Cause Related Marketing für die Konsumenten/-innen und der Abgleichung von generierten Erfolgsfaktoren.

Das vierte Kapitel beinhaltet einen Einblick in die Lebensmittelindustrie anhand von zwei Fallstudien. Nach einer kurzen Einführung steht hierbei die Vorstellung von zwei Unternehmen im Mittelpunkt, mit einer Darstellung ihrer Cause Related Marketing-Kampagnen und die in Kapitel 4.3 folgende Analyse der Kampagnen anhand von Erfolgsfaktoren.

Hauptgegenstand des fünften Kapitels stellt die Präsentation und Diskussion der Ergebnisse dar, die sich zunächst mit der Auswertung und Diskussion der Cause Related Marketing-Kampagnen beschäftigt und darauf aufbauend auf die Aussagen der Konsumenten/-innen in den qualitativen Interviews zurückkommt.

Letztendlich wird ein Fazit der Ergebnisse gezogen, was die Optimierungsmöglichkeiten und den Handlungsbedarf von Cause Related Marketing-Kampagnen aufzeigen und den weiteren Forschungsbedarf beschreiben soll.

Aufgrund des recht jungen Auftretens des Cause Related Marketings in Deutschland, soll angemerkt werden, dass einige Internetquellen herangezogen wurden, um bisher bestehende Lücken der Literatur über Cause Related Marketing in Deutschland zu überbrücken und aktuelle Daten von Kampagnen über Webseiten zu erreichen.

2. Cause Related Marketing - die Brücke zwischen Ethik und Ökonomik

In Deutschland bemühen sich mehr Unternehmen denn je, gesellschaftliche Verantwortung in ihren Unternehmensaktivitäten zu berücksichtigen und damit das Vertrauen gegenüber der Öffentlichkeit aufzubauen.

Seit einigen Jahren wurde von Seiten der Regierung einiges unternommen, um Unternehmensmanager/innen zu mehr Verantwortung in der Wirtschaft zu bewegen (csr-in-deutschland.de). Konzepte wie Corporate Social Responsibility (CSR) und Unternehmensethik können die Integration von Verantwortung in die Handlungsbereiche der Unternehmen verstärken, indem sie aktiv in die Unternehmensstrategie integriert werden (Kuhlen, 2005, S.12).

Viele Unternehmen handeln derzeit nach dieser freiwilligen Strategie, da sie die Chancen dieser Konzepte schon jetzt für sich entdeckt haben.

Vor allem Unternehmen mit ausgelagerten Fertigungstiefen in Entwicklungsländern verpflichten sich freiwillig zur Implementierung von Normen und Regeln, um durch die Verbesserung von Produktionsprozessen und Arbeitsbedingungen dem steigenden gesellschaftlichen Druck standzuhalten (Deutscher Bundestag, 2002, S. 177).

In diesem theoretischen Teil der Arbeit werden die Grundlagen zu Cause Related Marketing (CRM) dargestellt.

Zunächst werden ethische Mindeststandards und Unternehmensethik beschrieben. Anschließend wird Corporate Social Responsibility definiert und die Hintergründe des Konzeptes aufgezeigt. Im letzten Abschnitt wird Cause Related Marketing in den Bereich der Corporate Social Responsibility eingeordnet und dargestellt.

2.1 Ethik als Grundlage von Corporate Social Responsibility

Ethische und moralische Überlegungen erlangen eine zunehmende Relevanz bei Kaufentscheidungen. Umweltkatastrophen, Lebensmittelskandale, Arbeitsplatzverluste und Auslagerungen von Firmen in Länder der dritten Welt schärfen das Bewusstsein der Verbraucher/-innen.

Vielen Verbrauchern ist es wichtig über die sozialen und ökologischen Bedingungen bescheid zu wissen, die im Zusammenhang mit ihren Lebensmitteln stehen. Woher das Fleisch kommt, wie Getreide und Tierfutter angebaut werden und unter welchen Bedingungen Bananen auf Plantagen geerntet werden, findet dabei stärkere Beachtung. Dies hat zur Folge, dass mehr ethisch relevante Überlegungen in die Wirtschaft mit einfließen müssen.

Der Begriff Ethik hat seinen Ursprung in dem griechischen Wort Ethos, welches Gewohnheiten, Sitten und Bräuche beschreibt. Ethos beinhaltet die tugendlichen Fähigkeiten eines Menschen, zur Ausführung von Handlungen im gesellschaftlichen Sinne und stellt damit die Lehre vom richtigen Handeln dar. Ethik ist eine Disziplin, die sich mit der Umsetzung des Ethos beschäftigt. Sie gibt demnach eine Handlungsanweisung für die Beurteilung, was gut und böse, richtig und falsch ist (Tokarski, 2008, S. 46 f.).

„Ethik“ und der Begriff „ Moral“ werden des Öfteren als Synonym verwendet. Hier soll Moral eigenständig bleiben. Moral enthält ein gelebtes Werte-und Normensystem von Kulturkreisen. Dagegen wird in der Ethik die Moral kritisch betrachtet und wird bis hin zu den verschiedenen Handlungsanweisungen hinterfragt.

Die allgemeine Ethik kann in zwei Typen mit unterschiedlichen Anwendungszielen aufgeteilt werden.

Die deskriptive Ethik diskutiert und beschreibt bestimmte Normen ohne Wertung. Normative Ethik beurteilt Handlungen und nimmt dazu Stellung (Homann et al., 2005, S.12). Beide Formen finden sich in der Wirtschafts- und Unternehmensethik wieder. Die Wirtschaftsethik beschäftigt sich mit einem gerechten Wirtschaftssystem und einem sinnvollen wirtschaftlichen Handeln (Hiß, 2006, S.103).

Im Kern befinden sich die Fragen „Wie sollen und wie wollen wir im Wirtschaftsleben miteinander umgehen?“. Hintergrund dieser Form von Ethik ist die hohe Wirtschaftskriminalität durch Korruption, Unterschlagung und Betrug in der Wirtschaft. Primär soll Wirtschaftsethik Formen von wirtschaftskriminellen Handlungen zwischen Unternehmen abwehren und ausschließen (Clausen, 2009, S. 25-30).

In der Unternehmensethik rückt das Thema Mensch, Unternehmen und das umlaufende System in den Mittelpunkt. „Unternehmensethik beschäftigt sich mit Problemen, die ökonomisch und ethisch relevant sind; insofern ist Unternehmensethik ein Joint Venture von Betriebswirtschaftslehre und allgemeiner Ethik.“ (Clausen, 2009, S.38)

Viele Unternehmen werden in der heutigen Zeit mit offenbar gegensätzlichen Handlungsempfehlungen konfrontiert. Diese Handlungsempfehlungen sind entweder moralischer oder ökonomischer Natur (Homann et al., 2005, S. 2)

Unternehmensethik handelt mit Werturteilen, die durch das Zusammenwirken von Unternehmen, Politik und Gesellschaft entstehen und überliefert Handlungsvorschläge (Hiß, 2006, S. 103).

2.1.1 Unternehmensethik und Ökonomik

Ethik und Ökonomik treffen im Unternehmen immer wieder unvermeidlich aufeinander, verhindern sich jedoch nicht grundsätzlich gegenseitig. In diesem Kapitel soll dargestellt werden, ob diese zwei Gegensätze überhaupt vereinbar sind und welchen Nutzen Unternehmensethik dabei hat.

Der grundsätzliche Konflikt von Ethik und Ökonomie besteht in den verschiedenen Zielsetzung und Denkweisen. Dabei entstehen oft Reibungen, da die ethischen und ökonomischen Handlungspartner nicht die gleichen Werte teilen, die die Basis ihrer moralischen Normen darstellen (Schuller, 2009, S. 22).

„Ökonomik befasst sich mit der Erklärung und Gestaltung der Bedingungen und Folgen von Interaktionen auf der Grundlage individueller Vorteils‑/Nachteils‑Kalkulationen.“ (Homann, 2005, S.18 f.)

Ökonomisch handelnden Menschen wird hauptsächlich eigensinniges Verhalten, mit dem Ziel der Gewinnmaximierung unterstellt. Eine ökonomische Handlung wird nicht auf Sittlichkeit ausgelegt, sondern auf das bestmögliche Ergebnis (Göbel, 2006, S.65). Für die Einbindung von wirtschaftsethischen Überlegungen in Unternehmen sind Entscheidungsspielräume erforderlich, die von einigen Kritikern als nicht vorhanden angesehen werden (Lenk et al., 1996, S. 5). Ethik wird als eine Barriere gegen die Gewinnmaximierung von Individuen betrachtet (Schuller, 2009, S. 19).

Homann (1991, S.108) sieht die Gewinnmaximierung in seiner ökonomischen Rationalität als zentrales Ziel eines Unternehmens und vertritt die Aussage: „Niemand kann von einem Unternehmen verlangen, dass es schwere ökonomische Nachteile aufgrund moralischen Verhaltens hinnimmt, während die weniger moralischen Wettbewerber die Gewinne einstreichen.“

Ökonomisch rational handelt zum Beispiel ein Lebensmittelhersteller, der wegen einer preisdrückenden Überproduktion, Lebensmittel vernichten lässt, auch wenn diese einen Mangel bei mittellosen Menschen beheben könnten (Göbel, 2006, S.46). Eine Maximierung oder Erhaltung des Wohlstandes, lässt in diesem Fall weniger ethische Gedanken zu. In Bezug auf die vielen hungerleidenden Menschen ist sein Handeln jedoch unethisch. Hier wird die vermeintliche Gegensätzlichkeit und das daraus entstehende Konfliktpotential von Ökonomik und Ethik deutlich.

Moralisch-ökonomische Konflikte treten auf, wenn ökonomisch interessante, aber moralisch nicht zu vereinbarende Faktoren aufeinander treffen. Umgekehrt können ethisch relevante Faktoren die ökonomischen Idealvorstellungen in den Hintergrund drängen (Clausen, 2009, S. 54).

Unternehmensethik soll Konflikte zwischen ethischen und ökonomischen Denkweisen im Unternehmen beheben. Sie zielt nicht auf die Gewinnerzielung an sich ab, sondern auf welche Weise der Gewinn erzielt wird (Tokarski, 2008, S. 3). Eine Ethik im Unternehmen befasst sich demnach mit ethischen und moralischen Unstimmigkeiten und versucht diese in Einklang zu bekommen.

Um die bereits genannten Theorien zusammen zu fassen, kann Unternehmensethik bestimmte Lösungswege in wirtschaftlichen Dilemma-Situationen anbieten, um bei moralisch-ökonomischen Unternehmenskonflikten besser zu agieren (Hiß, 2006, S.103-105).

2.1.2 Erfolgsfaktoren von Ethik

Eine rein materialistische Denk- und Lebensweise im wirtschaftlichen Handeln kann durch eine parallel laufende ethische Grundhaltung begleitet werden. Es gibt viele Erfolgsgründe für Unternehmen, ethische Aspekte im Unternehmen zu berücksichtigen (Tokarski, 2008, S.152).

Dabei führt kein Weg an der Integration und Beachtung ethischer Mindeststandards vorbei. Werden sie fortlaufend integriert, könnten sie sich Schritt für Schritt als Erfolgsfaktoren herausstellen, obwohl dies zuvor nicht offensichtlich ist (Clausen, 2009, S. 60 f.).

Ethische Grundwerte wie Vertrauen, Fairness und Gerechtigkeitssinn führen zusammen mit den Mitarbeitern und anderen Branchenteilnehmern zu mehr Erfolg im Wettbewerb. Aus diesem Grund sind ethische Grundwerte von Anfang an wichtig für die Mitarbeitermotivation und das „Wir-Gefühl“. Unternehmen, die ethische Leitlinien in ihre angestrebten ökonomischen Ziele integrieren, zeigen Verantwortung. Diese Verantwortung wird von der Öffentlichkeit registriert und führt bei überzeugender Unternehmensethik, zu einer erweiterten Kundenerreichung (Kuhlen, 2005, S.52f.). Ein Unternehmen kann sich somit auf neue Verbrauchergruppen einstellen und den Produktabsatz verbessern. Auch das Image eines Unternehmens kann durch ein langfristig ethisches Engagement verbessert oder in Krisen bewahrt werden (Dietzfelbinger, 2008, S. 87-90). Die Fleischbranche erregte beispielsweise in den letzen Jahren vermehrt durch umettiketierte Fleischwahren im Gammelfleischskandal die öffentliche Aufmerksamkeit. Dadurch richtete sich das Augenmerk der Öffentlichkeit auf die ethischen, ökologischen und sozialen Aspekte der Fleischproduktion aus. Skandale und Krisen waren Anlass dafür, dass der Ruf der gesamten Branche stark gelitten hat. Vertrauensschwund und der Verlust an Reputation waren Folgen der Missachtung von ethischen Standards in der Fleischbranche (Böhm et al., 2009, S. 215).

Zusammenfassend sollte Ethik in allen ökonomischen, ökologischen und sozialen Handlungsebenen eines Unternehmens Grundvorrausetzung sein, um der neu geforderten Verantwortung der Gesellschaft gerecht zu werden (ebd., S.153).

Ethische Grundsätze und Unternehmensethik dienen letztendlich als Basis für die erfolgreiche Umsetzung einer Corporate Social Responsibility in einem Unternehmen, die im Folgenden ausführlich geschildert werden soll.

2.2 Definitionen und Hintergründe von Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) umfasst die Rolle der Wirtschaft und des Unternehmens in der modernen Gesellschaft. Ursprünglich zeigte sich das Konzept der CSR in den USA, als Unternehmen erstmals ihre Pflichten für die Gesellschaft entdeckten (Schranz, 2007, S.21). Der Hauptaugenmerk der CSR liegt in der Betrachtung von zeitgemäßen Instrumenten und gesellschaftlicher Verantwortung, beispielsweise durch Spenden und Mitarbeiterengagement, sowie in der Verknüpfung von gesellschaftlichem Engagement mit wirtschaftlichen Handlungen (Lang et al., 2004, S. 2 f.).

Noch gibt es keine eindeutige und einheitliche Definition für Corporate Social Responsibility. In Deutschland wurde der Begriff lange Zeit in „soziale Verantwortung“ übersetzt, CSR beschreibt jedoch ein allgemein gemeinnütziges Engagement von Unternehmen (Gazdar, 2006, S.17).

CSR hat sich in den letzten Jahren im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang fortlaufend hervorgehoben. Seither wächst die Zahl an weltweiten Initiativen und Projekten wobei sich der Begriff Corporate Social Responsibilty international etabliert hat (Hansen, et al., 2005, S. 373). Zum Beispiel unterschrieb Bacardi Deutschland als erstes Spirituosen-Unternehmen die Europäische Charta für Straßensicherheit, eine Initiative der EU-Kommission. Seitdem verpflichtet sich Bacardi Deutschland wichtige Beiträge zur Verringerung von Unfällen im Straßenverkehr zu leisten (CSR Germany, 2009).

Die Europäische Kommission veröffentlichte im Juli 2001 das Grünbuch über die soziale Verantwortung von Unternehmen, das zu einer neuen Beachtung von CSR führen soll. Definiert wird CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als

Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre

Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu

integrieren.“ (Grünbuch der EU Kommission, 2001, S.7). Die Bundesregierung setzt sich zur Intensivierung von CSR ein, dass noch mehr Unternehmen freiwillig gesellschaftliches Engagement in ihre Unternehmensstrategie integrieren. Das Bundeskabinett hat bereits die Entwicklung einer nationalen CSR-Strategie beschlossen, in deren Rahmen Anfang 2010 der Aktionsplan „CSR in Deutschland“ verabschiedet werden soll (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2009). Bundesminister für Arbeit und Soziales, Olaf Scholz erläutert dazu: „In der Krise liegt die Chance, eine Umstrukturierung der Wirtschaftswelt hin zu mehr Nachhaltigkeit zu vollziehen. Eine nachhaltige Unternehmensführung im Kerngeschäft hat nicht nur einen hohen gesellschaftlichen Wert, sondern stärkt auch die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen. Deshalb ist es gut, dass die Bundesregierung mit ihrem CSR-Zwischenbericht deutlich macht: Wir sind auf der Seite von Unternehmen, die soziale und ökologische Verantwortung übernehmen und unterstützen dieses Engagement .“ (ebd., 2009)

CSR beschreibt die Überragung von gesellschaftlicher Verantwortung über den ökonomischen Erfolg des Unternehmens, unter Bevorzugung der sozialen und ökologischen Dimension im wirtschaftlichen Handeln (Hansen, 2004, S.62). Kuhlen fasst die ökonomischen, ökologischen und sozialen Inhalte der CSR zu einem „magischen Dreieck“ zusammen (Kuhlen, 2005, S. 24). Ebenso wird auch der Begriff „triple-bottom-line“ für die drei gleichwertigen Inhalte Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft in der Literatur verwendet. Diese Inhalte bedingen sich gegenseitig und müssen gemeinsam von Unternehmen berücksichtigt werden, um zu einer Win‑Win‑Situation zu führen (ebd., S. 24).

In diesem Zusammenhang werden die Inhalte von CSR in den drei Handlungsebenen der Grafik des Humboldt-Institutes noch einmal veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die drei Handlungsebenen der Coporate Social Responsibilty

Grafik in Anlehnung an die 3 Handlungsebenen der CSR, Quelle:

(http://www2.wiwi.hu-berlin.de/institute/im/csr/de_start_start.html)

Neben anderen CSR-Begriffen und dem übergeordneten Thema Unternehmensethik, steht vor allem Corporate Citizenship (CC) an der Seite der Corporate Social Responsibility. Eine genaue Abgrenzung ist bislang nicht genau festgelegt. In Deutschland wird Corporate Citizenship meistens mit der Zusammenarbeit von Unternehmen mit zivilgesellschaftlichen Organisationen in Verbindung gebracht, was nochmals in Corporate Giving (Spenden, Sponsoring) und Corporate Volunteering (z.B. Mentorenprogramme) unterteilt werden kann. CC ist eine Konkretisierung für das verantwortliche Handeln eines Unternehmens als Bürger (Corporate Citizen) in seinem Handlungsumfeld (Hansen et al., 2005, S. 375 ff.). Das Unternehmen wird demnach hauptsächlich als „guter Bürger“ angesehen, der Mitverantwortung für die Gesellschaft trägt, in der er lebt (Schweiger et al., 2008, S. 5).

CSR kann in ihren Handlungsformen in interne und externe Aktivitätsbereiche unterteilt werden. Corporate Giving, z.B. Sponsoring und das Zweck-gebundene Marketing (Cause Related Marketing) zählen zu den externen CSR-Aktivitäten. Nachhaltige Unternehmensführung und kooperatives, vernetztes Handeln gehören wie die Angestelltenunterstützung zu den internen Aktivitäten (Habisch et al., 2008, S. 81).

Die globale Gemeinschaft World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) versteht unter CSR: “Corporate social responibility [Schreibweise im Original] is the continuing commitment by business to contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the community and society at large.” (World Business Council for Sustainable Development, 1997-2009)

Diese Definition soll deutlich machen, dass CSR-Aktivitäten gemeinnützige Verantwortung beinhaltet, welche sich auf alle internen und externen Stakeholder bezieht (Stoll, 2009, S. 76-80). Stakeholder sind nach dem Grünbuch „Einzelpersonen, Gemeinschaften oder Organisationen, die die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beeinflussen oder von ihr beeinflusst

werden. Es gibt interne Stakeholder (z.B. die Belegschaft) und externe Stakeholder

(z.B. Kunden, Zulieferer, Anteilseigner, Investoren, lokale Gemeinschaften).“ (Grünbuch der EU Kommission, 2001, S.30)

Nach Nicholls (2006, S.179) sollte ein Unternehmen seine externen und internen Stakeholder genau kennen, um Beziehungen zu den Stakeholdern in die Aktivitätsbereiche zu integrieren und die Art der Beziehung zu analysieren: „Der Grund dafür liegt darin, dass der Betrieb so eine Überfokussierung auf die Bedürfnisse einer Gruppe zu Lasten anderer vermeiden kann bzw. die Entscheidung zur Fokussierung auf eine Gruppe auf der Basis guter Informationen getroffen wurde.“ (Nicholls, 2006, S. 179)

Nachdem nun einige Inhalte und Hintergründe von CSR erläutert wurden, soll im Anschluss daran beschrieben werden, warum es wichtig ist, CSR verstärkt in die Aktivitäten von Unternehmen zu integrieren.

2.2.1 Gründe für eine CSR-Integration

CSR hat viele Facetten und kann sich je nach Branche, Kultur und nach den Vereinbarungen eines Unternehmens stark unterscheiden. Wie ein Unternehmen CSR strategisch umsetzt, hängt von den Grundwerten, Unternehmenszielen und der Verantwortung gegenüber den Stakeholdern ab (Kuhlen, 2005, S. 37).

In den 50er Jahren tauchte der Begriff Corporate Social Responsibility erstmals als Folge von wirtschaftlichen Veränderungen aufgrund der Industriealisierung in den USA auf (Sachs, 2000, S.92). In Deutschland bekam CSR nochmals einen entscheidenden Anstoß durch die Globalisierung, denn es stellt sich die Frage deren positiver oder negativer Faktoren, „da Unternehmen in hohem Maße zur Verbesserung oder Verschlechterung der sozialen und ökologischen Situation einer Gesellschaft beitragen können.“ (Hansen, 2004, S.64)

CSR wird zunehmend ein fester Bestandteil der Unternehmenspolitik vieler Unternehmen. Dies liegt zum einen an den Bürgern und Konsumenten, die veränderte Erwartungen und Anliegen an die Unternehmen und Produkte haben, zum anderen stehen Unternehmen aufgrund der wachsenden Globalisierung unter starkem Wettbewerbsdruck. Durch die Forderungen seitens der Politik und den Verbraucherschützern in Hinblick auf mehr Transparenz in Unternehmen, rückt die Wirtschaftstätigkeit der Unternehmen immer mehr in die öffentliche Beachtung (Grünbuch der EU Kommission, 2001, S. 4) Nach einer Umfrage achten Verbraucher/-innen zunehmend auf soziales und ökologisches Engagement von Unternehmen, 40% entscheiden sich für Produkte, deren Unternehmen sich für soziale und ökologische Probleme und Belange einsetzen (Blumberg et al., 2006, S. 15).

Die Forderung für mehr Transparenz und Nachhaltigkeit hat besonders für die Lebensmittelindustrie eine hohe Relevanz. Die Art der verwendeten Produkte, Inhaltsstoffe und Prozesse beinhaltet wichtige soziale, ökonomische und ökologische Aspekte. Viele Rohstoffe für Lebensmittel, die in Europa hergestellt werden, kommen aus Niedriglohnländer, zum Beispiel Bananen, Kaffee und Tee. Deshalb ist die Integration von CSR in die gesamte Wertschöpfungskette der Lebensmittelindustrie von großer Bedeutung für den Unternehmenserfolg (CSR Food, 2009).

Ein ausschlaggebender Grund für CSR ist neben ethischen Erwägungen der „Business Case“, der Ertrag den das Unternehmen aus einem sozialen, ökologischen und nachhaltigen Engagement zieht.

Der Ertrag von CSR-Aktivitäten kann sowohl Imageverluste vermeiden als auch die Produktivität des Unternehmens erhöhen (Stoll, 2009, S. 85).

Welche Vorteile sich für Unternehmen aus dem Einsatz und der Integration von CSR in die Unternehmenstätigkeiten ergeben können, zeigen die folgenden Erfolgsfaktoren auf.

2.2.2 Erfolgsfaktoren von CSR

Die Darstellung der Erfolgsfaktoren von CSR soll verbliebene Gedanken verbannen, CSR als einen reinen Kostenfaktor für das Unternehmen zu sehen ( Lunau et al., 2004, S.69), da sich eine Vielzahl von Vorteilen aus CSR-Aktivitäten entwickeln können.

Hansen und Schrader unterteilen die wirtschaftlichen Auswirkungen von CSR in vorökonomische und ökonomische Erfolgsfaktoren .

Wichtige vorökonomische Erfolgsfaktoren für das Unternehmen sind die Verbesserung des Images und die Unterstützung eines guten Reputationsaufbaus (Hansen et al., 2005, S.383). Die Reputation eines Unternehmens lässt sich anhand von Werten erfassen, die ein Unternehmen für sich selbst und seine Stakeholder in der Öffentlichkeit erschafft (Fombrun et al., 2000, S.87).

Ein Beispiel für die mögliche Erreichung guter Reputation, ist die CSR-Aktivität von Chiquita in der Wertschöpfungskette. Bananenplantagen, die für Chiquita bewirtschaftet werden, müssen strikte Kriterien, wie z.B. Mindestlöhne erfüllen (Chiquita, 2009). „Die durch CSR aufgebaute Reputation stärkt das Kundenvertrauen und hilft Kundenbeziehungen zu vertiefen.“ (Fombrun et al., 2000, S. 91) CSR wird auch mit der Erschaffung von Legitimität bei Konsumenten und der Öffentlichkeit diskutiert, die die wirtschaftliche Aktivität sichern kann, die sogenannte “license to operate“ (Hiß, 2006, S. 175).

In den letzten Jahren wurden neue Konsummuster, wie die sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Konsumenten diskutiert. Der LOHAS ist ein Konsumententyp, der sein Leben auf nachhaltiges und verantwortliches Handeln auslegt und dennoch genussvoll lebt ( Wenzel et al., 2007, S.33). Dieser Konsumententyp könnte für die Lebensmittelindustrie interessant sein, denn CSR kann Beziehungen zu diesen Konsumenten erfolgreicher vertiefen oder neu schaffen.

CSR-Aktivitäten zielen auf alle Stakeholder ab, denn das Engagement von Mitarbeitern kann gefördert werden und Vertrauen zu Geschäftspartnern gestärkt werden. Zu den Vorökonomischen Erfolgsfaktoren zählt weiterhin die Absicherung von globalen Marken, da Verbraucher/-innen immer häufiger einen Markenwechsel vollziehen. Schweiger (2008, S.30) erläutert dazu: „Diese Barriere des Markenwechsels wird in den letzten Jahren immer niedriger und unverantwortliches Handeln des Unternehmens im sozialen und ökologischen Umfeld kann dazu führen, dass die Konsumenten auf eine andere Marke wechseln oder sogar aktiv gegen die Marke protestieren.“

Beziehungen zum gesellschaftlichen Umfeld versorgen ein Unternehmen mit hilfreichen kritischen Informationen, um Fehltritte und somit Reputationsverluste zu vermeiden. Beispielsweise hätte der Boykott von Shell-Tankstellen durch eine bessere Vernetzung und Kommunikation mit Stakeholdern verhindert werden können. Shell hatte 1995 versucht, die Ölplattform Brent-Spar in der Nordsee legal zu entsorgen, was auf enormen Widerstand von Greenpeace und der Öffentlichkeit stieß (Habisch et al., 2008, S. 18).

Die Ökonomischen Erfolgsfaktoren sind im Gegensatz zur Imagefunktion der vorökonomischen Faktoren, ablesbare Zahlen von CSR-Aktivitäten. Sie sind mit positiven finanziellen Auswirkungen für das Unternehmen gekennzeichnet. Ökonomische Erfolgsfaktoren können Kostensenkungen, Steigerungen des Umsatzes und eine Erhöhung des Aktienkurses sein (Schweiger, 2008, S.26-31). Insgesamt betrachtet bringt CSR dem Unternehmen sowie der Gesellschaft Vorteile. Unternehmen können Risiken besser abwehren und insgesamt wettbewerbsfähiger werden. Das verantwortungsbewusste Handeln soll, wie bereits erwähnt, allen Stakeholdern nutzen bringen. CSR für Mitarbeiter/innen mit Familie, die durch betriebliche Kindergärten eine bessere berufliche Chance erhalten und CSR für Verbraucher/-innen, die Unternehmenswerte in Bezug auf Verantwortung sichtbarer vermittelt bekommen (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2009-Gründe).

Die Integration von CSR in deutschen Unternehmen liegt noch deutlich unter dem Realisierbaren. Unternehmen verkennen oft noch den Nutzen, den CSR für sich und die Gesellschaft bringen kann. Meist lehnt das Unternehmen den vorhergesagten Nutzen ab, weil die Unternehmensaufgabe in der Gewinnerwirtschaftung gesehen wird. Doch immer mehr Branchen, die starke Umweltveränderungen mit sich tragen, richten sich auf CSR und Nachhaltigkeit aus. Wird CSR im oberen Management angesiedelt, kann sich das Unternehmen intensiv mit der CSR-Politik befassen.

Die Kommunikation der CSR ist ein wichtiges Gebiet für Unternehmen und läuft oft unter dem beliebten Motto „Tue Gutes und rede darüber!“. Bevor aktiv kommuniziert wird, ist das Handeln in der klassischen CSR als Grundbaustein zu sehen. Glaubwürdigkeit entwickelt sich in einem langen Prozess und kann durch Vertrauensbruch schnell wieder verschwinden (Backhaus-M. et al., 2008, S. 419).

Die CSR-Wirkung zeigt sich erst nach mehreren Schritten und kann bei einer guten CSR-Kommunikation, zum Beispiel durch Pressearbeit, Corporate Identity und Konzern-Image-Werbung, effizient Wirkung entfalten (Hutter et al., 2007, S. 16-18).

Gute CSR-Maßnahmen sind darauf ausgelegt ihre ganze Wirkung langfristig zu entfalten und zielen nicht nur auf die unmittelbare Zielgruppe ab. Soziale-und umweltverträgliche Orientierung in der gesamten Wertschöpfungskette kann ein Unternehmen langfristig wettbewerbsfähiger machen (Deutsches Institut für Entwicklungspolitik (DIE), 2009). Dabei ist es wichtig zu beachten, dass CSR mehr aus ethischer Überzeugung, als nur aus Gründen der Gewinnerhöhung vom Unternehmen eingesetzt wird. „Kunden und Mitarbeiter realisieren sehr schnell, ob gemeinnützige Tätigkeiten einer tiefen Überzeugung, oder lediglich der Profitmaximierung entspringen, und die Unternehmensreputation von Seiten der Stakeholder wird somit gefährdet.“ (Schweiger, 2008, S. 33).

2.3 Cause Related Marketing

In der heutigen Zeit sehen Konsumenten ethisches und verantwortliches Verhalten von Unternehmen als sehr wichtig an. In den USA entwickelte sich eine Marketingstrategie, die soziale Verantwortung mit ökonomischen Zielen gleichermaßen verbindet (Fuljahn, 2006, S. 1). Um das Marketing und ein Unternehmen mehr mit den Öffentlichkeit zu verbinden, fließen seither vermehrt moralische Standards in die Entscheidungsbereiche des Marketings mit ein (Harrel et al., 1999, S.29). Die wachsenden sozialen und ökologischen Probleme und den damit verbundenen Erwartungsdruck gegen die Unternehmen können mit Cause Related Marketing (CRM) ergiebiger gemindert werden (Meffert, 2009, S.47). In Deutschland nimmt die Anzahl der CRM-Kampagnen seit den letzten Jahren rasant zu. Dabei ist CRM keine neue Marketing Idee, wird aber in Deutschland erst seit einigen Jahren genutzt. Als untergeordnetes Thema der CSR wird CRM im Zusammenhang mit der geforderten Verantwortung eingesetzt, die über die normale und rechtliche Verpflichtung hinausgehen soll (Huppertz, 2007, S. 4).

CRM ist zu einer Auslegung von mehr Verantwortung und gemeinnützigem Engagement vieler Unternehmen geworden und soll in diesem Kapitel genauer erläutert werden.

2.3.1 Begriff und Abgrenzungen

Noch gibt es auch bei CRM keine einheitliche Definition, deswegen werden einige Definitionen und Möglichkeiten aufgezeigt.

CRM kann in den Bereich der CSR eingeordnet werden und kombiniert Marketing-Elemente und CSR-Elemente miteinander (Smith et al., 1991, S.19). Dabei kann CRM als Marketing-Instrument zur Umsetzung eines speziellen Parts der CSR-Gesamtauffassung verstanden werden (Huber, 2008, S. 8).

CRM bedeutet in etwa „zweckbezogenes Marketing“ und wird als effektive Marketing-Strategie gebraucht. Zweckbezogen bedeutet in diesem Fall, wenn ein Unternehmen eine Partnerschaft mit einer Non-Profit-Organisation (NPO) oder zugunsten eines guten Zweckes handelt und kann als eine neue Form von Wohltätigkeit, die im Interesse des Unternehmens getätigt wird, eingeordnet werden (Huppertz, 2007, S.1). Dabei steckt hinter der Wohltat das Grundprinzip eines Marketing Programms, welches einen Beitrag zum Unternehmenserfolg und gleichzeitig zur Unterstützung eines guten Zwecks leisten kann (Varadarajan et al., 1988, S.59).

Pringle liefert eine mögliche Definition von Cause Related Marketing in Bezug auf die Marketing-Strategie: “Cause Related Marketing (CRM) can be defined as a strategic positioning and marketing tool which links a company or brand to a relevant social cause or issue, for mutual benefit.” (Pringle et al., 1999, S. 3) Diese Definition ist allgemeiner gefasst, da die Kopplung der Spende nur einen Teilaspekt neben anderen Möglichkeiten von CRM darstellt (Mann, 2009, S. 235).

Varadarajan und Menon geben CRM eine präzisere Definition: “the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.” (Varadarajan et al., 1988, p.60)

In der Literatur hat sich weitgehend diese präzise Definition etabliert, die in dieser Arbeit auch verwendet werden soll.

CRM verfolgt keine generellen Wohltätigkeiten, sondern spezialisiert sich auf einen einzelnen „guten Zweck“ (Cause) (ebd., 1988, S. 60). CRM stärkt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit für gute Zwecke und ermöglicht es Konsumenten auf neuem Wege an einer Verbesserung von sozialen oder ökonomischen Problemen teilzuhaben (Kotler et al., 2002, S. 354).

Ein Unternehmen greift mit CRM gesellschaftliche Verantwortung und zusätzlich die eigene Markenführung auf, da die Spende mit der Marke direkt verbunden ist (Mann, 2009, S. 236). Wenn im Zusammenhang mit CRM von „Spende“ die Rede ist, wird dieser Begriff nicht im steuerrechtlichen Sinne gebraucht, denn CRM wird steuerrechtlich nicht als Spende angesehen, da im CRM z.B. Verträge geschlossen werden (Bornholdt, 2006, S. 207).

In der Literatur sind mehrere Synonyme für CRM in Gebrauch, wie Affinity Marketing, Public Purpose Marketing, Passion Marketing und Strategic Philanthropy. CRM kann ganz einfach als Marketing gesehen werden, denn Marketing mit den Facetten der Marketinginstrumente, gekoppelt mit einem guten Zweck ist CRM. Die Bandbreite der unterstützten Bereiche ist groß. Diese umfassen z.B. Tierschutz, Gesundheit, und soziale Angelegenheiten (Adkins, 1999, S.10).

Es existieren allerdings auch Unterschiede in der Umsetzung von CRM . Im passenden Zusammenhang zu den zuvor aufgeführten Definitionen stehen Transaction-Based Promotions. Beim Kauf eines Artikels ist ein Teil des Betrages mit einer direkten Spende (Geld oder Lebensmittel) an Non-Profit-Organisationen verbunden.

Transaction-Based Promotions sind die wahrscheinlich meist eingesetzte Form des CRM und sollen auch in dieser Arbeit besonders betrachtet werden.

Darüber hinaus kursieren weitere Typen, wie die Joint Issue Promotion und Licensing. In einer Joint Issue Promotion einigen sich ein Unternehmen und eine NPO auf die gemeinsame Arbeit für einen guten Zweck oder ein soziales Problem, indem das Unternehmen mit Produkten und Materialien in diesem Sinne handelt und diese bewirbt. Die Konsumenten/-innen sollen so auf das soziale Problem aufmerksam werden, spenden aber nicht direkt mit dem Kauf dieser Produkte.

Licensing beinhaltet die Weitergabe eines Namens oder Logos einer NPO an ein Unternehmen, welches eine Lizenzgebühr entrichten muss (Brody, 2005, S. 284 f.).

Generell kann zwischen taktischem und strategischem CRM unterschieden werden. Das taktische CRM dient meist der Verkaufsförderung, das ausschließlich auf die Absatzsteigerung abzielt. Diese Form von CRM thematisiert dabei weniger den gesellschaftlichen und ethischen Aspekt. Coca Cola führte 1997 in 400 amerikanischen Märkten von Wal-Mart eine CRM-Kampagne in nur 6 Wochen durch und erreichte eine Absatzsteigerung von 490% (Mann, 2009, S. 236).

Das strategische CRM wird länger oder regelmäßiger durchgeführt und hat bevorzugt die Absicht, die Marke ethisch zu umhüllen. Bei dieser Art des CRM wird das Markenmanagement vorangestellt. Die CRM-Kampagne „1 Liter für 10“, wird seit 2005 von Volvic initiiert und als strategisch angesehen, da unter anderem das Trinkwasser-Konzept mit dem Unternehmen übereinstimmt (ebd., S. 236).

CRM wird oft in Beziehung zu Social Marketing gestellt und muss daher abgegrenzt werden. “Social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole.” (Kotler et al., 2002, S. 5) Im Social Marketing werden klassische Marketinginstrumente eingesetzt, die einer bestimmten Zielgruppe soziale Probleme und gewünschte Ziele bewusst machen sollen. Social Marketing ist im Gegensatz zu CRM nicht kommerzieller Natur und geschieht ohne Einwirkung einer Profit-Organisation (Röttger, 2006, S. 270).

Zudem soll Sponsorship zu CRM unterschieden werden. CRM zeichnet sich durch das Sponsoring einer Partnerschaft aus, kann jedoch nicht als herkömmliches Sponsoring angesehen werden. Durch CRM werden nur gute Zwecke unterstützt, was bei Sponsoring hingegen alles Mögliche sein könnte, wie beispielsweise ein Event. Außerdem sollen beim CRM das Unternehmen und die NPO gleichermaßen profitieren, dabei muss der Kauf getätigt werden, um zu spenden. Beim Sponsoring wird vorerst aus kommerzieller Natur heraus investiert, ohne zunächst bestimmte Verkaufserfolge zu erzielen (Adkins, 1999, S. 118).

Durch die Unterstützung der Umwelt und sozialen Anliegen können Unternehmen heute ihre Werte und ihr Verantwortungsbewusstsein in Form von Handlungen demonstrieren und eine individuelle Mission in der CSR ausführen (Cone, 2009, S.10).

Wie zuvor erwähnt, ist CRM eine Möglichkeit zur Umsetzung von CSR. Für die CSR sind ethische Grundvoraussetzungen im Unternehmen erforderlich.

Die ethischen Einstellungen eines Unternehmens können durch CRM, zumindest nach außen, besser zum Ausdruck gebracht werden und ökonomisch wirksam sein.

„Gerade das Konzept des cause related marketing zeigt, dass Moral längst keine extraökonomische Haltung, sondern ein das Angebot anreichernder und differenzierender Bestandteil der modernen Konsumwelt darstellt.“ (Jäckel, 2007, S.227)

2.3.2 Entstehung und Entwicklung

CRM tauchte erstmals 1983 in den USA auf, als American Express eine originelle CRM-Kampagne zur Renovierung der Freiheitsstatue auf Ellis Island initiierte. Jeweils ein Cent pro Kartennutzung sollte an einen Restaurierungsfond zum Zwecke der Verschönerung der Statue fließen. Insgesamt 1,7 Millionen US Dollar Spenden für die Freiheitsstatue, die Steigerung der Kreditkartennutzung um 28% und 10 % mehr Mitgliedschaften waren das Resultat der Kampagne. Daraufhin führte American Express über 90 CRM-Kampagnen in mehr als17 Ländern durch (Huber, 2008, S. 8).

Die Nutzung von CRM ist in den USA seit 1990 kontinuierlich gestiegen. Im Jahre 2008 lagen die Ausgaben für Kampagnen bei 1,52 Milliarden US Dollar (Oloko, 2009, S. 3). 1994 wurden Spenden von rund eine Milliarde US Dollar erreicht, die aus CRM-Kampagnen hervorgingen. Dies stellt im Gegensatz zu den Spenden im Jahr 1990 eine 150-prozentige Steigerung dar (Strahilevitz et al., 1998, S. 434).

Ein Grund für die langsamere Entwicklung in Deutschland war die bestehende Rechtsprechung, die CRM als wettbewerbswidrig ernannte. Ausschlaggebend war das Verbot der „gefühlsbetonten Werbung“, was die Verbraucher/-innen bewahren sollte, nur für den Profit des Unternehmens ausgenutzt zu werden. Der Grund lag in den unterstützten Projekten, die keinen Zusammenhang zu den Unternehmen darstellten. Seit 2002 dürfen Unternehmen mit sozialen Tätigkeiten werben, auch ohne dass das Produkt einen genauen Bezug zu dem guten Zweck hat. Die Richter/-innen entschieden, dass die Verbraucher/-innen heutzutage selber entscheiden können, wie sie mit dem Einfluss der Werbung umzugehen haben (Bornholdt, 2006, S. 201).

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