III Abstract
Our society has reached a point of increased social and ecological problems, including varying markets as well as decreases of transparency in value change. Rising social expectations - concerning ethical and responsible action of the economy are imposing pressure on the enterprises. Many marketing departments have already recognized the need for action. For this reason, Cause Related Marketing, which is a form of Corporate Social Responsibility, is moving into German enterprises, especially in those of the food industry. Although Cause Related Marketing is increasingly gaining a practical meaning in Germany, only a few studies and scientific investigations have been carried out in German-speaking countries so far. This diploma thesis presents a theoretical insight into the prospects, risks and base areas of Cause Related Marketing. The goal is to show the effectiveness of this instrument. A qualitative consumer’s study should emphasize the opinions of the consumers of Cause Related Marketing and uncover possible factors for success. Building on that, there are currently two German Cause Related Marketing campaigns highlighted and researched on the basis of factors for success. Within the context of this investigation, the factors of success are reviewed with the help of qualitative interviews. This should be useful for the success of Cause Related Marketing in the future, and to optimize already existing campaigns.
1. Einleitung
“Wer aufmerksam seine Umwelt und Mitmenschen beobachtet und sich zusätzlich mit Themen von allgemeinem Interesse beschäftigt, ist zukunftsfähiger, da er Trends und Probleme in seinem Umfeld besser und schneller wahrnimmt und in seine strategischen Überlegungen einbeziehen kann.“ (Kirchhoff, 2007, S. 4)
Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Konsumenten/-innen heutzutage bereit sind, unsozial handelnde Unternehmen indirekt abzustrafen und verantwortungsbewusste, gesellschaftsorientierte Unternehmen zu belohnen (Hansen et al., 2005, S. 373f.).
Die steigende Unruhe aufgrund von sozialen und umweltbedingten Problemen hat zur Folge, dass das Augenmerk der Öffentlichkeit zusätzlich auf die Verantwortungsübernahme von Unternehmen fällt. Neue Zielgruppen, Marktsegmente und politischer Druck schüren ebenso die Sensibilität für sozioökologische Fragestellungen bei den Unternehmen (Mann, 2009, S. 242). [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Cause Related Marketing - die Brücke zwischen Ethik und Ökonomik
2.1 Ethik als Grundlage von Corporate Social Responsibility
2.1.1 Unternehmensethik und Ökonomik
2.1.2 Erfolgsfaktoren von Ethik
2.2 Definitionen und Hintergründe von Corporate Social Responsibility
2.2.1 Gründe für eine CSR-Integration
2.2.2 Erfolgsfaktoren von CSR
2.3 Cause Related Marketing
2.3.1 Begriff und Abgrenzungen
2.3.2 Entstehung und Entwicklung
2.3.3 Gründe und Ziele von Cause Related Marketing
2.3.4 Risiken von Cause Related Marketing
2.3.4 Erfolgsfaktoren für CRM
2.3.5 Cause Related Marketing und Konsumentenverhalten
3. Studien über Cause Related Marketing
3.1 Studien der Literatur
3.2 Eigene qualitative Studie
3.2.1 Ziel der qualitativen Interviews
3.2.2 Auswahl der Grundgesamtheit
3.2.3 Durchführung
3.2.4 Auswertung der Interviews
4. Einblick in die Lebensmittelindustrie
4.1 Fallstudie: Danone Waters Deutschland GmbH
4.1.1 Danone Waters GmbH und CRM
4.1.2 Analyse der CRM-Kampagne auf der Basis von Erfolgsfaktoren
4.2 Fallstudie: Procter & Gamble
4.2.1 Procter & Gamble und CRM
4.2.2 Analyse der CRM-Kampagne auf der Basis von Erfolgsfaktoren
5. Präsentation und Diskussion der Ergebnisse
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Marketinginstrument "Cause Related Marketing" (CRM) als strategisches Bindeglied zwischen unternehmerischer Gewinnerzielung und gesellschaftlicher Verantwortung, insbesondere innerhalb der deutschen Lebensmittelindustrie. Ziel ist es, zentrale Erfolgsfaktoren für glaubwürdige CRM-Kampagnen zu identifizieren und die Wirkung solcher Kampagnen auf Konsumenten durch eine qualitative Studie zu analysieren.
- Ethische Grundlagen von Corporate Social Responsibility (CSR)
- Definition, Entwicklung und strategische Bedeutung von CRM
- Analyse von CRM-Erfolgsfaktoren wie Cause-Fit, Partner-Fit und Kommunikation
- Konsumentenpsychologie und emotionale Wirkung von CRM-Kampagnen
- Praktische Fallstudien der Unternehmen Danone Waters (Volvic) und Procter & Gamble (Wick)
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Begriff und Abgrenzungen
Noch gibt es auch bei CRM keine einheitliche Definition, deswegen werden einige Definitionen und Möglichkeiten aufgezeigt.
CRM kann in den Bereich der CSR eingeordnet werden und kombiniert Marketing-Elemente und CSR-Elemente miteinander (Smith et al., 1991, S.19). Dabei kann CRM als Marketing-Instrument zur Umsetzung eines speziellen Parts der CSR-Gesamtauffassung verstanden werden (Huber, 2008, S. 8).
CRM bedeutet in etwa „zweckbezogenes Marketing“ und wird als effektive Marketing-Strategie gebraucht. Zweckbezogen bedeutet in diesem Fall, wenn ein Unternehmen eine Partnerschaft mit einer Non-Profit-Organisation (NPO) oder zugunsten eines guten Zweckes handelt und kann als eine neue Form von Wohltätigkeit, die im Interesse des Unternehmens getätigt wird, eingeordnet werden (Huppertz, 2007, S.1). Dabei steckt hinter der Wohltat das Grundprinzip eines Marketing Programms, welches einen Beitrag zum Unternehmenserfolg und gleichzeitig zur Unterstützung eines guten Zwecks leisten kann (Varadarajan et al., 1988, S.59).
Pringle liefert eine mögliche Definition von Cause Related Marketing in Bezug auf die Marketing-Strategie: “Cause Related Marketing (CRM) can be defined as a strategic positioning and marketing tool which links a company or brand to a relevant social cause or issue, for mutual benefit.” (Pringle et al., 1999, S. 3) Diese Definition ist allgemeiner gefasst, da die Kopplung der Spende nur einen Teilaspekt neben anderen Möglichkeiten von CRM darstellt (Mann, 2009, S. 235).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung erläutert die zunehmende Bedeutung von ethischem Verhalten in der Wirtschaft und führt das Konzept des Cause Related Marketing als strategisches Instrument ein.
2. Cause Related Marketing - die Brücke zwischen Ethik und Ökonomik: Dieses Kapitel verankert CRM theoretisch im Bereich der Corporate Social Responsibility und beleuchtet ethische Grundlagen sowie die Herausforderungen bei der Verknüpfung von ökonomischen Zielen mit gesellschaftlicher Verantwortung.
3. Studien über Cause Related Marketing: Hier wird der theoretische Überblick durch eine qualitative Studie ergänzt, in der zwölf Interviews mit Studenten analysiert werden, um Konsumentenreaktionen und psychologische Motive im Kontext von CRM zu ergründen.
4. Einblick in die Lebensmittelindustrie: Anhand der Fallstudien Danone Waters (Volvic) und Procter & Gamble (Wick) wird die praktische Umsetzung von CRM-Kampagnen analysiert und an den theoretisch abgeleiteten Erfolgsfaktoren gespiegelt.
5. Präsentation und Diskussion der Ergebnisse: Dieses Kapitel wertet die Erkenntnisse der qualitativen Interviews und der Fallstudien kritisch aus und diskutiert, inwiefern die untersuchten Unternehmen ihre Kampagnen erfolgreich gestalten konnten.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Kernergebnisse zusammen und identifiziert weiteren Handlungsbedarf, insbesondere im Hinblick auf Transparenz und die Kommunikation von unternehmerischen Interessen.
Schlüsselwörter
Cause Related Marketing, CRM, Corporate Social Responsibility, CSR, Unternehmensethik, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Lebensmittelindustrie, Spenden, Partner-Fit, Cause-Fit, Glaubwürdigkeit, emotionale Markenbindung, soziale Verantwortung, Volvic.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das Konzept des "Cause Related Marketing" (CRM) als Methode, mit der Unternehmen ihre Produkte mit dem Versprechen einer Spende für einen guten Zweck verknüpfen, um sowohl ökonomische als auch soziale Ziele zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die ethischen Grundlagen der CSR, die strategische Einordnung von CRM, die Analyse relevanter Erfolgsfaktoren (wie Passgenauigkeit von Marke und Zweck) sowie die psychologischen Faktoren der Konsumentenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für eine glaubwürdige CRM-Kampagne zu definieren und zu untersuchen, wie Unternehmen diese in der Praxis umsetzen und wie Konsumenten diese Kampagnen bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer eigenen qualitativen empirischen Studie, basierend auf zwölf fokussierten Einzelinterviews mit Studenten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einordnung, eine qualitative Befragung zur Konsumentenperspektive und eine detaillierte Analyse zweier Praxisfallstudien aus der Lebensmittelbranche (Danone Waters und Procter & Gamble).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Cause Related Marketing, Corporate Social Responsibility, Konsumentenverhalten, Glaubwürdigkeit, ethische Unternehmensführung und Marken-Fit.
Wie bewerten die befragten Konsumenten den Einsatz von Prominenten in CRM-Spots?
Die Reaktionen sind gemischt: Einige Befragte sehen in Prominenten eine Vorbildfunktion und ein Zeichen für Glaubwürdigkeit, während andere den Einsatz kritisch als übertrieben oder "aufgesetzt" empfinden und sich eine direktere Beteiligung des Unternehmens wünschen.
Welchen Einfluss haben Emotionen auf das Kaufverhalten bei CRM-Produkten?
Emotionen spielen eine Schlüsselrolle. Die Studie zeigt, dass CRM-Kampagnen häufig starke Gefühle wie Mitleid oder ein schlechtes Gewissen bei Konsumenten auslösen, die wiederum einen Anreiz für den Kauf des Produktes schaffen können, um das eigene Gewissen zu erleichtern.
Warum ist das Thema "Transparenz" für Unternehmen so schwierig?
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Motive glaubwürdig zu vermitteln. Die befragten Konsumenten äußerten häufig Skepsis hinsichtlich der tatsächlichen Verwendung der Spendengelder und warfen Unternehmen vor, CRM primär als reines Marketinginstrument zur Profitsteigerung zu nutzen.
- Quote paper
- Luisa Peil (Author), 2010, Cause Related Marketing in der Lebensmittelindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148424
