Die Bankenbranche hat sich in den vergangenen Jahren rasant verändert und befindet sich aktuell in einer Zeit nachhaltiger Veränderungen.
Fast täglich lassen die Medien die Endkonsumenten an der immer noch anhaltenden weltweiten Finanzkrise aufgrund des US-amerikanischen Suprime-Marktes, an Insolvenzen deutscher Traditionsunternehmen oder den drohenden Problemen im klassischen Kreditgeschäft der Banken teilhaben. Parallel zu dieser Berichterstattung ändert sich auch das Verhalten der einstigen Bankkunden. Völlig neuen Herausforderungen ökonomischer und gesellschaftlicher Natur müssen die Banken sich mit einem geänderten Erwartungs- und Nachfrageverhalten der Kunden auseinandersetzen. Diese Ausarbeitung behandelt die potenziellen Chancen eines Kundenbindungsmanagements im Firmenkundengeschäft. Es werden sowohl die grundlegenden strategischen Ziele eines Unternehmens und dessen Abgrenzungen und Segmente im Firmenkundenbereich, als auch die verschiedenen Aufgaben und Effekte eines Kundenbindungsmanagements (inklusive einer Erläuterung anhand eines praktischen Beispiels) aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN
2.1 STRATEGISCHE ZIELE EINER UNTERNEHMUNG
2.2 DEFINITION FIRMENKUNDEN
2.3 DEFINITION KUNDENBINDUNG
3 DAS KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT
3.1 DER LEBENSZYKLUS IN DER KUNDENBEZIEHUNG
3.2 DIE KUNDENBINDUNG
3.3 AUSWIRKUNGEN AUF DEN UNTERNEHMENSERFOLG
4 PRAKTISCHES BEISPIEL KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT
5 RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Bedeutung der Kundenbindung im Firmenkundengeschäft vor dem Hintergrund eines sich wandelnden Bankenumfelds. Ziel ist es, Methoden für den Aufbau nachhaltiger und profitabler Geschäftsbeziehungen aufzuzeigen sowie den Nutzen für den Unternehmenserfolg zu analysieren.
- Strukturwandel und Wettbewerbsdruck in der Bankenbranche
- Grundlagen strategischer Unternehmensziele und Definitionen
- Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus und seine Phasen
- Instrumente des Kundenbindungsmanagements
- Praxisbeispiel einer regionalen Bank zur Implementierung kundenorientierter Strukturen
Auszug aus dem Buch
3.1 Der Lebenszyklus in der Kundenbeziehung
Im Gegensatz zu Einzelbeziehungen lassen sich Kundenbeziehungen durch eine Vielzahl von unterschiedlichen Merkmalen ausmachen. Kundenbeziehungen stellen mehrmalige, nicht zufällige Interaktionen dar. Zu diesen Interaktionen zählt man den Informationsaustausch, als auch verschiedenartige Kaufprozesse. Darüber hinaus haben Kundenbeziehungen eine zeitliche Struktur (durchlaufen typische Phasen), weisen mehrere verschiedene Ebenen (z.B. emotionale oder sachliche Ebene) auf und lassen im weiteren Verlauf aufgrund von gesammelten Erfahrungen Vertrauen entstehen. Aufgrund von zeitlichen Erfahrungen und einem gesteigertem Vertrauen kommt es zu spezifischen Investitionen (z.B. kundenindividuelle Leistungsentwicklungen), welche durch eine bestimmte Beziehungsqualität und -Intensität geprägt sind. Diese Beziehungsqualität und -Intensität wird als Bindung verstanden, und lässt sich im Rahmen eines Kundenbeziehungslebenszyklus beschreiben. Eine langfristige Kundenbindung und positive Beziehungsqualität und -Intensität sollte durch eine planmäßige Gestaltung aller Interaktionen mit dem Kunden, um eine positive Entwicklung auf allen verschiedenen Ebenen eines Kundenbeziehungslebenszyklus zu gewährleisten, geschaffen werden. Grundlage des Kundenbeziehungsmanagement ist demzufolge der Kundenbeziehungslebenszyklus. Der Kundenbeziehungslebenszyklus beschreibt analog zum Modell des Produktlebenszyklus eine idealtypische Darstellung des Verlaufs einer Geschäftsbeziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Hierbei steht nicht ein einzelnes Produkt eines Unternehmens, sondern die Beziehung zu einzelnen Personen oder Personengruppen (Firmenkunden) im Mittelpunkt der Betrachtung. Es wird unterstellt, dass die Beziehung eines Kunden verschiedene Phasen durchläuft, welche eine unterschiedlich hohe Beziehungsintensität ausweisen können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die aktuelle Veränderung der Bankenbranche durch globale Finanzkrisen und technologischen Wandel und begründet die Notwendigkeit, Kunden durch aktives Zufriedenheitsmanagement langfristig an das Unternehmen zu binden.
2 GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel definiert strategische Ziele einer Unternehmung, präzisiert den Firmenkundenbegriff im deutschen Mittelstandskontext und legt die Basis für den Begriff der Kundenbindung.
3 DAS KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT: Hier werden der Lebenszyklus von Kundenbeziehungen sowie die verschiedenen Instrumente zur Bindung von Kunden erläutert, wobei besonderer Wert auf die Wirkungsketten zwischen Kundenzufriedenheit und ökonomischem Erfolg gelegt wird.
4 PRAKTISCHES BEISPIEL KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT: Das Kapitel veranschaulicht anhand der Sparkasse Heilbronn, wie eine konsequente Neuausrichtung der Vertriebsstruktur und ein prozessorientiertes Kundenbindungsmanagement erfolgreich in der Praxis umgesetzt werden können.
5 RESÜMEE: Das Resümee fasst die zentrale Bedeutung der Kundenbindung für die Zukunftsfähigkeit von Banken zusammen und betont die Rolle des Firmenkundenbetreuers als aktiven Relationship Manager.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Firmenkundengeschäft, Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Bankenbranche, Unternehmenserfolg, Kundenzufriedenheit, Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, Strategische Zielausrichtung, Sparkasse Heilbronn, Wettbewerbsdruck, Kundenloyalität, Kundenakquisition, Prozessmanagement, Vertriebsstruktur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Relevanz der Kundenbindung im Firmenkundengeschäft und zeigt auf, wie Banken durch gezieltes Beziehungsmanagement langfristige Kundenwerte sichern können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen sind die strategische Unternehmensführung, die Definition und Segmentierung von Firmenkunden, der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus sowie die praktische Umsetzung von CRM-Konzepten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Chancen eines professionellen Kundenbindungsmanagements zu identifizieren und die positiven Auswirkungen auf die Rentabilität und Risikominimierung für das Unternehmen darzulegen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die durch ein praxisnahes Fallbeispiel der Sparkasse Heilbronn ergänzt wird, um theoretische Konzepte in die betriebliche Anwendung zu überführen.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Kundenbeziehung, die Analyse des Kundenlebenszyklus sowie die verschiedenen Steuerungsebenen des Kundenbindungsmanagements inklusive Beschwerde- und Neukundenmanagement.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Kundenbindung, CRM, Firmenkundengeschäft, Kundenbeziehungs-Lebenszyklus und strategische Unternehmensführung definieren.
Warum ist die Segmentierung bei der Sparkasse Heilbronn so wichtig?
Eine Segmentierung nach Kundengruppen ermöglicht eine zielgerichtete und individuelle Betreuung, wodurch einheitliche, aber unpassende Betreuungsansätze vermieden werden, die sonst zu Unzufriedenheit führen könnten.
Welche Rolle spielt die Kundenzufriedenheit innerhalb der Wirkungskette?
Obwohl Kundenzufriedenheit allein kein Garant für Bindung ist, stellt sie laut der klassischen Wirkungskette eine zwingende Voraussetzung für den ökonomischen Erfolg der Kundenbeziehung dar.
Wie unterscheidet sich die nachfrageorientierte von der anbieterbezogenen Sichtweise?
Die anbieterbezogene Sichtweise umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens zur Stabilisierung der Beziehung, während die nachfrageorientierte Sichtweise die beobachtbaren Verhaltensweisen des Kunden, wie Wiederkauf oder Weiterempfehlung, in den Mittelpunkt stellt.
- Quote paper
- B.A. Stefan Molkentin (Author), 2009, Kundenbindung als strategische Zielsetzung im Firmenkundengeschäft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148452
