Kundenbindung als strategische Zielsetzung im Firmenkundengeschäft

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Strategische Ziele einer Unternehmung
2.2 Definition Firmenkunden
2.3 Definition Kundenbindung

3 Das Kundenbeziehungsmanagement
3.1 Der Lebenszyklus in der Kundenbeziehung
3.2 Die Kundenbindung
3.3 Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg

4 Praktisches Beispiel Kundenbindungsmanagement

5 Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbindung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Bankenbranche hat sich in den vergangenen Jahren rasant verändert und befindet sich aktuell in einer Zeit nachhaltiger Veränderungen.

Fast täglich lassen die Medien die Endkonsumenten an der immer noch anhaltenden weltweiten Finanzkrise aufgrund des US-amerikanischen Suprime-Marktes, an Insolvenzen deutscher Traditionsunternehmen oder den drohenden Problemen im klassischen Kreditgeschäft der Banken teilhaben. Parallel zu dieser Berichterstattung ändert sich auch das Verhalten der einstigen Bankkunden. Völlig neuen Herausforderungen ökonomischer und gesellschaftlicher Natur müssen die Banken sich mit einem geänderten Erwartungs- und Nachfrageverhalten der Kunden auseinandersetzen. Der Strukturwandel im Bankenbereich und das Entstehen eines dynamischeren und komplexeren Wettbewerbsumfeldes wird neben dem verändertem Nachfrageverhalten durch die Globalisierung, dem Zusammenwachsen der weltweiten Güter- und Finanzmärkte, sowie der Technologisierung, einem jederzeit zur Verfügung stehendem Informationsangebot, verstärkt. Die Globalisierung hat zu einer deutlichen Ausweitung des Wettbewerbsumfeldes im Bankenbereich geführt. Neben den traditionellen Unternehmen im Bankenbereich treten aktuell neue Wettbewerber aus dem Bankenbereich, wie auch aus branchenfremden Bereichen in den Wettbewerb ein, und erhöhen den Wettbewerbsdruck. Die Technologisierung durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien wiederum führen zu einem jederzeit und überall erhältlichen Informationszugang. Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien führen somit zu einer effizienteren Informationsbeschaffung, allerdings gleichzeitig zu einer erhöhten Preis- und Leistungstransparenz der einzelnen Banken/Finanzprodukte und unterstützen eine Kundenveränderung. Diese Entwicklungen und die erhöhten Anforderungen führen zu einem Überdenken der bisherigen Unternehmensstrategie. Das Ziel einen Kunden langfristig zu halten und diesem individuelle Lösungen anstelle von Standardprodukten anzubieten, treten immer mehr in den Vordergrund. Die Einführung eines Kundenzufriedenheitsmanagements ist unverzichtbar geworden.

Diese Ausarbeitung behandelt die potenziellen Chancen eines Kundenbindungsmanagements im Firmenkundengeschäft. Im zweiten Abschnitt werden die grundlegenden strategischen Ziele eines Unternehmens und dessen Abgrenzungen und Segmente im Firmenkundenbereich aufgezeigt. Der dritte Abschnitt erläutert die verschiedenen Aufgaben und Effekte eines Kundenbindungsmanagements, wonach der vierte Abschnitt das Kundenbindungsmanagement anhand eines praktischen Beispiels verdeutlicht. Der fünfte Abschnitt bildet ein abschließendes Resümee ab.

2 Grundlagen

2.1 Strategische Ziele einer Unternehmung

Eine strategische Zielausrichtung eines Unternehmens definiert die grundlegende Ausrichtung der gesamten Unternehmung. Bei der strategischen Zielausrichtung wird die strategische Planung eingesetzt, welche sich mit der Erarbeitung genereller Handlungsmöglichkeiten zur langfristigen Existenzsicherung eines Bankinstituts beschäftigt. Die strategischen Ziele einer Gesamtunternehmung (Unternehmensziele) werden langfristig (beispielsweise für die nächsten fünf Jahre) festgelegt^[1]. Zentrale Inhalte der Unternehmensstrategie beziehen sich auf^[2]:

- Festlegung der strategischen Richtung der gesamten Unternehmung unter Berücksichtigung des Unternehmenszwecks
- Festlegung zentraler finanzieller und nichtfinanzieller Unternehmensziele
- Abgrenzung des relevanten Marktes und der strategischen Geschäftseinheiten
- Zielvorgaben und Ressourcen der strategischen Geschäftseinheiten
- Erklärung eines Handlungsrahmens für strategische Maßnahmen in einzelnen Geschäfts- bzw. Funktionsbereichen
- Permanente Weiterentwicklung strategisch relevanter Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens

Darüber hinaus bildet sich die Unternehmensstrategie in Geschäftsbereichsstrategien und Funktionalstrategien ab. Eine Geschäftsbereichsstrategie bildet hierbei (unter Vorgaben aus der Unternehmensstrategie) ab wie der Wettbewerb in einem bestimmten Geschäftsfeld gestaltet werden soll. Funktionalstrategien wiederum verdeutlichen die strategische Orientierung bestimmter Funktionen im Unternehmen^[3]. Außerdem besitzt jedes einzelne Unternehmen verschiedene Zielvorstellungen, welche sich aus den einzelnen Unternehmenskulturen oder Unternehmensleitbildern ableiten lassen. Hierbei können als mögliche Zielvorstellungen die Steigerung oder Sicherung der eigenen Unternehmensmarktstellung, aber auch die Kundenbindung verstanden werden.

[...]

^[1] Vgl. Rahn, Unternehmensführung, in: Olfert, (Hrsg.), Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, 5. Aufl., Ludwigshafen 2002, S.396.

^[2] Vgl. Homburg/Krohmer, Marketingmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 436.

^[3] Vgl. Homburg/Krohmer, Marketingmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 437.