Darstellung der Inhalte, Notwendigkeit und Ziele von Marketing für Non-Profit-Organisationen (NPO) sowie die zur Erreichung dieser Ziele genutzten Instrumente.
Unter „Non-Profit-Organisationen“ werden im Allgemeinen Organisationen verstanden, deren Grundlage nicht wirtschaftliches im Sinne von gewinnorientiertem Handeln ist, sondern die für das „Allgemeinwohl“ arbeiten. Marketing als Maßnahme privatwirtschaftlicher (also gewinnorientierter) Unternehmen wird dabei oft mit einer „Kommerzialisierung“ der Non-Profit-Organisation gleichgesetzt.
Zunächst werden als Grundlage der Arbeit die Begriffe Marketing und Non-Profit-Organisation sowie Marketing für Non-Profit-Organisationen definiert und abgegrenzt. Im weiteren Verlauf befasst sich die Arbeit mit den Zielen des Marketings für Non-Profit-Organisationen und den zur Erreichung dieser Ziele genutzten Instrumenten. Zum Abschluss werden die zukünftigen Entwicklungen im Non-Profit-Marketing dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Vorgehensweise
2. Grundlagen
2.1. Definition und Abgrenzung Marketing
2.2. Definition und Abgrenzung Non-Profit-Organisation
2.3. Definition und Abgrenzung Non-Profit-Marketing
3. Marketing-Ziele der Non-Profit-Organisationen
3.1. Ressourcenziele
3.2. Leistungsziele
3.3. Kommunikationsziele
4. Marketing-Methoden der Non-Profit-Organisationen
4.1. Personalpolitik (People)
4.2. Leistungspolitik (Performance)
4.3. Preispolitik (Price)
4.4. Umfeldpolitik (Politics)
4.5. Vertriebspolitik (Place)
4.6. Kommunikationspolitik (Promotion)
5. Fazit/Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Inhalte, Notwendigkeit und strategischen Ziele des Marketings für Non-Profit-Organisationen (NPO) systematisch darzustellen und die Instrumente zu analysieren, die zur Erreichung dieser Ziele in der Praxis eingesetzt werden.
- Grundlagen und Abgrenzung des Marketingbegriffs im Kontext von NPO
- Analyse spezifischer Marketing-Ziele, insbesondere im Bereich der Ressourcen- und Leistungsplanung
- Untersuchung des "Freiburger Modells" zur Adaption des Marketing-Mix auf Non-Profit-Organisationen
- Darstellung der Bedeutung von Personalpolitik, Markenbildung und Lobbyarbeit in NPO
- Diskussion zukünftiger Herausforderungen wie Professionalisierung und Marktliberalisierung
Auszug aus dem Buch
4.1. Personalpolitik (People)
Personalpolitik in NPO stellt auf Grund der häufig vorliegenden Besonderheiten in der Personalstruktur besondere Herausforderungen für das Management dar. Die Koexistenz von haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitern, sowie darüber hinaus häufig auch nebenamtlichen Mitarbeitern (z. B. als Betreuer, Ausbilder, Übungsleiter, i. S. d. § 3 Nr. 26 EStG), Zivildienstleistenden und „FSJlern“ (Teilnehmer am Freiwilligen Sozialen Jahr) sowie so genannten „MAE-Kräften“ oder „Ein-Euro-Jobbern“ (im Rahmen der „Arbeitsgelegenheit mit Mehraufwandsentschädigung“ nach § 16 (3) SGB II) in ihrer jeweiligen Kombination muss bei der Gestaltung der Rahmenbedingungen besondere Berücksichtigung finden. Personalpolitik umfasst dabei alle Maßnahmen zur Gewinnung, Entwicklung und Steuerung des vorhandenen Personals, jeweils angepasst an die jeweiligen Mitarbeitergruppen.
Insbesondere bedeutsam für die Mitarbeitergewinnung sind haupt- und ehrenamtliche sowie nebenberufliche Mitarbeiter, da Zivildienstleistende und „FSJler“ sowie „MAE-Kräfte“ mehrheitlich über Eintragung in die bei den zuständigen Ämtern (Bundesamt für Zivildienst, Bundesministerium für Familie, Soziales, Frauen und Jugend (BMFSFJ) und Agentur für Arbeit) geführten Stellenlisten gewonnen werden. Angesichts der Entwicklungen in den letzten Jahren liegt dabei der Schwerpunkt in der Gewinnung ehrenamtlicher Mitarbeiter, da die Bereitschaft zur ehrenamtlichen Mitarbeit zwar zu-, die Zahl der ehrenamtlichen Mitarbeiter dagegen aber abgenommen hat. Ursache dafür ist häufig, dass die Möglichkeiten ehrenamtlichen Engagements nicht oder nicht hinreichend bekannt sind. Besondere Aufgabe der Personalpolitik in NPO ist also die Kommunikation von Möglichkeiten für ehrenamtliches Engagement. Dazu bedienen sich die NPO einer Vielzahl an Instrumenten, beispielsweise persönlicher Ansprache bei Veranstaltungen und im Rahmen der Leistungserbringung, Aushängen an öffentlichen Orten, der Eintragung bei Ehrenamtsagenturen, Stellenanzeigen sowie zunehmend auch des Internet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung, die Zielsetzung der Arbeit sowie die methodische Vorgehensweise bei der Untersuchung von Marketing in Non-Profit-Organisationen.
2. Grundlagen: Es werden zentrale Begrifflichkeiten geklärt, insbesondere die Definition von Marketing, der Begriff der Non-Profit-Organisation sowie die Spezifika des Non-Profit-Marketings.
3. Marketing-Ziele der Non-Profit-Organisationen: Das Kapitel kategorisiert die Ziele von NPO-Marketing in ressourcen-, leistungs- und kommunikationsorientierte Ziele, um dem Spannungsfeld zwischen Mission und Wirtschaftlichkeit zu begegnen.
4. Marketing-Methoden der Non-Profit-Organisationen: Hier werden die Instrumente des Marketing-Mix (Personal-, Leistungs-, Preis-, Umfeld-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) detailliert auf ihre Anwendbarkeit bei Non-Profit-Organisationen geprüft.
5. Fazit/Ausblick: Die Arbeit fasst zusammen, dass Marketing für NPO eine zentrale Managementaufgabe ist, und skizziert zukünftige Entwicklungen wie den steigenden Legitimationsdruck.
Schlüsselwörter
Non-Profit-Organisationen, NPO, Marketing-Mix, Personalpolitik, Ressourcenbeschaffung, Leistungspolitik, Fundraising, Corporate Identity, Subsidiaritätsprinzip, Freiwilligenarbeit, Kommunikationsstrategie, Lobbyarbeit, Markenmanagement, Gemeinnützigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit befasst sich mit der Anwendung von Marketingkonzepten auf Non-Profit-Organisationen (NPO) und beleuchtet, wie diese Organisationen trotz ihrer Gemeinnützigkeit von professionellem Marketing profitieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Ressourcenbeschaffung (finanziell und personell), der strategischen Leistungspolitik, der Markenführung von NPO sowie der professionellen Kommunikation gegenüber verschiedenen Anspruchsgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Notwendigkeit von Marketing für NPO darzulegen und aufzuzeigen, wie klassische Instrumente an die spezifischen Bedingungen dieser Organisationen angepasst werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und der Analyse von Managementmodellen, ergänzt durch Praxisbeispiele aus dem Sektor.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Marketingzielen in NPO und die detaillierte Betrachtung des Marketing-Mix, inklusive der spezifischen Anpassung der "P's" (People, Performance, Price, Politics, Place, Promotion).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Non-Profit-Marketing, Ressourcenbeschaffung, Freiwilligenmanagement, Corporate Identity und die strategische Ausrichtung am Gemeinwohl.
Warum ist die Personalpolitik für NPO so besonders herausfordernd?
Die Herausforderung liegt in der notwendigen Koordination verschiedenster Personalgruppen – von hauptamtlichen Kräften über Ehrenamtliche bis hin zu Zivildienstleistenden –, die alle für die Erfüllung der Mission motiviert und geführt werden müssen.
Welche Rolle spielt die Dachmarkenstrategie im Non-Profit-Sektor?
Die Dachmarkenstrategie hilft NPO dabei, ein einheitliches und vertrauenswürdiges Profil über alle Dienstleistungsbereiche hinweg aufzubauen, was besonders bei schwer messbaren Leistungen entscheidend für die Wahrnehmung ist.
Wie verändert sich das Marketing von NPO in der Zukunft?
Es wird eine zunehmende Professionalisierung erwartet, da Legitimationsdruck und Wettbewerb durch die Marktliberalisierung auch im Non-Profit-Sektor zunehmen.
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- Ina Baaken (Author), 2008, Marketing und Non-Profit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148475
