„Schüchtern, aber mit immer größerem Interesse nähern sich deutsche Unternehmen der Kommunikationsform des Blogs.“1 In Zeiten des „Information Overload“ ist es für Unternehmen schwer, dauerhaft von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Eine zunehmende Vielfalt an Medienangeboten und die daraus resultierende kognitive und emotional affektive Sättigung bei den Konsumenten lässt Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut werden.2 Im Kampf um diese Aufmerksamkeit sind Unternehmen bemüht, ihre Kommunikationsstrategien zu optimieren, um die Beziehungen zum Umfeld qualitativ aufzuwerten.3 Die mit Abstand bedeutsamste Sphäre für ein derartiges Vorhaben stellt das Internet dar. Mehr als 90 Prozent der Konsumenten informieren sich im Netz regelmäßig über Produkte und andere Angebote.4 Im Rahmen der Online Kommunikation hat in den letzten Jahren vor allem ein Kommunikationstool den virtuellen Siegeszug angetreten: der Blog. Mit Blogs lassen sich kostenlos und auf simpler technologischer Basis Inhalte erstellen und publizieren.5 Auch Unternehmen bleibt der gesellschaftliche Einfluss dieser Webseiten nicht verborgen. Sie integrieren Blogs vermehrt in ihre externen Kommunikationsstrategien, vor allem im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit, um einen direkten Dialog mit den Bezugsgruppen herstellen zu können. Aus theoretischer Sicht weisen Blogs alle technischen Voraussetzungen für einen erfolgreichen webbasierten Austausch auf. Um diese erfolgsversprechenden Qualitäten bestmöglich auszunutzen, sind allerdings einige Vorüberlegungen sinnvoll, die dem Unternehmen als Blogging Leitfaden dienen. Ein Blog hat seinen Zweck verfehlt, wenn er nicht mit dem Unternehmensbild übereinstimmt. Wie sieht es aber in der Realität aus? Sind Blogs wirklich ein nutzenbringendes Instrument der Unternehmenskommunikation oder nur eine Seifenblase, die jederzeit zu zerplatzen droht?6
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsstand
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Unternehmenskommunikation
2.1 Externe Unternehmenskommunikation
2.2 Gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation
2.3 Zielgruppenkommunikation
2.4 Zielgruppenansprache im Internet
3. Corporate Weblogs
3.1 Weblogs
3.2 Weblogs in der Unternehmenskommunikation
3.3 Corporate Weblogs im PR-Bereich
4. Lebensmittelunternehmen in der Blogosphäre
4.1 Überblick über die deutschen bloggenden Lebensmittel-unternehmen
4.2 Blog der Frosta AG
4.3 „Saftblog“ der Kelterei Walther GmbH & Co.KG
4.4 „Teeblog“ der Paul Schrader GmbH und Co. KG
5. Forschungsinstrumentarium
5.1 Entwicklung der Fragestellung
5.2 Qualitative Forschungsmethode
5.3 Erhebungsinstrument: die qualitative Inhaltsanalyse
5.4 Planung der Inhaltsanalyse
5.4.1 Analysedimensionen
5.4.2 Kategorien
5.5 Erhebungsinstrument: die Systemanalyse
6. Ergebnisse
6.1 Formale Dimensionen
6.1.1 Verlinkung des Blogs
6.1.2 Gestaltung der Webseite
6.1.3 Themenangebot
6.1.4 Interaktionsmöglichkeiten
6.1.5 Servicefunktionen
6.1.6 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Inhaltliche Dimensionen
6.2.1 Frosta AG
6.2.2 Kelterei Walther GmbH & Co. KG
6.2.3 Paul Schrader GmbH & Co.KG
6.2.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welchen konkreten Nutzen Lebensmittelunternehmen aus der Einbindung von Corporate Weblogs in ihre externe Kommunikationsstrategie ziehen können und ob diese als Instrument zur Kundenbindung und Dialogförderung dienen.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation und PR
- Einsatzmöglichkeiten und Funktionen von Corporate Weblogs
- Analyse bloggender Lebensmittelunternehmen (Frosta, Kelterei Walther, Paul Schrader)
- Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse und Systemanalyse
- Untersuchung von formalen und inhaltlichen Kommunikationsaspekten
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Noch nie war es in der Geschichte des Internets für Unternehmen so einfach mit ihrer Umwelt in Kontakt zu treten wie im Zeitalter von Weblogs. Die einfach zu handhabende Benutzeroberfläche erlaubt einen schnellen, authentischen und aktuellen Austausch zwischen den Beteiligten - theoretisch. Eine Theorie muss jedoch immer praktisch untermauert werden, um ein solides Gesamtwerk zu ergeben. Um ihrem kommunikativen Anspruch praktisch gerecht werden zu können, müssen Blogs einen konstruktiven Dialog mit den Bezugsgruppen provozieren und/oder eine offenkundige Zweckverfolgung erkennen lassen. Dazu bedarf es auch einer entsprechenden Darstellung der Webseiten, die einen maßgeblichen Einfluss auf die Entscheidung für eine Nutzung haben kann. Der Nutzen eines Unternehmensblogs ist verfehlt, wenn ein dialogischer Austausch ausbleibt und die investierte Zeit eine Vergeudung von zeitlichen, kompetenten und finanziellen Ressourcen darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Weblogs als interaktives Kommunikationstool in Zeiten des Information Overload und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Nützlichkeit von Unternehmensblogs.
2. Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen der externen und gesellschaftsorientierten Unternehmenskommunikation sowie die spezifischen Anforderungen an die Zielgruppenansprache im digitalen Zeitalter.
3. Corporate Weblogs: Es wird der Begriff Weblog definiert, die technologischen Hintergründe erläutert und die Rolle von Blogs als modernes Instrument im Public-Relations-Bereich analysiert.
4. Lebensmittelunternehmen in der Blogosphäre: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über die Präsenz der Lebensmittelbranche in der Blogosphäre und stellt die drei untersuchten Unternehmen (Frosta, Kelterei Walther, Paul Schrader) vor.
5. Forschungsinstrumentarium: Die methodische Vorgehensweise wird dargelegt, wobei der Schwerpunkt auf der qualitativen Inhaltsanalyse und der ergänzenden Systemanalyse liegt.
6. Ergebnisse: Die Ergebnisse der Untersuchung werden strukturiert in formale und inhaltliche Dimensionen unterteilt und mittels Fallbeispielen und tabellarischen Auswertungen aufbereitet.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und beantwortet die Forschungsfrage hinsichtlich des Nutzens von Corporate Blogs für die externe Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Corporate Weblogs, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Lebensmittelbranche, Dialogorientierung, Inhaltsanalyse, Systemanalyse, Kundenbindung, Online-Kommunikation, Blogosphäre, Dialog, Marketing, Markenbildung, Interaktivität, Nutzer-Feedback.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, inwiefern deutsche Lebensmittelunternehmen Corporate Weblogs nutzen, um eine direkte und interaktive Kommunikation mit ihren Kunden aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die strategische Unternehmenskommunikation, die Funktionsweise von Weblogs und deren Einsatz in der Public Relations sowie die empirische Analyse von Blog-Inhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob Corporate Blogs für Unternehmen einen tatsächlichen Nutzen für die externe Kommunikation generieren oder ob sie lediglich ungenutzte Ressourcen darstellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring sowie ergänzend eine Systemanalyse zur Interpretation von Texten und Kommunikationsdynamiken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen dargelegt, die Blog-Präsenz der Lebensmittelbranche untersucht und die Blogs von Frosta, Kelterei Walther und Paul Schrader formal und inhaltlich analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit befasst sich primär mit Begriffen wie Corporate Weblogs, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Dialogorientierung und Inhaltsanalyse.
Warum wurden gerade die Unternehmen Frosta, Kelterei Walther und Paul Schrader ausgewählt?
Diese drei Unternehmen wurden ausgewählt, da sie in der Fachliteratur als Vorreiter innerhalb der Lebensmittelbranche für den Einsatz von Corporate Blogs erwähnt werden.
Wie bewertet die Autorin den "Nutzen" eines Corporate Blogs?
Der Nutzen wird anhand von formalen Kriterien (Verlinkung, Gestaltung, Servicefunktionen) sowie dem tatsächlichen Austausch (Kommentare, Unternehmensreaktionen) bewertet.
- Quote paper
- Maybrit Neckritz (Author), 2009, Und es hat BLOG! gemacht - Weblogs als Bindeglied zum Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148597
