Und es hat BLOG! gemacht - Weblogs als Bindeglied zum Kunden

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsstand
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Unternehmenskommunikation
2.1 Externe Unternehmenskommunikation
2.2 Gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation
2.3 Zielgruppenkommunikation
2.4 Zielgruppenansprache im Internet

3. Corporate Weblogs
3.1 Weblogs
3.2 Weblogs in der Unternehmenskommunikation
3.3 Corporate Weblogs im PR-Bereich

4. Lebensmittelunternehmen in der Blogosphare
4.1 Uberblick uber die deutschen bloggenden Lebensmittel-unternehmen .
4.2 Blog der Frosta AG
4.3 „Saftblog“ der Kelterei Walther GmbH & Co.KG
4.4 „Teeblog“ der Paul Schrader GmbH und Co. KG

5. Forschungsinstrumentarium
5.1 Entwicklung der Fragestellung
5.2 Qualitative Forschungsmethode
5.3 Erhebungsinstrument: die qualitative Inhaltsanalyse
5.4 Planung der Inhaltsanalyse
5.4.1 Analysedimensionen
5.4.2 Kategorien
5.5 Erhebungsinstrument: die Systemanalyse

6. Ergebnisse
6.1 Formale Dimensionen
6.1.1 Verlinkung des Blogs
6.1.2 Gestaltung der Webseite
6.1.3 Themenangebot
6.1.4 Interaktionsmoglichkeiten
6.1.5 Servicefunktionen
6.1.6 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Inhaltliche Dimensionen
6.2.1 Frosta AG
6.2.2 Kelterei Walther GmbH & Co. KG
6.2.3 Paul Schrader GmbH & Co.KG
6.2.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing Mix. (Eigene Darstellung. In Anlehnung an Bruhn 2001: 31)

Abbildung 2: Lasswell-Formel. (Eigene Darstellung)

Abbildung 3: Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke. (In Anlehnung an Maletzke 1963: 32)

Abbildung 4: Klassische vs. netzwerkartige Kommunikation. (Fischer 2004) .

Abbildung 5: Blogs zwischen Push- und Pull-Medien. (Eigene Darstellung. In Anlehnung an Burkhardt 2007: 20)

Abbildung 6: Einsatzmoglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation.(Zerfafi/Boelter 2005: 127)

Abbildung 7: Monitoring in der Blogosphare. (Eigene Darstellung. In Anlehnung an Proximity Germany GmbH 2005: 8)

Abbildung 8: „Frostablog“-Screenshot. (www.frostablog.de/blog/ Abruf: 09.09.2009)

Abbildung 9: „Saftblog“-Screenshot. (http://www.saftblog.de/ Abruf: 11.09.2009)

Abbildung 10: „Teeblog“-Screenshot. (http://teeblog.mydesignblog.de /startseite/home/ Abruf: 14.09.2009)

Abbildung 11: Allgemeines inhaltsanalytisches Ablaufmodell. (Mayring 1995: 210; Lamnek 2005: 530)

Abbildung 12: Homepage der Frosta AG (Screenshot). (www.frosta.de. Abruf: 09.11.2009)

Abbildung 13: Startseite der Kelterei Walther GmbH & Co.KG (Screenshot). (www.walthers.de. Abruf: 09.11.2009)

Abbildung 14: Homepage der Paul Schrader GmbH & Co.KG (Screenshot). (www.paul-schrader.de. Abruf: 09.11.2009)

Abbildung 15: Bearbeitetes Foto einer Rhabarbernektarbox. [Walther (06.04.2009)]

Abbildung 16: Aufschrift der Rhabarbersaftbox von Kelterei Walther. [Walther (06.04.2009)]

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auswertungsschema fur die Systemanalyse. (In Anlehnung an Froschauer/Lueger 2003: 155)

Tabelle 2: Einzelfalle der Navigation. (Eigene Darstellung)

Tabelle 3: Zusatzliche Gestaltungselemente der einzelnen Unternehmen. (Eigene Darstellung)

Tabelle 4: Zuordnung der Kategorien zu den Themengebieten „Produkte“, „Unternehmen“ und Verkauf“

Tabelle 5: Interaktive Blog-Funktionen. (Eigene Darstellung)

Tabelle 6: Einzelfalle der Servicefunktionen. (Eigene Darstellung)

Tabelle 7: Kommunikation im Blog. (Eigene Darstellung)

Tabelle 8: Auswertungsschema Inhaltsanalyse (I). (In Anlehnung an Froschauer/Lueger 2003: 155)

Tabelle 9: Auswertungsschema Systemanalyse (II). (In Anlehnung an Froschauer/Lueger 2003:155)

Tabelle 10: Auswertungsschema Systemanalyse (III). (In Anlehnung an Froschauer/Lueger 2003:155)

Tabelle 11: Auswertungsschema Systemanalyse (IV). (In Anlehnung an Froschauer/Lueger 2003: 155)

Tabelle 12: Auswertungsschema Systemanalyse (V). (In Anlehnung an Froschauer/Lueger 2003: 155)

Tabelle 13: Auswertungsschema Systemanalyse (VI). (In Anlehnung an Froschauer/Lueger 2003: 155)

Tabelle 14: Auswertungsschema Systemanalyse (VII). (In Anlehnung an Froschauer/Lueger 2003: 155)

Tabelle 15: Auswertungsschema Systemanalyse (VIII). (In Anlehnung an Froschauer/Lueger 2003: 155)

III. Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Schuchtern, aber mit immer grofierem Interesse nahern sich deutsche Un- ternehmen der Kommunikationsform des Blogs/'^[1] In Zeiten des information Overload" ist es fur Unternehmen schwer, dauerhaft von der Offentlichkeit wahrgenommen zu werden. Eine zunehmende Vielfalt an Medienangeboten und die daraus resultierende kognitive und emotional affektive Sattigung bei den Konsumenten lasst Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut werden.^[2] Im Kampf um diese Aufmerksamkeit sind Unternehmen bemuht, ihre Kommu- nikationsstrategien zu optimieren, um die Beziehungen zum Umfeld qualita- tiv aufzuwerten.^[3]

Die mit Abstand bedeutsamste Sphare fur ein derartiges Vorhaben stellt das Internet dar. Mehr als 90 Prozent der Konsumenten informieren sich im Netz regelmafiig uber Produkte und andere Angebote.^[4] Im Rahmen der Online- Kommunikation hat in den letzten Jahren vor allem ein Kommunikationstool den virtuellen Siegeszug angetreten: der Blog. Mit Blogs lassen sich kosten- los und auf simpler technologischer Basis Inhalte erstellen und publizieren.^[5] Auch Unternehmen bleibt der gesellschaftliche Einfluss dieser Webseiten nicht verborgen. Sie integrieren Blogs vermehrt in ihre externen Kommuni- kationsstrategien, vor allem im Rahmen der Offentlichkeitsarbeit, um einen direkten Dialog mit den Bezugsgruppen herstellen zu konnen.

Aus theoretischer Sicht weisen Blogs alle technischen Voraussetzungen fur einen erfolgreichen webbasierten Austausch auf. Um diese erfolgsverspre- chenden Qualitaten bestmoglich auszunutzen, sind allerdings einige Voru- berlegungen sinnvoll, die dem Unternehmen als Blogging-Leitfaden dienen. Ein Blog hat seinen Zweck verfehlt, wenn er nicht mit dem Unternehmens- bild ubereinstimmt. Wie sieht es aber in der Realitat aus? Sind Blogs wirk- lich ein nutzenbringendes Instrument der Unternehmenskommunikation oder nur eine Seifenblase, die jederzeit zu zerplatzen droht?^[6]

1.1 Problemstellung

Noch nie war es in der Geschichte des Internets fur Unternehmen so einfach mit ihrer Umwelt in Kontakt zu treten wie im Zeitalter von Weblogs. Die ein­fach zu handhabende Benutzeroberflache erlaubt einen schnellen, authenti- schen und aktuellen Austausch zwischen den Beteiligten - theoretisch. Eine Theorie muss jedoch immer praktisch untermauert werden, um ein solides Gesamtwerk zu ergeben. Um ihrem kommunikativen Anspruch praktisch gerecht werden zu konnen, mussen Blogs einen konstruktiven Dialog mit den Bezugsgruppen provozieren und/oder eine offenkundige Zweckverfol- gung erkennen lassen. Dazu bedarf es auch einer entsprechenden Darstel- lung der Webseiten, die einen maSgeblichen Einfluss auf die Entscheidung fur eine Nutzung haben kann. Der Nutzen eines Unternehmensblogs ist ver- fehlt, wenn ein dialogischer Austausch ausbleibt und die investierte Zeit eine Vergeudung von zeitlichen, kompetenten und finanziellen Ressourcen dar- stellt.

1.2 Forschungsstand

Das Internettool „Weblog“ wurde in den letzten Jahren unter verschiedens- ten Blickwinkeln erforscht. Im Jahr 2005 untersuchten die Proximity Ge­rmany GmbH^[7], sowie die Namics AG^[8] insbesondere Unternehmensblogs. Proximity Germany konnte durch Befragung von Unternehmen, Experten und Konsumenten den Kenntnisstand, das Nutzungsverhalten sowie die Pra- ferenzen und Erwartungen der Nutzer an Corporate Blogs aufzeigen.^[9] Die Einsatzmoglichkeiten von Blogs wurden im White Paper^[10] der Namics AG dargelegt.^[11]

Weitere Betrachtungen zur Praxis des Bloggens fuhrten Eigner und Schmidt durch.^[12] Diesen Aspekt griff auch die von ZerfaS et al. geleitete Euroblog- Studie 2006 auf, bei der knapp 600 PR-Fachleute zur Verbreitung, Imple- mentierung und Nutzung von Blogs befragt wurden.^[13] Auf Basis derselben Teilnehmerzahl sowie mit demselben Erkenntnisinteresse organisierten Zer- fafi und Bogosyan an der Universitat Leipzig die Blogstudie 2007.^[14] Im glei- chen Jahr publizierten Zerfafi et al. Resultate uber die Bedeutung von Social Software aus kommunikationstheoretischer Sicht, deren Gebrauch sowie die mit einem Blog-Einsatz verbundenen Herausforderungen, Risiken und Chancen.^[15] Unter einem gesellschaftlichen Blickwinkel naherten sich Gra­ham, Dibbell und Chesher der Blog-Thematik, indem sie die sozialen und kulturellen Effekte von Blogs beleuchteten.^[16] Nutzenaspekte von Weblogs haben Hendrick und Ornberg^[17] sowie Oswald et al.^[18] untersucht. Dem Be- griff „Nutzen“ lagen jedoch andere Gesichtspunkte als den hier mafigebli- chen zu Grunde. Die Frage nach dem Nutzen, der sich konkret fur die Un- ternehmenskommunikation durch Blogs ergeben kann, ist in den letzen Jahren vernachlassigt worden und hat eine Forschungslucke hinterlassen. Diese Lucke gilt es, mit Hilfe der vorliegenden Arbeit zu schliefien.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit beginnt mit einem theoretischen Teil, in dem die Grundlagen der Unternehmenskommunikation dargelegt werden. Unter dem Aspekt der ge- sellschaftsorientierten Kommunikation wird insbesondere auf die Zielgrup- penansprache sowie die internetbasierte Unternehmenskommunikation ein- gegangen.

Im Bereich der Online-Unternehmenskommunikation gelten vor allem Cor­porate Weblogs als zunehmend relevant. Sie bilden den Gegenstand des Ka- pitels 3. Eine grundlegende Definition von Weblogs dient dabei dem besseren Verstandnis, bevor der Einsatz dieser ubiquitaren Kommunikationsinstru- mente speziell im Public-Relations-Bereich beleuchtet wird.

Kapitel 4 gibt einen Uberblick uber diejenigen Lebensmittelunternehmen, die Weblogs im Rahmen ihrer externen Kommunikation einsetzen. Im Anschluss daran werden drei ausgewahlte Lebensmittelunternehmen vorgestellt, deren Blogs im weiteren Verlauf als Untersuchungsgegenstand dienen.

Die dazu erforderlichen Grundlagen stellt Kapitel 5 bereit, indem es in den Methodenteil uberleitet. Es folgt eine Entwicklung der Fragestellung, die die Entscheidung fur die Forschungsmethode sowie fur die Erhebungsinstru- mente begrundet. Weiter widmet sich das Kapitel der Planung der beiden Erhebungsinstrumente Inhaltsanalyse und Systemanalyse.

Die jeweiligen Ergebnisse dieser Analysen werden in Kapitel 6 vorgestellt, bevor ein Fazit (Kapitel 7) mit der Beantwortung der Forschungsfrage den Schlussteil der Arbeit bildet.

2. Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation unterteilt sich in einen internen und einen externen Bereich. Die gesellschaftsbezogene Kommunikation obliegt dem Handlungsfeld der Public Relations (PR). PR richtet sich an verschiedene Zielgruppen und nutzt fur die Ansprache immer ofter die Vorzuge des Inter­nets.

Kommunikation stellt das Bindeglied zwischen jeder systemisch menschli- chen Beziehung dar. Anfang der sechziger Jahre vertrat Watzlawick die An- sicht, es sei unmoglich, nicht zu kommunizieren, da Kommunikation Aus- druck jeglicher Art von Verhalten sei.^[19] Kommunikation hilft dabei, anderen die Bedeutung der Handlung verstandlich zu machen.^[20] Sie dient dem In- formationsaustausch sowie der Ubermittlung bestimmter Absichten.^[21] Uberall dort wo Menschen handeln, gibt es Institutionen, die dieses Handeln strukturieren, indem sie gemeinschaftliche Regeln aufstellen und Orientie- rung geben. Organisationen stellen eine besondere Form von Institutionen dar, die einen hierarchischen Charakter aufweisen. Schmid/Lyczek definie- ren Organisationen als „konkrete Materialisierungen von Institutionen“. Ak- teure verhalten sich „gemaS den Regeln dieser Institutionen“ und zeigen da- durch einen Willen, diese Regeln zu befolgen.^[22] Unternehmen sind eine spe- zielle Art von Organisationen, die mit Hilfe von Betriebsmitteln okonomische Ziele und Handlungen verfolgen und sich an einer Maximierung des Ge- winns orientieren. Neben dem Rentabilitatsziel liegt ein weiterer Sinn von Unternehmen in der Unterstutzung nicht-wirtschaftlicher Ziele^[23] der Gesell- schaft.^[24]

Die Kommunikation, die von einer Unternehmung ausgeht, wird gemeinhin als Unternehmenskommunikation bezeichnet. Theis bezeichnet Unterneh­menskommunikation allgemein als die „Kommunikation in und von Organi- sationen“^[25]. Die Unternehmenskommunikation entwickelte sich innerhalb der letzten funfzig Jahre zu einem dialogorientierten Kommunikationsin­strument. Wurde sie ursprunglich zur argumentativen Unterstutzung des Vertriebs eingesetzt, so ruckten seit den sechziger Jahren durch ein auf- kommendes Marketingdenken zunehmend die Zielgruppen in das Zentrum der Aufmerksamkeit. Nicht mehr die Produkte sondern die Kunden^[26] stan- den fortab im Fokus.^[27] Der Begriff „Zielgruppe“ (auch „Bezugsgruppe“) stammt aus der Marketinglehre und beschreibt einen Personenkreis mit be- stimmten Merkmalen, an den sich die unternehmerischen Kommunikati- onsmaSnahmen richten. Die Merkmale konnen psychographischer, situati- ver oder demographischer Natur sein.^[28] Unternehmenskommunikation hat eine duale Form inne, indem sie samtliche kommunikativen Ablaufe zwi- schen einem Unternehmen und seinen internen und externen Handlungsfel- dern umfasst.^[29] Ein in sich schlussig wirkendes internes und externes Kommunikationskonzept ist von groSer Bedeutung, um in der Offentlichkeit ein authentisches Auftreten des Unternehmens prasentieren zu konnen.^[30]

2.1 Externe Unternehmenskommunikation

Veranderte Wirtschafts- und Wettbewerbsbedingungen auf den Markten, die vor allem durch einen starkeren Konkurrenzkampf und eine schwachere Konjunktur ausgelost wurden, bedeuten fur die Unternehmen, sich durch eine standige Verbesserung ihrer KommunikationsmaSnahmen von der Konkurrenz abheben zu mussen.^[31] Externe Unternehmenskommunikation agiert auf den Spharen Markt und Gesellschaft auf unterschiedliche Art. Sie fordert die Prozesse der Interessenabstimmung und der Handlungskoordina- tion auf dem Markt, sowie die notwendigen regulativen Voraussetzungen im gesellschaftspolitischen Bereich. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, Bezie- hungen zu Transaktionspartnern und nicht-okonomischen Gruppen zu koordinieren, um den strategischen Rahmen fur eine erfolgreiche externe Kommunikation zu spannen.^[32]

Das immer grofier werdende Angebot sich ahnelnder Produkte und Dienst- leistungen erfordert eine Neuausrichtung der externen Kommunikationsstra- tegie. Kunden wollen auf emotionaler Ebene angesprochen und aktiv in den Kommunikationsprozess eingebunden werden.^[33] Kommunikative Handlun- gen durfen jedoch nicht allein auf Kunden ausgerichtet sein. Unternehmen treffen innerhalb ihrer gesellschaftlichen Sphare auf Ziel- und Anspruchs- gruppen jeglicher Art.^[34] Anspruchsgruppen^[35] stehen in vertraglichen oder interessengeleiteten Beziehungen zum Unternehmen. Sie sind fahig, mit ih- rem Handeln das Unternehmensgeschehen zu beeinflussen oder konnen von dessen Entscheidungen betroffen sein.^[36] Zu den okonomisch interessierten Anspruchsgruppen zahlen Eigentumer, Kapitalgeber, Mitarbeiter, Lieferan- ten, Kunden und Handler. Davon abzugrenzen sind Burger, Medien, der Staat sowie die allgemeine Offentlichkeit, die oftmals ein Interesse am gesell- schaftspolitischen Bereich, innerhalb dessen sich das Unternehmen bewegt, bekunden.^[37] In Folge dieser Konfrontation steigt fur Unternehmen der Druck, ihr Handeln zu legitimieren. Voraussetzung dafur ist der Aufbau ent- sprechender Rahmenbedingungen. Ein offener Dialog mit nicht-okonomisch interessierten Anspruchsgruppen beugt Schwierigkeiten vor und hilft dabei, die angestrebten Gewinnziele zu erreichen.^[38] Die unterschiedlichen Erwar- tungen und Interessen der Anspruchsgruppen bedingen eine sorgfaltige Vo- rabanalyse und Strukturierung des Unternehmensumfeldes, um ein adaqua- tes Kommunikationskonzept erstellen zu konnen.^[39]

Im klassischen Marketing teilt sich der Bereich der externen Unternehmens- kommunikation in vier Teilbereiche auf, die zusammen den „Marketing-Mix“ ergeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketing Mix. (Eigene Darstellung. In Anlehnung an Bruhn 2001: 31.)

Auf die einzelnen Instrumente wird im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen. Naher beleuchtet werden soll ausschlieSlich die Kommunikati- onspolitik (engl.: promotion). Sie umfasst samtliche kommunikative MaS- nahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, Konsumenten und andere Be- zugsgruppen im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen.^[40] Die Kom- munikationspolitik bedient sich ihrerseits verschiedener Instrumente, um die Unternehmensziele realisieren zu konnen. Im Einzelnen zahlen Werbung, Direktmarketing, Verkaufsforderung, personlicher Verkauf (engl.: personal selling) und Public Relations (PR) dazu.^[41] Alle MaSnahmen werden zur Errei- chung des okonomischen Erfolges angewandt.^[42] Die interne Unternehmens- kommunikation komplettiert die Kommunikationspolitik, indem sie einen gut funktionierenden Kommunikationsfluss zwischen den Mitarbeitern ans- trebt, um so „die Geschaftsziele auf allen Ebenen des Unternehmens zu ver- bessern“.^[43] Kommunikationspolitische Instrumente sind Mittel, durch deren Einsatz Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen verbessert werden sol-
len.^[44] Sie werden vervollstandigt durch die gesellschaftsorientierte Disziplin PR. Die Aufgaben der PR bestehen beispielsweise darin, allgemeine Produkt- informationen zu verbreiten, das Unternehmensimage zu starken oder Be- richte uber neue/verbesserte Produkte an die Offentlichkeit zu leiten.^[45] Zur Realisierung dieser Ziele versucht PR, durch einen Austauschprozess des Unternehmens mit seinen Umwelten Spielraume fur unternehmerisches Handeln zu schaffen.^[46]

Werbung zielt darauf ab, die Marktanteile eines Unternehmens zu steigern und bezieht sich somit auf den Absatzmarkt und die Marktteilnehmer. PR strebt auch einen Dialog mit Zielgruppen an, die weniger an okonomischen Zielen als an sozialen Rahmenbedingungen interessiert sind. Durch den Austausch soll die Gunst derjenigen Personen gesichert werden, die Einfluss auf den gesellschaftlichen Erfolg haben.^[47] Eine erfolgreiche und langfristige Beziehung lasst sich nur erreichen, wenn die Unternehmen durch aufeinan- der abgestimmte KommunikationsmaSnahmen ein „pragnantes Unterneh- mensbild“^[48] an die Rezipienten ubermitteln.^[49]

Das Modell der integrierten Unternehmenskommunikation^[50] soll den Ziel­gruppen durch eine Angleichung der medialen Inhalte mit einem wider- spruchsfreien, wiedererkennbaren Auftreten und einer vertrauenswurdigen Corporate Identity begegnen.^[51] Corporate Identity meint die Unternehmens- personlichkeit, die die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes so- wie dessen Aufrechterhaltung zum Ziel hat.^[52] Die integrierte Kommunikati- on wird in verschiedenen Ansatzen vertreten und seit den neunziger Jahren propagiert.^[53] Ein Ansatz ist das Modell von ZerfaS, der wirtschafts- und sozi- alwissenschaftliche Perspektiven miteinander verbindet. ZerfaS sieht in die- sem Zusammenschluss eine integration aller kommunikationspolitischen Aktivitaten in und von Unternehmen“.^[54]

Mittels eines integrierten Kommunikationskonzeptes konnen Unternehmen ein in sich stimmiges offentliches Bild sicherstellen. Ein inhomogenes exter- nes Bild der Unternehmung kann schnell dazu fuhren, dass das Image des Unternehmens leidet. Es scheint beispielsweise absurd, wenn eine Produkt- Werbekampagne offensiven Charakter hat, die dazugehorige PR-Strategie indessen defensiv agiert.^[55] Die Verfugbarkeit von Kommunikationskanalen, die jeder zeitlicher und raumlicher Grenzen entbehren, erschwert es den Un­ternehmen, die Informationsubermittlung im Auge zu behalten.^[56] Bei der Abstimmung ist es wichtig, die einzelnen MarketingmaSnahmen nach der Corporate Identity^[57] auszurichten.^[58] Inkonsistente Kommunikationsbot- schaften haben oft Glaubwurdigkeitsverluste zur Folge, da sie ein „konti- nuierliches Lernen auf Seiten der Konsumenten [verhindern]“.^[59] Die umfassendste Definition liefert Bruhn, indem er integrierte Unterneh- menskommunikation definiert als einen „Prozess der Planung und Organisa­tion [...], der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation ein fur die Zielgruppen der Unter- nehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild uber das Unter- nehmen zu vermitteln.“^[60] Dieser Definition wird in der vorliegenden Arbeit gefolgt.

Die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der Instrumente kann in- haltliche Diskrepanzen vermeiden.^[61] Eine Integration der Instrumente schutzt zwar nicht vor einer unkontrollierbaren Informationsverbreitung. Sie kann jedoch dazu beitragen, dass die unternehmerischen Botschaften sich nicht widersprechen und daher glaubwurdig in der Offentlichkeit wirken.

2.2 Gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation

„Public Relations sind das bewusste und legitime Bemuhen um Verstandnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Offentlichkeit [...]“. Mit diesen Worten beschreibt die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) die Tatigkeit von PR. PR arbeitet folglich mit der, in der und fur die Offent­lichkeit. Diese Dreiteilung des Aufgabengebiets meint, dass PR einen fort- dauernden Dialog fuhren, seine Vorhaben und Entscheidungen nicht hinter verschlossenen Turen fallen und einen demokratischen Gedanken verfolgen sollte.^[62]

Seit Beginn der achtziger Jahre machen es ubersattigte Markte und immer ahnlicher werdende Produkte den Unternehmen schwer, sich durch rein werbetechnische sowie oft unglaubhaft wirkende MaSnahmen und Botschaf- ten von der Konkurrenz abzuheben. Neben klassischer Werbung mussen zu- satzliche Kommunikationsanstrengungen unternommen werden, um poten- zielle Zielgruppen auf eine uberzeugende Art anzusprechen und den Unter­nehmen dadurch einen Vorzug auf dem Absatzmarkt zu verschaffen. Die Vermittlung von Unternehmensinformationen durch zahlreiche Werbetrager nimmt den Rezipienten die Moglichkeit zur Uberprufung dieser Informatio- nen, was dazu fuhren kann, dass ihr Misstrauen gegenuber dem Wahrheits- gehalt der Botschaften wachst.^[63] Eine mit Bedacht gewahlte Analyse und sinnvolle Abgrenzung des Marktumfeldes hilft dabei, Produkte und Leistun- gen auf dem Markt zu positionieren.^[64] Die Leistungsdarstellung gegenuber den Ziel- und Anspruchsgruppen wird anschlieSend durch MaSnahmen der Kommunikationspolitik realisiert.^[65]

Auch wenn alle Instrumente des Marketings zur Verwirklichung absatzpoli- tischer ZielgroSen eingesetzt werden, hebt Mast die Sensibilitat fur ein in jungerer Zeit entstandenes gesellschaftsorientiertes Marketingverstandnis hervor. Das wachsende Interesse eines an der Unternehmenskommunikati­on ausgerichteten Marketings wertet die Tatigkeit der PR deutlich auf. Im marketingorientierten Kontext galt PR als eine bloSe Hilfsfunktion der Kom- munikationspolitik, um die vom Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die angestrebte Corporate Identity in der Offentlich- keit publik zu machen.^[66] In den letzten Jahren gewann PR als die wichtigste verkaufsfordernde Disziplin an Bedeutung.^[67] Sie ist Auftragskommunikation und strebt einen informativen Dialog mit der Offentlichkeit an. PR hat eine Fuhrungsfunktion inne und ist daher eng mit organisationalen Entschei- dungen verknupft.^[68] Sie ist demnach vor allem sozialwissenschaftlich orien- tiert.^[69]

Neben ihrem externen Aufgabenbereich soll PR innerhalb der Unternehmung Verstandnis fur die Anspruche der Umwelt generieren sowie die Unterneh- menskommunikation mit Handlungsempfehlungen unterstutzen.^[70] Die Ta- tigkeit in und mit der Offentlichkeit hat PR im deutschsprachigen Raum das Synonym „Offentlichkeitsarbeit“^[71] eingebracht.^[72] Als Wegbereiter fur PR ist Edward Bernays anzufuhren. Bernays hielt bereits in den zwanziger Jahren an der Universitat von New York Vorlesungen uber PR. In der Informations- vermittlung sowie im Erstreben eines Interessenaustausches zwischen Of­fentlichkeit und Institutionen sieht Bernays die beiden Hauptaufgaben von PR. Durch seine Untersuchungen legte er den Grundstein fur nachfolgende PR-Forschungen.^[73]

Die Definitionen von PR sind zahlreich. Es werden an dieser Stelle neben dem eingangs angefuhrten Beispiel zwei weitere Definitionen zitiert. Generell sehen die einzelnen Wissenschaftsdisziplinen PR unterschiedlich. Die Kom- munikationswissenschaften definieren PR breiter als die Wirtschaftswissen- schaften, indem sie den gesellschaftlichen Kontext beachten und PR- Tatigkeit auf das Kommunikationsmanagement von Organisationen insge- samt beziehen.^[74] Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht ist PR eines unter vielen Instrumenten der Kommunikationspolitik, das vor allem potenzielle Kunden ansprechen soll.^[75]

Einen gesellschaftsorientierten Ansatz formulierte der Kommunikationswis- senschaftler Albert Oeckl. Fur ihn ist PR „das wohlerwogene, planmaSige und unermudliche Bemuhen, gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwi- schen einem Auftraggeber und der Offentlichkeit aufzubauen und zu pfle- gen“^[76]. Die Auslegung betont das Management von Kommunikationsbezie- hungen sowie ein harmonisches Unternehmen-Umfeld-Verhaltnis und somit den oben angefuhrten gesellschaftlichen Zusammenhang. Im betriebswirt- schaftlichen Kontext definiert Bruhn PR als „Planung, Organisation, Durch- fuhrung sowie Kontrolle aller Aktivitaten eines Unternehmens, um bei aus- gewahlten Zielgruppen [...] um Vertrauen und Verstandnis zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“^[77]. Bruhn hebt mit dieser Definition neben der Ansprache von Zielgruppen ei- nen strategischen Planungsprozess sowie die Verfolgung ubergeordneter Un- ternehmensziele hervor.

Zur Erreichung der Ziele bedient sich PR verschiedener MaSnahmen. Diese MaSnahmen sind in einzelne Aktivitatsbereiche der PR^[78] unterteilt, durch die Ziel-und Bezugsgruppen angesprochen und Beziehungen aufgebaut wer- den sollen. Beispiele fur solche Aktivitatsbereiche sind Pressearbeit, person- licher Dialog und Mediawerbung.^[79]

2.3 Zielgruppenkommunikation

Das selbstbewusste Verhalten der Kunden im 21. Jahrhundert fordert die Unternehmen im Hinblick auf ihre KommunikationsmaSnahmen heraus. Neben gestiegenen Verbraucheranspruchen macht es die zunehmende Leichtigkeit der Informationsbeschaffung uber Produkte und Dienstleistun- gen den Unternehmen schwer, die Abnehmer langfristig an sich zu binden.^[80] Neben grundsatzlichen Einflussfaktoren wie Aussehen und Preis des Pro- duktes werden Kaufentscheidungen durch individuelle Vorerfahrungen, Er- wartungen und Bedurfnisse beeinflusst. Aber neben diesen produktabhangi- gen und pradispositionalen Faktoren spielen im Kaufentscheidungsprozess auch Konkurrenz- und Konjunktursituationen eine Rolle.^[81] Um die bestmog- lichen Ergebnisse im Hinblick auf die Kundenansprache zu erzielen, emp- fiehlt es sich fur die Unternehmen, die fur sie relevanten Marktsegmente vorweg abzustecken und die potenziellen Abnehmergruppen zu charakteri- sieren. Unternehmen sind in ein heterogenes Umfeld eingebunden, das sie vorab analysieren und auf das sie ihre KommunikationsmaSnahmen ab- stimmen mussen.^[82] Angesichts der Unmoglichkeit, jeden Kunden einzeln an- zusprechen, werden anhand bestimmter Kriterien Kundengruppen gebildet, die eine hohe Deckung an Verhaltens- und Verbrauchermerkmalen sowie Produktpraferenzen aufweisen. Auf Basis dieser Klassifizierung lassen sich speziell auf die Kundensegmente zugeschnittene KommunikationsmaSnah- men ausarbeiten. Den unterschiedlichen Bedurfnissen der Kaufergruppen kann so besser Rechnung getragen werden.^[83] Kunden haben andere Ans- pruche als vor einigen Jahren. Sie wollen von den Vorzugen eines Produktes oder einer Dienstleistung uberzeugt und nicht uberredet werden.^[84] Nicht sel- ten kommt es zum „Werbefrust“^[85] seitens der Adressaten. Eine systemati- sche Planung des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten hilft dabei, diesen Frust gar nicht erst aufkommen zu lassen und einer Resignation bei den Kunden entgegenzuwirken.^[86] Im Rahmen dieses Planungsprozesses ist es bedeutsam, auf ein harmonisches Auftreten der Corporate Communicati­ons zu achten, um den Kunden eine klare Orientierung bezuglich der unter- nehmerischen KommunikationsmaSnahmen bieten zu konnen.^[87] Neben dem Einsatz eines gut durchdachten und nachvollziehbaren Corporate- Communications - Konzeptes konnen gezielte Dialoge zwischen dem Unter­nehmen und Personen aus dem externen Umfeld die Wirkung der Unter- nehmenstatigkeit verstarken. Der kommunikative Austausch mit Kunden und weiteren wichtigen Bezugsgruppen unterstutzt die Unternehmung bei dem Aufspuren sowie der Interpretation von Zielgruppenwunschen und - bedurfnissen.^[88] Zur Realisierung dieses Austausches haben Unternehmen die Wahl zwischen zahlreichen Kontaktmoglichkeiten durch klassische Me- dien und PR-Aktionen.^[89]

Unternehmen gestalten ihre Kommunikationsprozesse in Anlehnung an die Lasswell-Formel „Who says what in which channel to whom with what ef­fect^ um Botschaften an die Zielgruppen zu senden (vgl. Abbildung 2).^[90]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lasswell-Formel. (Eigene Darstellung.)

Nur mit Hilfe der Massenkommunikationsinstrumente ist diese Aufgabe nicht einfach, denn ein direktes Feedback von den Rezipienten lasst diese Senderform nicht zu.^[91]

Die Einschrankungen bei der Nutzung von Massenkommunikationsmitteln werden anhand des Feldschemas von Maletzke deutlich. Maletzke versteht unter dem Begriff Massenkommunikation „jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen offentlich, durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“^[92].

Die Ubertragung einer Aussage (A) vom Sender (hier: Kommunikator [K]) zur Empfangerschaft (hier: Rezipienten [R]) mittels eines Mediums (M) verlauft unidirektional und wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst.

Abbildung 3 verdeutlicht die von Maletzke angefuhrte Einseitigkeit sowie die intervenierenden Variablen, die auf den Kommunikationsprozess einwirken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke. (In Anlehnung an Ma­letzke 1963: 32.)

Folglich richtet sich Massenkommunikation an eine breite Empfangerschaft und agiert daruberhinaus uber jegliche raumliche Distanzen, was sowohl eine Ruckkopplung als auch eine symmetrische Kommunikation zwischen Sender (hier: Unternehmen) und Empfanger (hier: Zielgruppen) unmoglich macht. Wenn sich eine Einseitigkeit der massenkommunikativen Ansprache oft nicht andern lasst, so sollte zumindest eine genau geplante Abstimmung der Kommunikationskanale einen stimmigen Auftritt sicher stellen. Eine Vo- rabanalyse des Marktumfelds bereitet den Weg fur einen korrekten zielgrup- penspezifischen Einsatz der KommunikationsmaSnahmen und kann Kun- den langfristig in unternehmerische Kommunikationsbeziehungen einbin- den.^[93]

Eine interaktive und reziproke Kommunikation mit Bezugsgruppen lasst sich leicht im Bereich des Internets verwirklichen. Unternehmen haben dort die Moglichkeit, auf kostengunstige oder kostenfreie Art mit ihren Kunden und Anspruchsgruppen in Verbindung zu treten und sich auszutauschen.^[94]

2.4 Zielgruppenansprache im Internet

Das Internet stellt die inzwischen bedeutendste Plattform dar, wenn es um den quantitativen Austausch zwischenmenschlicher verbaler und schriftli- cher Kommunikation geht. Es ist das einzige Medium, das individual- und massenkommunikativ nutzbar ist.^[95] Auf Grund dieser Tatsache bezeichnet Hoflich das Internet als „Hybridmedium“.^[96] Die Ergebnisse der ARD/ZDF Online-Studie 2009 belegen, dass inzwischen rund 67 Prozent der Deut- schen ab 14 Jahren gelegentlich das Internet nutzen. Im Vergleich dazu stat- teten im Jahr 2004 „nur“ rund 55 Prozent dem Internet einen unregelmaSi- gen Besuch ab. Das entspricht einer absoluten Zahl von 35,7 Mio. (2004), beziehungsweise 43,5 Mio. (2009) Burgern, die als „Onliner“ das Internet nutzen.^[97] Die Nutzermotive sind vielfaltig. Das Kommunikationsbedurfnis der User stellt mit knapp 40 Prozent den starksten Beweggrund dar, dicht gefolgt von Informationssuche und Onlineshopping.^[98] Diese Zahlen belegen, dass Unternehmen vor dem Medium Internet nicht die Augen verschlieSen sollten, sondern die sich dadurch eroffnenden Chancen nutzen und ihre KommunikationsmaSnahmen internetkompatibel gestalten mussen. Das Internet ermoglicht eine Vielzahl neuer, an den Kundenbedurfnissen orien- tierter Kommunikationswege. Diese konnen im starkeren oder geringeren MaSe die Moglichkeit zu Kontakt und Feedback geben.^[99] Kommunikation durch das Internet wird allgemein als interaktive Kommunikation bezeich­net. Interaktiv bezieht sich nicht auf den Kommunikationsprozess selbst, sondern auf die Funktionen der Medien, die fur den Austausch eingesetzt werden.^[100]

Unternehmenskommunikation wird durch das Internet grundlegend veran- dert. Eine stetige und ansprechende Prasenz in der digitalen Sphare ist fur Unternehmen wichtig, um nicht in die Peripherie der Aufmerksamkeit abzu- driften. Online-Unternehmenskommunikation meint den Dialog sowie die Interaktion mit Kunden und anderen Bezugsgruppen im Rahmen des Inter­nets und den daraus resultierenden kommunikativen Wahlmoglichkeiten.^[101] Oftmals weist Online-Kommunikation einen monologischen Charakter auf. Unternehmenshomepages informieren in erster Linie uber das Unterneh- men, dessen Tatigkeiten, Kooperationspartner und Philosophie. Das bedeu- tet, dass der Kunde Informationen rezipiert, ohne dass ihm eine Ruckkopp- lung moglich ist.^[102] Die vom Internet offerierten zahlreichen Nutzungsmog- lichkeiten haben zur Folge, dass Online-Kommunikation fast immer integ- rierte Kommunikation darstellt. Unternehmen konnen dank der Struktur des Internets verschiedene Auspragungsformen ihrer Kommunikation mitei- nander kombinieren.^[103] Eine Prasenz im Internet erfordert neben einer sorg- faltigen Ist-Analyse der Kommunikationssituation auch eine klare Definition und sorgfaltige Abgrenzung derjenigen Zielgruppen, die durch den Internet- auftritt angesprochen werden sollen.^[104] Nach der Umsetzung dieses Analyse- schritts haben Unternehmen die Moglichkeit, ihre Informationen zielgrup- pengerecht, 24 Stunden am Tag und ohne besondere zeitliche Verzogerung an die Zielgruppen zu ubermitteln. Die Freiheit, jederzeit auf Informationen zugreifen zu konnen und sie nach dem eigenen Gusto zu selektieren, bringt dem Internet einen beachtlichen Kommunikationsvorteil bei den Zielgruppen ein und unterstutzt die Unternehmen dabei, global und ohne raumliche Restriktionen zu agieren.^[105] Dabei ist der Aufwand, der zur Informationsver- breitung betrieben werden muss, vergleichsweise minimal. Inhalte und In- formationen, die im Netz zum Abruf bereit stehen sollen, mussen lediglich einmal vom Unternehmen hochgeladen werden. Aktuelle und brisante, fur die Zielgruppen relevante Nachrichten, konnen innerhalb kurzester Zeit nachgeschickt werden und versorgen die Rezipienten mit den neuesten Mit- teilungen. Vergleichsweise niedrig sind auch die dafur anfallenden Distribu- tionskosten.^[106] Doch nicht nur Informationsvermittlung und Interaktivitat sind Vorzuge der internetbasierten Unternehmenskommunikation. Viele Firmen bieten ihren Kunden neben dem ideellen Service gleichzeitig ihre

Produkte und Dienstleistungen zum Kauf an. Diese enge Verzahnung von Kommunikation und Absatz ist einzigartig im Bereich des Marketings.^[107] Im Rahmen der Online-Unternehmenskommunikation sind drei Sender- Empfanger-Strukturen zu unterscheiden. Der Begriff „One-to-One- Kommunikation“ meint den Austausch zwischen zwei Personen, wohingegen im Fall einer „One-to-Many-Kommunikation“ eine einzelne Person mit meh- reren Personen kommuniziert. In der vorliegenden Arbeit interessiert jedoch vor allem die dritte Form, die „Many-to-Many-Kommunikation“, die den Aus­tausch zwischen vielen Individuen meint.^[108]

Abbildung 4 veranschaulicht den Unterschied zwischen klassischer und netzwerkartiger Kommunikation. Der Begriff der netzwerkartigen Kommuni- kation kann hierbei mit „Many-to-Many-Kommunikation“ gleichgesetzt wer- den

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Klassische vs. netzwerkartige Kommunikation. (Fischer 2004.)

Kommunikation zwischen vielen Personen ist im Zeitalter von Social Soft­ware^[109] einfacher denn je. Zwischenmenschliche Interaktion wird erleichtert und beschleunigt, ohne an zeitliche oder raumliche Restriktion zu stofien. Ein Tool der Social Software sind Weblogs, Online-Publikationen mit einer herausragenden Kommentar- und Verlinkungsmoglichkeit. Sie werden so- wohl von Privatleuten als auch von Unternehmen zur kommunikativen Un- terstutzung eingesetzt.

3. Corporate Weblogs

Das Phanomen „Weblog“ (kurz: „Blog“)^[110] ist faszinierend und dennoch sim- pel zu erklaren. Mit keinem anderen Medium war es bisher moglich, so viele Menschen auf derart einfache und kostengunstige Art zu erreichen. PR- Abteilungen von Unternehmen erkennen diese Chance zunehmend und nut- zen sie, um den Dialog mit externen Gruppen zu verbessern. Weblogs sind jedoch nicht vollig frei von Vorteilen: neben kommunikativen Vorzugen birgt die Arbeit mit Corporate Blogs die Gefahr einer schnellen Verbreitung un- zensierter Inhalte, die dem Ruf der Unternehmung schaden konnen. Kommunikationsgewohnheiten haben sich in den letzten Jahren mit zu- nehmender Nutzung des Internets grundlegend verandert. Verantwortlich dafur sind verschiedene Social-Software-Anwendungen, namentlich Internet- Dienste, die einen sozialen Netzwerkgedanken verfolgen.^[111] Die digitale Ver- netzung andert auch die Rahmenbedingungen fur Unternehmen, die sich einem veranderten Kundenverhalten gegenubersehen. Ein GroSteil der In- formationen wird uber das Netz beschafft, Menschen kommunizieren uber soziale Plattformen und Netzwerke miteinander - das Internet ist aus dem taglichen Leben nicht mehr wegzudenken.^[112] Auch in die Sphare der Unter­nehmen hat das so genannte „Mitmach-Web“^[113] langst Einzug gefunden. ZerfaS/Fischer sprechen in Bezug auf Blogs von einem „neuen Paradigma offentlicher Kommunikation“^[114], das einen „gravierenden Einschnitt in etab- lierte Kommunikationskulturen“ darstellt.^[115] Blogs verkorpern Innovation und Dynamik - Werte, die in der Offentlichkeit eine ansprechende Corporate Identity vermitteln.^[116] Die Aussicht, (potentielle) Kunden aktiv in die Unter- nehmenskommunikation mit einzubeziehen, hat einige Unternehmen dazu veranlasst, Blogs als Kommunikationsinstrument einzusetzen oder zumin- dest daruber nachzudenken.^[117] Im unternehmerischen Rahmen sollen Blogs

Image-, Thematisierungs-^[118] und Informationsfunktionen erfullen und wer- den sowohl extern als auch im Inneren des Unternehmens zu kommunikati- onsstrategischen Zwecken eingesetzt. Ihr Einsatz muss, wie alle Kommuni- kationsinstrumente, nicht zum Selbstzweck sondern zielgerichtet erfolgen.^[119]

3.1 Weblogs

Der Begriff „Weblog“ stellt eine Begriffsverknupfung aus den englischen Wor- ten web (Internet) und log (etwa: Tagebuch) dar.^[120] Dem Sinn nach ist ein Weblog eine Internetseite mit personlichen Eintragen (engl.: posts) eines Ver- fassers.^[121] Weblogs existieren in zahlreichen Auspragungen. Bestimmte grundlegende Funktionen treffen jedoch auf alle Formate zu.

Przepiorka beschreibt einen Weblog als „[...] haufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden [...]. Der Autor ist dabei entweder eine einzelne Person oder eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und konnen unmittelbar durch den Leser kommentiert werden“^[122]. Die Betreiber eines Blogs heiSen Blogger; die Gesamtheit der Blogs wird als Blogosphare bezeichnet.^[123] Die aktuellsten Eintrage stehen auf einem Blog am Seitenanfang. Der Aufbau unterscheidet sich folglich von gewohnlichen Webseiten, die einem chronologischen Aufbau von oben nach unten folgen. Blogs beinhalten eine Kommentarfunktion, die es anderen Personen ermog- licht, eigene Beitrage auf der Seite zu hinterlassen. Diese Option verleiht Blogs Dialogcharakter und regt zu Diskussionen an. In jedem Blog gibt es einen Publisher, eine Art Moderator, der seinen Text publiziert, dadurch ei­nen Dialog initiiert und die Diskussion lenkt.^[124] Der auSergewohnliche Ver- netzungscharakter eines Blogs wird besonders durch die Blogroll hervorge- rufen, eine Linkliste zu anderen Blogs, einzuordnen als personliche Empfeh- lung des Blogbetreibers.^[125] Die starke Vernetzung zu anderen Seiten stellt
eine der wesentlichsten Eigenschaften von Blogs dar.^[126] Die Aufteilung the- matisch verwandter Eintrage in Kategorien (engl.: tags) ermoglicht dem Leser einen leichteren Uberblick und schnelleren Zugriff auf fur ihn relevante Themen.^[127]

Kommunikationstechnisch sind Blogs zwischen Push- und Pull-Medien^[128] einzuordnen (vgl. Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Blogs zwischen Push- und Pull-Medien. (Eigene Darstellung. In Anlehnung an Burkhardt 2007: 20.)

Zwar sind Blogs generell fur jedermann zuganglich, die inhaltliche Kontrolle obliegt jedoch schlussendlich dem Betreiber.^[129]

Das Wort „Weblog“ fand seinen Ursprung im Jahr 1997 und wurde von Jorn Barger, einem freien Wissenschaftler an der Universitat Chicago, gepragt, als dieser begann, seinen personlichen Weblog zu schreiben.^[130] Das erfolgsver- sprechende virtuelle Tagebuch erhielt jedoch erst Anfang des 21. Jahrhun- derts verstarkt Aufmerksamkeit von der Gesellschaft, anfanglich vor allem in den USA.^[131] In Deutschland lief die „Blogomanie“ dagegen lange Zeit zoger- lich an. Inzwischen ist sie dem US-amerikanischen Weblogmarkt dicht auf den Fersen.^[132] Eine in 2006 durchgefuhrte Studie ergab, dass zu dieser Zeit
bereits 42 Prozent der PR-Fachleute beabsichtigten, einen Blog im Rahmen ihres Kommunikationsmanagements zu implementieren.^[133] Die genaue Zahl der existierenden Blogs lasst sich nur sehr schwer exakt bestimmen. Es liegen keine neueren Untersuchungen bezuglich der Gesamt- anzahl vor. Perseus, eine amerikanische Beratungsfirma, schatze im Fruh- jahr 2005 die Zahl der Blogs bereits auf 31,6 Mio. weltweit und erwartete einen Anstieg auf 53 Mio. bis zum Ende desselben Jahres.^[134] Die Universitat Leipzig fuhrte in Kooperation mit der Suchmaschine Ask.com Ende 2006 ei­ne Online-Befragung unter 605 Nutzern durch und erhielt ein buntes Bild bezuglich der Nutzermotive und dem Bekanntheitsgrad von Weblogs. Von den haufig aktiven Internetnutzern wissen rund 87 Prozent was ein Blog ist.^[135] Der groSte Teil der Blogleser nutzt die digitalen Tagebucher als Infor- mationsquelle. Zwei von drei Befragten gaben an, Blogs zu nutzen, um „et- was zu lesen, das ich aus anderen Medien nicht erfahre“. „Um Empfehlun- gen, Tipps und Tricks zu geben/erfahren“ sowie „um Hintergrunde zu ak- tuellen Themen zu erfahren“ sind weitere oft genannte Anlasse fur einen Blogbesuch. Die Bedeutung des Insiderwissens ist in diesem Zusammen- hang sehr hoch. Dem Einfluss auf die offentliche Meinung schreiben die Le- ser einen hohen Stellenwert zu. Mehr als die Halfte der Befragten fuhrten an, Blogs hatten einen beachtlichen Einfluss auf die offentliche Meinungsbil- dung. Fast genauso viele teilen Blogs sogar die Fahigkeit zu, gesellschaftliche Veranderungen zu bewirken.^[136] Die Ergebnisse decken sich weitestgehend mit den Zahlen der im Marz 2005 durchgefuhrten Proximity-Studie, die knapp 2.800 Internetnutzer zu Corporate Blogs befragte.^[137] Die Glaubwur- digkeit von Bloginhalten ist jedoch nicht unantastbar. Vor allem Corporate Blogs genieSen kein bedingungsloses Vertrauen bei den Lesern. Die Studie der Universitat Leipzig ergab, dass mehr als ein Viertel der Befragten die In- halte des Kommunikationsinstruments nicht ohne eine gewisse Skepsis liest.^[138]

Es lassen sich verschiedene Arten von Blogs gegeneinander abgrenzen. Die Kategorien konnen verschieden stark ausgepragt sein. Grundsatzlich wird unterschieden zwischen privaten und unternehmerischen Blogs.^[139] Private Blogs durchlebten in den letzten Jahren einen regelrechten Boom. Sie stellen den mit Abstand groSten Anteil in der Blogosphare dar. Die The- men, die in Blogs behandelt werden sind zahllos und es ist unmoglich, sie einzugrenzen. Auch wenn der GroSteil der privaten Blogs fur Unternehmen nicht von Relevanz ist, durfen sie fur Unternehmen grundsatzlich nicht ganz bedeutungslos sein.^[140] Aus ein paar negativen Kommentaren uber ein Pro- dukt oder ein Unternehmen kann schnell eine Diskussion entbrennen, die zum verheerenden Lauffeuer wird. Die Folge kann ein Imageschaden sein, der sich schlimmstenfalls zur PR-Krise auszuweiten vermag.^[141]

3.2 Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Fur die beiden IT-GroSen Robert Scoble und Shel Israel^[142] sind Blogs als ex- ternes Kommunikationsmodul unumganglich. „Wir glauben, dass Blogging nicht nur fur Firmen interessant ist, die gern naher am Kunden sein moch- ten, sondern dass es unverzichtbar ist.“^[143] Nicht-bloggende Unternehmen schurten nach Scobles und Israels Meinung sogar den Anlass, ein Vertu- schen von Problemen zu vermuten. Auf Grund dieses Verhaltens konnten sie „in naher Zukunft bis zu einem gewissen Grad als zweifelhaft gelten“.^[144] Corporate Blogs konnen zur Realisierung verschiedener Ziele genutzt wer­den. Je nachdem, welche Gruppen das Unternehmen mit einem Blog ans- prechen mochte, wird derselbe im Bereich der Marktkommunikation, der internen Kommunikation oder im Rahmen der Offentlichkeitsarbeit (PR) ein- gesetzt.^[145] Die Ansprache erfolgt nach einer von drei strategischen kommu- nikativen Vorgehensweisen, die sich in ihrer Taktik unterscheiden. Die Ubermittlung von Informationen ist das Ziel der informativen Kommunikati-
on. Die argumentative Kommunikation mochte durch einen kollektiven Kla- rungsprozess zu einer Losung gelangen und die persuasive Kommunikation strebt eine Durchsetzung der Unternehmensinteressen an. Blogs ermogli- chen es, alle drei Stile anzuwenden und stellen fur Unternehmen ein flexib- les Kommunikationstool dar.^[146] Ein breites Spektrum an Blogs mit jeweils verschiedenen Funktionen sorgt dafur, unterschiedliche Zielgruppen an- zusprechen.^[147]

ZerfaS/Boelter unterscheiden im Hinblick auf die Kommunikationszwecke und -stile sowie die Ziel- und Bezugsgruppen zwischen verschiedenen Ein- satzfeldern von Blogs (vgl. Abbildung 6). Sie definieren dabei acht Typolo- gien.^[148] Diese Einteilung wird oft in der Fachliteratur angefuhrt und soll auch in dieser Arbeit als Richtlinie gelten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation. (Zerfaß/Boelter 2005: 127.)

Die ein groSes Spektrum abdeckenden Themenblogs bieten Unternehmen in allen kommunikativen Bereichen die Chance, durch die Besetzung von The- men als fachkundige Ansprechpartner und Kontaktadresse wahrgenommen
zu werden.^[149] Eine Untersuchung der Universitat Darmstadt ergab, dass mehr als die Halfte der analysierten Corporate Blogs als Themenblogs cha- rakterisiert werden konnen.^[150] Themenblogs beschranken sich auf ein be- stimmtes Gebiet und verschaffen den Lesern dadurch einen leichteren Uber- blick uber die Inhalte.^[151] Neben Themenblogs konnen auch Serviceblogs die Kommunikation mit den Kunden unterstutzen. Durch sie konnen Unter- nehmen Produktinformationen und Antworten auf spezielle Fragen bereits- tellen.^[152]

Corporate Blogs werden von Mitarbeitern oder Geschaftsfuhrern geschrieben und unterrichten die Leser konstant uber die neuesten Ereignisse des Un- ternehmens. Durch die Kommentarfunktion der Blogs konnen AuSenste- hende direkt auf die Beitrage der Unternehmensangehorigen reagieren. Der entstehende Dialog zwischen Unternehmen und externen Ziel-und Ans- pruchsgruppen unterstutzt die Kommunikationspolitik dabei, die Blogleser in das Unternehmensgeschehen einzubinden. Da das Betreiben von Blogs keinen hohen Kostenaufwand darstellt, sind sie eine preisgunstige Alternati­ve zu herkommlichen PR-Instrumenten. Die Anwendung von Blogs ist leicht zu handhaben, und sie bestechen durch ihre gute Feedbackfunktion. Wenn es allerdings aus Kosten oder Kapazitatsgrunden nicht realisierbar ist, den Blog regelmaSig zu aktualisieren und zu pflegen, ist der Einsatz eines sol- chen Kommunikationsmittels in der Offentlichkeit eher mit Misstrauen be- haftet. Es kann zu negativen Ruckschlussen in Bezug auf die Fahigkeit der Corporate-Communications-Abteilung kommen.^[153]

Die Motive fur das Betreiben von Corporate Blogs sind unterschiedlich. Je nach Blog-Art werden verschiedene Zielsetzungen verfolgt. Ob der Service- charakter oder die Informationsvermittlung an erster Stelle steht, hangt so- wohl von den Themen als auch von den Beitragen ab.^[154] Hinter einem CEO^[155] -Blog, eines von dem Geschaftsfuhrer personlich geschriebenen Blogs, steht meist das Streben nach einer engeren Kundenbindung. Das En­gagement des Geschaftsfuhrers, mittels eines Blogs auf Augenhohe mit Kunden in Kontakt zu treten, ruft bei vielen Lesern Vertrauen hervor. Die Form der CEO-Blogs liegt bei Corporate Blogs deutlich im Trend. Vor allem in der US-amerikanischen Technologiebranche erfreuen sich die vom Ge- schaftsfuhrer personlich verfassten Beitrage zunehmender Beliebtheit.^[156] Die Branche, der das Unternehmen angehort, darf bei dem Thema Blog nicht ignoriert werden. Einige Branchen eignen sich zur Kommunikation uber ei- nen Blog besser als andere. Fur Unternehmen, die Produkte fabrizieren oder vertreiben, ist es meist leichter zu schreiben und dadurch eine lockere At- mosphare zu schaffen. Klassische Dienstleister^[157] tun sich mit einem Blog- Einsatz haufig schwer, sind sie doch stets bemuht, eine seriose und diskrete Beziehung zu den Kunden aufrecht zu erhalten.^[158] Neben der geeigneten Branche muss auch auf die Kunden innerhalb dieser Branche geschaut werden. Ein aktueller und interessant geschriebener Blog lauft auf kurz oder lang ins Leere, wenn die Zielgruppen nicht onlineaffin sind.^[159] Corporate Weblogs offnen den Weg zu einer neuen Kommunikationskultur, konnen jedoch nur dann erfolgreich sein, wenn das Unternehmen die vor- handenen Potenziale von Blogs ausschopft.^[160]

3.3 Corporate Weblogs im PR-Bereich

Die Bedeutung von Weblogs und Social Software wird von PR-Fachleuten hoch eingestuft. Nach den Ergebnissen einer in 2007 von ZerfaS, Young und Sandhu durchgefuhrten Studie sind 89 Prozent der befragten PR-Tatigen der Meinung, dass Weblogs sowie Social-Software-Anwendungen in absehbarer Zeit ein fest integrierter Bestandteil von Kommunikationsstrategien sein werden.^[161]

Corporate Blogs als Kommunikationsinstrument lassen einen unmittelbaren Dialog mit verschiedenen Ziel-und Anspruchsgruppen zu. Je nach Zielgrup- pe bedient sich das Unternehmen unterschiedlicher Blog-Arten. Grundsatz- lich ist zwischen drei verschiedenen Auspragungen zu differenzieren. Interne Blogs unterstutzen die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens wah- rend externe Blogs sich in zwei Bereiche aufteilen. Liegt zum einen das Ziel in der Ansprache von Nicht-Unternehmensangehorigen, speziell von Grup- pen, die an einem okonomischen Erfolg der Unternehmung beteiligt sind, handelt es sich um Marktkommunikation. Mogliche Adressaten konnen Kunden, Kapitalgeber, Lieferanten und Wettbewerber sein. Liegt zum ande- ren die Intention eines Blogs nicht in dem Bestreben, Kaufentscheidungs- prozesse zu unterstutzen, sondern darin, offentliche Akzeptanz durch Dia- logtatigkeit zu erreichen, wird von einem Blog zur Unterstutzung der PR- Tatigkeit gesprochen.^[162] Der Vorteil eines Blogs, der als PR-unterstutzendes Instrument eingesetzt wird, liegt in der Moglichkeit, vormals schwer erreich- bare Adressaten weitestgehend individuell und gezielt anzusprechen. Fur die Unternehmenskommunikation bedeutet diese neue Kontaktmoglichkeit gleichzeitig ein Zugang zu neuen Anwendungsmoglichkeiten. Diese Moglich- keiten konnen sich sowohl im Bereich der Offentlichkeitsarbeit als auch in allen anderen Bereichen der Corporate Communications ergeben.^[163] Die Interaktivitat und das gesellschaftliche Miteinander, das durch Kommunika- tion uber einen Blog entstehen kann, bewegte einige Autoren dazu, von einer Demokratisierung der Kommunikation zu sprechen.^[164] Burg sieht Blogs als Ausdruck des partizipatorischen Charakters und definiert sie als eine „au- thentische, subjektivierte Revanche der massenmedial versklavten Burge- rInnen“.^[165] Der Aspekt des partizipatorischen Charakters als auch der De- mokratisierungsgedanke ist fur die PR-Arbeit essentiell, denn sie sieht sich einem veranderten Verhalten und Meinungsbildungsprozess auf Seiten der Anspruchsgruppen gegenuber und muss adaquat darauf reagieren.^[166] Die wachsende Sensibilitat seitens der Unternehmen fur Corporate Blogs veranlasste einige Firmen dazu, externe Blogger vertraglich an sich zu bin- den. Der Auftrag der angestellten Blogger spiegelt sich im Schreiben und Pflegen eines Unternehmensblogs wider, durch den Zielgruppen auf glaub- wurdige Art und Weise uber neue Produkte oder andere Tatigkeiten der Un- ternehmung in regelmaSigen Abstanden informiert werden sollen.^[167] Externe Blogger konnen eine wichtige Unterstutzung darstellen, denn der mitunter tagliche Pflegebedarf von Corporate Blogs darf bei aller Benutzerfreundlich- keit und Kostenersparnis nicht unterschatzt werden.^[168]

Der Einsatz eines Corporate Blogs zur Informationsvermittlung und Ver- trauensgenerierung birgt gleichermaSen Chancen und Risiken fur PR- Aktivitaten. Corporate Blogs fungieren zunehmend als Katalysator fur den offentlichen Meinungsbildungsprozess. Sie wirken als Multiplikator von Mei- nungen und Inhalten, indem sie diese ungefiltert an die Offentlichkeit wei- terleiten. Auf Grund dieses Einflusspotenzials sind Blogs ein beobachtungs- wurdiges Kommunikationsinstrument im Rahmen des Issues Manage­ments.^[169] Issues Management meint die systematische Fruherkennung von Anzeichen innerhalb des Unternehmensumfelds, die auf ein sich anbahnen- des Problem oder ein relevantes Thema schlieSen lassen.^[170] Durch die Schnelllebigkeit und Unkontrollierbarkeit eines Blogs lauft ein Unternehmen leicht Gefahr, dass die Internettagebucher fur Kampagnen missbraucht wer­den.^[171] Eine sorgfaltige Beobachtung weblogbasierter Kommunikation, so genanntes Monitoring, durch die PR-Abteilung kann die Verbreitung von ne- gativen Issues nicht vollstandig verhindern, ihnen jedoch so gut wie moglich Einhalt gebieten.^[172]

Abbildung 7 zeigt die beiden Seiten des Blog-Monitorings. Fur Unternehmen ist es wichtig, neben ihrem eigenen digitalen Erscheinungsbild auch Blogs mit fur sie relevanten Inhalten im Auge zu behalten. Auf der anderen Seite nutzen Konsumenten die Blogosphare, um ihre Meinungen uber Produkte und Dienstleistungen in der Web-Offentlichkeit kundzutun oder mittels Cor­porate Blogs Informationen uber Unternehmen zu bekommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Monitoring in der Blogosphäre. (Eigene Darstellung. In Anlehnung an Proximity Germany GmbH 2005: 8.)

Ein GroSteil der Experten, die im Fruhjahr 2005 im Rahmen der Proximity Studie uber fur sie denkbare Einsatzbereiche von Corporate Blogs befragt wurden, ordneten Blogs als Instrument des Issues Managements ein. Eine unterstutzende Funktion von PR-Tatigkeit, speziell in den Bereichen Krisen- PR und Issues Management, sprachen die Befragten den Corporate Blogs zu.^[173] Verantwortliche der Online-PR mussen sich auf neue Spielregeln ein- stellen, die auf Grund der heterogenen Bloggerdemografie jeglicher journalis- tischer Grundsatze entbehren.^[174]

In Deutschland sind es Geschaftsfuhrer und Mitarbeiter, die einen Corporate Blog schreiben und diese Spielregeln beachten mussen. Corporate Blogs werden von Unternehmen aus verschiedensten Wirtschaftszweigen einge- setzt. Auch innerhalb der Lebensmittelbranche haben die Internettagebu- cher in die Corporate-Communications-Abteilungen einiger Unternehmen Einzug gefunden.

4. Lebensmittelunternehmen in der Blogosphare

„Sobald ein Blog zum Selbstlaufer wird, ist man in aller Munde - und zwar nahezu kostenlos. Klassische Werbung kann hier kaum noch mithalten.“^[175] Diese lobenden Worte stammen von einem Marketingmitarbeiter der Tee- Versenderfirma Paul Schrader GmbH und Co. KG, bloggendes Unternehmen seit vier Jahren. Trotz solch positiver Bekundungen begegnet die deutsche Lebensmittelbranche^[176] der heran schwappenden Blogwelle und den damit verbundenen kommunikativen Auswirkungen noch weitestgehend zogerlich oder unbeeindruckt. Der raue und unzensierte Ton innerhalb der Blogos- phare hemmt viele Unternehmen, dieses Kommunikationstool einzuset- zen.^[177] Auf der Webseite www.top100-business-blogs.de[178] sind die 100 wichtigsten deutschsprachigen Business Blogs gelistet. Neben Corporate Blogs finden sich auch privat betriebene Web-Tagebucher wieder. Die Plat- zierung erfolgt auf Grundlage der Blogsuchmaschine „Technorati“^[179] und wird in regelmaSigen Abstanden aktualisiert. In dem Top-100-Business- Blog-Ranking sind derzeit nur sieben Unternehmen aus der Lebensmittel­branche vertreten.^[180] Gerade fur Unternehmen mit materiellen Produkten ist es aber im Grund leichter, den Einstieg in die Blogosphare zu schaffen, als fur jene Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten. Ein lebensmittelpro- duzierendes oder -verkaufendes Unternehmen hat insofern besonders die Moglichkeit, auf unkomplizierte Art und Weise den Kontakt zu Zielgruppen herzustellen, indem es uber Preis, Qualitat und Produkteigenschaften kom- muniziert.^[181] Nachfolgende Unterkapitel werden drei deutsche Lebensmittel- unternehmen vorstellen, die jeweils den Schritt zu einem Corporate Blog wagten. Sie fanden in der Fachliteratur Erwahnung und gelten als bloggende Vorreiter innerhalb dieser Branche.^[182] Die Auswahl dieser drei Corporate Blogs wird neben dem offiziellen Unternehmenscharakter mit eben dieser Nennung in der Fachliteratur begrundet.

4.1 Uberblick uber die deutschen bloggenden Lebensmittel- unternehmen

In Deutschland sind Lebensmittelunternehmen noch weitestgehend zuruck- haltend bei dem Einsatz von Blogs. Genauere Untersuchungen uber das Bloggingverhalten dieses Wirtschaftszweiges existieren bislang nicht. Die fol- genden Angaben basieren auf den Daten der Top-100-Business-Blogs- Webseite.^[183]

Auf dieser Seite sind insgesamt 29 Blogs aus dem Bereich „Food“ gelistet. Privat geschriebene Blogs dominieren in dieser Sparte deutlich. Es sind vor allem Onologen und Weinliebhaber, die ihr Wissen mittels des interaktiven Kommunikationstools an Interessierte weitergeben wollen. Neben offiziellen Corporate Blogs und privaten Internettagebuchern sind in der Rangliste auch professionelle Blogging-Netzwerke vertreten. In diesen Netzwerken schreiben zahlreiche Autorinnen und Autoren unter anderem auch uber das Thema „Lebensmittel und Ernahrung“. Ein Beispiel fur so ein professionelles Netzwerk ist das 2004 gegrundete Unternehmen „Creative Weblogging“.^[184] Es befindet sich mit seinem Ernahrungsblog „Kilo leicht“ auf Platz 32 des Ran­kings. Ein Exempel fur privat betriebene Blogs ist u.a. der „Fool-for-Food- Blog“ (Platz 65), in dem Interessierte Kochrezepte aller Art erhalten kon- nen.^[185] In dem von einem Buchautor und Weinkenner geschriebenen Blog „The Drink Tank“ (Platz 67) haben Leser die Moglichkeit, uber das Thema Wein zu diskutieren und sich zu informieren.^[186] Im fachkundig wirkenden privaten „Winzerblog“^[187] (Platz 78) eines Kellermeisters erfahren Besucher alles Wissenswerte rund um das Thema „Wein“, dessen Anbau und Beson- derheiten. Der Gruppe der Weinblogs schlieSt sich das Internettagebuch „weinverkostungen.de“^[188] an.

[...]

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^[1] Jacobsen 2007a.

^[2] Vgl. Franck 1998: 12; Fischer 2004.

^[3] Burkhardt 2007: 4.

^[4] Vgl. Eck 2007: 1.

^[5] Vgl. Huber 2008: 27.

^[6] Vgl. Fischer 2004.

^[7] Vgl. Proximity Germany GmbH 2005. Agentur fur Online- und Dialogmarketing.

^[8] Vgl. Namics AG 2005. Professional Internet Services Anbieter.

^[9] Vgl. Proximity Germany GmbH 2005.

^[10] White Papers sind Kommunikations- oder Werbeinstrumente. Es ist ein Dokument, das spezifische Themen in Form von (Fall-)Studien, Analysen oder Marktforschungen behandelt.

^[11] Vgl. Namics AG 2005.

^[12] Vgl. Eigner 2003; Schmidt 2005.

^[13] Vgl. Zerfafi/Young/Sandhu 2006.

^[14] Vgl. Zerfafi/Bogosyan 2007.

^[15] Vgl. Zerfafi/Young/Sandhu 2007.

^[16] Vgl. Graham 2002; Dibbell 2002, Chelsher 2005.

^[17] Vgl. Hendrick/Ornberg 2004.

^[18] Vgl. Oswald/Romer-Nossek/Bohm/Gstrein/Peschel 2004.

^[19] Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson 1996: 51.

^[20] Vgl. Schmid/Lyczek 2006: 7.

^[21] Vgl. Bruhn 2003: 3.

^[22] Vgl. Schmid/Lyczek 2006: 17ff.

^[23] Auf den Begriff der „Nichtwirtschaftlichkeit“ wird in den Abschnitten 2.1 und 2.2 naher eingegangen

^[24] Vgl. ebd.: 29.

^[25] Theis 1993: 313.

^[26] Im Folgenden wird bei Personenbezeichnungen das generische Maskulinum verwandt, sofern nicht eindeutig aus dem Zusammenhang hervorgeht, dass es sich um (eine) weibliche Person(en) handelt.

^[27] Vgl. Mast 2006: 23f.

^[28] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 26f.

^[29] Vgl. Beger/Gartner/Mathes 1989: 37.

^[30] Vgl. ebd.: 40.

^[31] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 3.

^[32] Vgl. Zerfafi 2006: 297.

^[33] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 17.

^[34] Vgl. Piwinger/Zerfafi 2007: 48.

^[35] Oftmals wird in diesem Zusammenhang auch von Stakeholdern gesprochen.

^[36] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 28.

^[37] Vgl. Ruisinger/Jorzik 2008: 83.

^[38] Vgl. Piwinger/Zerfafi 2007: 49.

^[39] Vgl. Mast 2006: 128.

^[40] Vgl. Mast 2006: 13.

^[41] Vgl. Bentele/Frohlich/Szyska 2005: 257.

^[42] Vgl. Mast 2006: 22.

^[43] Mast 2006: 256.

^[44] Vgl. Piwinger/ZerfaS 2007: 46.

^[45] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 37.

^[46] Vgl. Mast 2006: 46.

^[47] Vgl. Westermann 2004: 32.

^[48] Bruhn 2001: 245.

^[49] Vgl. ebd.:245.

^[50] Synonym werden auch die Bezeichnungen „vernetzte“ oder „ganzheitliche“ Kommunikation ge- braucht (vgl. Mast 2006: 49).

^[51] Vgl. Brauner/Leitolf/Raible-Besten/Weigert 2001: 150.

^[52] Vgl. Mast 2006: 49.

^[53] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 42.

^[54] ZerfaS 2004: 308.

^[55] Vgl. Beger/Gartner/Mathes 1989: 41f.

^[56] Vgl. Ruisinger/Jorzik 2008: 1.

^[57] Die Corporate-Design-Richtlinien regeln auch die gleichartige Verwendung von Logos, Markenzei- chen und Schriftzugen.

^[58] Vgl. Mast 2006: 49f.

^[59] Bruhn 1997: 103.

^[60] Ebd. 2001: 245.

^[61] Vgl. ebd. 1997: 101ff.

^[62] Vgl. Jung 1982: 106f.

^[63] Vgl. Armbecht/Zabel 1994: 133.

^[64] Vgl. Bruhn 2009: 19.

^[65] Vgl. ebd.: 199.

^[66] Vgl. Mast 2006.: 43f.

^[67] Vgl. ebd.: 13.

^[68] Vgl. Deutsche Public Relations Gesellschaft 2009.

^[69] Vgl. Mast 2006: 14.

^[70] Vgl. Picot/Fischer 2006: 80.

^[71] In der vorliegenden Arbeit wird ausschliefilich der englische Begriff Public Relations (PR) verwandt.

^[72] Vgl. Schmid/Lyczek 2006: 151.

^[73] Vgl. Beger/Gartner/Mathes 1989: 20f.

^[74] Vgl. Schmid/Lyczek 2006: 153.

^[75] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 39.

^[76] Oeckl 1964: 31.

^[77] Bruhn 2001: 236.

^[78] Ebd.: 237.

^[79] Vgl. ebd.: 237f.

^[80] Vgl. Mast /Huck/Guller 2005: 10.

^[81] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 4f.

^[82] Vgl. Mast 2006: 124.

^[83] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 12.

^[84] Vgl. ebd.: 17.

^[85] Bruhn 2001: 203.

^[86] Vgl. ebd.

^[87] Vgl. Mast 2006: 50.

^[88] Vgl. Bentele/Steinmann/ZerfaS 1996: 46.

^[89] Vgl. Mast/Huck/Guller 2005: 50.

^[90] Vgl. Pflaum/Linxweiler 1998: 30.

^[91] Vgl. ebd.: 31.

^[92] Maletzke 1963: 32.

^[93] Mast/Huck/Guller 2005: 50f.

^[94] Vgl. Fischer 2006a: 59.

^[95] Vgl. Klaus/Rottger 1998: 224.

^[96] Vgl. Hoflich 1997: 86.

^[97] Vgl. Eimeren/Frees 2009: 335f.

^[98] Vgl. ebd.: 340.

^[99] Vgl. Mast 2006: 314.

^[100] Vgl. Vesper 1998: 50ff.

^[101] Vgl. Piwinger/ZerfaS 2007: 512ff.

^[102] Vgl. ebd.: 517.

^[103] Vgl. ebd.: 515.

^[104] Vgl. Ruisinger/Jorzik 2008: 178.

^[105] Vgl. Westermann 2004: 160f.

^[106] Vgl. Fischer 2006a: 60.

^[107] Vgl. Fischer 2006a: 190.

^[108] Vgl. Ruisinger/Jorzik 2008: 175.

^[109] Social Software beschreibt die Gesamtheit der Internetdienste, die auf einem sozialen Netzwerkge- danken aufbauen.

^[110] Im Folgenden wird aus stilistischen Grunden sowohl die lange Form „Weblog“ als auch die kurze Form „Blog“ gebraucht.

^[111] Vgl. Fischer 2006a: 161.

^[112] Vgl. Eck 2007: 21.

^[113] Oft wird synonym der Begriff „Web 2.0“ gebraucht.

^[114] ZerfaS/Boelter 2005: 82f.

^[115] Vgl. Fischer 2007: 62.

^[116] Vgl. Burkhardt 2007: 42.

^[117] Vgl. Dobler 2008: 122.

^[118] Eine Thematisierungsfunktion liegt vor, wenn ein Blog sich inhaltlich beschrankt und so spezielle Bereiche gezielt thematisiert.

^[119] Vgl. Rottger/Zielmann 2006: 39ff.

^[120] Vgl. Eck 2007: 16.

^[121] Vgl. Specht 2007: 9.

^[122] Przepiorka 2005: 14.

^[123] Vgl. ZerfaS/Boelter 2005: 20.

^[124] Vgl. Eck 2007: 16.

^[125] Vgl. Klein 2006: 15.

^[126] Vgl. Westner 2004: 12.

^[127] Vgl. ZerfaS/Boelter 2005: 33f.

^[128] Unter Push-Medien sind diejenigen Medien zu verstehen, die unidirektional, also vom Sender zum Empfanger funktionieren (bspw. TV und Rundfunk). Pull-Medien dagegen werden vorrangig vom Emp­fanger gesteuert [bspw. das WWW] (vgl. Fischer 2007: 22).

^[129] Vgl. Fischer 2007: 23f.

^[130] Vgl. Burkhardt 2007: 33.

^[131] Vgl. Gill 2004: 4.

^[132] Vgl. Burkhardt 2007: 34.

^[133] Vgl. ZerfaS/Young/Sandhu 2006: 9.

^[134] Perseus 2003.

^[135] Vgl. ZerfaS/Bogosyan 2007: 3.

^[136] Vgl. ebd.: 5ff.

^[137] Proximity Germany GmbH 2005.

^[138] Vgl. ZerfaS/Bogosyan 2007: 10.

^[139] Vgl. ZerfaS/Boelter 2005 23ff.

^[140] Vgl. Klein 2006: 10.

^[141] Vgl. ebd.: 35 (am Beispiel des Klingeltonanbieters „Jamba!“).

^[142] Scoble war Firmenblogger bei Microsoft und betreibt einen eigenen erfolgreichen Blog, www.scobleizer.com. Shel Israel ist Technologieberater fur junge Unternehmen und betreibt ebenfalls einen Blog, www.globalneighbourhoods.net.

^[143] Jacobsen 2007b.

^[144] Vgl. ebd.

^[145] Vgl. Klein 2006: 22.

^[146] Vgl. ZerfaS/Boelter 2005: 72.

^[147] Vgl. ebd: 126f.

^[148] Die verschiedenen Blog-Typen werden an dieser Stelle nicht im Einzelnen dargestellt. Fur mehr Informationen siehe ZerfaS/Boelter 2005: 126ff, Eck 2007: 94ff.

^[149] Vgl. ZerfaS/Boelter 2005: 144.

^[150] Fur die Studie wurden 2.000 Beitrage aus 100 Corporate Blogs analysiert (Fischer 2006b).

^[151] Vgl. Eck 2007: 96.

^[152] Vgl. ZerfaS/Boelter 2005: 131f.

^[153] Vgl. Fischer 2006a: 179f.

^[154] Vgl. Klein 2006: 28.

^[155] Chief Executive Officer.

^[156] Vgl. Jacobsen 2007c.

^[157] Unter die Gruppe der klassischen Dienstleister fallen etwa Banken und Versicherungsunterneh- men.

^[158] Vgl. Burkhardt 2007: 45.

^[159] Vgl. Huber 2008: 40.

^[160] Vgl. ebd.: 58.

^[161] Vgl. ZerfaS/ Young/Sandhu 2007: 10.

^[162] Vgl. Specht 2007: 22ff.

^[163] Vgl. ZerfaS/Boelter 2005: 92f.

^[164] Vgl. Fischer 2006a: 185.

^[165] Burg 2005.

^[166] Vgl. Fischer 2006a: 185.

^[167] Vgl. ZerfaS/Boelter 2005: 112f.

^[168] Vgl. Namics AG 2005: 8.

^[169] Vgl. Eck/Pleil 2006: 88f.

^[170] Vgl. Brauner/Leitolf/Raible-Besten/Weigert 2001: 185.

^[171] Vgl. Eck/Pleil 2006: 89.

^[172] Vgl. Brauner/Leitolf/Raible-Besten/Weigert 2001: 265.

^[173] Vgl. Proximity Germany GmbH 2005: 22.

^[174] Vgl. Eck/Pleil 2006: 84.

^[175] Vgl. Eck 2007: 37.

^[176] Der Begriff „Lebensmittelbranche“ inkludiert im Rahmen der vorliegenden Arbeit auch die Getran- ke- und Genussmittelbranche.

^[177] Vgl. Jacobsen 2007a.

^[178] Eck/Sammer 2009a.

^[179] Technorati-Editor-Team 2009.

^[180] Vgl. Eck/Sammer 2009a.

^[181] Vgl. Burkhardt 2007: 45.

^[182] Vgl. Eck 2007: 34ff.

^[183] Eck/Sammer 2009a.

^[184] Creative Weblogging 2009.

^[185] Vgl. Schmidt 2009.

^[186] Vgl. Scheuermann 2009.

^[187] Vgl. Lippert 2009.

^[188] Vgl. Gunther 2009.