Customer Participation in Production - "Prosumer"

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 CUSTOMER PARTICIPATION IN PRODUCTION
2.1 Forschungsstand

3 PROSUMER
3.1 Theoretische Grundlage
3.2 Anwendungsfelder fur Prosumer
3.3 Mass production versus mass customization
3.4 Nutzen und Vorteile fur die Leistungserstellung

4 PRAKTISCHE ERFOLGREICHE ANWENDUNGSBEISPIELE
4.1 Miadidas-Das Mass-Customization-Programm von Adidas
4.2 Kundenintegration in das Produktdesign am Beispieldes Internet-Toolkits von Factory 121

5 SCHLUSSFOLGERUNG

6 LITERATURLISTE

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der klassische Produktionsprozess

Abbildung 2: Der kundenindividuelle Leistungserstellungsprozess

Abbildung 3: Anwendungsfelder fur Prosumer

Abbildung 4: Eigene Darstellung - Informationsfluss (Marktforschung versus Prosumer)

Abbildung 5: Mi adidas - das Mass-Customization-Programm von Adidas

Abbildung 6: Toolkit von Factory 121

1 Einleitung

Durch den Wandel vom Verkaufermarkt zum Kaufermarkt ist das Reagieren auf Kundenwunsche heute ein kritischer Erfolgsfaktor. Insbesondere durch das Aufkommen neuer Technologien und die steigende Verbreitung des WWW bieten sich den Kunden neue Moglichkeiten, Angebote verschiedener Anbieter einzusehen und ihre Wunsche zu artikulieren, auf die Anbieter eingehen mussen.

Der Kunde wird heute starker denn je in die unternehmerische Wertschopfung integriert. Seine Rolle wandelt sich vom Wertschopfungsempfanger zum Wertschopfungspartner. Er wird zum Co-Produzent, oder besser gesagt Prosumer, der auf Basis eines vorhandenen Leistungspotenzials in Interaktion mit dem Anbieter seine eigene Leistung spezifiziert, konfiguriert und entwickelt. Dabei spielen moderne Informations- und Kommunikationstechnologie eine entscheidende Rolle. Es kommt zur Individualisierung von Massenprodukten (Mass Customization).

Hier setzt das Hauptinteresser dieser Seminararbeit an, um herauszufinden, welche Vorteile und Nutzen der kundenorientierten Produktion aus Sicht der Logistik und der Produktion am wichtigsten fur die Leistungserstellung sind.

2 Customer Participation in Production

Dieses Kapitel beschaftigt sich mit dem bisherigen Forschungsstand uber die Customer Participation in Production. Einfuhrend werden die Unterschiede zwischen dem klassischen und kundenindividuellen Produktionsprozess anhand zweier Abbildungen (Abb. 1 und 2) skizziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der kundenindividuelle Leistungserstellungsprozess

Wahrend bei dem klassischen (Abb. 1) eine klare Rollentrennung zwischen Produzenten und Konsumenten vorherrscht, kommt es bei dem kundenindividuellen Produktionsprozess (Abb. 2) zur Interaktion zwischen Produzenten und Konsumenten, bei dem beide Parteien die Produktion beeinflussen, die dann schlieBlich den Konsumenten zugute kommt.

2.1 Forschungsstand

Bereits Ende der 1970iger Jahre ruckt das Thema „Customer Participation in Production" in den Mittelpunkt der Forschung. Bezugnehmend auf die Gutenberg’s Theorie,¹ dass eine kurzfristige Optimierung der Wirtschaftlichkeit nur durch die Minimalkostenkombination der Elementarfaktoren erreicht werden kann, wurde die Produktivitat das Hauptforschungsobjekt bis Anfang der 1990iger Jahre.

Lovelock und Young (1979) fokussieren sich auf die Konsequenzen der kundenindividuellen Leistungserstellung in den Dienstleistungsbereichen und finden heraus, dass die Kunden eine wichtige Quelle der Produktivitatssteigerung sein konnen. Mills et al. (1983) untersuchen die Kunden als ein Teil der Mitarbeiter (as a paratial employee). Auch ihr Ergebnis zeigt, dass die Kundenpartizipation im Produktionsprozess eine Quelle der Produktivitatssteigerung sein kann. Der Input der Kunden soll gleichbewertet sein wie jener der eigenen Mitarbeiter.

Fur viele andere Forscher (Bowers et al. 1990, Fitzsimmons 1985, Kelley et al. 1990) ist die Produktivitatssteigerung als Hauptkenntnis des Kundenbezugs in den Produktionsprozess einbezogen.

Seit Mitte der 1990iger Jahre wurde die kundenindividuelle Leistungserstellung nicht nur als eine Produktivitatssteigerung angesehen, sondern vielmehr als Wettbewerbsvorteile. Die Wertschopfungsmaximierung hat die Rolle der Kostenminimierung ubernommen.

Lengnick-Hall (1996) nimmt die Kunden unter der Lupe und kommt zu dem Schluss, dass sie die Qualitat der Produktion in vieler Hinsicht beeinflussen: als Co-Produzent, als Kaufer und als Benutzer. Die Rollen der Kunden bringen Wettbewerbsvorteile hervor. Auch Prahalad und Romaswamy (2000) argumentieren in ihrer Arbeit, dass der Wandel vom passiven Konsum zur aktiven Mitarbeit dazu beitragt, dass das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil daraus ziehen kann. Noch starker sehen Wind und Rangaswamy (2000) die Customerization als die nachste Revolution in „Mass Customization".²

3 Prosumer

Als ein wichtiger Begriff in dieser Thematik „Customer Participation in Production" ist das Wort „Prosumer“ zu erwahnen, das im Folgenden kurz erklart wird.

3.1 Theoretische Grundlage

Der Begriff „Prosumer“ (dt.: Prosument) wurde in den 1970iger Jahren von dem amerikanischen Zukunftsforscher Alvin Toffler gepragt.³ Der Begriff „PROSUMER“ setzt sich aus den Wortteilen „PRO-ducer“ und „con-SUMER“ zusammen.

In seinem Buch „The Third Wave“⁴ analysiert Toffler die menschliche Zivilisation in drei Wellen. Die erste Welle wird als die Phase der Selbstversorgung (.production for self-use“) genannt, bei der die Menschen ausschlieRlich fur sich selbst produziert haben. Hierbei sind die Aufgaben des Produzenten mit jenen der Konsumenten in einem vereint. Mit der industriellen Revolution kommt es zur zweiten Welle (.production for exchange"), die von einer strengen Rollentrennung zwischen Produzent und Konsument vorherrscht.

Nach Jahren der Versorgung mit hochstandardisierten Konsumgutern versuchen die Produzenten vermehrt individualisierte Sach- und Dienstleistungen anzubieten, um der zunehmenden Knappheit der Kunden, die sich auf immer mehr Anbieter qualitatsgleicher Produkte verteilen, entgegenzuwirken. Unterstutzt wird dieser Trend durch neue Technologien, die es erlauben, dass die Konsumenten sich aktiv in den Produktionsprozess miteinbringen, bis hin zu der Moglichkeit, dass sie die Produktgestaltung und Ingangsetzung des Produktionsprozesses in die eigene Hand nehmen, wodurch der Konsument zum Prosumer oder Co-Produzent wird, somit beginnt das Zeitalter der dritten Welle. Der Konsument ubernimmt zunehmend Tatigkeiten, die bislang aufseiten des Produzenten bzw. Anbieters von Dienstleistungen angesiedelt waren.⁵

Dementsprechend kann „Prosuming“ als ein Konzept fur unterschiedliche Prozesse und Mechanismen verstanden werden, die auf eine Verlagerung von Aktivitaten an den Kunden abzielen. Durch diese Verlagerung erfolgt auch eine intensive Integration des Konsumenten in Wertekette der jeweiligen Branche.

Im Rahmen der Personalisierung von Gutern gibt der Konsument (freiwillig) Informationen uber seine Praferenzen preis, welche die Grundlage fur die Erstellung des eigentlichen Gutes darstellen. Der Konsument wird Teil des Produktionsprozesses und somit zu einem gewissen Grad auch zum Produzenten des Gutes.

[...]

¹ Vgl. Kortschak, B. H. (2006), S. 185 ff.

² Vgl. Bendapudi & Leone (2003): S. 16 f.

³ Vgl. Toffler (1981): S. 273 f.

⁴ Deutsch: Die Zukunftschancen - Von der Industriegesellschaften zu einer humaneren Zivilisation

⁵ Vgl. Toffler (1981): S. 273 ff.