Marketingkonzeption anhand einer Produkteinführung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marktanalyse
2.1 Produktlebenszyklus
2.2 Definition Bio

3. Zielgruppenanalyse
3.1 Bio-Käufer
3.1.1 LOHAS
3.1.2 DINKS
3.2 Gründe für den Kauf von Bio-Lebensmitteln
3.3 Die Kaufhäufigkeit von Bio-Lebensmitteln
3.4 Vorrangig gekaufte Bio-Lebensmittel

4. Konkurrenzanalyse
4.1 Wo 2008 Bio-Nahrungsmittel gekauft wurden
4.2 Marktgrößen und Marktentwicklung

5. Produkt

6. SWOT-Analyse

7. Marketingkonzeption
7.1 Mehrstufige Marketingstrategie
7.1.1 Die erste Stufe
7.1.2 Die zweite Stufe
7.2 Produktionsmaßnahmen
7.2.1 Namensfindung
7.2.2 Corporate Design
7.2.3 Verpackung und Etikett
7.2.4 Preisgestaltung
7.3 Distribution
7.4 Kommunikationsmaßnahmen
7.4.1 Internetauftritt
7.4.2 Plakate
7.4.3 Flyer
7.4.4 Anzeigen in regionalerTageszeitung
7.4.5 Werbehörfunk in regionalem Radiosender
7.4.6. Public Relations
7.4.7. Verkaufsförderung

8. Zusammenfassung
8.1 Zeitplan
8.2 Kostenplan
8.3 Geplantes Jahres-Betriebsergebnis
8.4 Gewinnschwelle
8.5 Bewertung der Strategie

Anhang

Literaturhinweise

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Produktlebenszyklus

Abb. 2 Einteilung Käufer von Bioprodukten

Abb. 3 Gründe fürden Kauf von Biolebensmitteln

Abb. 4 Die Kaufhäufigkeit von Biolebensmkitteln

Abb. 5 Wo 2008 Bio-Lebensmittel gekauft wurden

Abb. 6 Die Top Ten der Bio-Supermärkte

Abb. 7 SWOT-Analyse

Abb. 8 Details der Ersten Stufe

Abb. 9 Details der Zweiten Stufe

Abb. 10 Übersicht über die Preisgestaltung

Abb. 11 Kosten Anzeige in regionalerTageszeitung

Abb. 12 Kosten Radiospot bei regionalem Sender

Abb. 11 Plakatständer

Abb. 12 Prospekthalter

Abb. 13 Übersicht geplante Kosten Stufe 1

Abb. 14 Übersicht Werbekosten Stufe 1

Abb. 15 Grafische Darstellung des Break-Even-Points

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Gerade in der heutigen Zeit nimmt die Marketingkommunikation für ein Produkt an Bedeutung immer mehr zu. Durch den enormen Angebotsüberschuss, aus dem ein Kunde wählen kann, wird es für einen Anbieter immer wichtiger sich hervorzuheben, aufzufallen und sich im Markt zu etablieren, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Wenn man heute ein neues Produkt in den Markt einführen will, muss man schon im Voraus den Markt analysieren und planen, wie das Produkt vermarktet werden kann. Wenn niemand das Produkt kennt, wird es wohl auch kaum jemand kaufen. Mit dieser Regel soll im nachfolgenden Projekt eine Produkteinführung durchgeführt werden.

Ziel des Projektes ist, das Produkt zu einem festen Begriff in jedem Haushalt der Region zu machen und eine maximale Markenbekanntheit zu erreichen, denn diese schafft einen höheren Umsatz. Wenn der versprochene Erfolg eintrifft, hat man die Chance, das Vertriebsgebiet weiter auszubauen.

Die Projektarbeit wurde auf Basis des Wissens der Familie Wiese (Namen und Daten auf deren Bitte verändert) erstellt. Die Familie Wiese ist ein in der vierten Generation geführtes mittelständisches Gastronomie-Unternehmen auf der Schwäbischen Alb, welches seinen Bauernhof mit angegliedertem Gasthof und Hotel seit I960 nach den biologisch-dynamischen Bio-Richtlinien führt und über 70 Mitarbeiter beschäftigt.

Mithilfe Ihrer qualifizierten und motivierten Mitarbeitern, führt Familie Wiese ihr Biohotel-Restaurant mit Biomanufaktur sowie auch drei weitere Gastronomiebetriebe im Landkreis Reutlingen. Familie Wiese entwickelte die erste nach Bio-Richtlinien produzierte Frischesuppe - aus regional erzeugten und kontrolliert ökologischen Rohstoffen. Aufbauend auf heimischen Zutaten von der

Schwäbischen Alb werden genussvolle und leicht bekömmliche Suppen auf vegetarischer Basis schonend hergestellt, frei von Milch und Gluten, ohne Geschmacksverstärker, Aromen oder Konservierungsmittel, im 450 ml Becher verpackt und etwa einen Monat gekühlt haltbar.

Dazu tragen vier Suppenkompositionen bei:

- Karotten-Ingwer-Kokos - die fein-würzige Versuchung
- Kartoffel-Schinken-Safran - der Klassiker mit Kräutern verfeinert
- Linsen-Balsamico-Knoblauch - die herzhaft schwäbische Komposition
- Kohlrabi-Walnuss-Majoran - der etwas andere Gaumenkitzel

2. Marktanalyse

2.1 Produktlebenszyklus

Die Lebensspanne eines Produktes am Markt lässt sich, von Ausnahmen abgesehen, zumeist in sieben klar aufeinander folgende Phasen unterteilen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: In Anlehnung an: Olfert/Rahn, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, Kiehl- Verlag, 8. Auflage, 2005, S. 255

- Entwicklungsphase: Entwicklungen und Tests von ver­ schiedenen Modellen. Hier gibt es noch keine Käufer, somit auch noch keinen Umsatz, keine Gewinnrate, jedoch aber Verluste.

- Einführungsphase: Durch Werbung, PR, Verkaufsförderung und eine aggressive Preistaktik wird das neue Produkt auf den Markt gebracht. Massenartikel werden häufig zu Niedrigpreisen, hochwertige Gebrauchsgüter zu hohen Preisen angeboten. Es gibt noch einige Anfangsverluste, doch der Umsatz steigt langsam an.

- Wachstumsphase: Preis- und Konditionenpolitik werden jetzt wichtiger, weil Konkurrenten versuchen, ähnliche oder gleiche Produkte auf den Markt zu bringen und damit von den Einführungsanstrengungen des Erstanbieters kostengünstig zu profitieren. Die Marktstruktur wird oligopolistisch (wenige Anbieter am Markt). Niedrigpreise werden angehoben, hohe Preise gesenkt. Produktvariationen sind möglich. Umsatz und Gewinn steigen stark an (sofern das Produkt kein Flop ist).

- Reifephase: Diese Phase ist oft die profitabelste: Erhaltungsmarketing und Produktdiversifikation sind hier nötig, um weitere Marktsegmente zu erschließen. Die Marktstruktur wird zunehmend polypolistisch (viele Anbieter am Markt) und es kommt zu ersten Preissenkungen. Der Umsatz steigt immer langsamer an und erreicht sein Maximum. Der Gewinn nimmt langsam ab.

- Sättigungsphase: Die Nachfrage ist nahezu befriedigt, hin und wieder finden sich noch Ersatzkäufer. Weitere Diversifi­kationstrategien sind notwendig und es kommt zu weiteren Preissenkungen. Die Marktstruktur bleibt polypolistisch. Der Umsatz bleibt zunächst konstant, dann sinkt er ab. Ebenso wird der Gewinn immer geringer.

- Rückgangsphase: Das Produkt sollte in dieser Phase nur dann am Markt gehalten werden, solange die Deckungsbeiträge positiv sind und zumindest mittelfristig eine über dem Break-Even-Point (Kosten und Gewinn sind gleich hoch) liegende Menge verkauft werden kann. Die Marktstruktur ist eher oligopolistisch. Die Werbung wird eingeschränkt, die Preise angehoben. Der Umsatz fällt stark ab. Es werden später Verluste erwirtschaftet.

- Relaunch: Um dem Produkt noch eine Chance zu geben, werden hier seine Eigenschaften verändert und an die Marktbedürfnisse angepasst. Dabei stellt sich oft die Frage, ob ein neuer Produktlebenszyklus entsteht oder der gesamte Prozess weiter besteht.

2.2 Definition Bio

Bio-Lebensmittel bieten mittlerweile nicht nur Hofläden, Naturkostläden (Bioläden), Reformhäuser und Drogerien, sondern auch fast alle Supermärkte und Discounter (ALDI, Plus, LiDL) an.

Um bei den zahlreichen Bio-Produkten den Durchblick zu behalten, findet man auf vielen Bio-Waren (55.746 Produkte, Stand: 30.11.2009) das in 2001 in Deutschland eingeführte einheitliche Bio-Siegel.

Damit dürfen Erzeuger, Verarbeiter und Händler ihre Produkte und Lebensmittel kennzeichnen, wenn diese nach den EG- Rechtsvorschriften für den ökologischen Landbau produziert und kontrolliert wurden. Diese EU-weit gültigen Rechtsvorschriften garantieren einheitliche Standards für den ökologischen Landbau und somit eine ökologische Produktion und artgerechte Tierhaltung.

Neben dem Bio-Siegel kann man weitere Zeichen auf den Bio­Lebensmitteln finden:

- Verbandszeichen der ökologischen Anbauverbände (z.B. Demeter, Biokreis, Bioland, Biopark, Ecovin, Gäa, Naturland, Ecoland) diese stellen i.d.R. noch höhere Anforderungen an ihre Mitglieder als die EG-Öko-Verordnung.

- Öko-Handelsmarken des Lebensmitteleinzelhandels (beispiels­weise Füllhorn (Rewe), Bio-Wertkost (Edeka) oder Bio Bio (Plus)). Diese Handelsmarken verpflichten sich ebenso zur Einhaltung der Bio-Vorgaben, denn die Begriffe wie „Öko", „Bio", „biologisch", „ökologisch" oder „aus kontrolliert ökolo­gischem/biologischem Anbau" sind seit 1993 durch die EG-Öko- Verordnung geschützt. Diese Bezeichnungen lassen zuverlässig auf ökologischen Ursprung schließen.

- Regionale Gütezeichen (wie etwa Öko-Qualität garantiert aus Bayern, Öko-Landbau Sachsen).

- Ab 1. Juli 2010 ist die Verwendung eines europaweit einheitlichen Bio-Logos verpflichtend vorgeschrieben. Es darf mit einzelstaatlichen oder regionalen Bio-Siegeln ergänzt werden. Über das letztendliche Layout dürfen alle EU-Bürger momentan noch abstimmen.

3. Zielgruppenanalyse

3.1 Bio-Käufer

„Insgesamt haben 85 Prozent der deutschen Bevölkerung im ersten Halbjahr 2009 mindestens ein Bio-Produkt gekauft."^[1] Einen typischen Bio-Käufer gibt es nicht. Am ehesten kaufen Bio­Produkte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weitere interessante Zielgruppen könnten die LOHAS sowie die DINKS sein.

3.1.1 LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability

Sie wollen Selbstverwirklichung und Familie, Gesundheit und Genuss, Spaß am Leben und finanzielle Sicherheit, naturnahes Wohnen und gebildetes Umfeld, Freude am Fahren und eine saubere Öko-Bilanz aber das alles bitte inklusive gutem Gewissen. Ihr gemischter Lebensstil beinhaltet sowohl Vergnügen als auch Verantwortung, sowohl Moral als auch Modernität. Die Frage der schadstofffreien Verpackung und Recyclingfähigkeit von Produkten oder der Klimaneutralität von Dienstleistungen wird so nicht mehr zum Kostenfaktor, sondern zum Gewinnkriterium.

Man findet die LOHAS in allen Altersklassen. Hier handelt es sich jedoch keineswegs um einen „Frauen-Trend" und auch längst nicht mehr um ein Phänomen gehobener Bildungsschichten. 30 bis 35 Prozent der Bevölkerung zählen zu ihnen und die Zahl wird weiter wachsen. Spätestens im Jahr 2015 wird sie voraussichtlich die weltweiten Konsummärkte dominieren.

3.1.2 DINKS - Double Income No Kids

Hier sind Paare gemeint, meist um die Dreißig, die kinderlos sind und sich auf ihre Karriere konzentrieren. Da beide Teile des Haushaltes berufstätig sind, erwirtschaften sie ein relativ hohes Einkommen und sind somit eine beliebte Zielgruppe für die Werbung. DINKS sind meist der oberen Mittelschicht zuzuordnen. Auch erscheint ihre wirtschaftliche Lage Familien mit Kindern gegenüber deutlich attraktiver.

Allerdings gibt es auch unfreiwillige DINKS, deren Zahl in den letzten Jahren, teilweise bedingt durch psychische Ursachen (z.B. Stress) oder Umweltbelastung ansteigt. Verschiedene Unter­suchungen kommen zu dem Ergebnis, dass dies bei 10 bis 20 Prozent der Paare in Deutschland der Fall ist. Damit sind die unfreiwilligen DINKS zahlenmäßig mehr als die freiwilligen.

3.2 Gründe für den Kauf von Bio-Lebensmitteln

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3 Die Kaufhäufigkeit von Bio-Lebensmitteln

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[1] GfK Panel Services Deutschland, Pressemitteilung 07.08.2009