Extrait
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit
2 Inhaltliche und konzeptionelle Grundlagen des Eventmarketing
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing
2.1.1 Inhalt des Begriffes Eventmarketing
2.1.2 Erscheinungsformen des Eventmarketing
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Eventmarketing
2.2.1 Einführende Überlegungen
2.2.2 Für das Eventmarketing relevante Determinanten des Konsu- mentenverhaltens
2.2.3 Erlebnisorientierung und Erlebniswertvermittlung als Basis des Eventmarketing
2.3. Eventmarketing als Mittel zur Metakommunikation
3 Das Konstrukt Kundenbindung: Begriffsbestimmung und Vorstellung eines relevanten Erklärungsmodells
3.1 Das Konstrukt Kundenbindung: Arbeitsdefinition und Abgrenzung
3.2 Beurteilung der Relevanz ausgewählter Kundenbindungsmodelle zur Erklärung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung
3.3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung
3.3.1 Grundlegende Sachverhalte
3.3.2 Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung
3.3.3 Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Kundenbin- dung
3.3.4 Interaktionstheoretische Aspekte der Kundenbindung
3.3.5 Sozialtechnische Maßnahmen zur Beeinflussung der Kun- denbindung
4 Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung: Erklärungsansätze, Beispiele und Kritik
4.1. Ein Erklärungsversuch aus verhaltenswissenschaftlich-sozialpsycho- logischer Perspektive
4.1.1. Einführende Überlegungen
4.1.2. Kundenbindung durch Beeinflussung psychischer Variablen
4.2. Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Eventmarketing
4.2.1 Einführende Überlegungen
4.2.2 Die konstruktivistische Perspektive
4.2.3 Die rollentheoretische Perspektive
4.2.4 Die rahmenanalytische Perspektive
4.2.5 Beurteilung der vorgestellten Ansätze
4.3. Praxisbeispiel für den Einsatz von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung
4.4. Messung des Einflusses von Eventmarketing auf die Kundenbindung
4.5. Kritik an der Eignung von Eventmarketing als Instrument zur Kunden- bindung
5 Beurteilung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Modelle der Kundenbindungsforschung
Abbildung 2: Hypothese zum Zusammenhang von Kundenbindung und überge- ordneten gesellschaftlichen Determinanten
Abbildung 3: Modell zur Erklärung der Wirkung von Eventmarketing als Mittel zur Kundenbindung
Abbildung 4: Wechselbeziehungen beim Imagetransfer
Abbildung 5: Typologisierungsmodell sozialer Rollen
Abbildung 6: Eventmarketing als Mittel zum Ausgleich des Rollenhaushaltes
Abbildung 7: Struktur eines Brand-Level-Evaluator-Modells zur Einstellungs- messung
Abbildung 8: Wechselbeziehungen der Hauptkritikpunkte am Eventmarketing
1 Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit
In Zeiten zunehmender Marktsättigung und -segmentierung sieht sich das moderne Marketing mit besonderen Anforderungen konfrontiert.
Ein grundlegender gesellschaftlicher Wertewandel mit wachsender Tendenz zur Erlebnisorientierung[1], eine Informationsüberlastung der Konsumenten, Aus-tauschbarkeit der Angebote und hybrides Kaufverhalten[2] haben dazu geführt, dass die traditionellen Mittel der Marktkommunikation nicht mehr ausreichen. Die klassische monologisch strukturierte Ein-Wege-Kommunikation, insbesondere instrumentalisiert durch herkömmliche Print- und TV-Werbung, wird den veränderten Anforderungen nicht mehr gerecht und ist gekennzeichnet durch abnehmende Effektivität und Effizienz.
Es ergibt sich ein zunehmendes Aktivierungsproblem gegenüber den Zielgruppen marketingpolitischer Bemühungen[3].
Diese Problematik führt zu der Forderung nach einem intensiven Beziehungsmarketing als Grundlage langfristiger Kundenbindung.
Der Fokus muss dabei auf einer aktiven Beziehungsgestaltung liegen. Hierfür erscheint die Kommunikationspolitik als ein besonders geeignetes Mittel, da diese eine direkte Schnittstelle des Unternehmens mit den Konsumenten darstellt.
Eine dauerhafte Kundenbindung kann jedoch nur über eine interaktive Kommunikation mit den Konsumenten aufgebaut werden. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit der Konstruktion innovativer, interaktionsorientierter Kommuni-kationsinstrumente.
Ein Instrument, welches als geeignet erscheint diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist das Eventmarketing. Dieses verspricht über direkte Interaktionsprozesse und starke emotionale Ansprache ein hohes Aktivierungspotenzial bei den Zielgruppen, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten. Zugleich stellt das Eventmarketing ein Mittel zur Metakommunikation, d.h. der "Kommunikation über die Kommunikation selbst", dar und wird auch deshalb als konstitutiv für den Aufbau von Kundenbeziehungen angesehen.[4]
Da es sich bei dem Eventmarketing um ein relativ neues Konstrukt handelt, wurde diesem erst in jüngerer Zeit in der Literatur verstärkte Aufmerksamkeit gewidmet.[5] Innerhalb der vorhandenen Veröffentlichungen überwiegt jedoch der Anteil der praxisnahen Publikationen. Konsequent wissenschaftlich orientierte Beiträge sind immer noch selten. Ansätze, welche die beiden Konstrukte Eventmarketing und Kundenbindung miteinander verbinden, sind auch innerhalb dieser wenigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen kaum zu finden; die meisten Autoren konzentrieren sich auf die grundlegenden konzeptionellen Aspekte des Eventmarketing.
Die vorliegende Arbeit soll daher nicht nur einen Beitrag dazu leisten, das eigentliche Konstrukt Eventmarketing theoretisch zu betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum Eventmarketing als ein modernes Instrument zur Kundenbindung dienen kann. Dabei wird der Fokus nicht ausschließlich auf operativen Aspekten liegen. Es soll nicht nur dargestellt werden, dass Eventmarketing Kundenbindung hervorrufen kann, sondern vor allem auch anhand ausgewählter theoretischer Ansätze hinterfragt werden, wie die Wirkungsstrukturen von Eventmarketing zu interpretieren sind, d.h. wie sich die Funktionsweise von Marketingevents als Mittel zur Kundenbindung unter sozialen Gesichtspunkten erklären lässt.
Aus diesem Grund wird eine interdisziplinäre Betrachtungsweise gewählt, welche sowohl ökonomische, soziologische und psychologische wie auch kommunikationswissenschaftliche Elemente und Ansätze verwendet und miteinander verbindet.
Die Vorgehensweise ist dabei wie folgt:
Im zweiten Kapitel wird zunächst der Begriff des Eventmarketing definiert und von anderen Begriffen, insbesondere dem des Sponsoring, abgegrenzt.
Anschließend werden die für ein weitergehendes Verständnis wichtigsten verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Eventmarketing dargelegt. Das Kapitel schließt mit einer Darstellung, wie und warum Eventmarketing ein Mittel zur Metakommunikation darstellt; hierbei wird auch der Begriff "Metakommunikation" näher erklärt.
Im dritten Kapitel wird zunächst dargestellt, warum aus ausgewählten Erklärungsmodellen zur Kundenbindung ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, unter besonderer Berücksichtigung sozialpsychologischer Aspekte, am besten dazu geeignet ist, die Wirkung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung zu erklären.
Anschließend folgt eine ausführliche Darstellung des gewählten Ansatzes. Dabei werden auch für das weitere Verständnis relevante psychische Determinanten definiert. Diese Darstellung dient als Grundlage für das folgende Kapitel.
Das vierte Kapitel stellt den Hauptteil der Arbeit dar.
Zunächst erfolgt eine ausführliche Betrachtung, wie Eventmarketing aus verhaltenswissenschaftlich-sozialpsychologischer Sicht dazu dienen kann, psychische Kundenbindung bei den Konsumenten hervorzurufen.
Hieran anschließend wird versucht mittels dreier verschiedener sozial- bzw. kommunikationswissenschaftlicher Ansätze – des Konstruktivismus, der Rollentheorie und der Rahmenanalyse – aufzuzeigen, wie sich das Erfolgspotenzial von Eventmarketing bezüglich der Kundenbindung aus funktionaler Sichtweise erklären lässt.
Es folgt eine kurze Darstellung eines ausgewählten Beispieles, wie Eventmarketing in der Praxis dazu eingesetzt wird, Kundenbindung zu erreichen, auch aus Sichtweise der vorher vorgestellten Ansätze.
In einem weiteren Punkt wird daraufhin kritisch betrachtet, welche Möglichkeiten hinsichtlich der Erfolgsmessung von Eventmarketing bezüglich der Kundenbindung existieren.
Am Ende des vierten Kapitels werden einige Kritikpunkte aufgezeigt, welche die Eignung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung in Frage stellen.
Die Arbeit schließt mit dem fünften Kapitel, welches eine Beurteilung der vorausgehenden Ausführungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bezüglich der Thematik beinhaltet.
2 Inhaltliche und konzeptionelle Grundlagen des Eventmarketing
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing
2.1.1 Inhalt des Begriffs Eventmarketing
Trotz – oder gerade wegen – der wachsenden Popularität des Eventmarketing sowohl in der Literatur als auch in der Praxis, herrscht nach wie vor große Verwirrung um eine einheitliche Begriffsdefinition. Oft werden die Ausdrücke "Event" und "Eventmarketing" miteinander gleichgesetzt, und eine nicht unerhebliche Anzahl von Autoren tendiert dazu, die Begriffe "Sponsoring" und "Eventmarketing" synonym zu verwenden.[6]
Es erscheint daher notwendig, zunächst die dieser Arbeit zugrundeliegenden Definitionen von Events und Eventmarketing darzustellen, und anschließend vom Begriff des Sponsoring abzugrenzen.
Eine der ersten deutschsprachigen Definitionen des Ausdrucks "Event" stammt aus einem Erhebungsbericht des Deutschen Kommunikationsverbandes BDW und lautet wie folgt:
"Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen".[7]
Diese Definition ist mittlerweile weitverbreitet, unterscheidet jedoch nicht zwischen dem Begriff "Event" und "Eventmarketing". Es erscheint jedoch m.E. zwingend notwendig, zwei separate Definitionen heranzuziehen, da das Event ein Instrument des Eventmarketing ist, nicht jedoch mit diesem gleichgesetzt werden kann. Außerdem wird die kognitive Komponente völlig außer Acht gelassen. Events werden im Rahmen dieser Arbeit daher gemäß Nufers Definition wie folgt verstanden: "Durch produkt-, unternehmens- oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und psychische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten."[8]
Eventmarketing ist danach definiert als "interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgruppen- bzw. szenebezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient".[9]
Das Konstrukt Eventmarketing lässt sich durch einige inhärente Merkmale seines Instrumentes "Events" charakterisieren, welche im folgenden kurz beschrieben werden[10]:
- Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.
- Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe.
- Events setzen Werbebotschaften in real erlebbare Ereignisse um.
- Events werden zielgruppenorientiert ausgerichtet und sind durch eine hohe Kontaktintensität gekennzeichnet.
- Events sind interaktionsorientiert, d.h. die Konsumenten werden aktiv über die Verhaltensebene in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens einbezogen.
- Events sind Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation.[11] Sie sind organisatorisch selbständig, jedoch inhaltlich gebunden.
Aus diesen Punkten geht hervor, dass Eventmarketing eine strategische Dimension besitzt, und als Kommunikationsinstrument keinesfalls für sich alleine stehen darf, sondern mit den anderen zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten abgestimmt werden muss.
Wie bereits erwähnt, werden oftmals die Begriffe "Eventmarketing" und "Sponsoring" synonym zueinander verwendet.[12]
Diese undifferenzierte Betrachtungsweise ist jedoch nicht besonders zweckmäßig, denn zwischen den beiden Konstrukten bestehen de facto einige signifikante Unterschiede.
Im Gegensatz zum Eventmarketing ist Sponsoring definiert als "die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation [], dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung".[13]
Der bedeutendste Unterschied zum Eventmarketing liegt somit in der Tatsache, dass beim Sponsoring ein Unternehmen nur als Geld- und seltener auch Namensgeber für die mit den Nutzungsrechten verbundene Veranstaltung fungiert, nicht jedoch als Organisator. Das sponsernde Unternehmen partizipiert lediglich an dem Image des Ereignisses, beispielsweise einer Sportveranstaltung, oder versucht, sein Image durch Werte anzureichern, welche insbesondere aus kulturellen Ereignissen abgeleitet werden können.[14] Der Sponsor ist in der Regel nur einer von mehreren Geldgebern und hat sich dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen.
Im Rahmen des Eventmarketings erfolgt die Finanzierung, Planung und Durchführung des Events hingegen durch ein- und dasselbe Unternehmen. Daher steht hierbei der Absender[15] stärker im Mittelpunkt der Betrachtung, als dies beim Sponsoring der Fall ist. Ein weiterer zu beachtender Punkt ist die Tatsache, dass das jeweilige Situationsinvolvement der Rezipienten gegenüber dem Einstellungsobjekt beim Sponsoring in der Regel geringer ausfällt, als beim Eventmarketing.[16] Dies liegt unter anderem auch darin begründet, dass beim Eventmarketing das Interaktionselement sehr viel stärker ausgeprägt ist.[17]
An dieser Stelle soll noch darauf hingewiesen werden, dass in der Literatur oftmals der Begriff "Erlebnismarketing" anstelle von "Eventmarketing" verwendet wird. Auch in der vorliegenden Arbeit sollen die beiden Ausdrücke synonym zueinander verwendet werden, obwohl einige Autoren eine andere Sichtweise einnehmen und getrennte Definitionen vorschlagen.[18] Diese Unterscheidung soll hier jedoch nicht vorgenommen werden.
Nachdem Eventmarketing definiert und abgegrenzt und mit seinen grundlegenden Inhalten dargestellt wurde, sollen nachfolgend einige Anwendungsbereiche dargestellt werden.
2.1.2 Erscheinungsformen des Eventmarketing
In der Praxis, wie auch in der Literatur, sind mittlerweile eine Vielzahl von Veranstaltungen als Realisierungen von Eventmarketing-Konzepten etabliert. Diese werden im Folgenden aufgeführt und die wichtigsten dabei kurz erläutert.[19]
Kick-off-Veranstaltungen: Diese Art der Veranstaltung beinhaltet vor allem Eröffnungs- und Einführungsveranstaltungen. Kick-off-Events dienen dem Zweck der Bekanntmachung eines neu entwickelten Produktes oder einer neuen Marke. Zielgruppe ist i.d.R. ein gemischtes Publikum. Die kick-off-Veranstaltungen werden oft mit lokalem Bezug veranstaltet. Ein Beispiel ist die Vorstellung eines neuen Automobils bei sämtlichen Händlern einer Marke am selben Tag.
Messen und Ausstellungen: Messen dienen vor allem dazu, der jeweiligen Zielgruppe die aktuelle Produkt- bzw. Dienstleistungspalette eines Unternehmens zu präsentieren. Messen können dabei sowohl informative als auch werbliche Aufgaben erfüllen.[20] In jüngerer Zeit lässt sich dabei eine stärkere Interaktionsorientierung beobachten. Messen und Ausstellungen können als Sonderfall einer Veranstaltung angesehen werden, da innerhalb dieses "übergeordneten" Events oft eine Vielzahl von Sub-Veranstaltungen integriert ist, beispielsweise Produktvorstellungen im Sinne einer Kick-off-Veranstaltung. Die Zielgruppe variiert je nach Messetyp und reicht vom reinen Fachpublikum bis hin zur breiten Öffentlichkeit.[21]
Sport- und Kulturveranstaltungen: Diese Art von Veranstaltungen dienen primär dem Zweck, der Öffentlichkeit ein bestimmtes, positives Unternehmensimage zu vermitteln. Insbesondere Sportveranstaltungen beinhalten ein sehr starkes Interaktionselement. Das Zielpublikum ist hierbei i.d.R. genau definiert. Ein Beispiel ist der adidas-Streetball-Wettbewerb, welcher sich vor allem an sportbegeisterte Jugendliche richtet.
Jubiläen, Festakte, Galaveranstaltungen: Hierbei steht die Vermittlung der Unternehmensidentität im Vordergrund. Oft beinhalten diese Veranstaltungen Erlebnis- und Freizeitelemente[22]. Die Zielgruppe ist dabei unterschiedlich und kann von einem exklusiven Kundenkreis bis zur breiten Öffentlichkeit reichen.
Neben den erläuterten Veranstaltungstypen existiert eine Reihe weiterer Event-Arten. In Anlehnung an Bruhn[23] sind dies exemplarisch Motivationsveranstaltungen, Händlerpräsentationen, Seminare und Kongresse, Aktionärsversammlungen, Road Shows, Aktionen am POS, sowie "Tag der offenen Tür"-Veranstaltungen.
Aus der Auflistung und den Ausführungen zu den Hauptveranstaltungstypen wird deutlich, dass sich das Eventmarketing eines sehr vielfältigen Instrumentariums bedienen kann. Hierdurch ist es möglich, einzelne Zielgruppen differenziert anzusprechen, und dadurch Streuverluste der Kommunikation zu minimieren.
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Eventmarketing
2.2.1 Einführende Überlegungen
Nachdem das Konstrukt Eventmarketing definiert und in seinen Haupterscheinungsformen dargestellt wurde, sollen in diesem Abschnitt die Grundlagen, auf welchen die Wirkungsweise eines Eventmarketing-Konzeptes beruht, vermittelt werden. Dabei erfolgt eine Fokussierung auf verhaltenswissenschaftliche Aspekte aus dem Bereich der Konsumentenforschung, da "die Erlebnis- und Beeinflussungskompetenz beim Eventmarketing von Einflussfaktoren abhängt, die im wesentlichen verhaltenswissenschaftlich erklärt werden können".[24] An dieser Stelle soll bereits erwähnt werden, dass zur späteren näheren Erklärung der Hintergründe von Kundenbindung mittels Eventmarketing die im folgenden beschriebenen verhaltenswissenschaftlichen Aspekte allein nicht ausreichen, und daher dort auch weiterführende sozialpsychologische Konzepte und Theorien herangezogen werden.[25]
Da in diesem Abschnitt jedoch nur die grundlegenden Wirkungsmechanismen von Eventmarketing - ohne den Gesichtspunkt der Kundenbindung - dargestellt werden sollen, ist die Konzentration auf eine rein verhaltenswissenschaftliche Perspektive durchaus vertretbar. Eventmarketing-Konzepte setzen dabei zu einem großen Teil auf emotionalisierende Wirkungen, jedoch ist, wie später noch darzustellen sein wird, auch eine kognitive Komponente enthalten.[26] Die emotionalisierende Wirkung soll in Abschnitt 2.2.3 näher betrachtet werden, bevor in Abschnitt 2.2.4. auf mögliche Mittel zur Emotionalisierung eingegangen wird. Zunächst ist es jedoch notwendig, grundlegende verhaltenswissenschaftliche Variablen zu definieren, welche für das Eventmarketing von Bedeutung sind. Dies sind die Begriffe der Aktivierung und des Involvements.
2.2.2 Für das Eventmarketing relevante Determinanten des Konsumentverhaltens
Aktivierung:[27] Die Aktivierung wird als "Grunddimension aller Antriebsprozesse" umschrieben.[28] Aktivierung kennzeichnet dabei die innere Erregung, welche ein Individuum zum Aktivsein, d.h. Verhalten, stimuliert.[29] Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist. Je stärker die Aktivierung ist, desto empfänglicher ist ein Individuum dafür, Reize aus seiner Umgebung aufzunehmen. Eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, welche zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt, wird als Aufmerksamkeit beschrieben.[30] Die Aktivierung oder innere Erregung wird über das zentrale Nervensystem gesteuert und lässt sich durch äußere wie innere Reize hervorrufen.[31] Für das Eventmarketing sind insbesondere äußere Reize von Bedeutung, welche nach ihren Wirkungen in emotionale, kognitive und physische Reize aufgeteilt werden können.[32] Eventmarketing greift dabei vor allem auf emotionale Reize zur Aktivierung zurück.[33] Der Aktivierungsprozess lässt sich durch folgende Wirkungskette beschreiben: Reiz à Dechiffrierung à Aktivierung à Informationsverarbeitung à Verhalten. Eine starke Aktivierung führt zu einer besseren Verarbeitung einer Kommunikationsbotschaft, nicht jedoch zwangsläufig auch zu einem besseren Kommunikationserfolg.[34]
Involvement:[35] Involvement wird als ein "Schlüsselkonstrukt" der Konsumentenforschung beschrieben.[36] Eine einheitliche Definition existiert nicht, jedoch wird oft Zaichkowsky zitiert, welche von Involvement als "a person's perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests"[37] spricht.
In der deutschen Literatur hat sich hieraus eine etwas freie Übersetzung entwickelt, die Involvement als "nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das einen Zustand der Aktiviertheit kennzeichnet, von dem das gedankliche Entscheidungsengagement abhängt" definiert.[38] Wenn ein Individuum ein hohes Involvement aufweist, ist dies demnach mit starken Emotionen im Sinne kognitiv interpretierbarer Aktivierung verbunden.[39] Das Indivduum ist daher bereit, sich vor allem kognitiv-rational mit der Entscheidung über sein Verhalten auseinanderzusetzen. Bei geringem Involvement liegt hingegen ein Fall vor, in welchem das Entscheidungsverhalten reizgesteuert, also eher affektiv, beeinflusst wird.[40]
Die Begriffe des Involvement, welches die kognitive Entscheidungskomponente in den Vordergrund rückt, und der Aktivierung, welche eher die emotionale Beeinflussung des Entscheidungsverhaltens anspricht, stehen sich insofern komplementär gegenüber, als dass gerade niedrig involvierte Konsumenten der richtigen emotionalen Ansprache bedürfen, da die kognitiv-rationale Entscheidungskomponente bei ihnen gering ausgeprägt ist. Es wird davon ausgegangen, dass heutzutage die Mehrzahl der Konsumenten ein niedriges Involvement bezüglich ihres Entscheidungsverhaltens aufweist und daher eine stärker emotional geprägte Kommunikation gefordert ist.[41]
2.2.3 Erlebnisorientierung und Erlebniswertvermittlung als Basis des Eventmarketing
"Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch".[42] Neben dem genannten niedrigen Involvement der Konsumenten bezüglich ihres Entscheidungsverhaltens werden zur Erklärung dieser Beobachtung zusätzlich folgende Faktoren herangezogen:
- Ein erhöhter Stellenwert gesellschaftlicher Werte bzw. Ziele.[43]
- Der Trend zu Selbstentfaltung und Genußorientierung, auch beschreibbar als hedonistischer Sensualismus.[44]
- Das Streben nach Individualität.[45]
Um der zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsumenten Rechnung zu tragen, wird der Ruf nach der Entwicklung emotionaler Erlebnisstrategien innerhalb des Marketing laut, da diese "die Marktkommunikation der Zukunft"[46] bilden.
Bevor hierauf näher eingegangen wird, ist es zunächst nötig darzustellen, was unter dem Begriff "Erlebnis" zu verstehen ist. Eine übereinstimmende Definition existiert nicht, jedoch herrscht in der Konsumentenforschung die Sichtweise vor, eine Unterscheidung zwischen
a) einzelnen Emotionen und
b) komplexeren Erlebnissen als Bündel von Emotionen
vorzunehmen. Emotionen sind dabei definiert als "innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden."[47] Emotionen bilden die Grundlage zur Erklärung von Erlebniskonzepten,[48] da sie einerseits direkt auf das Verhalten einwirken können,[49] andererseits aber auch kognitive Prozesse im Rahmen der Informationsverarbeitung beeinflussen. Schon bei kognitiv geprägten Entscheidungen beeinflusst der spontane emotionale Eindruck gegenüber dem jeweiligen Objekt die rationale Beurteilung in einem starken Maße. Ist eine kognitive Auseinandersetzung aufgrund niedrigen Involvements jedoch nicht, oder nur zum Teil vorhanden, spielt der emotionale Eindruck in der Regel die dominante Rolle bei der Entscheidungsfindung.[50] Ein erlebnisorientiertes Marketing richtet sich daher konsequent nach den emotionalen Bedürfnissen der Zielgruppe, ausgedrückt durch deren Lebensstil und Lebensgefühl.[51] Gerade das Eventmarketing wird hierfür als geeignetes Instrument angesehen, da es spezifische emotionale Erlebniswerte sowohl mit als auch ohne direkten Produktbezug vermitteln kann.[52]
Im folgenden sollen einige Mittel dargestellt werden, derer sich das Eventmarketing dabei bedienen kann:
Eigenständiger Eventauftritt[53]: Hierbei kommt es vor allem darauf an, dass sich die Eventaktivitäten eines Unternehmens von denen der direkten Mitbewerber unterscheiden und ein deutlicher Bezug zu der eigenen Marke erkennbar ist. Durch Eigenständigkeit der Inhalte eines Events wird die Konstruktion einer Marken- oder auch Unternehmensidentität erheblich erleichtert, da die Fähigkeit, sich an bestimmte Ereignisse zu erinnern, stark mit deren Unterscheidbarkeit und Originalität korreliert.[54] Dieser Punkt gewinnt umso mehr an Gewicht, je austauschbarer die Marken der einzelnen Wettbewerber sind.
Semiotic Engineering:[55] Beim Semiotic Engineering geht es darum, Markeninhalte und Unternehmenswelten dreidimensional umzusetzen und zu kommunizieren.[56] Markeninhalte sind dabei gekennzeichnet als mit der Marke oder dem Unternehmen verbundene Bedeutungen[57] im Sinne von Kernkompetenzen (beispielsweise "Sicherheit" oder "sportliche Ausstrahlung"). Die Kernkompetenzen können sowohl emotionaler als auch sachlicher Art sein; die Umsetzung, d.h. das 'Erlebbarmachen' emotionaler Bedeutungsinhalte gilt dabei als einfacher, da sich hierfür leichter reale Erlebnisse konstruieren lassen.[58]
Die dreidimensionale Umsetzung kann dazu beitragen, die bei den Rezipienten bereits vorhanden Gedächtnisstrukturen[59] zu verstärken, indem entweder
- schon im Gedächtnis mit der Marke verbundene Inhalte erlebbar gemacht werden (Verstärkung durch modalitätsspezifische und interaktive Umsetzung), oder
- die vorhandenen Gedächtnisinhalte in einer positionierungskonformen Art erweitert werden (Ergänzung und Vertiefung durch Anknüpfung an vorhandene Gedächtnisstrukturen und modalitätsspezifische sowie interaktive Umsetzung).
In selteneren Fällen können auch Gedächtnisstrukturen zu einer Marke neu aufgebaut werden, wenn bisher noch keinerlei Markenkommunikation betrieben wurde.
Einsatz multisensualer Reize: Im Gegensatz zu herkömmlichen Kommunikationsinstrumenten können im Rahmen der Eventkommunikation alle Sinneskanäle der Konsumenten angesprochen werden. Die eingesetzten Reize können daher visueller, akustischer, olfaktorischer, haptischer und gustatorischer Art sein und führen in Kombination zu einer Intensivierung des Markenerlebnisses[60] über zusätzliche Markenassoziationen und einer damit verbundenen Verbesserung der Erinnerung an die Marke.
Aktive Einbindung der Teilnehmer: Die Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten ist i.d.R. dann am stärksten, wenn die Einstellungen der Konsumenten auf direkten Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt beruhen.[61] Meinungen über ein Einstellungsobjekt, welche ein Individuum aufgrund aktiver persönlicher Erfahrungen gebildet hat, werden mit großer subjektiver Gewissheit für richtig gehalten[62]. Das Eventmarketing ist daher vor allem deshalb wirkungsvoller als Massenkommunikationsinstrumente, weil es die persönliche Kommunikation mit der Zielgruppe stimuliert und den Teilnehmern ein aktives Erleben ermöglicht.[63]
"Werden Events nur als 3-dimensionales und multisensuales Fernsehen eingesetzt, ohne wirkliche Interaktion zu erzeugen, sind sie nur ein teures Managementspielzeug."[64]
Neben der Eigenschaft, den Konsumenten Erlebnisse zu vermitteln, wird dem Eventmarketing als weiteres Attribut zugeschrieben, von metakommunikativem Charakter zu sein. Dieses soll im nächsten Abschnitt näher betrachtet werden.
2.3 Eventmarketing als Mittel zur Metakommunikation
Die Metakommunikation wird als ein geeignetes Mittel angesehen, um über Kundenbeziehungen zu längerfristiger Kundenbindung zu gelangen.[65] Bevor darauf eingegangen wird, inwiefern das Eventmarketing ein Instrument zur Metakommunikation darstellt, soll zunächst der Begriff "Metakommunikation" allgemein definiert werden.
Reck beschreibt Metakommunikation als "kommunikative Äußerung oder Serie von kommunikativen Äußerungen, die formale und/oder kontextuelle Merkmale einer Kommunikation oder eines Kommunikationsprozess zum Inhalt hat (thematisiert). Hierbei bezeichnet 'Kommunikation' (und damit auch 'Kommunikationsprozess', 'Metakommunikation' und 'kommunikativ') eine soziale Beziehung, in der sich Personen mittels Symbolen (Zeichen) etwas mitteilen."[66]
Eine eindeutige Begriffsabgrenzung ist schwierig, da sich kein einheitliches Verständnis durchgesetzt hat. Innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur herrscht jedoch eine weitgefasste Anwendung vor, welche die Aspekte der Metakommunikation sowohl auf den einzelnen Kommunikationsvorgang (innerhalb dessen metakommuniziert wird), wie auch auf weitere vorgelagerte oder parallel laufende Kommunikationen bezieht.[67] Dieses weitgefasste Verständnis ist auch geeignet für eine Applikation auf das Eventmarketing.
Im zweiten ihrer fünf Axiome menschlicher Kommunikation postulieren Watzlawick et al: "Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungspunkt derart, dass letzterer den ersteren bestimmt und daher eine Metakommunikation ist."[68] Dies bedeutet, auf die Unternehmenskommunikation bezogen, dass Metakommunikation es ermöglicht, semantische oder strukturelle Beziehungen innerhalb des Kommunikationsmixes sichtbar zu machen. Metakommunikation bezieht sich auf die Inhalte einer Kommunikation und gibt Interpretationshilfen zu deren Verständnis. "Es wird eine 'Verständnisanweisung' möglich, die die einzelnen Instrumente in dem Sinne abbindet, dass für den Rezipienten die Ganzheitlichkeit des Marken- oder Unternehmensauftritts leichter nachvollziehbar wird, da die metakommunikative Klammer diese Zusammenhänge transparent erscheinen lässt."[69]
Inwieweit stellt Eventmarketing nun ein Instrument zur Metakommunikation dar?
Über die klassischen Kommunikationsmittel, beispielsweise Werbung, werden Informationen an die Konsumenten weitergegeben, deren übergeordnete Botschaften oft nicht richtig interpretiert werden. Mittels Marketingevents ist es möglich, den Inhalt dieser Informationen zu 'dekodieren', d.h. die Botschaft zu verdeutlichen, die hinter der Kommunikation steckt. Dies kann zum Beispiel in Form einer (emotionalen) Positionierung geschehen. Durch Eventmarketing werden die angestrebten Bezüge für die Teilnehmer real erlebbar und sind daher leichter für sie zu erkennen. In Anlehnung an Sistenich kann über die Metakommunikation mittels Eventmarketing der gesamte Kommunikationsmix durch den Konsumenten in einem neuen Licht gesehen werden, in dem Sinne, "dass für ihn die Bündigkeit und Funktionalität der Marke für das Erreichen seiner individuellen Zielpräferenzen erhöht wird".[70] Über Eventmarketing und die damit verbundenen dyadischen Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten erhalten abstrakte Unternehmens- oder Markenbotschaften eine Erlebnisdimension für die Rezipienten. Es lassen sich dabei zwei Ebenen unterscheiden: Auf der einen Ebene bezieht sich das Eventmarketing auf die Inhalte der anderen Kommunikationsinstrumente, auf der anderen Ebene auf die Kommunikation innerhalb des Eventmarketings selbst. Es kann somit einerseits kommuniziert werden, wie die anderen Instrumente aufzufassen sind, andererseits aber auch, wie die Inhalte des Eventmarketing selbst zu interpretieren sind.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Metakommunikation ein Mittel darstellt, Kundenbeziehungen zu vertiefen, und darüber auch zu langfristiger Kundenbindung führen kann.[71] Eventmarketing ist in diesem Zusammenhang
insbesondere durch seine Interaktionsorientierung ein geeignetes Instrument zur Metakommunikation.[72]
Nachdem in diesem Kapitel die relevanten Grundlagen des Eventmarketing dargestellt wurden, soll im nächsten Kapitel zunächst das Konstrukt Kundenbindung näher betrachtet werden, bevor darauf eingegangen wird, wie die Wirkungen von Eventmarketing bezüglich dieses Konstruktes sind.
3 Das Konstrukt Kundenbindung: Begriffsbestimmung und Vorstellung eines relevanten Erklärungsmodells
3.1 Das Konstrukt Kundenbindung: Arbeitsdefinition und Abgrenzung
Bevor näher auf verschiedene Ansätze zur Erklärung von Kundenbindung eingegangen wird, ist es zunächst notwendig, darzustellen, was unter dem Begriff "Kundenbindung" im Rahmen dieser Arbeit überhaupt zu verstehen ist.
Das Konstrukt der Kundenbindung findet in der neueren Marketingliteratur starke Beachtung; jedoch existiert bezüglich einer einheitlichen Begriffsdefinition keine Einigkeit. Etabliert haben sich mittlerweile die Ausführungen von Diller.[73] Dieser unterscheidet drei verschiedene Definitionen, in Abhängigkeit vom jeweiligen Blickwinkel.[74] Bei einer anbieterorientierten Betrachtungsweise ist Kundenbindung dabei definiert als "Bündel von Aktivitäten, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten."[75] Aus nachfragerorientierter Perspektive kennzeichnet Kundenbindung die "Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter [...], die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen niederschlägt."[76] Die dritte Definition bezieht sich auf die Geschäftsbeziehung und charakterisiert Kundenbindung in Anlehnung am "tatsächlichen Kontakt- und Kauf- bzw. Einkaufsverhalten [...], etwa an der Anzahl der Kontakte, der Kaufhäufigkeit oder der Einkaufsbündelung [...]."[77]
Da Kundenbindung m.E. jedoch einen Interaktionsaspekt enthält, ist eine eindimensionale Betrachtung ausschließlich aus Anbieter-, Nachfrager- oder Geschäftsbeziehungsperspektive nicht umfassend genug. Sinnvoller erscheint daher die Definition von Peter, welche Kundenbindung charakterisiert als "Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in Abhängigkeit von der Art der Transaktion bestimmten Zeitraumes"[78], wobei Transaktionen dabei im Rahmen dieser Arbeit nicht nur tatsächliche Käufe kennzeichnen sollen, sondern ebenfalls vorgelagertes Verhalten, wie beispielsweise Informationsanfragen oder Kontaktgespräche (im Sinne von geistigen Transaktionen). Diese weite Arbeitsdefinition erscheint insbesondere deshalb als geeignet, weil in dieser Arbeit Kundenbindung mittels Eventmarketing betrachtet wird, welches ein interaktionsorientiertes Instrument darstellt.[79] Zur ergänzenden Beschreibung der Kundenbindung lassen sich in Anlehnung an Dittrich ferner folgende Punkte identifizieren[80]:
- Psychologische Bewertungsprozesse, beabsichtigtes und tatsächliches Verhalten erklären Kundenbindung.
- Kundenbindung impliziert ein bestimmtes Maß an Involvement.
- Bezugsobjekte können Sachen, Personen und/oder Organisationen sein.
- Kundenbindung bedingt i.d.R. erste Kauferfahrungen; jedoch kann auch der Erstkauf schon zu Kundenbindung führen.
Näheres Augenmerk soll noch auf die Abgrenzung von Kundenbindung und Kundenloyalität gerichtet werden, welche von einigen Autoren synonym zueinander verwendet werden.[81] Loyalität ist jedoch auf mehreren Ebenen von Kundenbindung abzugrenzen:
- Kundenloyalität kennzeichnet die einseitige Treue eines Abnehmers gegenüber einem Anbieter; Kundenbindung lässt sich wie dargelegt jedoch sowohl aus Abnehmer- wie auch aus Anbieterperspektive betrachten.
- Kundenloyalität beschreibt einen gegenwärtigen Zustand, aber keinen Prozess. Kundenloyalität ist daher rein statisch zu sehen, im Gegensatz zu Kundenbindung, welche zusätzlich ein dynamisches Prozesselement beinhaltet.[82]
- Kundenbindung berücksichtigt im Gegensatz zur Kundenloyalität auch materielle und formelle Wechselbarrieren, welche sowohl kognitiver als auch affektiver (emotionaler) Art sein können.[83]
Kundenbindung ist somit umfassender als Kundenloyalität und schließt diese mit ein.
Nachdem nun das dieser Arbeit zugrundeliegende Verständnis von Kundenbindung herausgearbeitet wurde, sollen im Folgenden ausgewählte Erklärungsansätze betrachtet werden, insbesondere unter dem Gesichtspunkt des Eventmarketing.
[...]
[1] Zur fortschreitenden Erlebnisorientierung der Konsumenten vgl. ausführlich Müller, W. (2002), S. 75ff.
[2] Hybrides Kaufverhalten kennzeichnet ein inkonsistentes Verhalten der Konsumenten bei Kaufentscheidungen. Vgl Nickel, O. (1998a), S.3.
[3] Vgl. Sistenich, F. (1999), S. 265. Zum Begriff der Aktivierung vgl. auch den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit.
[4] Zum Begriff der Metakommunikation vgl. Sistenich, F. (1999), S.52ff. sowie Kapitel 2.3 der vorliegenden Arbeit.
[5] Vgl. bspw. Bruhn, M. (1997), S.776; Nickel, O. (1998), S.3.
[6] Siehe bspw. Avrich, B. (1994), S. 129ff; o.V. (1996a), S. 82.
[7] Deutscher Kommunikationsverband BDW (1992), S. 3.
[8] Nufer, G. (2002), S. 19.
[9] Ebenda.
[10] Zu den einzelnen Merkmalen vgl. auch Zanger, C./Sistenich, F. (1996), S. 235
[11] Zu weiteren Ausführungen zum Konzept der "integrierten Unternehmenskommunikation" siehe auch Kinnebrock, W. (1993).
[12] Siehe bspw. Etorre, B. (1995).
[13] Hermanns, A. (1997), S.36-37.
[14] Vgl. Nickel, O. (1998a), S. 8.
[15] Absender kann sowohl ein Unternehmen als auch eine Marke sein.
[16] Siehe Nickel, O. (1998a), S. 8.
[17] Vgl. auch Nufer, G. (2002), S. 30.
[18] Zu einer abgrenzenden Betrachtung von Eventmarketing und Erlebnismarketing siehe Nufer, G. (2002), S. 24ff.
[19] Auf eine ausführliche Typologisierung der einzelnen Eventtypen wird an dieser Stelle verzichtet. Zu verschiedenen Typologisierungskonzepten siehe vor allem Bruhn, M. (1997), S. 779ff.
[20] Vgl. Weidner, S. (1992), S.25.
[21] Vgl. bspw. Peters, M. (1988), S. 234.
[22] Siehe Weidner, S. (1992), S. 23.
[23] Siehe Bruhn, M. (1997), S. 779.
[24] Nickel, O. (1998b), S. 122; vgl. auch Petri, 1996.
[25] Siehe Kapitel 4 dieser Arbeit.
[26] Vgl. auch die Definition von Events und Eventmarketing in Abschnitt 2.1.1. Die kognitive Komponente des Eventmarketing wird insbesondere in Abschnitt 4.1.2 näher betrachtet. An dieser Stelle erfolgt jedoch zunächst eine Konzentration auf die emotionale Komponente, da diese von zentraler Bedeutung ist, und auch die kognitive Komponente beeinflusst.
[27] Zu einer ausführlicheren Betrachtung der Aktivierung siehe Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S 58ff; Birbaumer (1975).
[28] Krober-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 58.
[29] Siehe Ebenda, S. 58.
[30] Vgl. Ebenda, S. 61.
[31] Vgl. ausführlich insbesondere Thayer, R.E. (1989); Christianson, S.-A. (1992).
[32] Siehe Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 71.
[33] Siehe Abschnitt 2.2.3.
[34] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S.81.
[35] Siehe auch Deimel, K. (1989).
[36] Siehe Trommsdorff, V. (1993), S. 48.
[37] Zaichkowsky, J.L. (1985), S. 341.
[38] Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 360.
[39] Vgl. Ebenda, S. 360.
[40] Vgl. Ebenda, S. 360.
[41] Vgl. bspw. Levermann, T. (1998), S. 19ff.
[42] Kroeber-Riel, W. / Esch, F.R. (2000), S. 29; siehe auch Schulze, G. (2000).
[43] Vgl. Weinberg, P. / Nickel, O. (1998), S. 64.
[44] Siehe Müller, W. (2002), S. 143 ff.
[45] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.R. (2000), S. 27; siehe auch Gierl, H. (1989).
[46] Weinberg, P. / Nickel, O. (1998), S. 64.
[47] Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 106.
[48] Siehe Weinberg, P. / Nickel, O. (1998), S. 62.
[49] Dies geschieht durch das Hervorrufen einer starken Aktivierung bei den Konsumenten.
[50] Vgl. Weinberg, P. / Nickel, O. (1998), S. 63.
[51] Siehe Ebenda, S. 62.
[52] Siehe Nufer, G. (2002), S. 129f. Die Auswirkungen der Erlebniswertvermittlung auf die Kundenbindung werden in Kapitel 4 näher betrachtet.
[53] Siehe zu diesen und den folgenden Mitteln Nickel, O. (1998b), S. 127 ff.
[54] Siehe Bower, G.H. (1992), S.16.
[55] Der Begriff des "Semiotic Engineering" wurde von Bouissac eingeführt. Siehe Bouissac, P. (1987), S. 3.
[56] Vgl. bspw. auch o.V. (1996b).
[57] Siehe Nickel, O. (1997).
[58] Vgl. Nickel, O. (1998b), S. 136.
[59] Diese Gedächtnisstrukturen sind durch vorherige Kommunikation, beispielsweise Werbung, entstanden.
[60] Vgl. Nickel, O. (1998b), S. 139.
[61] Siehe Fazio, R.H. /Zanna, M.P. (1978).
[62] Siehe Herkner, W. (1991), S. 22.
[63] Vgl. Nickel, O. (1998b), S. 142.
[64] Ebenda, S. 144.
[65] Siehe Sistenich, F. (1999), S. 3.
[66] Reck, S. (1990), S. 309.
[67] Vgl. Zanger, C. / Sistenich, F. (2000), S. 370.
[68] Watzlawick, P. / Beavin, J.H. / Jackson, D.D. (1996), S. 53.
[69] Sistenich, F. (1999), S. 71.
[70] Ebenda, S. 73.
[71] Vgl. Zanger, C. / Sistenich, F. (2000)
[72] Die Wirkungsweise von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung, auch unter metakommunikativen Gesichtspunkten, wird in Kapitel 4 näher betrachtet.
[73] Siehe Diller, H. (1996).
[74] Vgl. auch Braunstein, C. (2001), S. 6ff.
[75] Ebenda, S. 82.
[76] Ebenda, S. 83.
[77] Ebenda, S. 83.
[78] Peter, S.I. (1999), S. 8.
[79] Vgl. Absatz 2.1.1.
[80] Siehe Dittrich, S. (2000), S. 45.
[81] Zur Abgrenzung von Kundenbindung und Kundenloyalität siehe auch Dittrich, S. (2000), S. 43-44; Peter, S. I. (1999), S. 9.
[82] Vgl. Peter, S.I. (1999), S. 10.
[83] Vgl. Dittrich, S. (2000), S. 44.
- Citation du texte
- Harald Ebner (Auteur), 2003, Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14890
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