In Zeiten zunehmender Marktsättigung und -segmentierung sieht sich das moderne Marketing mit besonderen Anforderungen konfrontiert. Die klassische monologisch strukturierte Ein-Wege-Kommunikation wird den veränderten Anforderungen nicht mehr gerecht und ist gekennzeichnet durch abnehmende Effektivität und Effizienz. Es ergibt sich ein zunehmendes Aktivierungsproblem gegenüber den Zielgruppen marketingpolitischer Bemühungen.
Ein Instrument, welches als geeignet erscheint, diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist das Eventmarketing. Es verspricht über direkte Interaktionsprozesse und starke emotionale Ansprache ein hohes Aktivierungspotenzial bei den Zielgruppen, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten. Zugleich stellt das Eventmarketing ein Mittel zur Metakommunikation dar, d.h. „der Kommunikation über die Kommunikation selbst“, und wird auch deshalb als konstitutiv für den Aufbau von Kundenbeziehungen angesehen.
Innerhalb der vorhandenen Veröffentlichungen zum Eventmarketing überwiegt der Anteil der praxisnahen Publikationen. Konsequent wissenschaftlich orientierte Beiträge sind immer noch selten. Ansätze, welche die beiden Konstrukte Eventmarketing und Kundenbindung miteinander verbinden, sind auch innerhalb dieser wenigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen kaum zu finden; die meisten Autoren konzentrieren sich auf die grundlegenden konzeptionellen Aspekte des Eventmarketing.
Die vorliegende Arbeit soll daher nicht nur einen Beitrag dazu leisten, das eigentliche Konstrukt Eventmarketing theoretisch zu betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum Eventmarketing als ein modernes Instrument zur Kundenbindung dienen kann. Dabei liegt der Fokus nicht ausschließlich auf operativen Aspekten. Es wird nicht nur dargestellt, dass Eventmarketing Kundenbindung hervorrufen kann, sondern vor allem auch anhand ausgewählter theoretischer Ansätze hinterfragt, wie die Wirkungsstrukturen von Eventmarketing zu interpretieren sind, d.h. wie sich die Funktionsweise von Marketingevents als Mittel zur Kundenbindung unter sozialen Gesichtspunkten erklären lässt.
Inhaltsverzeichnis
- Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit
- Inhaltliche und konzeptionelle Grundlagen des Eventmarketing
- Definition und Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing
- Inhalt des Begriffes Eventmarketing
- Erscheinungsformen des Eventmarketing
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Eventmarketing
- Einführende Überlegungen
- Für das Eventmarketing relevante Determinanten des Konsumentenverhaltens
- Erlebnisorientierung und Erlebniswertvermittlung als Basis des Eventmarketing
- Eventmarketing als Mittel zur Metakommunikation
- Das Konstrukt Kundenbindung: Begriffsbestimmung und Vorstellung eines relevanten Erklärungsmodells
- Das Konstrukt Kundenbindung: Arbeitsdefinition und Abgrenzung
- Beurteilung der Relevanz ausgewählter Kundenbindungsmodelle zur Erklärung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung
- Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung
- Grundlegende Sachverhalte
- Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung
- Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Kundenbindung
- Interaktionstheoretische Aspekte der Kundenbindung
- Sozialtechnische Maßnahmen zur Beeinflussung der Kundenbindung
- Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung: Erklärungsansätze, Beispiele und Kritik
- Ein Erklärungsversuch aus verhaltenswissenschaftlich-sozialpsychologischer Perspektive
- Einführende Überlegungen
- Kundenbindung durch Beeinflussung psychischer Variablen
- Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Eventmarketing
- Einführende Überlegungen
- Die konstruktivistische Perspektive
- Die rollentheoretische Perspektive
- Die rahmenanalytische Perspektive
- Beurteilung der vorgestellten Ansätze
- Praxisbeispiel für den Einsatz von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung
- Messung des Einflusses von Eventmarketing auf die Kundenbindung
- Kritik an der Eignung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung
- Beurteilung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung. Dabei werden die theoretischen Grundlagen des Eventmarketing und die Verhaltenswissenschaftlichen Determinanten des Konsumentenverhaltens betrachtet. Besonderes Augenmerk liegt auf der Erläuterung der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie der Analyse von verschiedenen Modellen zur Erklärung von Kundenbindung.
- Definition und Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Eventmarketing
- Kundenbindung als Konzept und dessen Relevanz für Eventmarketing
- Analyse von verschiedenen Modellen zur Erklärung der Wirkung von Eventmarketing auf die Kundenbindung
- Kritik und Ausblick auf die Eignung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel befasst sich mit der Themenabgrenzung und dem Aufbau der Arbeit. Es wird die Relevanz des Themas Eventmarketing im Kontext der Kundenbindung erläutert und ein Überblick über den Aufbau der Arbeit gegeben. Das zweite Kapitel behandelt die inhaltlichen und konzeptionellen Grundlagen des Eventmarketing. Es werden verschiedene Definitionen und Erscheinungsformen des Eventmarketing vorgestellt sowie die Verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Eventmarketing beleuchtet. Im dritten Kapitel wird das Konstrukt Kundenbindung definiert und ein relevantes Erklärungsmodell vorgestellt. Es werden verschiedene Kundenbindungsmodelle analysiert und die Verhaltenswissenschaftlichen Aspekte der Kundenbindung beleuchtet. Das vierte Kapitel untersucht Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung. Es werden verschiedene Erklärungsansätze aus verhaltenswissenschaftlich-sozialpsychologischer Perspektive vorgestellt, theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Eventmarketing beleuchtet und ein Praxisbeispiel für den Einsatz von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung vorgestellt.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Kundenbindung, Verhaltenswissenschaft, Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit, Erlebnisorientierung, Metakommunikation, Kundenbindungsmodelle, Erklärungsansätze, Praxisbeispiele, Kritik.
- Quote paper
- Harald Ebner (Author), 2003, Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14890
