In Zeiten zunehmender Marktsättigung und -segmentierung sieht sich das moderne Marketing mit besonderen Anforderungen konfrontiert. Die klassische monologisch strukturierte Ein-Wege-Kommunikation wird den veränderten Anforderungen nicht mehr gerecht und ist gekennzeichnet durch abnehmende Effektivität und Effizienz. Es ergibt sich ein zunehmendes Aktivierungsproblem gegenüber den Zielgruppen marketingpolitischer Bemühungen.
Ein Instrument, welches als geeignet erscheint, diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist das Eventmarketing. Es verspricht über direkte Interaktionsprozesse und starke emotionale Ansprache ein hohes Aktivierungspotenzial bei den Zielgruppen, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten. Zugleich stellt das Eventmarketing ein Mittel zur Metakommunikation dar, d.h. „der Kommunikation über die Kommunikation selbst“, und wird auch deshalb als konstitutiv für den Aufbau von Kundenbeziehungen angesehen.
Innerhalb der vorhandenen Veröffentlichungen zum Eventmarketing überwiegt der Anteil der praxisnahen Publikationen. Konsequent wissenschaftlich orientierte Beiträge sind immer noch selten. Ansätze, welche die beiden Konstrukte Eventmarketing und Kundenbindung miteinander verbinden, sind auch innerhalb dieser wenigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen kaum zu finden; die meisten Autoren konzentrieren sich auf die grundlegenden konzeptionellen Aspekte des Eventmarketing.
Die vorliegende Arbeit soll daher nicht nur einen Beitrag dazu leisten, das eigentliche Konstrukt Eventmarketing theoretisch zu betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum Eventmarketing als ein modernes Instrument zur Kundenbindung dienen kann. Dabei liegt der Fokus nicht ausschließlich auf operativen Aspekten. Es wird nicht nur dargestellt, dass Eventmarketing Kundenbindung hervorrufen kann, sondern vor allem auch anhand ausgewählter theoretischer Ansätze hinterfragt, wie die Wirkungsstrukturen von Eventmarketing zu interpretieren sind, d.h. wie sich die Funktionsweise von Marketingevents als Mittel zur Kundenbindung unter sozialen Gesichtspunkten erklären lässt.
Inhaltsverzeichnis
1 Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit
2 Inhaltliche und konzeptionelle Grundlagen des Eventmarketing
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing
2.1.1 Inhalt des Begriffs Eventmarketing
2.1.2 Erscheinungsformen des Eventmarketing
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Eventmarketing
2.2.1 Einführende Überlegungen
2.2.2 Für das Eventmarketing relevante Determinanten des Konsumentverhaltens
2.2.3 Erlebnisorientierung und Erlebniswertvermittlung als Basis des Eventmarketing
2.3 Eventmarketing als Mittel zur Metakommunikation
3 Das Konstrukt Kundenbindung: Begriffsbestimmung und Vorstellung eines relevanten Erklärungsmodells
3.1 Das Konstrukt Kundenbindung: Arbeitsdefinition und Abgrenzung
3.2 Beurteilung der Relevanz ausgewählter Modelle zur Erklärung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung
3.3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung
3.3.1 Grundlegende Sachverhalte
3.3.2 Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung
3.3.3 Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Kundenbindung
3.3.4 Interaktionstheoretische Aspekte der Kundenbindung
3.3.5 Sozialtechnische Maßnahmen zur Beeinflussung der Kundenbindung
4 Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung: Erklärungsansätze, Beispiele und Kritik
4.1 Ein Erklärungsversuch aus verhaltenswissenschaftlich-sozialpsychologischer Perspektive
4.1.1 Einführende Überlegungen
4.1.2 Kundenbindung durch Beeinflussung psychischer Variablen
4.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Kommunikationserfolges von Eventmarketing
4.2.1 Einführende Überlegungen
4.2.2 Die konstruktivistische Perspektive
4.2.3 Die rollentheoretische Perspektive
4.2.4 Die rahmenanalytische Perspektive
4.2.5 Beurteilung der vorgestellten Ansätze
4.3 Praxisbeispiel für den Einsatz von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung
4.4 Messung des Einflusses von Eventmarketing auf die Kundenbindung
4.5 Kritik an der Eignung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung
5 Beurteilung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Eventmarketing als modernes Instrument zur Kundenbindung. Dabei wird der Fokus auf eine interdisziplinäre verhaltenswissenschaftliche Betrachtungsweise gelegt, die psychologische, soziologische und kommunikationswissenschaftliche Ansätze integriert, um die Wirkungsweisen von Marketingevents theoretisch zu fundieren und praktisch zu hinterfragen.
- Grundlagen des Eventmarketing und Abgrenzung zu anderen Instrumenten (z.B. Sponsoring)
- Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren wie Aktivierung, Involvement und Erlebniswertvermittlung
- Konzeptuelle Verankerung der Kundenbindung im Kontext von Marketingevents
- Theoretische Erklärungsmodelle (Konstruktivismus, Rollentheorie, Rahmenanalyse) zur Wirkungsweise von Events
- Erfolgsmessung und kritische Auseinandersetzung mit der Eignung von Eventmarketing
Auszug aus dem Buch
Die konstruktivistische Perspektive
Konstruktivistische Ansätze dienen vor allem dazu, aufzuzeigen, wie die Konsumenten ihre eigene handlungsrelevante Wirklichkeit konstruieren. Ein Hauptanliegen ist es, die Interdependenz von Beobachter (Subjekt) und beobachteter Welt (Objekt) zu begreifen. Innerhalb der Konstruktivismusforschung existieren verschiedene Ansätze, von denen hier jedoch nur der empirische und der kommunikationstheoretische betrachtet werden, da diese als besonders geeignete Grundlage für eine Anwendung auf das Eventmarketing erscheinen. Allen konstruktivistischen Ansätzen ist aber gemeinsam, dass sie Realität und Wirklichkeit immer als Konstruktion der beteiligten Subjekte auffassen. Wirklichkeitsentwürfe sind also stets subjektabhängig.
Im folgenden werden zunächst die beiden genannten Ansätze in ihren Grundzügen dargestellt. Anschließend erfolgt eine Übertragung der konstruktivistischen Ideen auf das Eventmarketing.
Der empirische Ansatz: Der empirische Konstruktivismus lässt sich auf die Arbeiten von Knorr-Cetina zurückführen und konzentriert sich auf die empirische Untersuchung von Konstruktionsprozessen in sozialen Situationen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit: Einleitung in die Problematik der Marktsättigung und die Forderung nach interaktionsorientierten Instrumenten wie dem Eventmarketing.
2 Inhaltliche und konzeptionelle Grundlagen des Eventmarketing: Definition des Eventmarketing, Abgrenzung vom Sponsoring und Darstellung der verhaltenswissenschaftlichen Wirkungsmechanismen.
3 Das Konstrukt Kundenbindung: Begriffsbestimmung und Vorstellung eines relevanten Erklärungsmodells: Definition der Kundenbindung und Herleitung eines Modells auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Determinanten.
4 Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung: Erklärungsansätze, Beispiele und Kritik: Detaillierte Analyse der Wirkung von Eventmarketing mittels sozialwissenschaftlicher Theorien, unterstützt durch ein Praxisbeispiel und kritische Reflexion.
5 Beurteilung und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Diskussion der zukünftigen Bedeutung von Eventmarketing in der Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Kundenbindung, Erlebnisorientierung, Verhaltenswissenschaft, Metakommunikation, Konstruktivismus, Rollentheorie, Rahmenanalyse, Imagetransfer, Kundenloyalität, Marketingkommunikation, Markenführung, Interaktion, Involvement, Aktivierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, inwiefern Eventmarketing als Instrument dienen kann, um Kundenbeziehungen zu vertiefen und langfristige Kundenbindung aufzubauen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen die inhaltlichen Grundlagen des Eventmarketing, verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung sowie die theoretische Fundierung der Wirkungsweise von Marketingevents durch sozial- und kommunikationswissenschaftliche Modelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Eventmarketing theoretisch einzuordnen und zu erklären, wie durch die Inszenierung von Erlebnissen eine psychische Kundenbindung erreicht werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es wird eine interdisziplinäre, theoretisch-analytische Vorgehensweise gewählt, die auf verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen, der Konsumentenforschung und soziologischen Theorien wie dem Konstruktivismus basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Wirkungsweise von Eventmarketing, insbesondere durch die Anwendung von Konstruktivismus, Rollentheorie und Rahmenanalyse zur Erklärung von Kommunikationserfolgen.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Kundenbindung, Erlebnisorientierung, Interaktionsorientierung, Metakommunikation und Imagetransfer.
Inwiefern spielt der "metakommunikative Charakter" eine Rolle?
Der Autor argumentiert, dass Eventmarketing als Kommunikation über die Kommunikation selbst fungiert, wodurch abstrakte Markenbotschaften für den Konsumenten dekodierbar und erlebbar gemacht werden.
Was kritisiert der Autor am Einsatz von Eventmarketing?
Die Hauptkritikpunkte sind die überproportional hohen Kosten (Kontaktpreis), die begrenzte Zielgruppenreichweite und die Schwierigkeiten bei der wissenschaftlich fundierten Erfolgsmessung.
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- Harald Ebner (Author), 2003, Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14890
