Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit besteht darin, das Verbraucherverhalten während Rabattaktionen, insbesondere am Black Friday (BF), zu untersuchen. Durch diese Untersuchung soll ein besseres Verständnis dafür entwickelt werden, was Verbraucher dazu motiviert, an diesem Konsumritual teilzunehmen, um Produkte zu erwerben. Das vertiefte Verständnis soll dazu dienen, dass Einzelhändler zur richtigen Zeit die richtigen Anreize setzen, um die Umsätze zu steigern. Dazu wurde die folgende Forschungsfrage formuliert: "Welche Auswirkungen hat die Rabattaktion BF auf das Konsumentenverhalten und die Kaufentscheidungen in Deutschland?“. Dabei konnte mithilfe der Literaturforschung und der empirischen Onlinebefragung aufgezeigt werden, dass BF-Käufer während der Schnäppchenjagt stärker von hedonischen Motiven geleitet werden und aufgrund der Aufregung nach Angeboten verstärkt positive Emotionen verspüren. Verbraucher nehmen häufig an, dass ihre Entscheidungen bewusst getroffen werden, doch diese Annahme ist lediglich eine Täuschung. Tatsächlich wird durch die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit ersichtlich, dass Werbeaktionen, Rabatte, soziale Einflüsse und auch psychologische Aspekte das Konsumverhalten der Verbraucher maßgeblich beeinflussen. Basierend auf diesen Erkenntnissen werden im Anschluss einige Handlungsempfehlungen und Vorschläge zur Optimierung der Marketingstrategien formuliert. Mit Abschluss der vorliegenden Arbeit kann davon ausgegangen werden, dass Konsumenten während Rabattaktionen wie dem BF von mehreren Faktoren beeinflusst werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Fragestellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten
2.1 Begriffsdefinition Konsument
2.2 Verbrauchermotivation
2.2.1 Utilitaristische Dimension
2.2.2 Hedonistische Dimension
2.3 S-O-R-Modell zur Erklärung der Kaufentscheidung
2.4 Arten des Kaufverhaltens
2.5 Die Phasen der Kaufentscheidung
2.6 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
2.6.1 Werbeaktionen
2.6.2 Sonderangebote durch Rabatte
2.6.3 Soziale Einflüsse
2.6.4 Psychologische Aspekte
3. Black Friday als Rabattaktion
3.1 Begriffsdefinition und Historie
3.2 Verhaltensmuster der Konsumenten durch Rabattaktionen
4. Methodik
4.1 Wahl der Erhebungsmethode
4.2 Aufbau des Fragebogens
4.3 Vorgehensweise der Datenerhebung
5. Analyse
5.1 Forschungsergebnisse
5.2 Interpretation der Forschungsergebnisse
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, das Verbraucherverhalten während Rabattaktionen, insbesondere am Black Friday, in Deutschland zu untersuchen und die zugrunde liegenden Motivationsfaktoren zu identifizieren, um Einzelhändlern fundierte Strategie-Empfehlungen zu geben.
- Untersuchung des S-O-R-Modells im Kontext von Rabattaktionen.
- Analyse hedonistischer und utilitaristischer Kaufmotivationen.
- Einfluss von Werbung, Sonderangeboten und sozialen Faktoren auf Kaufentscheidungen.
- Empirische Untersuchung mittels Onlinebefragung und statistischer Auswertung (t-Test, Mann-Whitney-U-Test).
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketingmanagement.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Utilitaristische Dimension
Utilitaristisch motiviertes Einkaufen bezieht sich darauf, dass ein Verbraucher seine Einkäufe mit einem klaren Ziel und einem bestimmten erwarteten Nutzen tätigt (Nawi et al., 2024, S. 753), auch wenn das Einkaufen selbst keinen Spaß macht (Ribeiro-Cardoso & Carvalho-Pinto, 2010, S. 539). Der Fokus liegt darauf, den größtmöglichen Nutzen aus dem Einkauf zu ziehen, indem bewusst nach Produkten gesucht wird, die den eigenen Bedürfnissen und Wünschen am besten entsprechen (Nawi et al., 2024, S. 753). Weitere utilitaristische Motive sind der Wunsch nach funktionalem oder praktischen Nutzen (Solomon, 2018, S. 173). Dieses Modell betrachtet Verbraucher als rationale sowie aufgabenorientierte Problemlöser, deren Ziel es ist, Aufgaben effizient zu erledigen (Kiymalioglu & Samsa, 2022, S. 227). Dabei orientieren sie sich an objektiven Kriterien wie Größe, Gewicht und Preis, um ihre Entscheidungen zu treffen.
Solomon hebt hervor, dass utilitaristische Bedürfnisse sich auf messbare Eigenschaften konzentrieren wie z. B. die Haltbarkeit eines Produkts (2018, S. 173). In diesem Sinne wird der utilitaristische Wert des Einkaufens als ein Job oder eine zu erledigende Aufgabe beschrieben (Cinar, 2020, S. 488), welches auf eine externe Belohnung abzielt, da es einen vom Verbraucher bestimmten Zweck erfüllt (Özer-Canarslan & Yilmaz-Uz, 2023, S. 925). In der traditionellen Sichtweise wird angenommen, dass Konsumenten Individuen orientiert sind und bei Transaktionen bestrebt sind, den finanziellen Nutzen zu maximieren, während sie gleichzeitig die Kosten minimieren möchten. Die in Aussicht gestellten Vorteile, kombiniert mit den zu erwartenden Belohnungen, stellen eine entscheidende Motivation für das Kaufverhalten dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema, Darlegung der Problemstellung und Forschungsfrage sowie Überblick über den strukturellen Aufbau der Arbeit.
2. Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten: Theoretische Fundierung durch Definition des Konsumenten, Erläuterung der Verbrauchermotivation (utilitaristisch/hedonistisch) und Analyse relevanter Einflussfaktoren auf das Verhalten.
3. Black Friday als Rabattaktion: Historische Herleitung des Black Fridays und Beschreibung der spezifischen Verhaltensmuster von Konsumenten während dieses Verkaufsevents.
4. Methodik: Beschreibung der quantitativen Primärforschung, inkl. Wahl der Erhebungsmethode (Onlinebefragung), Aufbau des Fragebogens und Vorgehensweise bei der Datenerhebung.
5. Analyse: Vorstellung und statistische Auswertung der Forschungsergebnisse sowie anschließende theoretische Interpretation im Kontext der Hypothesen.
6. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage, Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen und kritische Reflexion der Untersuchung.
Schlüsselwörter
Black Friday, Rabattaktionen, Konsumverhalten, Verbrauchermotivation, utilitaristische Motive, hedonistische Motive, Werbeeffekte, Preisersparnis, Kaufentscheidungsprozess, Onlinebefragung, Marketingstrategien, soziale Einflüsse, psychologische Aspekte, Konsumentenpsychologie, empirische Forschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den konsumentenpsychologischen Einfluss von Rabattaktionen, insbesondere am Beispiel des Black Friday, auf das Kaufverhalten in Deutschland.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen von Kaufentscheidungsprozessen, die Unterscheidung zwischen funktionalen und hedonischen Motiven sowie die Wirkung von externen Anreizen wie Werbung und Rabatten.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Welche Auswirkungen hat die Rabattaktion Black Friday auf das Konsumentenverhalten und die Kaufentscheidungen in Deutschland?“
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Es wurde eine quantitative Primärforschung in Form einer Onlinebefragung durchgeführt, deren Ergebnisse mittels t-Test und Mann-Whitney-U-Test inferenzstatistisch ausgewertet wurden.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Kaufmotive und Einflussfaktoren, eine genaue Betrachtung des Black Friday als spezielles Verkaufsphänomen sowie die empirische Analyse und Interpretation der Befragungsdaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Black Friday, Konsumentenverhalten, Rabattaktionen, Verbrauchermotivation, Marketingstrategien und psychologische Einflussfaktoren.
Welchen Einfluss haben hedonische gegenüber utilitaristischen Motiven am Black Friday?
Die Arbeit stellt fest, dass während Rabattaktionen wie dem Black Friday hedonische Motive bei den Käufern dominieren, während utilitaristische Aspekte zwar vorhanden, aber weniger stark ausgeprägt sind.
Wie bewerten die Teilnehmer rote Preisschilder?
Die Mehrheit der Befragten gibt an, dass sie rote Preisschilder nicht nur ungeprüft hinnehmen, sondern diese kontrollieren, was auf eine bewusste, wenn auch psychologisch beeinflusste Entscheidungshaltung hindeutet.
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- Anonym (Author), 2024, Der Konsumierende als Schnäppchenjäger. Der konsumentenpsychologische Einfluss von Rabattaktionen am Beispiel von Black Friday in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1490032
