Der FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Markt in Deutschland ist hart umkämpft. Die zunehmende Nachfragemacht des Handels und die doppelte Konkurrenzsituation durch andere Hersteller sowie Handelsmarken bedrohen den Erfolg der FMCG Hersteller.
Sie müssen darum konsequent ihre Vertriebsplanung und –strategie am Markt ausrichten und diese rechtzeitig an Chancen und Risiken aus Markt- und Umfeldveränderungen anpassen. Gelingt dies der Vertriebsleitung nicht, ist der Fortbestand des gesamten
Unternehmens langfristig in Gefahr. Als Ziel dieser Arbeit sollen aufgrund der oben benannten Marktsituation Methoden aufgezeigt werden, wie national tätige Hersteller von FMCGs relevante Markt-, Konjunktur- und Umfeldveränderungen aufspüren und diese sinnvoll in die Vertriebsplanung und –steuerung einfließen lassen können.
Zunächst werden die FMCG Branche kurz vorgestellt sowie die wesentlichen Bestandteile und Ziele des Vertriebsplanungsprozesses erläutert. Anschließend wird erläutert,
welche Bereiche ihres Umfelds und ihres Marktes Unternehmen der FMCG Branche auf Chancen und Risiken untersuchen sollten und welche Methoden speziell für FMCG Hersteller zur Marktanalyse zur Verfügung stehen. Da Informationen zur gesamtwirtschaftlichen
Lage durch eine Konjunkturanalyse sowohl in die Markt- als auch in die Umfeldanalyse eingehen, wird diese nicht als gesonderter Punkt behandelt werden. Auf der Markt- und Umfeldanalyse aufbauend wird die SWOT (Strength-Weaknesses-Opportunities- Threats) Analyse als Konzept zur strategischen Analyse und als Basis für eine marktorientierte Vertriebsstrategie vorgestellt. Außerdem werden die wichtigsten Kennzahlen zur Vertriebssteuerung und Frühwarnung eines FMCG Unternehmens dargestellt. Ein Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft schließen die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des vertrieblichen Umfelds der FMCG Branche und der Vertriebsplanung
2.1 Deutscher Markt für FMCG Produkte
2.2 Aufgaben und Ziele der Vertriebsplanung und des Vertriebscontrollings
3. Markt- und Umfeldanalyse der FMCG Hersteller
3.1 Umfeldanalyse
3.1.1 Komponenten des Unternehmensumfelds
3.1.2 Bedeutung und Möglichkeiten zur Unternehmensanalyse
3.2 Marktanalyse in der FMCG Branche
3.2.1 Analyse der relevanten Marktteilnehmer
3.2.1.1 Marketing Viereck der FMCG Branche
3.2.1.2 Vertriebswegeanalyse
3.2.1.3 Wettbewerbsanalyse
3.2.1.4 Kundenanalyse
3.2.2 Ermittlung des Marktpotentials anhand der Kaufkraft
4. Konzepte zur Verwendung der Informationen aus der Markt- und Umfeldanalyse
4.1 SWOT Analyse als Konzept zur strategischen Analyse
4.2 Ausgewählte Kennzahlen und Frühwarnindikatoren
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie national tätige Hersteller von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Markt-, Konjunktur- und Umfeldanalysen effektiv nutzen können, um ihre Vertriebsplanung und -steuerung in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld strategisch auszurichten.
- Methoden zur systematischen Markt- und Umfeldanalyse in der FMCG-Branche.
- Integration von Informationen in den Vertriebsplanungsprozess.
- Einsatz der SWOT-Analyse zur strategischen Entscheidungsfindung.
- Nutzung von Kennzahlen und Frühwarnindikatoren zur Vertriebssteuerung.
- Bedeutung der Kaufkraft zur Ermittlung von Marktpotentialen.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Komponenten des Unternehmensumfelds
Unternehmen werden durch ihr Umfeld, die sogenannte Makroumwelt, beeinflusst. Das Makroumfeld lässt sich in folgende Komponenten aufteilen:
Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung ist für die FMCG Hersteller von großer Bedeutung, denn der FMCG Markt wird vor allem durch mittel- bis langfristige Konjunkturtrends beeinflusst. Wichtige Kennzahlen für FMCG Hersteller sind darum Einkommensentwicklungen und –verteilungen, Lebenshaltungskosten oder die Entwicklung der Arbeitslosenquote, die alle Auswirkungen auf den Konsum der Verbraucher und somit auf den Erfolg des Herstellers haben. Die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) erhebt monatlich den GfK Konsumklimaindex als wichtige Stellgröße. Personen werden nach ihrer Einkommens-, Preis- und Konsumerwartung, sowie nach ihrer Anschaffungs- und Sparneigung befragt und daraus der GfK Konsumklimaindex ermittelt. Er ist ein sehr aussagekräftiger Indikator für die konjunkturelle Entwicklung. Der Konsumklimaindex wird auch speziell für die FMCG Branche und die bedeutendsten Untergruppen erhoben. Die Entwicklung der Kaufkraft ist eine weitere wichtige volkswirtschaftliche Kennzahl, die von der GfK erhoben wird. Aus den Einkommen, Preisen, Spareinlagen sowie Kreditmöglichkeiten wird sie monatlich berechnet und wird genauso wie der Konsumklimaindex für die bedeutendsten FMCG Untergruppen erhoben. Welche Möglichkeiten sich aus der Kaufkraft zur Berechnung des Marktpotentials und der Analyse der regionalen Verteilung für die Vertriebsplanung ergeben wird in Kapitel 3.2.2 erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung skizziert die schwierige Marktsituation für FMCG-Hersteller in Deutschland und definiert das Ziel der Arbeit, Methoden zur Nutzung von Markt- und Umfeldanalysen für die Vertriebsplanung aufzuzeigen.
2. Grundlagen des vertrieblichen Umfelds der FMCG Branche und der Vertriebsplanung: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des deutschen FMCG-Marktes, die wachsende Marktmacht des Handels und die zentralen Aufgaben der Vertriebsplanung.
3. Markt- und Umfeldanalyse der FMCG Hersteller: Das Kapitel detailliert Ansätze zur Analyse des Makroumfelds sowie der spezifischen Marktteilnehmer, wobei ein besonderer Fokus auf die Handelspartner, Wettbewerber und Kunden gelegt wird.
4. Konzepte zur Verwendung der Informationen aus der Markt- und Umfeldanalyse: Hier werden strategische Konzepte wie die SWOT-Analyse und Kennzahlensysteme vorgestellt, um gewonnene Informationen operativ und strategisch nutzbar zu machen.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz einer kontinuierlichen Umweltbeobachtung zusammen und betont die Notwendigkeit für FMCG-Hersteller, den Handel verstärkt als Kunden zu begreifen und die Vertriebsstrategie flexibel anzupassen.
Schlüsselwörter
Vertriebsplanung, FMCG, Umfeldanalyse, Marktanalyse, Vertriebscontrolling, SWOT-Analyse, Kaufkraft, Handelspartner, Wettbewerbsanalyse, Konsumklimaindex, Strategische Planung, Frühwarnindikatoren, Marktpotential, Vertriebssteuerung, Konsumgüter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Vertriebsplanung für national tätige Hersteller von schnelllebigen Konsumgütern (FMCG) und analysiert, wie diese Unternehmen Markt- und Umfeldinformationen zur Steuerung ihres Erfolgs einsetzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die systematische Analyse von Markt und Umfeld, der Umgang mit der Marktmacht des Handels, die Ermittlung von Marktpotentialen sowie die Implementierung strategischer Planungs- und Kontrollinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, mit denen FMCG-Hersteller relevante Markt-, Konjunktur- und Umfeldveränderungen identifizieren und diese Informationen gezielt in die Vertriebsplanung und -steuerung integrieren können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin verwendet eine strukturierte Literaturanalyse, kombiniert mit der Darstellung von Modellen (wie dem Marketing-Viereck), der Erläuterung strategischer Analysekonzepte (SWOT) und der Anwendung quantitativer Kennzahlensysteme aus der Marktforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen des vertrieblichen Umfelds erläutert, gefolgt von tiefgehenden Analysen zu Makro- und Marktfaktoren. Abschließend werden Konzepte wie die SWOT-Analyse und ein System von Vertriebskennzahlen zur strategischen Kontrolle vorgestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Vertriebsplanung, FMCG-Branche, Markt- und Umfeldanalyse, Vertriebscontrolling sowie durch die praktische Anwendung von Kennzahlen und strategischen Analyseinstrumenten.
Wie spielt die GfK eine Rolle für den Vertrieb in der FMCG-Branche?
Die GfK liefert wichtige Datenquellen wie den Konsumklimaindex, Kaufkraftdaten und Panels, die es Herstellern ermöglichen, Marktpotentiale präzise zu berechnen und regionale Vertriebsaktivitäten gezielt zu steuern.
Warum wird das "Marketing-Dreieck" für den FMCG-Bereich erweitert?
Das klassische Marketing-Dreieck zwischen Kunden, Wettbewerber und Unternehmen wird um den Handel erweitert, da dieser in der FMCG-Branche aufgrund seiner immensen Marktmacht eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Hersteller spielt.
Welche Herausforderungen bei der Arbeit mit Kennzahlensystemen werden genannt?
Die Autorin weist darauf hin, dass Kennzahlen zwar quantitativ gut steuerbar sind, aber qualitative Aspekte (wie z.B. das Auftreten neuer, potenzieller Wettbewerber) nicht vollständig abbilden können, weshalb ein interaktiver Dialog im Unternehmen unerlässlich bleibt.
- Quote paper
- Regina Spieth (Author), 2010, Verwendung von Markt-, Konjunktur- und Umfeldanalysen in Vertriebplanung und –controlling bei national tätigen Konsumgüterherstellern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149092
