Instrumente der internen Unternehmenskommunikation

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriffsklarung und Kategorisierung
2.1. Definition
2.1.1 Abwartskommunikation
2.1.2 Aufwartskommunikation
2.1.3 Horizontalkommunikation
2.2 Kategorien der Instrumente der internen Kommunikation
2.2.1 klassische Instrumente
2.2.2 neue Instrumente

3. Instrumente der internen Unternehmenskommunikation
3.1. Klassische Instrumente der internen Unternehmenskommunikation
3.1.1 Mitarbeiterzeitung
3.1.2 Das schwarze Brett
3.1.3 Corporate-TV
3.2 Neue Instrumente der internen Unternehmenskommunikation
3.2.1 Das Intranet
3.2.2 Elektronische Textkommunikation
3.2.3 Der Blog

4. Vergleich und Nutzen der klassischen und neuen Instrumente in Bezug auf die UnternehmensgroGe
4.1 Fur kleine Unternehmen
4.2 Fur mittlere Unternehmen
4.3 Fur groGe Unternehmen

5. Zusammenfassung & Fazit

Quellenverzeichnis
Literatur
Internet und Internetpublikationen

Anhang

1. Einleitung

Die heutige Welt der Unternehmen wird immer mehr auch durch die Stimme der Mitarbeiter gepragt, zumindest wird ein solches Verhalten in der Unternehmenswelt als fortschrittlich und modern angepriesen. Der technische Fortschritt der medialen Welt uberschwemmt die Unternehmen geradezu mit Moglichkeiten und Instrumenten, um ihre Mitarbeiter zu informieren und diese auch antworten zu lassen. Doch wo sind die sinnvollen Losungen unter allen Angeboten? Wie sollen Unternehmen das „... geradezu babylonische Sprachverwirrung mit immer neuen Schlagworten, die von findigen Kommunikationsberatern und Dienstleistern propagiert werden."^[1] durchblicken? Denn schlieRlich gilt, dass interne Kommunikation auch nach auRen wirkt. Versteht der Mitarbeiter was sein Chef von ihm mochte und bekommt dies auch noch auf eine Art und Weise prasentiert, die ihn in das Unternehmen einbindet, wird er dieses Gefuhl und diese Verbundenheit auch nach auRen kommunizieren. „So hat der EinfluR der internen - die Stimmung und Qualitat der Gesprache - naturlich Auswirkungen auf die Kommunikation mit externen Stellen, insbesondere mit Kunden, aber auch mit Lieferanten, Banken, Behorden usw."^[2]

Die vorliegende Arbeit soll zum einen Kategorisieren und zum anderen einen Einblick in die verschiedenen Bereiche der Instrumente der internen Unternehmenskommunikation geben. Es soll gezeigt werden, in welchen Kategorien diese Instrumente vorliegen, wie sie sich definieren und in welchem Bereich sie Anwendung finden.

Der erste Teil der Arbeit gibt eine ubersichtliche Definition fur den Begriff der internen Unternehmenskommunikation. Weiterhin findet sich in diesem Kapitel die Einteilung der Instrumente in zwei Hauptkategorien. Die beiden Kategorien werden anhand von unterschiedlichen Aspekten festgelegt und definiert.

Der zweite Teil dieser Arbeit setzt sich mit den einzelnen Instrumenten auseinander und deren Nutzen, Bedeutung und Reichweite zeigen. Die Instrumente werden in die zuvor festgelegten Kategorien ,klassisch' oder ,neu' eingeordnet. Aufgrund der Vielzahl der Instrumente werden in diesem Kapitel nur jeweils drei Instrumente pro Kategorie betrachtet und beschrieben.

Der vierte Teil fuhrt die Definitionen fur die GroRe von Unternehmen auf und setzt die Instrumente in das Nutzen-Verhaltnis zur UnternehmensgroRe. Auch finden sich hier einige Empfehlungen fur die Implementierung der einzelnen Instrumente.

Im letzten Abschnitt werden die Vergleiche betrachtet und es wird eine allgemeine Zusammenfassung sowie ein Fazit uber die Ergebnisse dieser Arbeit gegeben.

2. Begriffsklarung und Kategorisierung

Als was ist die Interne Unternehmenskommunikation zu betrachten? Ist sie ein Teil der Pressearbeit bzw. PR-Arbeit eines Unternehmens? Von welcher Abteilung aus wird die Mitarbeiterkommunikation betrieben und was leistet sie? Mit diesen Fragen sehen sich Unternehmen von Anfang an konfrontiert. Selbst der Begriff Interne Unternehmenskommunikation bzw. interne Kommunikation scheint unterschiedliche Synonyme zu haben. So finden sich in der Literatur Begriffe wie ,Interne PR', ,Mitarbeiterkommunikation' oder ,Mitarbeiterinformation'. Alle Begriffe befassen sich mit der Kommunikation nach innen, also mit der Kommunikation aller Teile eines Unternehmens untereinander.

2.1. Definition

Wie die oben genannten Beispiele zeigen, gibt es unterschiedliche Begriffe fur die innerbetriebliche Kommunikation. Besonders ins Auge fallen die Begriffe Mitarbeiterinformation und Mitarbeiterkommunikation. Der Begriff Mitarbeiterinformation „...wird (nicht selten) [...] im Sinne einer einseitigen Top-Down- Information missverstanden..."^[3] und als interne Kommunikation betrachtet. Jedoch sollte Kommunikation immer nach dem Prinzip der Wechselseitigkeit betrachtet werden. Grundlegend gilt fur die Mitarbeiterkommunikation: „Die Mitarbeiterkommunikation dient dazu, die Verbindung zwischen den im arbeitsteiligen System agierenden Personen herzustellen und ermoglicht somit deren Interaktion.

Sie steuert das Netz ineinander greifender Verhaltensaktivitaten der einzelnen Akteure. Zu den Akteuren oder Zielgruppen der internen Kommunikation gehoren neben den aktuellen Mitarbeitern ebenfalls deren Angehorige sowie die ehemaligen Mitarbeiter."^[4] Die Definition zeigt eindeutig, dass es sich tatschlich um den wechselseitigen Prozess der Kommunikation und nicht den einseitigen Prozess der Information handelt. Jedoch sollte die Information ein Teil der Kommunikation sein. So gibt Wiswede eine Dreiteilung der Funktion der Kommunikation an:

„1. Orientierung und Information,
2. Anordnung und Anweisung sowie
3. Koordination der verschiedenen Aktivitaten"^[5]

Hier ist die Information als ein Teil der gesamten Funktion der Kommunikation eingebettet. Nicht nur die Funktion der Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil der Definition des Begriffes, sondern auch die verschiedenen Ausrichtungen der internen Kommunikation tragen zur Begriffserklarung bei. In dieser Arbeit wird fur alle bereits erwahnten und behandelten Bezeichnungen, von nun an immer der Begriff „internen Unternehmenskommunikation" verwendet. Im Folgenden werden die Arten der internen Unternehmenskommunikation kurz vorgestellt.

2.1.1 Abwartskommunikation

Diese Ausrichtung ist die am meisten angewandte Art der internen Unternehmenskommunikation. Man spricht in diesem Fall auch von der bereits zuvor erwahnten Top-Down-Information (-Kommunikation) anhand der existierenden hierarchischen Ordnung im Unternehmen. In dieser ,Informationskaskade'^[6] werden vor allem Inhalte wie Aufgaben, MaRnahmen, Praktiken, Bewertungen, Zielvorstellungen, Anweisungen, etc. kommuniziert.

Der Weg und die Richtung lehnen sich streng an die Hierarchie im Unternehmen selbst. Es findet also eine Kommunikation von oben nach unten statt.

2.1.2 Aufwartskommunikation

Die Aufwartskommunikation stellt das Gegenteil der Abwartskommunikation dar. In dieser Ausrichtung wird dem Mitarbeiter, der sich im Hierarchischen Prinzip unten befindet, die Moglichkeit eroffnet, mit seinen Vorgesetzten in Kommunikation zu treten. Das hier praktizierte System der Bottom-Up-Kommunikation ermoglicht dem Mitarbeiter, Informationen uber innerbetriebliche Ablaufe, Gefuhle, Vorschlage, Probleme, Vorgange, Erfahrungen etc. an die Fuhrung des Unternehmens weiterzugeben und somit eine wirkliche Kommunikation stattfinden zu lassen.

2.1.3 Horizontalkommunikation

Diese Ausrichtung bietet innerhalb einer Weisungsebene aber auch zwischen Ebenen ohne Weisungscharakter eine Kommunikationsbrucke. Hier finden sich vor allem Systeme der Koordination von Zusammenarbeit, aber auch die Moglichkeit der „... sozio- emotionalen Unterstutzung der Mitarbeiter."^[7]

Unter Betrachtung dieser Funktionen und Ausrichtungen lasst sich nun folgende Definition fur die Mitarbeiterkommunikation ableiten: „Mitarbeiterkommunikation umfasst alle kommunikativen und informativen Vorgange, die zwischen Mitgliedern eines Unternehmens oder einer Organisation ablaufen. Sie ist als integrativer Teil eines ganzheitlichen Kommunikationsmanagements zielgerichtet und erfolgsorientiert."^[8] Mit dieser Definition wird auch die dringendste Frage jedes Unternehmens an die interne Kommunikation beantwortet, namlich die Frage nach der Leistung der internen Kommunikation. Die Definition zeigt, dass die Kommunikation erfolgsorientiert ist und somit im Rahmen des Unternehmens erfolgsorientiert angewandt wird. Eine erfolgreiche interne Unternehmenskommunikation schafft zufriedenen Mitarbeiter und somit effiziente Mitarbeiter, die wiederum zu einem erfolgreichen Unternehmen fuhren.

2.2 Kategorien der Instrumente der internen Kommunikation

Der vorhergehende Abschnitt hat die interne Unternehmenskommunikation definiert. Nachfolgend werden nun die Instrumente dieser erlautert und aufgearbeitet. Wie in den Abschnitten 2.1.1 bis 2.1.3 deutlich geworden ist, gibt es unterschiedliche Kategorien, in die die Instrumente der internen Unternehmenskommunikation eingeteilt werden konnen. Die oben genannten Anschnitte teilen demnach die Instrumente nach ihrer Ausrichtung ein. Eine weitere Moglichkeit ist die Einteilung nach den medialen Tragern der Instrumente. Hier kann man nach den folgenden vier Kategorien unterscheiden: Elektronische Instrumente, schriftliche Instrumente, personliche Instrumente und Feedbacktool. (Liste siehe Anhang) Eine weitere Moglichkeit der Einteilung ist die nach Edward Bernays und Arthur Page. Hier wird besonderer Wert auf die Haufigkeit der Nutzung der Instrumente gelegt. Hinzu kommt bei dieser Kategorisierung die Unterscheidung zwischen Herbeifuhrung eines Monologs oder Dialogs abhangig von der Funktion der Kommunikation. Die Kategorisierung in dieser Arbeit nach klassischen und neuen Instrumenten orientiert sich an den vorher genannten Kategorien.

2.2.1 klassische Instrumente

Der Bereich der klassischen Instrumente umfasst alle Instrumente umfassen, die „Typische Instrumente der Abwartskommunikation sind...".^[9] Hier finden sich also auch die Instrumente, die hauptsachlich zur Informationsverteilung gedacht sind und auf den dafur typischen Medien transportiert werden. Zu diesen Medien zahlen alle schriftlichen bzw. gedruckten Instrumente, wie Mitarbeiterzeitung, Rundschreiben (Papierform)aber auch das Unternehmensradio und -TV. Die fur diese Kategorie ausschlaggebenden Medien werden auch als sogenannte klassische Medien bezeichnet. „Die wichtigsten klassischen Medien sind: Zeitungen, Zeitschriften, Fachzeitschriften und Anzeigenblatter, AuRenwerbung wie Plakate oder Verkehrsmittelwerbung, Fernsehen, Horfunk..."^[10]. Die groRere Haufigkeit des Einsatzes des Instrumentes ist ein weiteres Kriterium fur die Einteilung in die Kategorie ,klassisch' sein.

[...]

^[1] Piwinger, Manfred / ZerfaR, Ansgar: Handbuch der Unternehmenskommunikation; Wiesbaden 2007. S. 5

^[2] LeMar, Bernd: Kommunikative Kompetenz. Heidelberg 1997. S. 335

^[3] Schmid, F. Beat / Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensfuhrung. Wiesbaden 2007. S. 219

^[4] Schmid, F. Beat / Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensfuhrung. Wiesbaden 2007. S. 219

^[5] Wiswede, Gunter: Kommunikation. In P.G. von Beckerath, P. Sauermann & G. Wiswede: Handworterbuch der Betriebspsychologie und Betriebssoziologie. Stuttgart 1981. S. 227

^[6] Schmid, F. Beat; Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensfuhrung. Wiesbaden 2007. S. 220

^[7] Wiswede, Gunter: Kommunikation. In P.G. von Beckerath, P. Sauermann & G. Wiswede: Handworterbuch der Betriebspsychologie und Betriebssoziologie. Stuttgart 1981. S. 227

^[8] Schmid, F. Beat / Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensfuhrung. Wiesbaden 2007. S. 221

^[9] Schmid, F. Beat; Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensfuhrung. Wiesbaden 2007. S. 235

^[10] Echterhoff, Stephan(2008) WorldWideWeb: werbe-lexikon.info. http://www.werbe- lexikon.info/fachbegriffeaz/klassischemedien.html (14.08.2009)